袁 凌，陳 琛，溫燕飛

（湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為繼傳統(tǒng)的三大媒體（報(bào)紙、廣播、電視）之后發(fā)展起來的“第四媒介”?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛運(yùn)用給人們的傳播方式帶來了巨大的沖擊和影響，少數(shù)活躍的網(wǎng)民開始通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、聊天工具等就某一議題或某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行個(gè)性化的信息傳播，從而影響其他網(wǎng)民的觀點(diǎn)、決策甚至是事態(tài)走向，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”由此而生。已有調(diào)查表明，絕大部分人會(huì)相信自己偶像或公眾人物的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為一種顯性的網(wǎng)絡(luò)力量，他們站在風(fēng)頭浪尖上指點(diǎn)江山，力量不可小覷。當(dāng)今中國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)矛盾多發(fā)，思想觀念多元，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，使網(wǎng)絡(luò)輿論空間更加寬松，由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖占有“保持信息”和“控制信息”兩大優(yōu)勢(shì)，既可以成為溝通的紐帶，化解負(fù)面信息帶來的危機(jī)，也可以成為溝通的障礙，制造流言，成為危機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)管理部門要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)與管理，使其成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的建設(shè)力量而不是破壞力量。

一 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖研究述評(píng)

意見領(lǐng)袖這一概念最早起源于20 世紀(jì)40年代，美國社會(huì)學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德在調(diào)查美國總統(tǒng)選舉中選民的投票行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人早在競(jìng)選運(yùn)動(dòng)之初就已經(jīng)作出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競(jìng)選運(yùn)動(dòng)改變了投票的意向。這部分選民之所以改變決定，也并非是由于大眾傳媒的影響，而是受到選民中另一部分人的影響。這些選民經(jīng)常接觸報(bào)紙、廣告、廣播等大眾媒介，對(duì)有關(guān)事態(tài)非常了解，同時(shí)在人際網(wǎng)絡(luò)圈中非?；钴S，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)以及建議。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競(jìng)選的所有重要信息，并且聽取他們對(duì)許多競(jìng)選問題的解釋。保羅·拉扎斯菲爾德把這些人定義為意見領(lǐng)袖，即在人群中具有一定代表性和權(quán)威性的人物，他們通常最先接觸大眾傳播媒介，然后把自己獲取到的信息加上自己的觀點(diǎn)，傳播給周圍的人，從而對(duì)周圍的人產(chǎn)生影響。他同時(shí)提出了二級(jí)傳播理論，大眾傳播媒介——輿論領(lǐng)袖—— —般受眾，即觀念經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，然后再從他們流向不太活躍的人群。

意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖。隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正滲透到人類生活的各個(gè)層面，并以獨(dú)特的方式改變?nèi)藗兊纳缃环绞?，打破傳統(tǒng)社會(huì)的信息傳播格局?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性決定了信息分享能夠得到最大化的實(shí)現(xiàn)，它以海量信息的高度交互、開放的平臺(tái)、類型化的社群等優(yōu)勢(shì)徹底改變了傳統(tǒng)的記者——編輯——發(fā)布的信息生產(chǎn)精英模式，使廣大網(wǎng)民獲得了自由發(fā)表個(gè)性言論的廣闊空間。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都能成為輿論主體，可以就自己感興趣的話題自由討論、交流。與此同時(shí)，少數(shù)活躍的網(wǎng)民開始通過論壇、博客、聊天工具等就某類主題或某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行個(gè)性化的信息傳播，他們能夠用自己的觀點(diǎn)來傳遞、集合、表達(dá)和捍衛(wèi)普通人群在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的權(quán)利、訴求、意見和渴望，從而影響其他網(wǎng)民的認(rèn)知態(tài)度、決策甚至是事態(tài)走向。嚴(yán)格來說，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就是活躍在網(wǎng)絡(luò)群體性交流場(chǎng)所中，積極傳播信息和闡述個(gè)人觀點(diǎn)，影響信息的傳遞以及話題輿論導(dǎo)向的人或群體。

