陶瀟婷

（三江學院外國語學院，江蘇南京 210012）

生態(tài)翻譯學視角下的城市旅游形象提升*

陶瀟婷

（三江學院外國語學院，江蘇南京 210012）

從目的地形象策劃體系出發(fā)，認定對城市旅游形象有著顯著影響力的文本典型要件，對城市旅游形象研究十分必要。以生態(tài)整體主義視角綜觀，將“翻譯群落”、翻譯生態(tài)環(huán)境和翻譯倫理應用于景介文本和以旅游事件志愿者宣言為代表的文本典型要件的英譯，有利于提升城市旅游形象。

城市旅游形象；生態(tài)翻譯學；文本典型要件

在形象經濟的時代背景下，形象力競爭已成為旅游市場競爭的主導形式之一。同時，城市的不可移動性和不可檢驗性，決定了旅游城市必須依靠形象傳播，才能被海外潛在游客所認識，從而產生旅游動機。在過去的十余年里，城市形象與翻譯視角聯系最緊密的莫過于標志語翻譯，曾在國內引發(fā)如火如荼的討論熱潮。然而，全方位、立體化地改善涉外旅游翻譯軟環(huán)境，僅僅提高標志語這一種文本的翻譯質量是遠遠不夠的。截止2014年7月初，在《中國知網數據庫》的《中國學術期刊網絡總庫》里，以“翻譯”合并“旅游形象”為主題進行搜索，共得到文獻14篇，研究量明顯不足。在這僅有的14篇文獻中，對于翻譯與城市旅游形象之間的邏輯關系，大多數文章用“翻譯誤導游客”、“翻譯現狀不容樂觀”、“對旅游形象產生負面影響”之類的表述一筆帶過，缺乏深度探討。同時，文本的選擇多帶有主觀性和隨意性，對顯著影響城市旅游形象的文本類型認定缺少基本的旅游學理論依據。本文正是從企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CI）為內核的旅游目的地形象策劃體系出發(fā)，認定對城市旅游形象有著顯著影響力的文本典型要件，以生態(tài)翻譯學的視角，探討這類旅游文本的生態(tài)翻譯原則和策略，以提升城市旅游形象。

一 旅游目的地形象策劃體系及其文本典型要件

城市旅游形象是旅游者在游覽城市過程中，通過對城市環(huán)境形體的觀賞游覽和對民俗民風、市民素質、服務態(tài)度等的體驗所產生的城市總體印象［1］。以CI為內核的旅游目的地形象策劃體系是國內旅游目的地形象研究的主要成果之一。CI是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的縮寫，由理念識別MI（Mind Identity）、視覺識別VI（Visual Identity）和行為識別BI（Behavior Identity）三部分構成。以CI為內核的旅游目的地形象策劃體系從理念、視覺和行為三方面對城市旅游形象進行全方位塑造。根據CI中的MI原理，旅游城市的理念形象由目的地形象口號集中體現。視覺形象指城市的外觀，是城市理論和行為的外在表現，離不開核心地段旅游形象和城市視覺識別體系兩方面的塑造。旅游城市行為形象的塑造應著重抓好旅游事件、旅游企業(yè)行為、旅游管理部門行為和市民行為四個方面［2］。

結合旅游目的地形象策劃體系，筆者認為，對城市理念形象有著顯著影響力的文本典型要件是城市旅游口號；與視覺形象塑造緊密相關的文本典型要件是旅游宣傳手冊、旅游畫冊、宣傳片配文、景點介紹等；與行為形象塑造相關的文本典型要件是針對旅游事件、旅游企業(yè)行為、旅游管理部門行為和市民行為的外宣材料、新聞報道、評述等。這三類要件中，旅游口號相對抽象，而后兩類比較具體外化，通過介紹或描寫，使游客獲得對當地重大旅游事件、旅游資源和標志性文化設施等的形象感知，是城市旅游形象最直觀的傳播與體現。景點介紹更是直接激發(fā)游客對景區(qū)景物的感官聯想。因此，本文將以后兩類文本典型要件為重點，以景介文本和旅游事件志愿者宣言的英譯為例，探討生態(tài)翻譯學視角下的城市旅游形象提升。

