孫順華 陳 謙

（青島大學 文學院，山東 青島 266071）

符號消費與我國傳統(tǒng)文化資源的發(fā)掘應用

孫順華 陳 謙

（青島大學 文學院，山東 青島 266071）

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展及社會消費水平的不斷提高，符號消費在我國大中城市呈蔓延之勢，為此廣告創(chuàng)意者們挖空心思，盡可能給商品找到能引起消費者共鳴的象征符號加以推廣。將傳統(tǒng)文化資源以現(xiàn)代藝術手段進行符號化轉(zhuǎn)換，是廣告創(chuàng)意的法寶。當前我國廣告對傳統(tǒng)文化的資源挖掘與創(chuàng)新應用主要表現(xiàn)出三大特點，即：從自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺；從傳統(tǒng)商品擴展到現(xiàn)代商品；從單一的創(chuàng)意表現(xiàn)擴展到整體的品牌傳達。在符號消費趨勢不可逆轉(zhuǎn)的背景下，廣告界以創(chuàng)新精神大膽、全面地挖掘運用傳統(tǒng)文化的符號資源，不僅可以提升商品價值，同時還可傳播中華文化。

符號消費；傳統(tǒng)文化；符號資源

自上世紀90年代以來，符號消費在我國一些大城市悄然興起，并很快向中、小城市蔓延。廣義地看符號消費，其實是一種文化消費，消費者通過所消費的物品，來表現(xiàn)自身地位、身份、個性、品位、情趣、審美等。對于符號消費，學者們見仁見智，經(jīng)濟學和營銷學研究強調(diào)符號消費對擴大內(nèi)需和消費者購買行為的積極作用；而社會學則重視符號消費對社會分層、社會倫理的負面影響?？隙ㄒ埠?，否定也罷，符號消費都不以人的意志為轉(zhuǎn)移地呈蔓延趨勢。由于符號消費更能體現(xiàn)消費者的自我與價值取向，從而更有利于引導消費及長期的品牌建設，因而深受廣告主關注。與此相應，廣告創(chuàng)意者們則挖空心思，盡可能給商品找到能引起消費群體共鳴的象征符號加以推廣。我國傳統(tǒng)文化因厚重的歷史感及與現(xiàn)代社會的密切關系，成為廣告創(chuàng)意者們挖掘開發(fā)商品符號的沃土。

一、符號消費:人們對物品社會象征意義的追求

符號消費與經(jīng)濟發(fā)達相聯(lián)系。在經(jīng)濟落后、物質(zhì)匱乏的年代，消費主要是滿足人們基本需要的功能性消費，商品無需在質(zhì)量之外附加其它東西，人們只要消費就體現(xiàn)了身份、地位。比如上世紀70年代，自行車憑票購買，誰擁有自行車，誰就有身份、有面子；80年代，彩色電視機緊俏的時候，誰擁有電視機，誰就擁有心理優(yōu)越感和滿足感。在商品緊缺、供不應求的情況下，物品本身似乎就是符號，而不必再賦予其另外的象征意義。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，商品的極大豐富，我國社會消費水平不斷提高，人們的消費態(tài)度也隨之改變。人們在消費商品時，越來越看重使用價值之外的符號價值，消費不再僅僅是物質(zhì)的、功能性的消費，更多地表現(xiàn)為有社會象征意義的符號消費，符號價值逐漸成為商品的重要組成部分。比如喝一杯咖啡，其功能價值無非就是提神、解渴、營養(yǎng)、美味，但在左岸咖啡的廣告中，人們看到了追求寧靜心靈的價值訴求，消費者坐在左岸咖啡館，不僅品嘗咖啡的濃香，也享受物質(zhì)以外的愉悅：濃濃的人文精神和藝術氣質(zhì)，消費咖啡，代表著品味、格調(diào)和高雅的社會認同。

