王 璐，馮百俠

(河北聯(lián)合大學 管理學院，河北 唐山 063009)

大學生群體是一個數(shù)量最大、同質(zhì)消費者最集中的目標人群，具有鮮明的個性特點和巨大的消費空間，作為一個獨特的細分市場，漸漸成為商家的必爭之地。據(jù)調(diào)查，90%以上的高校大學生具有出游意愿，大學生旅游逐漸成為一個頗受歡迎的消費熱點。

這是一個思維活躍，樂于接受新鮮事物的群體，較于電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒介，大學生對微博等新生媒介的接觸更為廣泛和深入。根據(jù)《中國大學生微博發(fā)展報告》，截至2013年6月底，大學校園的新浪微博用戶數(shù)已超過3000 萬，日使用用戶超過1000萬［1］，作為一種強互動性、及時性和平等性的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，這種在學生中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的自媒體，在當今這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，已經(jīng)成為校園信息傳播的優(yōu)良土壤。對于旅行者來講，一個能拍照能上網(wǎng)的手機，足以及時地與朋友分享一路的見聞和心情，為旅游企業(yè)提供了一種低成本、高收益的營銷新渠道。2011年，大批量的旅游局、景區(qū)、酒店和在線旅游網(wǎng)站的官方微博陸續(xù)出現(xiàn)，如中青旅、港中旅、芒果網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。

目前，微博營銷是學術(shù)界和商界的一個新的關(guān)注熱點，對于學生旅游市場的研究也日趨升溫，但是將微博的傳播特性與學生旅游市場的特質(zhì)結(jié)合在一起的針對性研究暫時還是空缺，本文將從這個角度展開論述。

一、旅游企業(yè)校園微博營銷的意義

從學生消費者的角度，微博是具有高精準度、明顯口碑效應(yīng)的信息傳播渠道，是展示企業(yè)形象的“外交官”。旅游產(chǎn)品的特殊性在于，其屬于消費之前不能做出評價的無形服務(wù)，需要時間成本和金錢成本的雙重投入，是一種高期望和高風險并存的消費體驗。因此，為達到自身消費效用的最大化，出游之前的信息搜集顯得尤為重要。調(diào)查表明，40%左右的大學生通過網(wǎng)絡(luò)查詢獲取旅游信息;35%的信息來源于朋友或同學的推薦。企業(yè)在微博中介紹旅游線路、提供景點攻略、推薦地方美食、分享旅游心得。潛移默化中一方面利用自身提供的專業(yè)化意見引導消費偏好，另一方面利用微博好友的口碑宣傳影響消費者的消費選擇，這樣雙管齊下，在市場分布集中，彼此聯(lián)系密切，好友分布廣泛的學生群體中，是一場關(guān)于信息傳播范圍和傳播效率的變革，為旅游企業(yè)口碑營銷提供了有利條件，增加了企業(yè)的知名度和曝光度，公信力和親和力。

從企業(yè)受益的角度，微博是旅游企業(yè)探索學生市場、發(fā)現(xiàn)商機的“便捷通道”。學生群體的年齡層次、心理特點、消費能力、消費習慣等較為接近，具有明顯的消費群體特征雷同的特點。企業(yè)利用微博功能，積極回復評論，專業(yè)解答咨詢，誠懇分享心得，了解這一消費群體偏愛的景區(qū)類型和線路特色，能接受的消費價格和出行方式，參團的心理顧慮等信息。另外，微博的應(yīng)用庫中還包含很多粉絲分析應(yīng)用，能為企業(yè)提供學生目標群體的價值信息。例如，利用“微博粉絲分析”工具獲取粉絲大概的群體情況，如性別比例、地區(qū)分布等;“我的最佳Fans”工具的應(yīng)用通過將粉絲對企業(yè)微博的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等情況賦予權(quán)重，計算出最佳粉絲排行榜，以此明確企業(yè)微博的重點推廣對象，并對粉絲進行禮尚往來的反饋;通過“我最受歡迎的微博”可以查詢最受歡迎的原創(chuàng)微博，以此了解粉絲的喜好。

二、學生旅游市場微博營銷策略

雖然國內(nèi)各大景區(qū)、旅游局相關(guān)旅游機構(gòu)的官方微博日漸興起正體現(xiàn)著旅游行業(yè)微博營銷的大勢所趨，然而不同組織微博的運營成果卻相去甚遠。微博營銷不可能是一場立竿見影的促銷活動，尤其是對與學生消費者的尋找和積累，樹立先服務(wù)后營銷的長遠意識才是行之有效的必要策略。2011年12月，中國旅游研究院與艾瑞咨詢根據(jù)旅游目的地微博運營調(diào)研結(jié)果而提出的微博運營效果評估模型中，選取了覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標進行權(quán)重綜合計算［2］。可見，旅游企業(yè)要利用微博打開并占領(lǐng)學生市場，同樣需要廣泛的粉絲數(shù)量做基礎(chǔ)，活躍的傳播速度為條件，有效地傳播內(nèi)容是目的。本文根據(jù)微博的傳播特性結(jié)合學生旅游市場的特點，將旅游企業(yè)校園微博營銷的策略歸納如下。

