陳 媛

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

1 企業(yè)微博營(yíng)銷的發(fā)展

微博，是微博客（Micro-blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博最早起源于美國(guó)加州，由杰克多西于2006年3月創(chuàng)辦，并在當(dāng)年7月啟動(dòng)，也就是大家現(xiàn)在所熟知的Twitter。據(jù)Twitter現(xiàn)任CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)宣布，截至2012年3月，Twitter共有1.4億活躍用戶。

在中國(guó)，2007年出現(xiàn)的“飯否網(wǎng)”是第一家?guī)в形⒉┥实木W(wǎng)站。隨后，嘰歪、做啥相繼上線。到2009年，由于監(jiān)管和網(wǎng)站資金鏈斷裂、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，嘰歪、飯否、做啥等網(wǎng)站相繼關(guān)閉，嘀咕轉(zhuǎn)型為L(zhǎng)BS。它們屬于國(guó)內(nèi)微博的拓荒者。2009年8月28日，新浪在國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站中率先推出微博服務(wù)，新浪微博測(cè)試版上線。新浪微博上線之后，搜狐、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊等的微博也紛紛上線，國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)形成了以門戶網(wǎng)站為主要運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)局面。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布的 《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》稱，中國(guó)的微博用戶總量約為3.27億。其中，最大的微博平臺(tái)是新浪微博，其次是騰訊微博和網(wǎng)易微博。國(guó)內(nèi)微博用戶總數(shù)已逐漸趨近網(wǎng)民數(shù)，19歲及以上國(guó)內(nèi)網(wǎng)民近9成是微博用戶，中國(guó)微博市場(chǎng)用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與微博用戶的高速增長(zhǎng)，龐大而穩(wěn)定的用戶數(shù)量令微博已經(jīng)成為企業(yè)無(wú)法忽視的新興營(yíng)銷渠道。不少企業(yè)開(kāi)始利用微博進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣，也使企業(yè)如何開(kāi)展微博營(yíng)銷成為當(dāng)今的熱門話題。根據(jù)目前微博的發(fā)展?fàn)顩r，微博營(yíng)銷可定義為：以微博作為平臺(tái)，通過(guò)與用戶進(jìn)行溝通交流，發(fā)布產(chǎn)品和促銷信息，以提高企業(yè)品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。

2 企業(yè)微博營(yíng)銷的局限性

微博最大的優(yōu)勢(shì)就是親和度高，從未有哪一種媒體讓普通人感覺(jué)距離名人、名企如此之近。但利用微博這個(gè)當(dāng)前最具親和力的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行商業(yè)化的營(yíng)銷，在實(shí)際運(yùn)用中仍存在局限性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 粉絲瓶頸

粉絲數(shù)量是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)一般采取三種方式在微博上聚集粉絲：第一種方式是與微博運(yùn)營(yíng)商建立良好的合作關(guān)系，依靠微博給予的大量推薦為短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲，但缺點(diǎn)是此方式不能持久；第二種方式是依靠獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金的大量投入吸引粉絲，現(xiàn)在各大微博這樣的活動(dòng)已經(jīng)不鮮見(jiàn)了。但微博用戶響應(yīng)的熱情會(huì)大不如前，首先是很難再找到讓用戶非常心動(dòng)的獎(jiǎng)品，其次活動(dòng)太多讓用戶已經(jīng)抽獎(jiǎng)疲勞，畢竟中獎(jiǎng)的幾率實(shí)在太小；第三種方式是花錢買粉絲。

以上三種方式可以使企業(yè)微博賬戶在短期內(nèi)聚集大量粉絲，傳遞信息。但實(shí)際上，無(wú)論推薦位、活動(dòng)或者是花錢買來(lái)的粉絲，都不是客戶所真正需要的，這些粉絲中真正積極參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的有效粉絲卻大大不足，真實(shí)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率并不高。

2.2 內(nèi)容瓶頸

微博平臺(tái)一般對(duì)發(fā)布信息頻率不做限制，微博的熱度和關(guān)注度來(lái)自于微博的可持續(xù)話題，企業(yè)需要不斷制造新的話題、發(fā)布與企業(yè)相關(guān)信息，才能夠吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。但在信息爆炸的今天，企業(yè)剛發(fā)的信息可能很快被后面的信息覆蓋，要想長(zhǎng)期引起客戶的注意，短短140字左右的篇幅，如何更新話題，吸引網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，保證微博的可持續(xù)發(fā)展，確實(shí)是一個(gè)難題。

