劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 湛江 524094)

《營(yíng)銷策劃》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程之一，其課程內(nèi)容是在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論知識(shí)的基礎(chǔ)上著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。在營(yíng)銷策劃的活動(dòng)中，由教師指導(dǎo)學(xué)生調(diào)查、研究、探索與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)信息，并根據(jù)預(yù)設(shè)的情景，對(duì)信息進(jìn)行分析、加工、整合，進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，撰寫相應(yīng)的營(yíng)銷策劃文案，并通過(guò)一定的方法加以演示。通過(guò)這些活動(dòng)，使學(xué)生更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、理論，理解營(yíng)銷策劃在實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中的作用，掌握營(yíng)銷策劃的概念和方法。營(yíng)銷策劃課程的本質(zhì)要求教師在教學(xué)策略與教學(xué)方法設(shè)計(jì)上應(yīng)更加注意培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，探討適宜的實(shí)踐教改思路。

一 營(yíng)銷策劃課程的技能要求

營(yíng)銷策劃課程中致力于培養(yǎng)學(xué)生的四種能力：想、寫、說(shuō)、做。

“想”即學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，很多成功的策劃案例與其奇思妙想的創(chuàng)意密不可分。形成創(chuàng)意的能力并非與生俱來(lái)，而是掌握正確的創(chuàng)意思維方法和充足的信息資源儲(chǔ)備的共同結(jié)果。

“寫”即營(yíng)銷策劃文案的寫作。一個(gè)好的創(chuàng)意必須上升到書面和文字形式才可能成為營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)指南。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生必須掌握基本的營(yíng)銷策劃文案的撰寫技巧，準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，將好的創(chuàng)意以可操作性的流程體現(xiàn)在營(yíng)銷策劃文案中，成為執(zhí)行和控制的依據(jù)。

營(yíng)銷策劃的最終成果，通常以兩種方式表現(xiàn)：一是策劃文案，一份完美的營(yíng)銷策劃報(bào)告是營(yíng)銷策劃成功與否的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是策劃文案分析報(bào)告會(huì)，即通過(guò)口頭表述使企業(yè)決策者信服并認(rèn)同策劃文案的內(nèi)容，說(shuō)服企業(yè)決策者采納策劃文案中的意見(jiàn)，并依照其實(shí)施。因此，較好的口頭表達(dá)能力也是學(xué)生必備的技能之一。

“做”即策劃文案的實(shí)施能力。雖然實(shí)際企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，策劃文案的撰寫和實(shí)施通常交由不同的部門執(zhí)行，但對(duì)于策劃文案的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)了解文案實(shí)施過(guò)程中的相關(guān)問(wèn)題是非常必要的。例如，在一個(gè)促銷策劃文案中，如果文案的撰寫人不了解各種促銷品如DM、POP、拉網(wǎng)展架等的成本，就很難做出準(zhǔn)確的預(yù)算，從而影響到文案的整體實(shí)施效果。

二 “三合一”教學(xué)法的基本理念

在《營(yíng)銷策劃》的教學(xué)過(guò)程中，筆者先后嘗試了“模擬公司制”“任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”等多種教學(xué)方法來(lái)講授該門課程，綜合比較認(rèn)為，以“小組合作式教學(xué)法”為教學(xué)形式、“嘗試教學(xué)法”和“任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”相結(jié)合為教學(xué)手段的“三合一”教學(xué)法經(jīng)實(shí)踐證明使用效果較好，學(xué)生的理論功底和實(shí)操能力都可以得到較大幅度地提升。

小組合作式教學(xué)法是指在教學(xué)中將傳統(tǒng)的大班級(jí)分解為小組，課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)、課堂討論以及課后作業(yè)的完成都以小組為單位，使學(xué)生獲得更多的相互幫助與相互學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，從而提升學(xué)生整體學(xué)習(xí)效果。[1]

嘗試教學(xué)法，是指引導(dǎo)學(xué)生在已掌握知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)課前自學(xué)獨(dú)立回答教師提出的嘗試性問(wèn)題，而后通過(guò)與教師及其他學(xué)生進(jìn)行溝通交流，從而對(duì)課程內(nèi)容形成和深化合理認(rèn)知的教學(xué)方法。[2]

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法將以傳授知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問(wèn)題、完成任務(wù)為主的互動(dòng)式的教學(xué)理念，由教師針對(duì)目前的學(xué)習(xí)主題設(shè)置相關(guān)的、真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)當(dāng)前需要解決的問(wèn)題提出方案，并加以實(shí)施，使學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中保持一種主動(dòng)的、積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)。[3]