(一)以內(nèi)容建立企業(yè)親和力

企業(yè)官方微博發(fā)布的內(nèi)容不外乎公司活動、促銷信息、企業(yè)文化、產(chǎn)品宣傳、知識問答等，容易流于表面，鮮有新意，缺乏針對性，往往導致只注重數(shù)量而忽視了質(zhì)量。而微博內(nèi)容是否具有吸引年輕人的魅力是能否引得學生關(guān)注進而樂于參與的關(guān)鍵因素。著名社會化媒體營銷專家指間柔沙(本名齊春霞)在其暢銷著作中曾寫道，企業(yè)微博內(nèi)容的安排需要遵循三個原則:不做赤裸裸的產(chǎn)品廣告;增加信息的可讀性;為精準受眾開辟專門信息發(fā)布渠道［3］。所以，針對學生的旅游微博在內(nèi)容上需注意以下幾方面:

第一，微博不是單純的廣告發(fā)布平臺，尤其對于學生消費者，過多的廣告更容易引發(fā)反感，因此旅游微博更要減少商業(yè)氣息。用圖片吸引關(guān)注，用文字抓住內(nèi)心，在提供美的享受的同時，成為他們心靈上的朋友，才是吸引學生關(guān)注的正確視角。例如新浪微博上擁有粉絲234 萬之多的旅游類的熱門微博“一起去旅行”，并不是針對學生的旅游微博，然而很多內(nèi)容卻十分符合學生群體的口味。它共有微博5 千多條，幾乎每條微博都配有文字和圖片，并獲得數(shù)以千計甚至上萬的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，可見其不同凡響的影響力。它的每段文字似乎都經(jīng)過用心整理，圖片也都大多從年輕人審美的角度，抓人眼球，使人身臨其境。例如“不一樣的夢想，不一樣的旅行，不一樣的人生。我們夢想中的旅行或許不一樣，但是我們都熱愛生活”，這段話貼合包括大學生在內(nèi)的年輕人追逐夢想，熱愛生活的心境，使其產(chǎn)生共鳴，很容易拉近與粉絲的距離。這種圖文并茂的方式值得其他旅游微博借鑒。

第二，提供的旅游常識和旅游咨詢要及時，更要專業(yè)，讓學生感覺這是一個可以信賴的平臺。另外，為迎合大學生相對廣泛的興趣和開拓視野的愿望，微博的內(nèi)容還不能一成不變的局限在旅游領(lǐng)域。適當?shù)囊朐S多年輕人關(guān)注的社會話題，#帶著微博去旅行#、#南京#、#廈門#、#香港#等等，這些吸引粉絲熱烈談?wù)摰脑掝}，不止豐富微博的內(nèi)容，同時提高微博的活躍度。此外，轉(zhuǎn)發(fā)名人微博也是吸引大學生的一條途徑，企業(yè)高管通過微博展示出的經(jīng)商理念和人格魅力，作為企業(yè)的一張“活名片”也會吸引文化素質(zhì)較高的大學生群體的關(guān)注?？傊?，要從大學生的角度關(guān)注他們在乎的東西，做他們旅游上的良師，精神上的益友。

(二)持續(xù)更新信息，加強微博的生命力

微博營銷不是一場立竿見影的促銷活動，這是一個長期不斷影響積累消費者對企業(yè)信心的過程。因而，微博的發(fā)布不能靠一時興起，短期不見明顯效果就半途放棄。

一方面要每天堅持更新信息，信息的內(nèi)容要緊跟潮流，具有時代感，注重貼近不同階段的學生生活和思想動態(tài)。同時，微博的數(shù)量限制也是有效傳播的一個重要方面。每天發(fā)布微博的數(shù)量太多，容易引起用戶的反感心理，太少了又達不到給用戶留下深刻印象的效果，因而應(yīng)根據(jù)大學生微博的使用情況來衡量。根據(jù)《中國大學生微博發(fā)展報告》，對大學生使用微博時間的統(tǒng)計結(jié)果顯示，處于課余時間的限制，下午6點起，學生群體的微博發(fā)布量逐漸走高，在晚上10 點到11 點之間達到最高。另一個小高峰出現(xiàn)在中午12點左右。企業(yè)可以把這幾個時間段為參考，作為微博的高發(fā)期，有助于達到最大的閱讀量。

(三)粉絲數(shù)量是保障，互動是靈魂

如何開發(fā)粉絲數(shù)量，是令許多試圖采用微博營銷的企業(yè)都頭疼的問題。學生市場同類消費者集中，興趣愛好趨同，交流的愿望較強烈，因而旅游企業(yè)開發(fā)粉絲數(shù)量相對容易。然而只有數(shù)量是遠遠不夠的，如何實現(xiàn)粉絲互動，讓微博“活起來”，進而“火起來”才是信息傳播是否有效的關(guān)鍵，同樣需要途徑和技巧。