2.3 人才瓶頸

微博作為一種新興的社會(huì)化媒體，內(nèi)容由用戶自愿提供，而不是直接雇傭關(guān)系。運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行商品促銷、公共關(guān)系及客戶服務(wù)維護(hù)和開(kāi)拓的一種方式。作為社會(huì)化媒體的一個(gè)重要組成部分，微博同樣受到人才不足的影響。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)內(nèi)部的管理層沒(méi)有意識(shí)到微博營(yíng)銷強(qiáng)大的傳播力量，對(duì)微博營(yíng)銷沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、不重視，對(duì)微博營(yíng)銷的手段和方法也不了解，企業(yè)內(nèi)部又無(wú)專門的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)這方面的人才儲(chǔ)備相對(duì)薄弱。

2.4 平臺(tái)瓶頸

在到處充斥著炒作、謊言的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，正是因?yàn)槲⒉┦亲罹哂H和力的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，有些用戶對(duì)利用這個(gè)新興平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化的營(yíng)銷行為感到不適，甚至有粉絲公開(kāi)抵制微博營(yíng)銷。例如，洪晃本人與他人合伙開(kāi)辦設(shè)計(jì)師品牌概念店，2012年12月她利用自己在新浪的微博賬號(hào)推薦自己概念店的產(chǎn)品，引起粉絲的極大不滿。

另外，國(guó)內(nèi)的各個(gè)微博平臺(tái)是相對(duì)封閉的，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互通。企業(yè)要在不同的微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷信息的發(fā)布，就必須在各個(gè)微博平臺(tái)分別注冊(cè)才能開(kāi)通微博，增加了企業(yè)微博營(yíng)銷的成本和難度。

對(duì)于國(guó)內(nèi)微博用戶來(lái)說(shuō)，除了騰訊微博用戶可以利用自身QQ用戶資源外，其他的基本都不能運(yùn)用已有的關(guān)系傳遞微博信息，使微博營(yíng)銷信息的傳遞速度和范圍均有所降低，造成企業(yè)微博用戶粘性不足。

3 企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的可行策略——以新浪微博為例

3.1 微博營(yíng)銷之微矩陣

有規(guī)劃性地建立企業(yè)的微博賬號(hào)群，以實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。企業(yè)可以根據(jù)領(lǐng)域不同開(kāi)通不同的微博賬號(hào)。如微軟中國(guó)在新浪的微博矩陣，涵蓋了IT服務(wù)（微軟中國(guó)technet）、技術(shù)交流（微軟中國(guó)msdn）、技術(shù)研究（微軟亞洲研究院）、溝通應(yīng)用（微軟msn）等領(lǐng)域。企業(yè)還可以根據(jù)不同產(chǎn)品線和地域建立微博矩陣。如adidas新浪微博的矩陣包括了adidasHK、adidasfootball、adidasRunning、adidasOriginals等賬號(hào)。此外，企業(yè)微博賬戶群還可以包含企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工的個(gè)人微博。

不管是哪種類型的微博矩陣，都可以用“公司名+產(chǎn)品名（或領(lǐng)域名，或個(gè)人名字）”來(lái)命名微博賬號(hào)，微博頭像也可以使用公司統(tǒng)一的LOGO圖標(biāo)，這樣能夠加深外界對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大企業(yè)影響力。

3.2 微博營(yíng)銷之微同步

將品牌活動(dòng)網(wǎng)站與企業(yè)微博賬號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步，該方法的亮點(diǎn)之一，可以實(shí)現(xiàn)搜索的精準(zhǔn)推廣。用戶使用微博的搜索功能時(shí)，能夠看到企業(yè)的活動(dòng)廣告，這樣有利于幫助達(dá)到精準(zhǔn)用戶。亮點(diǎn)之二，可以增強(qiáng)官方微博的運(yùn)營(yíng)效果。官方微博通過(guò)與網(wǎng)友互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)有趣味的內(nèi)容，與網(wǎng)友親切地溝通。例如，2012年11月21日至2012年12月20日，用戶在新浪微博搜索#尋地道老火鍋#的微博時(shí)，就可以看到豪吉的活動(dòng)廣告，通過(guò)豪吉的官方微博，進(jìn)入“尋地道老火鍋，贏馬來(lái)西亞美食之旅”的活動(dòng)網(wǎng)站。