符號消費最顯眼的是奢侈品消費，消費者以購買、消費國外高檔品牌來提升“面子”：“勞力士”手表顯示男性消費者的身份地位，LV包顯示女性消費者的身份地位。對于奢侈品消費，筆者認為不必一棍子打死，如果它與少數(shù)消費者追求美好事物的全過程結(jié)合起來就有一定的合理性，這個過程應包括合法創(chuàng)造財富的奮斗過程、追求唯美的選擇過程、精致生活的體驗過程。但在我國社會轉(zhuǎn)型時期，富人以遠高于國外的價格消費高端洋品牌，更多體現(xiàn)了人的欲望的極度膨脹，尤其是這種消費態(tài)勢與公權腐敗、社會資源壟斷等社會現(xiàn)象相聯(lián)系，放大和突出了社會的不平等，為人們所痛恨。清華大學社會學系孫鳳教授指出：“當消費行為僅僅追求商品背后的符號價值時，消費對自身而言就是欲望的滿足，對他人而言就是炫耀。如此一來，道德就會被市場所左右，判斷一個人是否成功和高尚的標準，變成他能否消費得起某種商品。這一觀念的最終結(jié)果就是，人們越來越物質(zhì)化?！盵1]

如果符號消費完全等同于外來奢侈品消費，那么把符號消費作為炫耀性消費、異化消費而進行的批判就是站得住腳的。但我們必須看到，外來奢侈品消費只是符號消費的一部分，符號消費不限于奢侈品消費，更不等同于奢侈品消費。事實上，符號消費在普通人消費活動中同樣占據(jù)了重要位置。2010年，中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心所作的在線調(diào)查（2290人參與）顯示：80.8%的受訪者確認，身邊很多人消費的是符號，而非商品本身。51.8%的人坦言有過符號消費經(jīng)歷。[1]

符號消費最本質(zhì)的是消費者對社會象征意義的追求，誰都否認不了人既有物質(zhì)需要，也有精神需要，所以對于人的雙重需要來說，商品的有用性既包括物質(zhì)的有用性，也包括精神的有用性。從心理學角度看，在一般生活條件得到滿足之后，人們對生存、安全的追求，更多地轉(zhuǎn)移為對人的存在、人生意義的追求：我是誰？我存在的價值何在？別人怎樣看我？我希望別人怎樣看我？這種對社會關系作用下的自我存在、自我價值的關注，使商品獨特的象征意義成為人們選擇某種商品的關鍵因素，于是人們追求蘊含個性、品味、格調(diào)、性情、身份、地位等的符號消費便具備了存在的合理性與必然性。毋庸置疑，符號消費帶給消費者特有的自我存在感，通過符號消費，消費者獲得社會認同或社會區(qū)分，保持一種與身份相應的教養(yǎng)和尊嚴，使物質(zhì)與精神相融，文化與物品相合。從這一角度看，符號消費是無可爭辯的較高層次的消費境界，體現(xiàn)了文明進步，這是符號消費盛行不衰的原因。

二、符號建構:廣告對消費者意義追求的滿足與創(chuàng)造

符號消費中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過符號建構和符號傳播，滿足特定消費群的意義追求，創(chuàng)造消費時尚，引導和刺激消費。英國學者費瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上?！盵2]（P21）在費瑟斯通看來，為了滿足人們的意義追求，實現(xiàn)銷售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義?？纯船F(xiàn)實中無孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說法。

符號消費中包含著廣告的創(chuàng)意活動，即所謂符號建構。廣告是如何進行符號建構的？美國傳播學者蘇特·杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號編碼的素材，并借取了觀念、視覺和語言的表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)新的符號意義，圍繞消費主題巧妙地將商品編織進了社會生活和文化意義的領域。廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價值消失了，消費者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會身份的象征。[3]美國傳播學者馬克·波斯特也肯定了廣告的的符號建構作用，他說：“廣告構建了一個新的語言及傳播現(xiàn)實。在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而他們的作用正是源自這種重建。”[4]（P154）

