劉 楠

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南 250014）

商業(yè)民俗變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

劉 楠

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南 250014）

目前連鎖店、網(wǎng)店等逐步取代了部分集市和小商業(yè)店鋪形式，叫賣、招牌等傳統(tǒng)傳播形式也為媒體廣告取代。這種商業(yè)民俗的變遷主要是基于制度變革、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的普及和人力資本提升的結(jié)果。為了使傳統(tǒng)商業(yè)民俗的精華得以延續(xù)與傳承，并實(shí)現(xiàn)與外來文化的良性互動(dòng)，共同為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，應(yīng)在傳統(tǒng)文化導(dǎo)向下通過夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、加強(qiáng)政府管制和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)管來促使商業(yè)民俗健康發(fā)展。

民俗；商業(yè)民俗；制度變遷

一、引 言

新中國(guó)成立六十多年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸取得豐碩成果，其中最為顯著的就是商業(yè)的繁榮與發(fā)展。商業(yè)的興衰可以直接反映出國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及國(guó)民的生活水平，同時(shí)商業(yè)的發(fā)展也離不開商業(yè)民俗的內(nèi)在作用。所謂商業(yè)民俗，是出現(xiàn)在商品流通領(lǐng)域中的文化習(xí)俗。這種文化習(xí)俗在新中國(guó)成立六十多年間的變遷中反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化與政治的改革與發(fā)展。一方面，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制的改革從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從單一公有制到多種所有制經(jīng)濟(jì)，都必然引起商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式等的變化，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)民俗的變遷。另一方面，商業(yè)活動(dòng)也是一種文化現(xiàn)象的集合，是商業(yè)民俗的外在表現(xiàn)。對(duì)于商業(yè)民俗的研究可以清晰地了解我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)，深刻了解我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征。商業(yè)民俗中價(jià)值信念、行為規(guī)范，是一定社會(huì)群體的利益、信仰的外在表現(xiàn)，這種價(jià)值觀可以影響人們的長(zhǎng)期發(fā)展，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生巨大的主動(dòng)性和創(chuàng)新性。此外商業(yè)經(jīng)營(yíng)及傳播的創(chuàng)新將人們與消費(fèi)密切地聯(lián)系在一起，改善人們的消費(fèi)習(xí)慣，影響人們的消費(fèi)方式，進(jìn)而以其文化影響力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的改革。因而，對(duì)商業(yè)民俗變遷的研究有助于梳理和把握中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展演化的規(guī)律，同時(shí)挖掘商業(yè)民俗可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理，這也是本文的研究?jī)r(jià)值所在。

二、文獻(xiàn)綜述

民俗是廣大民眾所創(chuàng)造、傳承的文化，這種文化與人們的生活息息相關(guān)，也與經(jīng)濟(jì)密不可分。它作為一項(xiàng)新的研究領(lǐng)域，最早出現(xiàn)在19世紀(jì)的歐洲。1812年問世的《格林童話》由于收錄了大量的民間故事，成為民俗研究出現(xiàn)的始祖。隨著對(duì)民俗研究的不斷深入，民俗不再局限于民間故事傳說，其深度和廣度不斷拓展，現(xiàn)今西方民俗的研究領(lǐng)域主要有口頭文化、物質(zhì)文化、社會(huì)民間習(xí)俗和民間表演藝術(shù)等四種，通常從歷史地域、作用、心理分析等角度進(jìn)行研究［1］。

