丁宗勝

山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的客源定位問題研究

丁宗勝

無錫商業(yè)職業(yè)技術學院旅游管理學院,江蘇無錫214153

隨著城市環(huán)境的不斷惡化，山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游成為人們感受自然、融入自然的理想去所。由于交通信息閉塞、人才資金匱乏，我國當前的山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游大多客源定位模糊，無法實現(xiàn)其與旅游市場的有效對接。只有立足山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)的旅游資源，全面分析、科學論證游客的空間來源、類型結構、收入水平等客源信息，根據(jù)定位客源的市場需求打造山區(qū)農(nóng)村旅游的原生態(tài)形象品牌，制定系統(tǒng)推進策略并采取整合營銷手段，才能在客源定位中推進山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的發(fā)展壯大。

山區(qū)農(nóng)村;原生態(tài)旅游;客源定位

隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進和市場經(jīng)濟條件下居民旅游需求的多元化發(fā)展，山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要形式。山區(qū)以其優(yōu)美的日然風光、淳樸的民風習俗和傳統(tǒng)的工藝制作等原生態(tài)特質(zhì)成為城市人游覽觀光、娛樂休閑、松弛身心、陶冶靈魂的理想去處。然而，山區(qū)因交通信息閉塞、人才資金匱乏和基礎設施落后等系列原因，長期缺乏對旅游客源的空間來源、類型結構的定位分析，無法根據(jù)客源定位指導山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的市場規(guī)劃、資源開發(fā)和生態(tài)保護，導致山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游產(chǎn)品與旅游消費市場的脫節(jié)，制約了山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。何景明等人撰文指出：“隨著我國體假制度的完善和居民收入的增加，國內(nèi)旅游增長勢頭將更迅猛。國際國內(nèi)旅游客源的不斷增加，旅游市場的不斷擴大，為我國山區(qū)旅游業(yè)的開發(fā)帶來了難得的機遇和無限的商機”[1]。

1 山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

楊英法教授指出：“改革開放以后，城市居民的生活消費小丙僅僅滿足于衣食住行，而開始轉向多樣化的文化娛樂，特別是北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等城市化發(fā)展迅速，每逢雙體日，有限的城市公園綠地和風景區(qū)人滿為患，無法滿足城市居民基本的體閑旅游需求，人們被迫轉而到城郊、鄉(xiāng)村尋求新的旅游空間，囚而產(chǎn)生了回歸大自然、向們田園之樂的強烈欲望?！盵2]當前，隨著我國城鄉(xiāng)居民收入的顯著提高以及五一、十一等節(jié)假日的增多，中國居民參與旅游的經(jīng)濟能力明顯增強，閑暇時間越來越多，旅游已成為城鄉(xiāng)居民游覽觀光、娛樂休閑、放松身心、陶冶情操的主要方式。與此同時，改革開放以來，在農(nóng)村經(jīng)濟體制改革的推動下，農(nóng)村生產(chǎn)力獲得極大釋放，農(nóng)民生產(chǎn)積極性極大增強，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和社會進步明顯加速。尤其是進入21世紀，隨著國家農(nóng)村政策從過去以“取”為主向以“予”為主轉變，國家對“三農(nóng)”問題給與了前所未有的高度關注。隨著國家一系列利農(nóng)惠農(nóng)政策的推行，農(nóng)村面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，“三農(nóng)”問題得到有效緩解。然而，廣大的山區(qū)農(nóng)村很多尚無法發(fā)揮原生態(tài)的自然、人文資源優(yōu)勢，通過發(fā)展原生態(tài)旅游業(yè)縮小與平原地區(qū)的貧富差距，成為我國小康社會和新農(nóng)村建設最終實現(xiàn)的瓶頸。

山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的經(jīng)營方式“是依賴地質(zhì)地貌景觀、森林景觀、名人故居、風土人情等資源，通過接待旅游者，滿足旅游者參觀、求知等體驗活動，最終產(chǎn)品是旅游者的“身心滿足”和“精神愉悅”[3]。山區(qū)地質(zhì)結構復雜多樣，道路崎嶇不平，開展大規(guī)模的基礎設施建設難度較大，然而，山區(qū)卻有著原生態(tài)的優(yōu)美風光和鄉(xiāng)土民情，在城市化高速推進的今天，山區(qū)原生態(tài)的特質(zhì)對于久居城市的居民可以產(chǎn)生別具風格的美感和吸引力。同時，山區(qū)有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品和動植物資源，都是開展山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的寶貴資源。

從國家宏觀發(fā)展的層面看，當前，中國的小康社會建設和新農(nóng)村建設已經(jīng)取得了巨大成就，然而，中國多山的現(xiàn)實使得山區(qū)尤其是廣大的偏遠山區(qū)由于自然交通的阻隔，在基礎設施建設、交通信息發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展水平上嚴重滯后于平原、丘陵地區(qū)，在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展上形成了廣大山區(qū)和平原、丘陵地區(qū)的二元結構。因此，推進山區(qū)農(nóng)村因地制宜的開展原生態(tài)旅游業(yè)可以加快山區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動山區(qū)原生態(tài)特色資源的綜合開發(fā)與利用。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2012年，中國全年旅游人數(shù)已突破30億人次大觀，同比增長14%，國內(nèi)旅游總收入已超過2.3萬億元，同比增長19%。可見，中國已進入全民旅游時代，旅游業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要部門，成為我國加快轉變經(jīng)濟增長方式和優(yōu)化經(jīng)濟結構的重點行業(yè)。然而，中國的城市化、工業(yè)化進程導致城市生態(tài)環(huán)境不斷惡化，就業(yè)生活壓力不斷增強，城市居民產(chǎn)生了擺脫城市、走進農(nóng)村的欲望，尤其是山區(qū)農(nóng)村，因空氣潔凈、環(huán)境優(yōu)美、植被豐茂、動物頻現(xiàn)，更是激發(fā)了城市人接近自然、感受自然和融入自然的渴望。