廣告所創(chuàng)造的商品符號通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，把消費者的注意力引導到特定的商品上，使消費者在潛意識中對商品符號產(chǎn)生條件反射，并通過對商品符號的解碼，詮釋符號意義，確定自我形象與產(chǎn)品形象的一致性①美國消費心理學家施吉（M.Joseph Sirgy）提出自我形象與產(chǎn)品形象一致理論，他認為包含形象意義的產(chǎn)品會激發(fā)包含同樣形象的自我概念，比如一個包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會激發(fā)消費者自我概念中“高貴身份”形象。，對號入座，于是廣告的符號建構成為消費者的“消費指南”。當然這一系列連鎖反應建立在對社會洞悉和對消費者洞察的基礎上，美國著名大眾文化理論家費斯克揭示了符號價值的生產(chǎn)邏輯，他說：“廠商們試圖識別出社會差異，然后在其產(chǎn)品中構造出相同的差異，于是社會差別和產(chǎn)品差別便相互測繪。廣告便被用來賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準的社會結(jié)構中的人，意識到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨別出自己的社會身份認同與價值觀念?！盵5]（P11）可以說，符號體系越來越成為影響社會消費趣味和消費時尚的重要因素。

三、傳統(tǒng)文化：廣告符號建構中的資源挖掘與創(chuàng)新應用

商品符號不是憑空產(chǎn)生的，而是浸潤在文化中的廣告創(chuàng)意者從文化世界轉(zhuǎn)移過來的，“文化已從過去那種特定的文化圈層中擴張出去，進入了人們的日常生活，成為消費品?！盵6]（P148）從這種意義上講，符號消費就是文化消費。文化轉(zhuǎn)移，不是簡單照搬，而是適應時代要求的新闡釋或再創(chuàng)造。文化的特性之一是傳承性，所以傳統(tǒng)文化是文化世界的主角，也是廣告創(chuàng)意者挖掘應用商品符號的沃土。

中國傳統(tǒng)文化是數(shù)千年歷史積淀而成的，從過去延續(xù)到現(xiàn)在，從現(xiàn)在還將延續(xù)到未來。中國傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)容豐富多彩：諸子百家及其思想觀念；詩、詞、曲、賦、小說等傳統(tǒng)文學；春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日；琴、棋、書、畫四大才藝；京劇、黃梅戲等傳統(tǒng)戲??；中藥、針灸等傳統(tǒng)中醫(yī)；佛教、道教等傳統(tǒng)宗教；少林、武當?shù)戎腥A武術；剪紙、刺繡、編織等傳統(tǒng)民間工藝；漢服、唐裝、旗袍等傳統(tǒng)服裝；故宮、長城等傳統(tǒng)建筑；茶道、美食等飲食廚藝；編鐘、二胡等傳統(tǒng)樂器；女媧、后羿等傳說神話、五花八門的民俗……其中蘊藏著不可計量的象征性的符號資源、審美性的符號資源、價值性的符號資源，是我國創(chuàng)意性廣告取之不盡，用之不竭的創(chuàng)作源泉。

將傳統(tǒng)文化資源以現(xiàn)代藝術手段進行符號化轉(zhuǎn)換，是廣告創(chuàng)意的法寶。在廣告界對傳統(tǒng)文化的資源挖掘與創(chuàng)新應用中，我們關注到以下新景象：