國外對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究由來已久，主要是采用控制實(shí)驗(yàn)、抽樣調(diào)查的方法來研究意見領(lǐng)袖的個(gè)人特質(zhì)、角色特征、傳遞信息的模式和效果。Roger提出了四種能夠有效測(cè)量意見領(lǐng)袖的方法：包 括 自 我 報(bào) 告 法（self－designating／report tech－niques）、社會(huì)計(jì)量法（sociometric techniques）、關(guān)鍵人物訪談法（interviews with key informants）和觀察法（observation）［1］。Roger和Cartano試圖從社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)、媒體接觸、社會(huì)地位、人格特質(zhì)等方面勾勒出“意見領(lǐng)袖”的特征［1］。國外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究也同樣采用量化的方法來測(cè)量。美國學(xué)者Sohn Youngju 通過考察韓國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中對(duì)于數(shù)碼相機(jī)的推廣，提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相對(duì)于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖有不同的特質(zhì)［2］。日本學(xué)者Naohiro和Yukio等運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)考察日本最流行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從文本內(nèi)容和交往網(wǎng)絡(luò)來篩選網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，并提出了“影響力擴(kuò)散模型”（IDM）［3］。Barbara和Kenneth分析了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的不同，發(fā)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為媒介的環(huán)境下的意見領(lǐng)袖比傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖更能表現(xiàn)出高水平的參與性、創(chuàng)新性、探索性的行為［4］。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究主要是近幾年興起的，余紅提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖測(cè)量存在兩個(gè)取向：一是將傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖測(cè)量方法沿用到網(wǎng)絡(luò)的移植取向，另一個(gè)則是根據(jù)新媒體特點(diǎn)而開發(fā)出來的新方法即革新取向［5］。自2010年以后，以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)的意見領(lǐng)袖為研究對(duì)象的研究逐年增多。宋好對(duì)微博時(shí)代的意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)進(jìn)行探索，認(rèn)為具有這些新特點(diǎn)的微博“意見領(lǐng)袖”對(duì)輿論的影響力不容忽視［6］。丁汗青、王亞萍以“豆瓣網(wǎng)”為例，構(gòu)建一套從眾多網(wǎng)民中甄別出“意見領(lǐng)袖”的指標(biāo)體系，并提出相對(duì)于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖而言，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有自我意識(shí)強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)使用活躍、樂于分享信息等特點(diǎn)［7］。隨著近年來公共事件的頻發(fā)，學(xué)者也開始關(guān)注在公共事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮的作用，如顧品浩、蔣冠以“楊達(dá)才事件”為例，分析了突發(fā)性公共事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征，以及與網(wǎng)民、傳統(tǒng)媒體及政府的關(guān)系，提出政府要合理引導(dǎo)輿論，重視各類公共突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用［8］。

總體而言，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究領(lǐng)域主要從新聞與傳播、行政學(xué)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷學(xué)及社會(huì)學(xué)等角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的理論、特征、作用、測(cè)量以及營(yíng)銷價(jià)值等進(jìn)行了研究。研究學(xué)者大多以某個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介或某件公共事件為研究對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力及重要性。由此可見，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究是為了了解它在日常生活中的應(yīng)用及其影響，通過對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)與管理為民眾的生活帶來更大的福利。因此，我們有必要了解網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成原因、發(fā)展趨勢(shì)以及制定合理有效的治理對(duì)策。

二 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成原因

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖在基本特征方面具有很多相似性，如他們?cè)谏缃粓?chǎng)合都非?；钴S，他們往往在某一領(lǐng)域具有權(quán)威性，他們的觀念能夠極大地影響到周圍的群體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖又具有自己的特點(diǎn)，比如身份平民化、類型多樣化等。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使網(wǎng)民自由表達(dá)、暢所欲言成為可能，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍日益擴(kuò)大，來源日漸多元化。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已是包括多個(gè)階層、多重身份、多元優(yōu)勢(shì)的復(fù)雜群體。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成原因，主要有以下三個(gè)方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的形成