3.3 微博營(yíng)銷之微直播

通過(guò)微博，直播新品發(fā)布會(huì)或線下活動(dòng)。利用微博整合媒體、名人等資源，讓網(wǎng)民用微博互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)。例如，諾基亞新產(chǎn)品N8的新浪微博直播。媒體方面，邀請(qǐng)新周刊（粉絲數(shù)500 000）進(jìn)行微博報(bào)道；明星方面，邀請(qǐng)韓庚、林俊杰預(yù)告并主持新品發(fā)布；網(wǎng)民方面，可以參加新品發(fā)布，參與話題討論，贏取獎(jiǎng)品；諾基亞方面，提供3D視頻、8小時(shí)新品發(fā)布、在線預(yù)訂等。

此外，還可以利用微博大屏幕。微博大屏幕是新浪專為各類線下活動(dòng)推出的一款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，是在展會(huì)、音樂(lè)會(huì)、行業(yè)峰會(huì)、電視直播、婚禮現(xiàn)場(chǎng)等場(chǎng)所展示特定主題微博的大屏幕，可以將網(wǎng)友對(duì)話題的反饋實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備上，將微博與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的效果，甚至還能改變傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)互動(dòng)的模式。

3.4 微博營(yíng)銷之微公關(guān)

2012年4月底，著名ID“@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒”在新浪發(fā)布了一條微博：“美的驚動(dòng)了黨！要火??！”，隨后“美的驚動(dòng)了黨”這句話在微博上引起了熱議。由于“美的”和國(guó)內(nèi)知名家電品牌商美的的名稱相同，有網(wǎng)友戲稱是“美的”驚動(dòng)了黨，就這樣，美的躺著也中了槍。微博熱點(diǎn)話題出現(xiàn)不久便被監(jiān)控人員注意到，美的官方微博快速反應(yīng)。事件當(dāng)晚凌晨1點(diǎn)，進(jìn)行初步溝通，完成判斷引發(fā)微博的當(dāng)事人類型及同步跟蹤信息等環(huán)節(jié)?！癅美的小美”轉(zhuǎn)發(fā)了此次輿論其中的一條微博，但并未發(fā)表任何評(píng)論。事件第二天早上，美的通過(guò)官博“@美的小美”用簡(jiǎn)短的“昨晚，小美好委屈”的賣萌語(yǔ)氣再次做出了回復(fù)。該微博得到良好的傳播效果，獲得超過(guò)700次的轉(zhuǎn)發(fā)和超過(guò)400次的評(píng)論。而此時(shí)危機(jī)的源頭“@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒”也發(fā)微博證實(shí)純屬誤會(huì)，危機(jī)也終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。隨后，新浪官方賬號(hào)“@企業(yè)微博助理”將美的巧用微博應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)事件作為重點(diǎn)案例發(fā)布推廣，這是對(duì)美的品牌的二次傳播，毫無(wú)疑問(wèn)，美的始終是大贏家。

3.5 微博營(yíng)銷之微應(yīng)用

利用微博的APP功能，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的微博活動(dòng)營(yíng)銷。

APP是英文Application的簡(jiǎn)稱，由于iPhone等智能手機(jī)的流行，現(xiàn)在的APP多指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序。自從iPhone以及APP Store面世以來(lái)，APP已經(jīng)成為各種開(kāi)放平臺(tái)上的標(biāo)配。新浪微博在推出近一年后的2010年7月28日，宣布平臺(tái)接口正式對(duì)外開(kāi)放，標(biāo)志著新浪微博成為一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。與SNS這類閉合式社區(qū)相比，微博平臺(tái)用戶群更廣泛，信息傳播性更強(qiáng)；微博作為開(kāi)放平臺(tái)，海量APP開(kāi)發(fā)者聚集于此，具備了更豐富的功能與應(yīng)用。在新浪微博平臺(tái)接口正式對(duì)外開(kāi)放兩年多的時(shí)間里，已經(jīng)聚合了3 000多款A(yù)PP應(yīng)用。如此大量的APP應(yīng)用，不僅豐富了新浪微博的內(nèi)容，調(diào)劑用戶的網(wǎng)絡(luò)生活，也成為極具營(yíng)銷價(jià)值的通路。

2011年4月，百威發(fā)起“百威——愛(ài)的代駕”活動(dòng)。百威結(jié)合“酒后不開(kāi)車”的輿論環(huán)境，推廣百威品牌倡導(dǎo)的 “Responsible Drinking——理性飲酒”理念。百威將APP應(yīng)用植入minisite里，供用戶下載。用戶通過(guò)APP應(yīng)用，在空白處輸入好友的微博賬號(hào)，可以測(cè)試他是否愿意送自己回家。通過(guò)這樣的活動(dòng)，百威將“請(qǐng)勿酒后開(kāi)車”的理念傳播開(kāi)來(lái)，活動(dòng)發(fā)起短短半年時(shí)間，承諾“我愿意酒后不開(kāi)車”的網(wǎng)友已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)之多，通過(guò)該項(xiàng)活動(dòng)擴(kuò)大了百威品牌的影響力。