首先，找到學生群體中那些喜歡旅游，愿意與別人分享并且對周圍同學具有明顯帶動作用的博主作為開發(fā)粉絲的突破口，通過微博積極主動的與他們進行交流與合作，充分發(fā)揮他們意見領(lǐng)袖的帶動作用。其次，充分利用微博中@、話題、轉(zhuǎn)發(fā)功能、評論功能等，認真回復，誠懇交流，積極回答關(guān)于旅游及相關(guān)方面的咨詢問題，如有的旅游企業(yè)開展訂票業(yè)務(wù)，可以于放假時為學生提供購票信息，以此增加企業(yè)的可信度，甚至培養(yǎng)學生用戶的依賴感。最后，經(jīng)過認證的用戶可以組織粉絲開展各種線上或線下交流活動，借機宣揚企業(yè)文化，并提高粉絲參與其中的興趣。如以比賽的方式鼓勵粉絲分享自己旅途中見到的美景，嘗到的美食，有趣的見聞等，并以指定線路的免費體驗作為獎勵。

(四)線上與線下有機結(jié)合

旅游企業(yè)的大學校園微博營銷應(yīng)該是集合了互動性，學習性，體驗性，娛樂性為一體的滲透式營銷，線上宣傳與線下實踐結(jié)合在一起，才能起到更好的營銷效果。走進校園，通過微博中搜集到的信息設(shè)計針對學生的特色旅游產(chǎn)品。例如大學生的出游動機日趨多元化，如追求美景、開拓視野、結(jié)交朋友、體會異地風情等，對于想要增長見聞，踏古尋今的學生消費者，開發(fā)高校學生的文化知識探索之旅;對于想要結(jié)識新朋友的同學，開展以旅游為載體的高校聯(lián)盟交友活動;對于想要體驗獨立生活的同學，組織旅行社半包費用的學生團隊自由行等等。再者國慶節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)母親節(jié)等都可以設(shè)計相應(yīng)的主題產(chǎn)品，也是旅游企業(yè)微博宣傳的好時機。

三、學生旅游微博營銷中存在的風險

微博營銷是把“雙刃劍”。著名學者Reichheld曾一針見血的指出這種病毒式電子口碑的天生缺陷:“電子口碑會通過全球性的網(wǎng)絡(luò)傳播出去，過去一個不快樂的顧客會告訴5 個朋友自己的經(jīng)歷，現(xiàn)在，一個不快樂的顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)告訴一萬個朋友。”［4］微博對于包括旅游業(yè)在內(nèi)的任何企業(yè)的品牌建設(shè)來說都是一把雙刃劍，它能把一個企業(yè)的優(yōu)點以爆發(fā)式的速度加以傳播，當然對于企業(yè)的負面影響也會毫不留情。學生是對于信息敏感的消費群體，一條負面的消息會使企業(yè)陷入被動。企業(yè)只能嚴格把握，并不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從根源上杜絕企業(yè)負面形象的傳播。

另外一個旅游企業(yè)利用微博在校園營銷的局限性表現(xiàn)在，企業(yè)利用微博在學生中滲透信息的過程，只是作為對消費者行為產(chǎn)生影響的一個因素，我們不能直觀的看到它帶來的直接收益。它可能促使學生當期成為旅游產(chǎn)品的消費者，也可能只是逐漸產(chǎn)生影響，在日后的消費選擇中起到作用，這些結(jié)果都是企業(yè)一時無法測量的。

四、結(jié)論

微博可以是學生消費者獲取全方位信息的重要渠道，也是企業(yè)發(fā)布信息的低成本、高效益的新途徑，將微博作為載體應(yīng)用到旅游企業(yè)的校園營銷中，對于二者講都是有意義的。但是企業(yè)的微博發(fā)布不是隨意而為，要在內(nèi)容安排、時間控制、粉絲互動、線下輔助等方面結(jié)合學生細分市場的特點，加以把握。同時微博營銷也伴隨各種各樣的風險和局限性。本文在分析旅游企業(yè)校園微博營銷面臨的風險上及應(yīng)對風險的策略上還不夠具體，會在以后的研究中深入探討。

［1］2013年中國大學生“微博”發(fā)展報告［R］．北京:中科院心理所計算機網(wǎng)絡(luò)心理實驗室，新浪微博數(shù)據(jù)中心，2013．

［2］中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團聯(lián)合發(fā)布旅游目的地官方微博營銷效果分析及排名報告［OL］．中國旅游研究院網(wǎng)站，http://www．ctaweb．org/html/2011-12/2011-12-26-10-4-63603．html．

［3］指間柔沙．微博營銷一點通［M］．北京:人民郵電出版社，2010．

［4］方田紅，程進，婁熠瑋．WEB2．0 模式下旅游企業(yè)電子口碑營銷策略探究［J］．企業(yè)經(jīng)濟，2012，(03):20．