Patricia Wallance認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)由多個(gè)環(huán)境組成，不同的環(huán)境具有不同的功能。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們能夠發(fā)布個(gè)人信息，通過電子郵件與他人聯(lián)系，通過MSN、QQ 等聊天工具與他人進(jìn)行即時(shí)對(duì)話，通過視頻通訊與他人進(jìn)行影音交流?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)極大改變了人們的交往方式，為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人類提供了更廣闊的社交平臺(tái)，人們可以在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里進(jìn)行平等的人際交往，如論壇、博客、校內(nèi)網(wǎng)、豆瓣等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)民為了一個(gè)共同的興趣話題聚到了一起，他們?cè)谔摂M社區(qū)里自由地發(fā)表見解和看法，同時(shí)也接受其他網(wǎng)民的意見，人們通過長(zhǎng)期的交流互動(dòng)，會(huì)因?yàn)榕d趣相近而形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體，在這個(gè)團(tuán)體中會(huì)有少數(shù)活躍分子影響著他人的意見、判斷和決策，比如我們熟悉的天涯社區(qū)、貓撲大雜燴等。這些活躍分子就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見領(lǐng)袖。

虛擬社區(qū)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成提供了平臺(tái)，美國博雅公關(guān)公司把過度使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作生活并對(duì)其產(chǎn)生依賴的人定義為“網(wǎng)絡(luò)虛擬意見領(lǐng)袖”，這些人通過在網(wǎng)絡(luò)公告牌、網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室或者微博、博客等虛擬社區(qū)中進(jìn)行信息傳遞而創(chuàng)造或改變輿論、建構(gòu)輿論走向、引領(lǐng)潮流、左右他人觀點(diǎn)和意見。例如在BBS（論壇）中的有較高聲譽(yù)、能為論壇聚集人氣的版主容易成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然是開放和自由的，但網(wǎng)絡(luò)的版主如同傳統(tǒng)傳媒的編輯一樣，在設(shè)置議題和控制信息方面具有一定的權(quán)力和影響，他們的觀點(diǎn)更能影響到其他人。博客時(shí)代的韓寒、徐靜蕾等，其博客點(diǎn)擊量達(dá)百萬，博文在網(wǎng)絡(luò)空間有非常大的影響，對(duì)廣大網(wǎng)友的引導(dǎo)、控制等作用十分明顯。這些人容易成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。微博時(shí)代的姚晨、李承鵬等，其關(guān)注用戶達(dá)數(shù)百萬，對(duì)事件的一條點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，這種驚人的傳播速度體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的影響力。

（二）民意表達(dá)機(jī)制的缺乏

民意表達(dá)是民眾為實(shí)現(xiàn)其特殊利益而進(jìn)行的活動(dòng)，它的實(shí)質(zhì)是把民眾的態(tài)度、意見轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏鐣?huì)、向國家表達(dá)要求的方式。而我國當(dāng)前民意表達(dá)機(jī)制的缺乏也間接催生了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)上的大部分人屬于草根階層，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中很難找到表達(dá)意見的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)恰好可以滿足他們?cè)谶@方面的內(nèi)在需要，除非網(wǎng)民自己不愿發(fā)出聲音尤其是非實(shí)名用戶，否則對(duì)于任何事件網(wǎng)民都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，無論贊成或反對(duì)都不用因?yàn)榭紤]社會(huì)的多數(shù)意見而不敢發(fā)言。如他們可以在網(wǎng)絡(luò)論壇中使用犀利的語言和尖銳的批判表達(dá)自己對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的不滿。這樣，在溝通渠道缺失、表達(dá)機(jī)制不健全的社會(huì)背景下，網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一條對(duì)話的渠道，給予網(wǎng)民一定的話語權(quán)，讓他們自由地表達(dá)對(duì)公共事務(wù)的言論。由于常規(guī)化民意表達(dá)機(jī)制的缺乏，民意往往是散沙狀的，難以形成規(guī)模并變得可視化，在這樣的特殊環(huán)境下，那些觀點(diǎn)新穎、別致的人扮演了重要的角色，他們將松散的民意匯集起來，為底層民意代言，進(jìn)而成為意見領(lǐng)袖。