二 生態(tài)翻譯學視角下的城市旅游形象提升

（一）生態(tài)翻譯學與旅游翻譯

生態(tài)翻譯學“是一項探討生態(tài)翻譯、文本生態(tài)和‘翻譯群落’生態(tài)及其相互作用、相互關系的跨學科研究”［3］。譯者進行翻譯時，不能僅僅轉換語言形式，還須確保譯文正確地傳達原文的文化內涵和交際意圖，也就是“三維”轉換。生態(tài)翻譯學自提出就引起了譯界許多學者的關注，其理論和應用研究在縱向和橫向都得到了很大拓展，其中不乏在旅游翻譯領域的研究。然而，目前生態(tài)翻譯學視角下的旅游翻譯研究多集中于“三維”翻譯方法的微觀操作層面，研究視角過于單一。筆者認為，生態(tài)翻譯學對旅游翻譯研究的啟示，還應體現在“翻譯群落”、翻譯生態(tài)環(huán)境和翻譯倫理這三方面。“翻譯群落”指的是翻譯活動中涉及的“諸者”，以譯者為中心。旅游翻譯的主體不應只是譯者，而應包括旅游翻譯活動涉及到的讀者、資助者、出版者、評論者等等。翻譯生態(tài)環(huán)境是“影響翻譯主體生存和發(fā)展的一切外界條件的總和”，涵蓋了“翻譯活動發(fā)生、存在、發(fā)展的各種自然的、人文的因素”［3］。旅游翻譯應該是受翻譯生態(tài)環(huán)境這個互聯互動的整體的影響，而不是單純的譯者個人行為。翻譯倫理觀對旅游翻譯的啟示在于“文本生態(tài)”、“譯者責任”和“多維整合”的翻譯原則?！拔谋旧鷳B(tài)”原則主要指保持原文生態(tài)和譯文生態(tài)。譯者在翻譯旅游文本時，通過選擇性適應和適應性選擇，既要盡量保持并轉換原文語言、文化和交際生態(tài)，又要盡量使譯文在新的翻譯生態(tài)環(huán)境中生存和長存?！白g者責任”原則即譯者要對翻譯行為、過程以及整個翻譯活動負全責，統(tǒng)籌協(xié)調翻譯文本、“翻譯群落”和翻譯環(huán)境三者之間的關系，從而實現人、境、文關聯互動、平衡和諧的生態(tài)整體觀?！岸嗑S整合”原則指的是進行旅游翻譯時既不能一味忠實原文，也不能單純迎合讀者，而應在保持文本生態(tài)的基礎上，為實現譯文在新的語言、文化、交際生態(tài)中生存和長存所追求的譯文整合適應選擇度。

（二）景介文本英譯

景介文本可分為兩類，一是置于景區(qū)內以標牌的形式對景點自然、方位、歷史等做簡要說明的文本，稱景點說明詞；二是散見于各種旅游資料和網站中對景區(qū)景物進行描寫的文本，稱景物描寫。景介文本在描述中再現客觀景物，使讀者對景物產生直接的感官聯想，是塑造城市視覺形象的重要手段。下面以兩段有關四川黃龍的景區(qū)介紹文本為例具體說明。第一段摘自《黃龍奇觀》，屬景點說明詞，功能在于傳遞人文歷史信息，激發(fā)游覽興趣。第二段是摘自央視國際官方網站的景物描寫，它將直觀的隱喻和具體的景物相結合，在寥寥數筆間為讀者描繪出一幅栩栩如生的景觀畫面，給人充分的視覺想象空間。

例1：相傳在中國古代，洪水肆虐，人民苦不堪言。大禹決心治水，但船不能行，有黃龍來為他負舟，于是導水成功。黃龍疲憊，未及回歸大海，死于岷山之下。因而此地就稱為黃龍。［4］