從20世紀(jì)80年代開始，國(guó)內(nèi)對(duì)于民俗的研究也逐漸升溫，對(duì)于民俗與經(jīng)濟(jì)的研究，當(dāng)前主要集中于民俗的經(jīng)濟(jì)功能的研究上。薛霞［2］從民俗為經(jīng)濟(jì)提供機(jī)遇的角度出發(fā)，認(rèn)為民俗促進(jìn)了旅游業(yè)以及各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王麗坤［3］側(cè)重于民俗對(duì)于縣域經(jīng)濟(jì)影響的分析。她提出，民俗是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于提高縣域整體競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。與此同時(shí)，商業(yè)民俗作為民俗的重要分支，從1992年起就引來眾多學(xué)者的研究。宋醒民［4］對(duì)商業(yè)文化內(nèi)涵及其變遷進(jìn)行了研究。他的研究主要是從商業(yè)文化的價(jià)值觀和商品文化角度進(jìn)行分析，提出重塑和建設(shè)商業(yè)文化。王銳［5］最早將商業(yè)民俗作為獨(dú)立的概念進(jìn)行研究，認(rèn)為“商業(yè)民俗”可以理解為在一定區(qū)域的商業(yè)活動(dòng)中，那些由人們傳襲下來的穩(wěn)定的、對(duì)于商業(yè)交易活動(dòng)以及與之有關(guān)的言行等具有約束力的習(xí)俗。傳統(tǒng)的商業(yè)民俗主要包括商人的信仰、行為方式以及傳播方式三種民俗，這三種民俗是對(duì)商業(yè)民俗的概括，對(duì)于研究商業(yè)民俗具有重要意義，為人們提供了基本的研究思路。在此基礎(chǔ)上，逐漸有更多的學(xué)者加入，并不斷開闊研究的范圍與層次。周丁波等［6］對(duì)商業(yè)民俗中傳統(tǒng)的及時(shí)商業(yè)廣告民俗進(jìn)行了深層次研究。他們指出，招幌和招徠市聲是傳統(tǒng)集市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中主要的表現(xiàn)形式，是在過去的年代向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷的手段，也是一種彌足珍貴的文化精髓，是中華民俗的特色。在商業(yè)民俗的地域范圍上，陳偉明［7］考察了古代華南少數(shù)民族的商業(yè)民俗，認(rèn)為民族的商業(yè)民俗文化特色，在一定程度上是對(duì)少數(shù)民族商業(yè)觀念和習(xí)慣的反映，也是助于其經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要因素。

綜上所述，學(xué)者們主要從民俗學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)于商業(yè)民俗的定義、表現(xiàn)形式以及地域意義等方面進(jìn)行了研究，剖析其社會(huì)價(jià)值。本文嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析商業(yè)民俗變遷背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，尋求在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段中實(shí)現(xiàn)商業(yè)民俗可持續(xù)發(fā)展的路徑。

三、新中國(guó)成立以來商業(yè)民俗的變遷

商業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，新中國(guó)成立以來，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)賦予商業(yè)更多不同的意義。在過去發(fā)展的六十多年中，商業(yè)民俗也伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)生不同的變化，主要分為以下幾個(gè)階段：

（一）20世紀(jì)50年代—70年代末相對(duì)傳統(tǒng)化階段

新中國(guó)成立初期，我國(guó)的商業(yè)剛剛經(jīng)歷從半殖民地、半封建的舊商業(yè)改造成為社會(huì)主義商業(yè)，經(jīng)濟(jì)剛剛起步，在計(jì)劃分配的體制下，商品流通主要在比較封閉的環(huán)境中進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，社會(huì)各方各面發(fā)展不完善。商業(yè)活動(dòng)局限于小范圍的生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)之內(nèi)。這樣的環(huán)境，一方面使存留于封建時(shí)期的集市貿(mào)易和小商小販成為主要商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。這些集市大多數(shù)位于位置適中，交通便利的地點(diǎn)，為村民提供滿足日常需要的生產(chǎn)和生活資料，并且為周邊村民提供場(chǎng)所進(jìn)行定期的商品交易。走街串巷的小商販以其獨(dú)特的叫賣聲吸引眾多的消費(fèi)者，彌補(bǔ)了集市定期交易的空缺，成為商業(yè)方式民俗的一道風(fēng)景線。另一方面在國(guó)家計(jì)劃控制的指導(dǎo)下形成了許多聚集于地域中心的各種小型國(guó)營(yíng)商業(yè)店鋪和供銷社，為日常消費(fèi)者帶來相對(duì)便利的商品交易。這一時(shí)期，由于受到經(jīng)濟(jì)、交通等的限制，商業(yè)活動(dòng)主要在小地域范圍內(nèi)開展，進(jìn)而商業(yè)民俗則呈現(xiàn)出相對(duì)封閉傳統(tǒng)的特點(diǎn)，受地域限制較多。

（二）20世紀(jì)80年代初—90年代過渡化階段

這一時(shí)期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了計(jì)劃與市場(chǎng)相結(jié)合的階段，國(guó)家放寬對(duì)于商品購(gòu)銷體制的限制，一時(shí)間大量的商業(yè)店鋪涌現(xiàn)出來，并呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。商業(yè)交易逐漸向外擴(kuò)展，形成了規(guī)模較大的固定店鋪以及百貨商店。這些商店以其長(zhǎng)久形成的聲譽(yù)和豐富的商品種類集聚了周圍較大范圍的消費(fèi)者，開始打破地域的限制，集合成為具有更廣范圍的商業(yè)中心。商業(yè)民俗在這一時(shí)期，主要的經(jīng)營(yíng)方式民俗和宣傳民俗都發(fā)生了巨大變化，由集市向商店的轉(zhuǎn)變，由叫賣向招牌廣告的發(fā)展等等都體現(xiàn)了商業(yè)民俗開始融入相對(duì)開放的環(huán)境，并為現(xiàn)代商業(yè)交易奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）20世紀(jì)90年代至今網(wǎng)絡(luò)化階段