此外，由于網(wǎng)民大部分在現(xiàn)實(shí)世界中處于弱勢(shì)地位，因而他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中仍然可能會(huì)有所顧慮而對(duì)一些比較敏感的話題不敢發(fā)表評(píng)論。但是當(dāng)有其他網(wǎng)民尤其是權(quán)威人士表達(dá)出自己的觀點(diǎn)或情緒時(shí)，這些持觀望態(tài)度的網(wǎng)民就會(huì)產(chǎn)生對(duì)權(quán)威的依賴，從而紛紛表示支持。這樣，一方面規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又由別人代為表達(dá)了自己內(nèi)心想說但又不敢說的觀點(diǎn)。由此，那些最早發(fā)帖表明觀點(diǎn)的人就會(huì)得到網(wǎng)民的大力支持，從而一躍成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

（三）網(wǎng)民多元化的需要

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的需要是多元化的，其中最重要的是人際交往的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人際交往對(duì)于傳遞信息和拓寬個(gè)人視野所起到的作用是非常重要的。很多網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的就是與人進(jìn)行交往，并實(shí)現(xiàn)其學(xué)習(xí)、交流與溝通的愿望。眾多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中渴望與人交流，分享信息，通過人際交往獲得在虛擬空間的滿足感和愉悅感。在這種情況下，那些人際交往能力強(qiáng)，經(jīng)常和網(wǎng)民進(jìn)行交流，愿意為別人提出的問題提供咨詢和指導(dǎo)的人在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的作用和地位就會(huì)逐漸提升，當(dāng)他們將自己已知的信息和個(gè)人觀點(diǎn)潛移默化地灌輸給別人，間接影響其他網(wǎng)民的行為時(shí)，這些人就演變成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

從另一方面來說，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成也是網(wǎng)民追求自我實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ?、工作、休閑娛樂中發(fā)揮的作用愈發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)不僅給人們提供了一個(gè)不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的避風(fēng)港，同時(shí)，更加重要的是其方便、快捷、全面的信息平臺(tái)、交流平臺(tái)和社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的工具作用。論壇版主、博客博主等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，不僅大大豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的多樣性，同時(shí)也滿足了這些人自我實(shí)現(xiàn)的需要。在不斷增大的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隊(duì)伍中，既有知名人物，也有活躍網(wǎng)民，既有業(yè)余論壇版主，也有職業(yè)網(wǎng)絡(luò)寫手，這些意見領(lǐng)袖能夠在一個(gè)相對(duì)自由和自主的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，充分發(fā)揮他們的聰明才智，表達(dá)他們鮮明而獨(dú)特的觀點(diǎn)，挖掘其潛在的領(lǐng)袖能力，成為大部分有著強(qiáng)烈求知欲望的網(wǎng)民的擁護(hù)對(duì)象，從而滿足其自我實(shí)現(xiàn)的要求［9］。

三 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖是介于大眾傳播媒介與一般受眾的中間傳播環(huán)節(jié)，扮演著信息源和指導(dǎo)的角色；而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖相比有著不同的新角色特征。借助于互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)與發(fā)展，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，如隊(duì)伍擴(kuò)大、影響力增強(qiáng)、敢于付諸行動(dòng)；同時(shí)也有負(fù)面的趨勢(shì)，如追求名利、社會(huì)責(zé)任感缺失等。具體來看，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍日益擴(kuò)大，引導(dǎo)輿論走向