其一，廣告界對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應用從自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺。早在上世紀90年代，可口可樂公司就推出系列賀歲廣告片，在廣告中不斷注入中國文化元素，如風車、風箏、燈籠、阿嬌阿福、吉祥如意、拜年、團圓等，目的當然是開拓中國市場，爭取中國消費者的心理認同和情感認同，拉近與中國消費者的距離。在中國經(jīng)濟崛起的背景下，洋品牌的示范效應引發(fā)國產(chǎn)品牌廣告競相運用中國元素。通過實踐，中國廣告界逐漸認識到，中國悠久的歷史文化可提供豐富的廣告創(chuàng)意資源，全球化時代激烈的市場競爭說明，只有符合或者融合本國元素的東西，才有市場競爭力，才能走向世界。2006年，中國廣告協(xié)會開始主辦“中國元素國際創(chuàng)意大賽”，此后每年舉辦一屆，大賽的宗旨是：“承載復興中華文化、推動民族品牌到世界品牌發(fā)展的時代使命，在繼承和發(fā)揚中國元素生命力和創(chuàng)造力的同時，給國內(nèi)、國際創(chuàng)意人與企業(yè)提供一個相互交流和融合的平臺，表彰杰出的創(chuàng)意英雄，打開中國創(chuàng)意走向世界的通道，展示中國五千年的文明在世界經(jīng)濟全球化的今天，如何被繼承、顛覆、融合、釋放?！盵7]大賽鼓勵廣告作品創(chuàng)新運用從中國文化體系中提取的中國元素，既傳達中國文化的內(nèi)涵，又體現(xiàn)國際化的語言和手法；既有獨特的中國韻味，又有商業(yè)價值。以2006年首屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”為標志，廣告界從認識上已把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、品牌推廣與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在規(guī)律，從此對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應用由自發(fā)走向了自覺。

其二，對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應用已從傳統(tǒng)商品發(fā)展到現(xiàn)代商品。傳統(tǒng)商品有悠久的歷史，酒文化、茶文化、食品文化在我國源遠流長，酒廣告、茶廣告、食品廣告借豐富的歷史文化進行符號建構可以說順理成章。早在上世紀90年代初，杜康酒就以“何以解憂，唯有杜康”的廣告詞而深入人心；“南方黑芝麻糊——懷舊篇”以親切的吆喝、古樸的吹奏，帶給人們溫暖的歷史記憶。詩詞、吆喝成為杜康酒、黑芝麻糊一類傳統(tǒng)商品的特有符號，與消費者的文學趣味、歷史感覺、懷舊意識等相契合。然而對一些現(xiàn)代商品來說，就沒有那么直接的歷史文化資源可供借用，比如近十幾年來汽車廣告鋪天蓋地，但中低端汽車廣告講述的故事，多是丈夫、妻子、可愛的兒女，全家人在車里其樂融融；中高端汽車廣告講述的則是車主事業(yè)有成，儀表堂堂，且美酒加合同，喜歡獨自開車旅行。廣告訴求的單一性往往帶給人們審美疲勞，難以滿足全球化背景下消費者多層次的、個性化的追求。從傳統(tǒng)文化中挖掘符號資源成為我國汽車廣告突破困境的手段之一。2013年，別克君越推出廣告五部曲，其中《棋中棋》講述這樣一個故事：“老頭”要退休，想選一個接班人領導企業(yè)，他選接班人的辦法是與人下圍棋，從下圍棋看一個人的品性，他要選擇的接班人不是只知一味進攻而看不到自己問題的人，也不是舉棋不定而優(yōu)柔寡斷無自信的人，而是愿舍敢爭、低調(diào)沉穩(wěn)、掌控大局的人。眾所周知，圍棋是我們的傳統(tǒng)文化，低調(diào)、沉穩(wěn)、果敢是傳統(tǒng)文化崇尚的做人做事理念，《棋中棋》以人格喻車格，通過“不喧嘩、自有聲”的廣告語，以極強的符號識別向消費者宣傳了品牌價值理念，同時也傳達了別克君越安全、安靜、大氣的性能和特質(zhì)。別克君越以商務人士為目標消費者，《棋中棋》廣告人格與車格相呼應，符合消費群的審美需求、價值需求，因此受到好評，榮獲第八屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”影視動畫類金獎。[8]