“三合一“教學(xué)法以學(xué)生組成的小組為學(xué)習(xí)單元，教師針對(duì)課程內(nèi)容的不同采用不同的教學(xué)方法：理論知識(shí)部分以嘗試教學(xué)法為主；實(shí)踐部分主要采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法。學(xué)生以小組團(tuán)隊(duì)的形式接收指導(dǎo)教師提出的問(wèn)題和任務(wù)，通過(guò)自學(xué)、討論等方式解答問(wèn)題、完成任務(wù)，邊學(xué)邊做，最終達(dá)到理論和技能的雙重收獲。

三 “三合一”教學(xué)法的運(yùn)用模式

1.劃分小組。

“三合一”教學(xué)法以小組作為教學(xué)和學(xué)習(xí)的基本組成單元。從營(yíng)銷策劃課程開始就將大班級(jí)以自愿結(jié)合為原則分成若干學(xué)習(xí)小組，小組人數(shù)以8-12人為宜，同時(shí)由小組成員推選出小組組長(zhǎng)，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務(wù)以及課程和小組的考核方法等事先加以說(shuō)明，最大限度地爭(zhēng)取學(xué)生的合作和主動(dòng)性。

2.根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學(xué)方法。

對(duì)于營(yíng)銷策劃課程的理論部分和實(shí)踐部分分別以嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法來(lái)教授，具體如下。

(1)理論部分。

對(duì)于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對(duì)學(xué)生以小組為單位提出嘗試性問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說(shuō)明。在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問(wèn)題應(yīng)緊扣學(xué)習(xí)主題，所需資源在學(xué)生力所能及范圍之內(nèi)，同時(shí)能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。例如在目標(biāo)市場(chǎng)策劃章節(jié)中，教師提出了對(duì)**企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的嘗試性問(wèn)題，學(xué)生要解決問(wèn)題必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識(shí)，為實(shí)際的環(huán)境分析做好準(zhǔn)備。

學(xué)生接收問(wèn)題后，通過(guò)自行學(xué)習(xí)解決嘗試問(wèn)題所涉及到的理論知識(shí)，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問(wèn)題的具體實(shí)施進(jìn)行討論，最終給出小組解決方案。在這個(gè)環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進(jìn)程，對(duì)于學(xué)生的疑問(wèn)可以給予適當(dāng)?shù)奶崾?，盡量使學(xué)生自己解決。

以小組為單位對(duì)嘗試性問(wèn)題作出解答，解答完畢后其他小組可以對(duì)其提問(wèn)、點(diǎn)評(píng)，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)以及各小組解答問(wèn)題過(guò)程中存在的不足加以闡述。同時(shí)，教師還可以就之前提出的嘗試性問(wèn)題列舉類似的案例來(lái)加以對(duì)照說(shuō)明，從而使學(xué)生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識(shí)。

(2)實(shí)踐部分。

就課程的實(shí)踐部分來(lái)講，任務(wù)驅(qū)動(dòng)法更能體現(xiàn)出營(yíng)銷策劃課程的精髓，具體操作如下。

由學(xué)生以小組的方式，依據(jù)其對(duì)行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來(lái)確定某企業(yè)作為營(yíng)銷策劃任務(wù)完成的標(biāo)的。各小組在選擇企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學(xué)生群體中有一定的使用量，且確定學(xué)生可以通過(guò)一定的渠道與所選擇的企業(yè)進(jìn)行溝通，從而為最后的營(yíng)銷策劃評(píng)估做準(zhǔn)備。有條件的學(xué)?？梢猿浞职l(fā)揮校外教學(xué)實(shí)習(xí)基地的作用，以校外實(shí)習(xí)基地為策劃對(duì)象，依托校企合作，使學(xué)生獲得更多的信息，也便于檢驗(yàn)策劃的效果。例如，本校組織市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌?chǎng)——湛江博皇國(guó)際家具建材采購(gòu)中心進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，并以其為對(duì)象要求學(xué)生為其設(shè)計(jì)節(jié)假日促銷方案及廣告詞。

小組接到任務(wù)之后，通過(guò)協(xié)商進(jìn)行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責(zé)以及完成的時(shí)限。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)小組對(duì)于所選定的企業(yè)進(jìn)行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過(guò)討論逐步形成正式的策劃文案。這個(gè)環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成；課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過(guò)程中教師要隨時(shí)關(guān)注各組的進(jìn)度，對(duì)于學(xué)生討論過(guò)程中出現(xiàn)的某些過(guò)激行為要及時(shí)加以疏導(dǎo)、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴(yán)重的沖突。