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得公眾的言論空間得到了極大的擴(kuò)展。網(wǎng)民在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的參與性、自主性和積極性得到顯著提高。在很多公共事件中，網(wǎng)民都充當(dāng)了參與者而不僅僅是旁觀者，越來越多的草根網(wǎng)民敢于在網(wǎng)上發(fā)表意見，因此網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大。同時(shí)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開始介入熱點(diǎn)事件，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中發(fā)揮著重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也是由網(wǎng)民發(fā)展而來的，因此身份和網(wǎng)民貼近，觀點(diǎn)也更易被網(wǎng)絡(luò)公眾接受。他們?cè)谠S多輿情熱點(diǎn)事件中發(fā)表自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，并且和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，一些公信力較高的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)往往會(huì)影響公共輿論的走向，有的時(shí)候甚至?xí)淖儸F(xiàn)實(shí)生活中公共事件的走向。尤其像官員貪污腐敗、侵害民眾利益、污染環(huán)境、野蠻拆遷等問題一旦曝光后，很容易在短時(shí)間內(nèi)迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，例如售票員倒票事件驚動(dòng)鐵道部，山東東明污染事件驚動(dòng)國務(wù)院。在公共突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更是起到了風(fēng)向標(biāo)的作用，事件發(fā)生之初，網(wǎng)民往往不了解真相，盲目猜測(cè)，而代表正確輿論方向的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則能辨別事實(shí)真相，消除網(wǎng)絡(luò)謠言，引導(dǎo)正確的輿論方向。在近幾年，越來越多的政府官員以及一些社會(huì)團(tuán)體選擇網(wǎng)絡(luò)作為信息發(fā)布平臺(tái)，人大代表、黨政干部、政協(xié)委員通過開設(shè)自己的博客來為公眾提供訴求表達(dá)的新渠道，得到了網(wǎng)絡(luò)民眾的認(rèn)可，因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在引導(dǎo)輿論中產(chǎn)生的積極影響是不可忽視的。

同時(shí)，我們也應(yīng)看到，有少數(shù)意見領(lǐng)袖缺乏實(shí)事求是的精神，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息不加審核而盲目發(fā)布，更有甚者有意發(fā)布不實(shí)信息。在一些公共事件中，觀點(diǎn)偏激，故意放大現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的問題，激化了矛盾，引發(fā)公眾混亂，甚至影響到現(xiàn)實(shí)生活中的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)。以微博言論為例，因?yàn)槠渌槠⒏行曰?、情緒化、片面化甚至偏激化的特點(diǎn)，一條信息可以在極短的時(shí)間里迅速擴(kuò)大影響力。例如一些微博大V，其公共關(guān)注度非常高，大部分關(guān)注者對(duì)其微博都會(huì)持相信態(tài)度，往往在未加審核的狀態(tài)對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，一旦這樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布了虛假信息，就會(huì)使得不實(shí)信息的擴(kuò)散速度成倍增加，由此所造成的消極后果也是非常嚴(yán)重的。如在日本福島核泄漏后，騰訊微博中擁有百萬粉絲的藝人，發(fā)微博宣傳吃碘鹽可防輻射，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)接近兩萬次，對(duì)當(dāng)時(shí)民眾盲目搶鹽的現(xiàn)象起到了推動(dòng)作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見表達(dá)呈顯性化趨勢(shì)，影響力急劇增大