其三，對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應用從單一的創(chuàng)意表現(xiàn)擴展到整體的品牌傳達。一般的中國元素廣告，多用一種或幾種中國傳統(tǒng)文化元素作為表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的手段，龍、鳳、長城、燈籠、京劇臉譜、中國功夫、文房四寶、琴棋書畫、篆刻印章、中國結(jié)等作為熱門符號已被廣泛應用。對中國消費者來說，代代相傳的文化基因使其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等無不表現(xiàn)出區(qū)別于其他民族的特點，他們不只是單純的商品消費者，更是帶有中國文化基因的消費者，熟悉的圖案與情景容易激起消費者情感上的共鳴。但是，僅此還不夠，要提升商品價值，參與國際品牌競爭，還需將統(tǒng)文化資源運用到整體品牌傳達上，李寧公司在這方面的探索與嘗試令人注目。作為我國體育產(chǎn)品的龍頭，從2006年起，李寧公司致力于打造國際品牌，李寧品牌國際化的主要方法就是在國際化標準中運用“東方元素”，無論是產(chǎn)品設計還是廣告推廣，都強調(diào)挖掘應用傳統(tǒng)文化的符號資源。中國元素或者說東方元素，被視作李寧品牌的DNA。如2006年推出的飛甲籃球鞋，從設計上運用了鐘鼎和秦兵馬俑鎧甲結(jié)構，鞋底參考了青銅器的紋飾；在廣告推廣上，將籃球運動置于中國傳統(tǒng)水墨畫的場景中，廣告詞“做別人，不如做自己”表達了李寧品牌國際化過程中的中國特色。再如2007年推出的“半坡”籃球鞋，從設計上運用六千年前仰韶文化中的半坡陶器元素：鞋的色彩，是半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑兩種顏色，鞋上繡有一條魚圖騰。一雙籃球鞋將中國神秘的原始文化與現(xiàn)代國際時尚設計融合在一起。[9]

（第9章）

總體來說，經(jīng)悠久歷史積淀而成的優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，有著鮮明的人文屬性和價值關懷，其深厚的人性關切、高雅的審美趣味，都與現(xiàn)代社會相契合。如今，符號消費的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，中國崛起的國際形象日益清晰，國產(chǎn)品牌借助民族文化的力量是走向世界的正確途徑。廣告界在充分認識傳統(tǒng)文化的精華、洞察消費者文化心理和消費心理的基礎上，以創(chuàng)新精神大膽、深入地挖掘運用傳統(tǒng)文化的符號資源將任重而道遠。

[1] 向楠.符號消費來勢兇猛,國人應思考如何過好富日子[N].中國青年報,2010-10-21.

[2] [英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明譯,譯林出版社,2000.

[3] [美]蘇特·杰哈里.廣告符碼:消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象[M].馬姍姍譯,北京:中國人民大學出版社,2004.

[4] [美]馬克·波斯特.信息方式:后結(jié)構主義與社會語境[M].范靜曄譯,北京:商務印書館,2000.

[5] [美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨、宋偉杰譯,北京:中央編譯出版社2006.

[6] [美]弗雷德里克·杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小兵譯,西安:陜西師范大學出版社,1986.

[7] 中國元素國際創(chuàng)意大賽網(wǎng)[EB/OL].http://www.chineseelement. com.

[8] 中國元素國際創(chuàng)意大賽[EB/OL]:http://www.chinese element.com/ news/wp-content/uploads/2013/10/112.pdf.

[9] 參見虞立琪.李寧:冠軍的心[M].北京:中信出版社,2008.

責任編輯：侯德彤

Symbolic Consumption and the Exploitation of Traditional Chinese Cultural Resources

SUN Sun-hua CHEN Qian

( College of Liberal Arts, Qingdao University, Qingdao 266071, China )

With the rapid development of economy and the continuous improvement of social consumption, symbolic consumption has been growing fast in large and medium-sized cities in China. Symbolization of traditional cultural resources is an effect weapon of advertisers. This transformation has three characteristics: spontaneity turning to consciousness; involving both traditional and modern commodity; single advertising creative representations expanding to the brand as a whole. In view of this unstoppable trend, it is wise to innovate and fully utilize traditional cultural symbols so as to raise the value of commodity and spread Chinese culture.

symbolic consumption; traditional culture; symbolic resources

G124

A

1005-7110（2014）06-0061-04

2014-09-06

孫順華（1962-），女，山東青島人，青島大學文學院教授；陳謙（1967-），男，陜西西安人，青島大學文學院教授。