由教師組織各小組在規(guī)定的時(shí)間后對(duì)各小組的策劃文案進(jìn)行展示和點(diǎn)評(píng)。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實(shí)踐，在課堂上對(duì)本組的成果進(jìn)行演說(shuō)展示，其他小組的學(xué)生可以進(jìn)行提問(wèn)。為保證每位學(xué)生都參與策劃過(guò)程，要求各小組在文案中詳細(xì)注明每位組員的分工及職責(zé)，其他小組的成員可以就每個(gè)組員的分工來(lái)指定某位同學(xué)回答。教師可事先制作評(píng)分表分發(fā)給各小組，每個(gè)小組的最終成績(jī)由教師分?jǐn)?shù)和其他小組所給分?jǐn)?shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。每個(gè)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績(jī)由小組成績(jī)與個(gè)體表現(xiàn)兩方面綜合評(píng)定。先由各個(gè)小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務(wù)完成過(guò)程中的貢獻(xiàn)給出小組評(píng)分，再由教師結(jié)合小組評(píng)分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學(xué)的最終分?jǐn)?shù)。

有條件的學(xué)?？梢詫W(xué)生的策劃成果交予對(duì)象企業(yè)，由企業(yè)來(lái)作出最后的評(píng)價(jià)。例如上述組織的針對(duì)湛江博皇國(guó)際家具建材采購(gòu)中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認(rèn)可。

四 “三合一”教學(xué)法實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)

1.小組合作式教學(xué)法貫穿整個(gè)課程的學(xué)習(xí)。

在課程伊始成立的各學(xué)習(xí)小組，無(wú)論是對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)還是實(shí)踐知識(shí)的應(yīng)用都發(fā)揮巨大的作用。營(yíng)銷策劃本身是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)合作式活動(dòng)，從課堂開始培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)，事先體會(huì)到小組合作過(guò)程中可能存在的問(wèn)題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對(duì)學(xué)生今后進(jìn)入社會(huì)，較快地適應(yīng)團(tuán)隊(duì)工作大有裨益。

2.小組人數(shù)不宜過(guò)多。

理想的小組人數(shù)以8-12人為宜。人數(shù)過(guò)少會(huì)導(dǎo)致每個(gè)組員分擔(dān)的任務(wù)過(guò)重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒；人數(shù)過(guò)多會(huì)使某些組員沒(méi)有明確的職責(zé)和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時(shí)，過(guò)多的人數(shù)對(duì)于有效的溝通也會(huì)帶來(lái)較大阻礙。

3.對(duì)于最終成績(jī)的評(píng)定要綜合考慮。

教師對(duì)各組成績(jī)的評(píng)定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，對(duì)于某些認(rèn)真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對(duì)不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4.教師需認(rèn)清自己的職責(zé)。

某些教師認(rèn)為采用嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法后，自己的工作任務(wù)相對(duì)輕松，事實(shí)并非如此。不論是嘗試教學(xué)法還是任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，要求教師對(duì)理論知識(shí)把握的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作也要有清醒的認(rèn)識(shí)。教師在課程教學(xué)過(guò)程中的主要任務(wù)是指導(dǎo)和答疑解惑，因此要求教師具有扎實(shí)的理論功底和實(shí)操能力，如此才能對(duì)學(xué)生的疑問(wèn)做出合乎實(shí)際的解答。

五 結(jié)束語(yǔ)

在大學(xué)生向職業(yè)人發(fā)展的過(guò)程中，實(shí)訓(xùn)教學(xué)對(duì)其未來(lái)的專業(yè)發(fā)展有重要影響，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生尤其如此。營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)實(shí)踐證明，單一的教學(xué)方法并不能完全使學(xué)生領(lǐng)會(huì)并掌握課程內(nèi)容，需要把多種方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這不僅是對(duì)營(yíng)銷策劃教學(xué)的改進(jìn)，更具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]王篤勤.小組合作學(xué)習(xí)行動(dòng)研究[J].國(guó)外外語(yǔ)教學(xué)研究，2004(01):14．

[2]劉子卉.嘗試教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中的應(yīng)用[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2012,12(21)：172.

[3]張森.“任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”在營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的設(shè)計(jì)與實(shí)踐[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,10(06):211-212.