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展壯大，處于信息前沿和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尖端的意見領(lǐng)袖們理所當(dāng)然地成為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中一支影響力巨大、影響面廣的群體。越來越多的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開始由最初的“隱姓埋名”，到現(xiàn)在越來越多地站到臺(tái)前，愿意公布自己的姓名，愿意讓社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)自己，愿意直接與媒體和有關(guān)部門對(duì)話，呈現(xiàn)“顯性化”的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和公眾的交流也已經(jīng)不僅僅局限于線上溝通，他們除了在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息和觀點(diǎn)影響網(wǎng)民之外，開始逐漸通過不定期地舉行各類線下活動(dòng)來增進(jìn)彼此的聯(lián)系和情感互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過線下聚會(huì)討論熱點(diǎn)事件，通過QQ 或MSN 建立圈群，從而形成一個(gè)穩(wěn)定的組織。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和公眾的關(guān)系就很自然地從網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系過渡到了一般社會(huì)性關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在線下活動(dòng)中，對(duì)其他網(wǎng)民行為的影響和感染更進(jìn)一步增強(qiáng)了其網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力和影響力，當(dāng)面對(duì)熱點(diǎn)事件，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不再滿足于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言時(shí)，線下的力量就會(huì)將觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，對(duì)社會(huì)的影響力也會(huì)劇增。如在四川雅安抗震救災(zāi)中，許多志愿者都是先組織成網(wǎng)絡(luò)圈群，由一名或者幾名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)出倡議，再轉(zhuǎn)化到線下的行動(dòng)，如體壇名嘴李承鵬組織救災(zāi)小分隊(duì)深入災(zāi)區(qū)，并通過微博向很多密切關(guān)注此次災(zāi)情的網(wǎng)友分享救災(zāi)經(jīng)驗(yàn)，傳達(dá)災(zāi)區(qū)實(shí)況，為參與救災(zāi)的網(wǎng)民提供了巨大的幫助。如鄧玉嬌案中，在意見領(lǐng)袖的動(dòng)員下，網(wǎng)民組織網(wǎng)友調(diào)查團(tuán)、援助團(tuán)等，試圖開展具體抗議、援助等活動(dòng)，對(duì)案件的發(fā)展起到了不可忽視的推動(dòng)作用。又如在著名的微博打拐行動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)倡議演變?yōu)榫W(wǎng)友們的一場(chǎng)自發(fā)的大規(guī)模集體行動(dòng)，與公安部門、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會(huì)力量結(jié)合在一起，對(duì)事件起到了巨大的助推作用，而參與和聲援的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之間也形成了關(guān)注與被關(guān)注的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體的組織化和規(guī)模化特征漸現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的訴求越來越功利化，泛政治化現(xiàn)象明顯

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往秉持公平、正義的原則，通過評(píng)議時(shí)政、揭露社會(huì)黑暗等方式以贏得民眾關(guān)注和認(rèn)可。然而，隨著意見領(lǐng)袖群體的多元化，部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖行為動(dòng)機(jī)不僅僅是“為民請(qǐng)命’，而是謀求自我的利益甚至權(quán)力。一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開始不滿足于接受媒介信息發(fā)布的觀點(diǎn)，而開始通過主動(dòng)制造熱點(diǎn)事件或稀缺信息謀求個(gè)人利益，如秦火火之流通過網(wǎng)絡(luò)炒作方式獲利，而傳統(tǒng)媒體為了追求公共關(guān)注也盲目跟進(jìn)其關(guān)注的事件，部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為了彌補(bǔ)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中默默無聞的缺憾，借助熱點(diǎn)事件提高自身網(wǎng)絡(luò)知名度，而弱化了自身觀點(diǎn)的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，同時(shí)，擔(dān)責(zé)意識(shí)的降低也使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不再考慮為自己發(fā)布傳播的信息、話語與行為負(fù)責(zé)，由此出現(xiàn)越來越多缺乏理論和實(shí)際依據(jù)的觀點(diǎn)或言論，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)品質(zhì)日益下降。

此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)布的信息往往在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)民突破信息管制的渠道，一些弱勢(shì)群體在進(jìn)行個(gè)人維權(quán)時(shí)也會(huì)選擇向網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖尋求幫助以獲取社會(huì)資源。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所發(fā)布的觀點(diǎn)和信息就更容易在熱點(diǎn)輿情事件中影響官方話語的權(quán)威性，“劫持”公眾思維，將原本普通的社會(huì)問題提高到政治問題層次。而不同政治立場(chǎng)的意見領(lǐng)袖甚至?xí)纬蓪?duì)立的態(tài)勢(shì)，如當(dāng)前以平等、公正為立場(chǎng)發(fā)言的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就與宣揚(yáng)民主自由的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成了對(duì)抗之勢(shì)，這將會(huì)直接影響社會(huì)認(rèn)知和共識(shí)的形成。

四 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的治理對(duì)策

我國當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中面臨的壓力和挑戰(zhàn)較多，尤其是在當(dāng)前發(fā)展中產(chǎn)生的貧富不均問題經(jīng)常會(huì)引發(fā)利益矛盾，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中通常無法發(fā)泄這種不滿情緒。互聯(lián)網(wǎng)則提供了匿名發(fā)言的機(jī)會(huì)，網(wǎng)民的負(fù)面情緒積聚起來很容易讓某些偏激的言論占上風(fēng)。一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖善于利用網(wǎng)民的這種不滿情緒，對(duì)社會(huì)上的某些問題煽風(fēng)點(diǎn)火，擾亂網(wǎng)絡(luò)輿論走向，肆意挑戰(zhàn)法律底線。因此，伴隨著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的擴(kuò)大以及產(chǎn)生的不良影響，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)管理部門必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)、監(jiān)督和管理。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，完善法律制度