自鄧小平同志南巡講話以及中共十四大明確提出建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入新的發(fā)展階段。中國(guó)開放市場(chǎng)，減少限制。一方面越來越多的新事物逐漸涌現(xiàn)，新技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用開始成為普遍現(xiàn)象。另一方面國(guó)家開始鼓勵(lì)各種新型商業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)新。電視的普及、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的大范圍應(yīng)用、飛機(jī)動(dòng)車等新型交通運(yùn)輸?shù)鹊某霈F(xiàn)使得商業(yè)民俗也發(fā)生了翻天覆地的變化。在這個(gè)變遷過程中，人們的交易民俗不再僅僅局限于獨(dú)立店鋪式的銷售，更多的連鎖店、網(wǎng)店的出現(xiàn)為人們的交易帶來了更多的便利，使得人們更加便捷地獲得自己想要的商品。同時(shí)，快遞運(yùn)輸業(yè)也迅猛地發(fā)展起來。商業(yè)宣傳也開始充斥于我們所能接觸到的方方面面。

四、商業(yè)民俗變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

在中國(guó)的發(fā)展歷史中，社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)生活日益發(fā)生巨大的變化，商業(yè)民俗也隨之發(fā)生了巨大改變。商業(yè)經(jīng)營(yíng)民俗由集市向固定店鋪等轉(zhuǎn)變，滿足人們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，直至技術(shù)水平的創(chuàng)新，各種網(wǎng)絡(luò)店鋪逐漸呈現(xiàn)在人們面前。商業(yè)宣傳的革新促使商業(yè)傳播民俗也發(fā)生翻天覆地變化。最初人們通過叫賣讓更多的人了解自己的商品，表達(dá)自己的交易期望，現(xiàn)在人們更多的只需打開電視或者電腦等，就能瀏覽到想要的商品，甚至有更為詳細(xì)的信息。商業(yè)經(jīng)營(yíng)和傳播方式的諸多改變主要有賴于經(jīng)濟(jì)體制的變遷、信息技術(shù)的出現(xiàn)、教育水平的提高以及新型商業(yè)形式的涌入等。

（一）經(jīng)濟(jì)體制創(chuàng)新為商業(yè)民俗變遷創(chuàng)造環(huán)境

新中國(guó)成立以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體處于上升發(fā)展階段，在這個(gè)進(jìn)程中，我國(guó)完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，并從自給自足的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸向商品經(jīng)濟(jì)階段過渡，與此同時(shí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度變化直接導(dǎo)致了商業(yè)民俗的變遷。

經(jīng)濟(jì)體制的變化通過逐步放寬經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境為商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供更為廣闊的發(fā)展空間。商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式民俗是商人在從事商品交易過程所采取的方式，新中國(guó)成立以來，我國(guó)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)民俗主要表現(xiàn)在集市、小型坐商店鋪、超市、連鎖商店以及網(wǎng)店等各種不同形式。在過去的六十多年中，制度變遷使得這些民俗逐漸呈現(xiàn)在人們面前。