3.6 微博營(yíng)銷之微信息

根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布是基本用戶行為，收看視頻、聊天、參與商業(yè)促銷活動(dòng)成為用戶新的興趣點(diǎn)。有近一半的微博網(wǎng)民直接點(diǎn)擊微博上的圖片或者正文中的商品鏈接。因此在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點(diǎn)擊率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。例如亞洲航空在新浪的官方微博 “亞航之家”，截至2012年12月10日，擁有粉絲82萬(wàn)，共發(fā)布微博超過(guò)2 500條，幾乎每條微博信息都配有精美的圖片或視頻，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都比較踴躍。

有的企業(yè)微博很直接，每天發(fā)布大量產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，基本沒(méi)有自己的特色。這種微博很難引起用戶的關(guān)注。微博不是單純的廣告平臺(tái)，微博的意義在于信息分享，沒(méi)興趣是不會(huì)有產(chǎn)品互動(dòng)的。企業(yè)微博應(yīng)注意話題的娛樂(lè)性、趣味性、幽默感等，如利用當(dāng)前一些熱門的微博詞匯，有助于拉近與粉絲的距離。例如，亞航之家2012年11月27日發(fā)布微博“網(wǎng)友A語(yǔ)錄：對(duì)于許多剩女而言，亞航發(fā)展的悲哀在于，當(dāng)你已經(jīng)獨(dú)自看過(guò)許多的風(fēng)景，而他還停留在周末帶你去趟公園的時(shí)代。亞航11周年促銷部分線路還有最低價(jià)！http://t.cn/zjbXErL”。由于運(yùn)用了當(dāng)下流行的剩女話題，引起轉(zhuǎn)發(fā)1 161次，評(píng)論391條。

企業(yè)微博用戶也要積極查看并回復(fù)微博上粉絲的評(píng)論，被關(guān)注的同時(shí)也關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài)。如此才能有來(lái)有往，形成互動(dòng)。

3.7 微博營(yíng)銷之微話題

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶來(lái)源渠道有限，單個(gè)用戶獲取成本的不斷上升，微博作為最大的社交平臺(tái)，一對(duì)多的互動(dòng)交流，瞬時(shí)傳播的速度驚人，微博營(yíng)銷成了最火爆的運(yùn)營(yíng)推廣方式之一，各種形式的載體，只要有一些創(chuàng)意都能在浩瀚的人潮中得到展現(xiàn)，甚至能引起不小的轟動(dòng)，杜甫很忙、元芳體、航母style等各種有趣的形式成為了微博的經(jīng)典。

2011年5月16日，王功權(quán)私奔事件的微博一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬(wàn)多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯在新浪的官方微博敏銳地捕捉到這條熱點(diǎn)微博中的關(guān)鍵詞“男女”“私奔”“幸福”，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博“私奔需要 3 樣?xùn)|西：（1）杜蕾斯；（2）現(xiàn)金；（3）一起私奔的他或她。”巧妙結(jié)合，掀起第二輪的話題討論。

除了跟隨熱門話題，企業(yè)還可以自行策劃微博話題，由意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)，引發(fā)廣泛討論；或者主動(dòng)發(fā)起投票話題，一方面可以吸引用戶的參與熱情；另一方面可以通過(guò)投票結(jié)果形成決策，達(dá)到市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的目的。

不論運(yùn)用何種營(yíng)銷方式，對(duì)待消費(fèi)者的真誠(chéng)態(tài)度始終是營(yíng)銷人的首要條件。在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體日益火爆的今天，企業(yè)應(yīng)以真誠(chéng)的態(tài)度和正確的策略，使微博在營(yíng)銷中發(fā)揮更大的作用。

[1]孟澤云．企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值與策略[J]．生產(chǎn)力研究，2012（1）.

[2]孫擎．淺析國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)[J]．中國(guó)商貿(mào)，2011（3）.

[3] 張晞．微博營(yíng)銷[J]．企業(yè)管理，2010（11）.

[4] 李政．微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展[J]．中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011（16）.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資訊中心．2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)[R].http：//www.199it.com/archives/59302.html，2013—11—10.

[6]百度百科.微博營(yíng)銷 [EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2939221.htm，2013—11—15.