當(dāng)前我國對(duì)于網(wǎng)絡(luò)立法存在著立法主體多、層次低，可操作性差、缺乏權(quán)威性、系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性等問題，對(duì)于網(wǎng)站的監(jiān)管也存在很多漏洞。由于立法不到位和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺位，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖幾乎不需要對(duì)自我不當(dāng)甚至錯(cuò)誤言行承擔(dān)責(zé)任，由此形成了負(fù)向激勵(lì)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假信息大量傳播，嚴(yán)重干擾了網(wǎng)絡(luò)正常的言論環(huán)境。更有甚者，一些網(wǎng)絡(luò)推手如秦火火之流，為了謀取私利，刻意制造虛假新聞并進(jìn)行傳播，惡意侵害他人名譽(yù)，非法攫取經(jīng)濟(jì)利益，給社會(huì)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，政府首先要做的就是完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)包括“對(duì)網(wǎng)絡(luò)法律自然人和法人進(jìn)行明確界定；對(duì)網(wǎng)上違法行為進(jìn)行明確規(guī)定；對(duì)群體性事件責(zé)任劃分和對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)侵犯隱私權(quán)追懲明確規(guī)定；對(duì)各個(gè)網(wǎng)站監(jiān)管工作進(jìn)行細(xì)化，讓人們?cè)诜窒淼案馔瑫r(shí)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)法律責(zé)任”。如新出的兩高司法解釋規(guī)定，利用信息網(wǎng)絡(luò)誹謗他人，同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到500次以上的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為刑法第246條第1款規(guī)定的“情節(jié)嚴(yán)重”，可構(gòu)成誹謗罪，在一定程度上打擊了網(wǎng)絡(luò)上不負(fù)責(zé)任言論的行為。同時(shí)政府也要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管，考慮對(duì)具有較大公眾影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，以約束其行為。

（二）提高信息透明度，完善民意表達(dá)機(jī)制

首先在目前網(wǎng)絡(luò)輿論格局中，必須加強(qiáng)各個(gè)主流新聞網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展工作，及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地發(fā)布權(quán)威信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于信息的飛速傳播和高度分享，網(wǎng)民對(duì)信息的公開度有了更高的要求。但是目前的輿論生態(tài)出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)二元分裂的現(xiàn)象。一些網(wǎng)民高度關(guān)注的事件往往在傳統(tǒng)媒體上得不到信息，而網(wǎng)絡(luò)上卻是一片沸騰，當(dāng)信息雜亂，網(wǎng)民就會(huì)感到無所適從、將信將疑，他們對(duì)權(quán)威意見的依賴會(huì)更加強(qiáng)烈，更需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為自己解惑，如果他們相信的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息失真，就會(huì)誤導(dǎo)民眾。因此政府和大眾媒體要增強(qiáng)信息發(fā)布的主動(dòng)性、權(quán)威性和時(shí)效性，尤其是在一些公共事件中，信息的延后發(fā)布意味著放棄了輿論的主導(dǎo)權(quán)。例如郭美美事件中，政府和公共團(tuán)體等權(quán)威組織沒有及時(shí)公開信息，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量虛假信息，部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的極端言論嚴(yán)重影響普通網(wǎng)民的行為，導(dǎo)致紅十字會(huì)出現(xiàn)公眾信任危機(jī)。

其次，政府需要完善民意表達(dá)機(jī)制，尊重民意、敬畏民意的心態(tài)是民意表達(dá)機(jī)制完善的先決條件。政府要倡導(dǎo)健康積極的民意表達(dá)理念，引導(dǎo)網(wǎng)民通過理性的途徑來表達(dá)自己的訴求。政府要拓展暢通靈活高效的民意表達(dá)渠道，在疏通原有民意表達(dá)渠道的基礎(chǔ)上，不斷探索新的表達(dá)渠道和方法，為各種利益群體和個(gè)體提供合法而高效的服務(wù)，使公民得以有序參與公共決策和社會(huì)生活，減少網(wǎng)絡(luò)不滿情緒的宣泄。