從語言維度來看，這段話體現了漢語的螺旋結構和歸納推理。在展開話題時，漢語往往迂回曲折，層層鋪陳，最后才給出結論。這與英語開門見山的行文方式截然相反，英譯時需進行語篇范式的重構、調整，使譯文符合英語敘事倫理的話語模式。在文化維度中出現了禹這個歷史人物。根據生態(tài)翻譯學，翻譯行為受翻譯生態(tài)環(huán)境這個互聯互動的整體影響。翻譯生態(tài)環(huán)境由客體因素和主體因素組成，其中主體因素就是參與翻譯活動的一切生命體，也就是“翻譯群落”。游客，即譯文讀者，是“翻譯群落”的重要組成部分。雖然并非所有外國游客的游覽目的都是為了獲取不同的文化感受，但不可否認的是，有相當一部分人對于旅游目的地及具體景點的歷史和文化內涵抱有極其濃厚的興趣，希望借助閱讀景介譯文加深對中國文化的了解。因此，根據“譯者責任”原則，譯者翻譯時需關照“翻譯群落”的需求，對景介文本中的文化信息進行必要的增補，完成文化維度的有效整合轉換。如將“中國古代”具體化到4000 years ago，給游客比較明確的概念。用the Great對禹的身份進行增補，并補充說明他是夏王朝的開創(chuàng)者。具體譯為：Huanglong Valley got its name from an ancient Chinese legend.4，000 years ago when great floods threatened the people of central China，Yu the Great resolved to tame themighty rivers.He journeyed inland in a boat，but was soon stopped by the torrential current.Fortunately，a yellow dragon appeared and bore the boatupstream as far as it could go. Yu succeed in controlling the flood and went on to found the 500－year Xia Dynasty，but the exhausted dragon could not return to the sea，and died at the foot of Xuebao Peak.

例2：20多個彩池參差錯落，波光閃爍，層層跌落，水聲叮咚；有的池群池埂低矮，池水漫溢，池岸潔白，水色碧藍，在陽光照射下，五彩繽紛。有的湖中古木老藤叢生，如雄鷹展翅，似猛虎下山，惟妙惟肖，栩栩如生；有的池中生長著松、柏等樹木，或高出水面，或淹于水中，婀娜多姿，嫵媚動人，形似“水中盆景”。（文中下劃線為筆者添加）

本段共115字，其中四字短語就有18個，占整段文字的比例高達63%，可見四字短語在漢語景物描寫文本中的強大生命力。從結構來看，有些可以隨意拆散，重新組合，如“水色碧藍”等，其余則是稱為成語的固定搭配，如“婀娜多姿”。有些用修辭格虛寫，如“雄鷹展翅”、“猛虎下山”。有些屬于“意復型”成語，如“惟妙惟肖”、“嫵媚動人”。四字短語的運用極大地增強了漢語文本的描述性和感染力，而英語在介紹旅游景點時雖然也會使用一些描述性較強的詞匯，但總體說來，英語景介文本更注重簡潔明快，避免語義重復。如果逐一譯出，譯文將與英語直觀通達的語言風格背道而馳，導致譯文在新的翻譯生態(tài)環(huán)境中無法生存，違背“文本生態(tài)”原則。因此，譯者需要去虛存實，對重復詞語或冗余的華麗辭藻進行省略或合并，具體譯為：More than 20 various pools are staggered and scattered，with glimmering waves falling layer by layer in a“Ding Dong”sound.Some pool banks are low，and water therefore overflows into other pools.White banks and blue water present brilliant colors in the sunlight.In some lakes，there are ancient wood and old vines clumps in vivid shapes. Pines，cypresses and other trees growing in pools，above or submerged in the water，are graceful and lovely like“potted landscape in the water”.

（三）旅游事件志愿者宣言英譯

由于在事件發(fā)生期間高強度、多方位、大規(guī)模的宣傳活動以及所引起的廣泛關注形成巨大的轟動效應，旅游事件能夠使更多人通過各種媒介或實地游覽對城市留下深刻印象，從而在短期內強化城市旅游形象。［5］旅游事件包括大型的政治、經濟、文化、體育等活動，如2000年杭州西湖博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世博會等等。重大體育賽事對城市行為形象的提升具有積極的推動作用，賽事中的志愿者服務更是展示城市精神面貌的一張最直接、最多彩的名片。