新中國(guó)成立至20世紀(jì)70年代之前，國(guó)家處于長(zhǎng)達(dá)30年的計(jì)劃商業(yè)體制之下，在集中的計(jì)劃體制中，國(guó)家經(jīng)濟(jì)以“分配”為特征，價(jià)格受到計(jì)劃的嚴(yán)格限制，國(guó)營(yíng)和合作社是商品流通領(lǐng)域的唯一主體。這種相對(duì)封閉的交易環(huán)境限制了商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展，使得在封建時(shí)期就得以存留的集市和國(guó)家控制的小商業(yè)店鋪仍舊是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流，而沒有新的經(jīng)營(yíng)方式誕生。然而高度集中的計(jì)劃體制限制了生產(chǎn)者發(fā)展生產(chǎn)的積極性，漸漸不能滿足市場(chǎng)化的需求。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，人們的生活消費(fèi)需求不斷增加，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊端暴露無遺。在這種形勢(shì)下，中國(guó)開始放寬市場(chǎng)管制，實(shí)行計(jì)劃調(diào)節(jié)與市場(chǎng)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)體制。為了改變?cè)懈叨燃械臓顟B(tài)，國(guó)家放寬了商品的購(gòu)銷機(jī)制，允許生產(chǎn)者自行銷售商品，也允許商品流通領(lǐng)域的自由流通。擴(kuò)大的商業(yè)貿(mào)易中心以及涌現(xiàn)的諸多民營(yíng)商業(yè)店鋪，在發(fā)展中不斷適應(yīng)人們消費(fèi)需求的多元化，逐步建立起相對(duì)通暢的流通環(huán)境。直至20世紀(jì)90年代初，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制才真正從“計(jì)劃”向“市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變不僅帶來經(jīng)濟(jì)總量的增加，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了重大影響。市場(chǎng)作為資源配置的一種方式，可以很好地利用價(jià)格機(jī)制向商品生產(chǎn)者傳遞信息，還可以有效刺激商品生產(chǎn)者和銷售者改進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)管理，提高效率?；谑袌?chǎng)機(jī)制的種種好處，商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式開始向新興形式轉(zhuǎn)變，20世紀(jì)90年代以來，在我國(guó)的一些主要城市，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、貨倉(cāng)式超市、專賣店、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨機(jī)等現(xiàn)代化的商業(yè)業(yè)態(tài)都已開始引進(jìn)，上海等大城市甚至已出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)上商店。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的“2012年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”結(jié)果顯示，2012年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到1．87萬億元，同比增長(zhǎng)10．8%，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到9．4萬個(gè)，同比增長(zhǎng)8．0%①數(shù)據(jù)來源：http：／／www．cfen．com．cn／web／meyw／2013－04／23／content_972569．htm。。商業(yè)經(jīng)營(yíng)民俗的變化是直接適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的顯著表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)制度變遷的直接結(jié)果。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)推動(dòng)商業(yè)民俗發(fā)展

商業(yè)與技術(shù)有著密不可分的聯(lián)系，技術(shù)的突破可以促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。二十世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)間和空間的限制，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了條件。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了人們的生產(chǎn)、生活方式，并且改善了商業(yè)運(yùn)行的環(huán)境［10］。

一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)通過影響商家的經(jīng)營(yíng)決策改變商業(yè)民俗。即在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)集中于商業(yè)店鋪、連鎖店等各類實(shí)體店銷售模式，網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的應(yīng)用使得更多人接觸到這一新興技術(shù)形式，并且迫切希望與其能夠相適應(yīng)。在這樣一個(gè)相互適應(yīng)的過程中，一些接受信息技術(shù)成本較低的商家首當(dāng)其沖地抓住機(jī)遇，將商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶入網(wǎng)絡(luò)空間，成立網(wǎng)店、使用網(wǎng)銀等方式。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營(yíng)向線上發(fā)展，誘使商業(yè)民俗也向網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)軍。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)占到了當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6．3%，僅就淘寶個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1725萬家②數(shù)據(jù)來源：中國(guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告2011—2012。。

另一方面，新技術(shù)通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為來間接影響商業(yè)民俗變遷。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者大有裨益。媒體和科技的日新月異使得消費(fèi)者輕松掌握大量的信息，并且可以通過各種社交網(wǎng)絡(luò)和微博等交流平臺(tái)在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通。近年來，智能手機(jī)的普及使用，使得消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求也相應(yīng)提高［11］。截至2013年12月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6．14億，年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人③數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）。。這一數(shù)字清晰的顯示，如此規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)者是巨大的機(jī)會(huì)，緊隨技術(shù)潮流改變商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式可以使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加迅猛。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模逐年遞增，預(yù)期未來這種增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然會(huì)保持。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過商家和消費(fèi)者聯(lián)合效應(yīng)導(dǎo)致了商業(yè)民俗的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)越來越明顯。

（三）商業(yè)人員文化水平的提升有助于創(chuàng)新商業(yè)民俗形式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)教育的重視程度與日俱增。教育促進(jìn)人力資本優(yōu)化，提高勞動(dòng)者的素質(zhì)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民知識(shí)文化水平的提升。商業(yè)人員文化水平的提升與其所受教育是密不可分的。教育作為培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人才的社會(huì)活動(dòng)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化社會(huì)進(jìn)步關(guān)系十分密切。教育投入和教育規(guī)模的不斷擴(kuò)展，使得勞動(dòng)者的素質(zhì)逐漸與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，逐漸與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。