（三）培養(yǎng)官方網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，積極引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

近年來，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在公共事件中的作用以及其產(chǎn)生的影響使我國政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨著新的挑戰(zhàn)。要想營(yíng)造出和諧、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，政府就必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。一方面，政府要強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的建設(shè)，鼓勵(lì)政府官員、政協(xié)委員、人大代表以及高覺悟的知識(shí)分子通過博客、微博、評(píng)論傳遞信息，影響廣大網(wǎng)民。打造官方的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人隊(duì)伍，提高官方網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的公信力，同時(shí)還要培養(yǎng)一批主流新聞網(wǎng)站的優(yōu)秀強(qiáng)勢(shì)論壇，讓主流、權(quán)威、真實(shí)、可靠的聲音占領(lǐng)公眾意見市場(chǎng)，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。

另一方面，政府要積極引導(dǎo)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，保障人民的知情權(quán)和參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)。當(dāng)前比較權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在某些事件中所起到的積極作用，是任何媒體都無法取代的，這些民眾關(guān)注度較高的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖體現(xiàn)了中國民主建設(shè)的價(jià)值和精神，因而對(duì)他們的建言行為，政府要積極倡導(dǎo)，對(duì)他們的偏激言論，政府應(yīng)當(dāng)理解引導(dǎo)，尊重他們?yōu)槊翊?、批評(píng)現(xiàn)實(shí)，監(jiān)督政府的權(quán)利，加強(qiáng)與他們的溝通，引導(dǎo)他們成為和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的建設(shè)力量。

（四）倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)自律精神，培育成熟理性網(wǎng)民

表達(dá)自由作為網(wǎng)民的一項(xiàng)基本權(quán)利，應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶鹬??；ヂ?lián)網(wǎng)因其具有平等性、互動(dòng)性和開放性等特點(diǎn)，理應(yīng)成為網(wǎng)民快捷、方便地參與公共事務(wù)討論的公共領(lǐng)域。每一個(gè)網(wǎng)民行為的高度自律是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)網(wǎng)民的基本道德要求，政府要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)道德行為建設(shè)，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，提升網(wǎng)絡(luò)文明水平。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)于2006年4月19日發(fā)布《文明上網(wǎng)自律公約》，號(hào)召互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和廣大網(wǎng)民從自身做起，在以積極態(tài)度促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的同時(shí)，承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，始終把國家和公眾利益放在首位，堅(jiān)持文明辦網(wǎng)，文明上網(wǎng)，這勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)產(chǎn)生積極的影響，修正其網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)的失范現(xiàn)象。政府要使網(wǎng)民充分認(rèn)識(shí)到，當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)性公共事件或危機(jī)時(shí)，積極參與到危機(jī)的處理過程中是實(shí)現(xiàn)其民主權(quán)利的基本途徑，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)是理性和公正的捍衛(wèi)者，不是社會(huì)不滿的發(fā)泄者，不是社會(huì)災(zāi)難的控訴者，不是網(wǎng)絡(luò)暴力的支持者，不是網(wǎng)絡(luò)意見的跟風(fēng)者，意見領(lǐng)袖的責(zé)任在于分析、探求解決與化解民怨之道，而不是引導(dǎo)網(wǎng)民將精力放在對(duì)政府或者其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的指責(zé)中。同時(shí)，要努力培育網(wǎng)民的法治意識(shí)，使“有序參與”的觀念深入網(wǎng)民心中，養(yǎng)成自覺遵守國家法律的習(xí)慣。同時(shí)，政府可以嘗試培育和建立政府、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民之間的民主協(xié)商合作機(jī)制，重構(gòu)與公眾對(duì)話的新機(jī)制，通過真誠對(duì)話以獲得共識(shí)。

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