南京青奧會的志愿者宣言是“①青奧有你，青奧有我！②奧林匹克運動會是運動員的盛會，也是志愿者的盛會?、壑驹阜站袷亲非蠛椭C、和愛、高尚、奉獻、利他的人類文明境界！④奧運會志愿者是聯系社會和奧運會的橋梁，增加了和諧社會的親和度與凝聚力。志愿者行動促進了社會和諧與進步?！保ㄎ闹芯幪枮楣P者添加）從生態(tài)翻譯學的整體／關聯觀來看，這段志愿者宣言的誕生是在南京“讓奧運走進青年，讓青年擁抱奧運”的申奧理念這個大的翻譯生態(tài)環(huán)境背景之下。①“青奧有你（運動員和觀眾），青奧有我（志愿者）”，②引用了國際奧委會主席雅克·羅格的話，兩相呼應，表明了志愿者文化是奧林匹克主義不可或缺的重要組成部分。官方譯文是“The Youth Olympic Games are part of us and we are part of the Youth Olympic Games！The Youth Olympic Games are an athletes’gala as well as volunteers’gala.”①的譯文在語言形式上與原文并不對等，而這種改寫恰恰正是基于志愿者與青奧會二者水乳交融的關系，表明了青年志愿者的主人翁心態(tài)。③使用了“和諧、和愛、高尚、奉獻、利他”五個并列短語。從文化維度來看，作為志愿者精神內涵的一部分，“奉獻、利他”這種表述似乎更契合中國的社會核心價值觀，而在西方，1992年巴塞羅那奧運會組委會首次對志愿者做出界定時，使用的卻是“無私的參與”。因而，官方譯文“Volunteerism promotes a civilized society that is harmonious， loving and noble”中，這兩個漢語詞匯譯文的缺失正是在“文本生態(tài)”的原則下文化維度有效整合轉換的結果。④的英譯主要在語言維度展開，官方譯文用“The volunteers of the Youth Olympic Games are a bridge between society and the O-lympic Movementwhich promotes the universal concepts of Peace through Sport.Volunteers promote social harmony through their professional activities.”說明了志愿者的角色和作用。整段譯文符合在翻譯生態(tài)環(huán)境中進行“多維整合”的原則，展示了志愿者積極、自信、活力的青春形象，也在青奧會的八方來客心目中提升了古都南京的城市行為形象。

本文從旅游目的地形象策劃體系出發(fā)，歸納出對城市旅游形象有著顯著影響力的文本典型要件，得出結論：與視覺形象塑造緊密相關的是旅游宣傳手冊、旅游畫冊、宣傳片配文、景點介紹等；與行為形象塑造相關的是針對旅游事件、旅游企業(yè)行為、旅游管理部門行為和市民行為的外宣材料、新聞報道、評述等。這兩類要件是城市旅游形象最直觀的傳播與體現。以生態(tài)整體主義視角綜觀，生態(tài)翻譯學對旅游翻譯的啟示在于“翻譯群落”、翻譯生態(tài)環(huán)境和翻譯倫理，將之應用于景介文本和旅游事件志愿者宣言的英譯中，有利于提高城市旅游形象。

［1］保繼剛，楚藝芳.旅游地理學（修訂版）［M］.北京：高等教育出版社，2000.

［2］［5］孟凡榮，劉繼生.CI戰(zhàn)略與長春城市旅游形象塑造［J］.人文地理，2003，（2）.

［3］胡庚申.生態(tài)翻譯學：建構與詮釋［M］.北京：商務印書館，2013.

［4］邊幽芬.黃龍奇觀［J］.中國翻譯，1987，（3）.

（責任編校：余中華）

An Eco－translatology Perspective into the Promotion of Tourism City Image

TAO Xiaoting
（School of Foreign Languages，Sanjiang University，Nanjing Jiangsu 210012，China）

It is necessary to figure out the typically important text componentswith significant influence on the tourism city image based on the tourism destination image strategy system.From an ecological holism，the application of“translation participants”，translational eco－environment and translation ethics to the translation of scenic spots’introduction and volunteers’pledge contributes to the promotion of tourism city image.

tourism city image；eco－translatology；typically important text component

H059

A

1008－4681（2014）06－0105－03

2014－09－06

江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究基金“生態(tài)翻譯學視角下網媒途徑的城市國際旅游形象構建研究——以南京為例”，編號：2014SJD223；三江學院本科教學工程“筆譯Ⅰ、Ⅱ優(yōu)秀課程建設”，編號：J14007。

陶瀟婷（1981－），女，江蘇泰州人，三江學院外國語學院英語系講師，碩士。研究方向：旅游翻譯、生態(tài)翻譯學和翻譯教學。