從事商業(yè)活動(dòng)的人員文化水平的提升對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，對(duì)新技術(shù)的接受能力更強(qiáng)。當(dāng)新事物出現(xiàn)，接受到較高教育的人員能夠以更快的速度加以適應(yīng)和接受，并且能夠比教育程度相對(duì)較低的人更好的對(duì)其加以利用，滿足自身的效用。正如信息技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用所顯示的，商業(yè)活動(dòng)中對(duì)高素質(zhì)人才的引進(jìn)，使得商業(yè)能夠以較快的速度利用新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)民俗。其次，創(chuàng)造力是勞動(dòng)者素質(zhì)中最有價(jià)值的部分。勞動(dòng)者的文化素質(zhì)主要表現(xiàn)在新技術(shù)、新的思想的提出。教育培訓(xùn)使得勞動(dòng)者有能力對(duì)于周邊事物進(jìn)行歸結(jié)以及重新組合，這是創(chuàng)新的重要途徑。在商業(yè)民俗的變遷中，商業(yè)人員文化水平的提升，主要是通過幫助商業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，運(yùn)用新技術(shù)為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展所用來創(chuàng)新商業(yè)民俗形式。

（四）外來沖擊刺激商業(yè)民俗變遷

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，國(guó)外一些新型的零售商業(yè)業(yè)態(tài)大量涌入中國(guó)，并迅猛發(fā)展，對(duì)中國(guó)的商業(yè)店鋪發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新型的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)民俗的沖擊主要通過以下幾個(gè)方面：第一，影響人們的消費(fèi)方式以及消費(fèi)習(xí)慣。大型超市、專賣店、網(wǎng)店等的出現(xiàn)使得人們認(rèn)識(shí)到便利消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的巨變引致商業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不改變?cè)薪?jīng)營(yíng)方式，向能夠滿足消費(fèi)需求的方向發(fā)展。第二，影響商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局。傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)中店鋪處于相對(duì)分散化、小型化的特點(diǎn)，而新型零售店鋪基于交通的便利形成較為集中的布局，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)大量瓜分?；诖耍虡I(yè)經(jīng)營(yíng)者通過學(xué)習(xí)借鑒新型零售業(yè)態(tài)的有利經(jīng)驗(yàn)，不斷改善商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，向新型、盈利的方向發(fā)展。

因此，本土企業(yè)如同華潤(rùn)萬家猶如雨后春筍，競(jìng)相涌現(xiàn)，以其低廉的價(jià)格和穩(wěn)定的貨源，為企業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，也帶動(dòng)了商業(yè)民俗形式的向前發(fā)展。

五、促進(jìn)商業(yè)民俗可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議

商業(yè)民俗行為與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相生相伴的，并非獨(dú)立的。商業(yè)民俗意識(shí)與觀念貫穿于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，充斥于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。在現(xiàn)代復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)各種新的沖擊，保持商業(yè)民俗的健康發(fā)展對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。

（一）傳承傳統(tǒng)商業(yè)文化之精華

當(dāng)今中國(guó)國(guó)門大開又面臨全球化的影響，傳統(tǒng)文化首當(dāng)其沖，作為文化重要部分的商業(yè)民俗也不可避免地受到?jīng)_擊。面臨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商業(yè)民俗應(yīng)堅(jiān)持以中國(guó)傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向，從中國(guó)傳統(tǒng)中挖掘商業(yè)民俗的精髓，發(fā)揚(yáng)和構(gòu)建中國(guó)特色商業(yè)民俗。比如中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“誠(chéng)信”的價(jià)值觀，這對(duì)于商業(yè)活動(dòng)是必不可少的，也是商業(yè)運(yùn)行不能忽視的。在商業(yè)民俗的現(xiàn)代發(fā)展中，以中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化為指導(dǎo)，在變遷中始終堅(jiān)持中國(guó)特色。但是以傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向并不意味著對(duì)于外來沖擊全部摒棄，商業(yè)民俗的發(fā)展也需要融入新鮮血液，因而要“取其精華”為其所用。

（二）夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與民俗的相互作用越來越明顯。經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)，文化是經(jīng)濟(jì)的反映。正如在商業(yè)民俗變遷中所提到的，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段催生了不同商業(yè)民俗形式，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，商業(yè)民俗才會(huì)有更加健康的發(fā)展。夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一方面可以保證人們有足夠的收入進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，保證商業(yè)交易的順利進(jìn)行；另一方面，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的穩(wěn)固可以使得商家保持良好的商業(yè)道德和商業(yè)價(jià)值觀，不會(huì)單純以營(yíng)利作為自己進(jìn)行交易的唯一目的。商業(yè)道德是商業(yè)民俗健康發(fā)展的基本保證，規(guī)范著商業(yè)活動(dòng)雙方的行為。堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為人們踐行良好的商業(yè)道德提供基本的物質(zhì)基礎(chǔ)保障。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管

商業(yè)活動(dòng)的順利進(jìn)行離不開政府行為的規(guī)制，政府對(duì)于商業(yè)活動(dòng)雙方的監(jiān)管可以促使商業(yè)民俗的健康發(fā)展。首先，政府可以通過建立相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，使商業(yè)活動(dòng)在政府的監(jiān)督下按照正常的程序運(yùn)行。法律法規(guī)的強(qiáng)制性約束力可以使商業(yè)活動(dòng)的行為受到約束，保證商業(yè)民俗不偏離經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，不偏離傳統(tǒng)文化的指向。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)國(guó)民對(duì)于商業(yè)民俗的教育，使人們正確認(rèn)識(shí)商業(yè)民俗的特點(diǎn)以及商業(yè)民俗對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用。只有對(duì)商業(yè)民俗文化有了正確的認(rèn)識(shí)，才能使商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行具有更加順暢的環(huán)境。

（四）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)管

近代以來，技術(shù)的進(jìn)入和發(fā)展對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，特別是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的融入，使得中國(guó)的商業(yè)運(yùn)行出現(xiàn)新的方式。然而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是一把雙刃劍，它在改善商業(yè)民俗保障經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也催生了許多不令人愉快的行為。比如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的詐騙、質(zhì)量不保等現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的直接后果。一方面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的立法監(jiān)管，拓展立法領(lǐng)域，制定科學(xué)規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立安全有效的網(wǎng)絡(luò)交易制度；另一方面，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合日常監(jiān)督管理嚴(yán)格監(jiān)控。

［1］李天舒．西方民俗研究發(fā)展概略［J］．吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，1998（5）：88－93．

［2］薛霞．民俗經(jīng)濟(jì)［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2005（12）：108－109．

［3］王麗坤．縣域民俗經(jīng)濟(jì)探析［J］．文化學(xué)刊，2012（5）：123－127．

［4］宋醒民，姚海明．商業(yè)文化：內(nèi)涵、意義及其建設(shè)［J］．江西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，1992（11）：34－37．

［5］王銳．商業(yè)民俗學(xué)及其研究意義［J］．商業(yè)文化，1997（3）：54－56．

［6］周丁波，胡優(yōu)玄，李萍．商業(yè)民俗文化研究之——傳統(tǒng)集市商業(yè)廣告習(xí)俗初探［J］．百色學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（10）：102－106．

［7］陳偉明．古代華南少數(shù)民族的商業(yè)活動(dòng)和民俗文化［J］．貴州民族研究，1997（3）：119－124．

［8］劉凡．民俗的生產(chǎn)與消費(fèi)——民俗變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角［J］．中國(guó)社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）：105－108．

［9］徐印州．談網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其對(duì)商業(yè)的影響［J］．商業(yè)時(shí)代，2013（30）：61－64．

An Econom ic Explanation of Commercial Folklore Change

LIU Nan
（School of Economics，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China）

Nowadays chain stores and online shops have gradually replaced some fairs and little commercial shops and such traditional forms as hawking and signboard are replaced bymedia advertisements．Such a commercial folklore changemainly results from the institutional change，the popularity of internet and human capital enhancement．In order to inherit and continue the essence of traditional commercial folklores and realize the benign interaction with foreign cultures to lay a solid basis for social and economic development，the commercial folklores should be ensured to develop healthily by enhancing the economic foundation，strengthening governmental regulation and network supervision．

folklore；commercial folklore；institutional change

F713

A

1008－2670（2014）05－0049－06

（責(zé)任編輯 高 瓊）

2014－06－26

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)文化變遷、分化與整合視域下我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)研究”（13BJL063）；教育部人文社科項(xiàng)目“勞動(dòng)力遷徙決策及流動(dòng)研究：基于高等教育空間集聚的視角”（11YJA8400149）；山東省科技發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目“山東省文化產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制研究”（2013GGX10602）。

劉楠，女，山東泰安人，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化與經(jīng)濟(jì)。