劉軍萍和盧云亭撰文指出：“我國山區(qū)面積占全國國土總面積的2/3，而且擁有眾多大山、名山、奇山，它所具有的雄、奇、險、幽、曠等形態(tài)美學特征，使之成為我國重要的旅游資源和旅游目的地”[4]。山區(qū)以其復雜多變、優(yōu)美寧靜的自然風光、淳樸和諧、與世無爭的鄉(xiāng)土民風和歷史悠久、原汁原味的民間工藝交織了一幅與現(xiàn)代城市車水馬龍、高樓林立、喧囂噪雜的生存狀態(tài)風格迥異的原生態(tài)圖景，日益成為中國居民走出城市，到農(nóng)村放松心情、休閑娛樂、親近自然、陶冶情操并最終獲得靈魂升華的主要去所。尤其是山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)的旅游特質(zhì)日益成為吸引廣大城市居民深入鄉(xiāng)間旅游消費的重要賣點，使我國旅游業(yè)逐漸改變名山大川游和人文古跡游的傳統(tǒng)二元風格，開始向休閑型的多元風格轉變。

2 山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的客源定位困境

當前，我國的山區(qū)農(nóng)村生態(tài)旅游雖取得了巨大發(fā)展，但在客源定位上仍然面臨諸多問題，導致山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游無法根據(jù)定位客源的特點、結構、需求有效提升自身的經(jīng)營管理水平、服務方向和產(chǎn)品檔次，無法實現(xiàn)旅游資源與市場需求的有效結合。山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的客源相對短缺、穩(wěn)定性不強，成為制約山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游發(fā)展壯大的瓶頸。山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游客源定位上的這些問題，對其發(fā)展帶來了一系列消極影響，這主要表現(xiàn)為：

一是難以將山區(qū)原生態(tài)的資源優(yōu)勢轉化為旅游產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，尤其是市場經(jīng)濟體制的不斷完善，我國居民的旅游需求不斷加強并呈現(xiàn)出多樣化趨勢。游客群體依個人喜好和社會層次不同對旅游產(chǎn)品本來就具有不同的需求。原生態(tài)的山區(qū)自然風光、鄉(xiāng)土民情和民間工藝對城市游客尤其是具備一定文化知識水平和經(jīng)濟能力的人具有相對較強的吸引力。當前的山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游對這部分游客群體的定位不夠明確，導致山區(qū)大量的原生態(tài)旅游資源無法吸引有效客源，造成山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游客源短缺，穩(wěn)定性不強，經(jīng)濟效益不高。

二是導致山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游無法根據(jù)游客需求提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量。能夠享受山區(qū)原生態(tài)特質(zhì)的游客雖然很多，但相對有限。只有根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和特點，合理確定客源定位，才能根據(jù)預定市場定位進行山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，才能用有限的資金進行有的放矢的基礎設施建設，并提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)，才能確定定位客源的旅游需求和服務需求。當前的山區(qū)生態(tài)游無法根據(jù)定位客源提升旅游產(chǎn)品和旅游服務品質(zhì)，導致有限的市場開拓資金投入無法起到增加客源的作用。

三是導致山區(qū)生態(tài)旅游無法指定有效的宣傳策略。山區(qū)原生態(tài)的旅游資源雖然具有較高的欣賞價值，也有著非常廣闊的客源市場。但是，由于山區(qū)交通條件相對落后，對外通信也不發(fā)達，加之，山區(qū)農(nóng)村文化水平一般不高，無法充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒手段對原生態(tài)的旅游產(chǎn)品進行廣泛宣傳。再加上客源定位模糊，導致相對有限的宣傳效應無法有效傳達給定位客源，也無法根據(jù)定位客源的空間來源、類型結構等特點制定具有針對性的宣傳規(guī)劃和策略。

四是導致當前山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游出現(xiàn)客源“滯漲”現(xiàn)象。旅游業(yè)客源市場的發(fā)展具有一個顯著的特點，在旅游企業(yè)發(fā)展的初始階段，游客數(shù)量會緩慢增長，隨著旅游企業(yè)知名度的相對提高，游客數(shù)量會有一個大幅度的提高，然后進入停滯或緩慢增長階段，我們把它稱為“滯漲”時期。這個“滯漲”時期，無論何種旅游業(yè)，都難以避免，但我國山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游無疑來的過早一點。之所以如此，在于其客源定位不明確。如何依托山區(qū)的自然生態(tài)優(yōu)勢，突破山區(qū)農(nóng)村的發(fā)展瓶頸，最終形成明確地客源定位，成為山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游能否發(fā)展壯大的關鍵所在。

總之，任何旅游業(yè)的發(fā)展都是一個實現(xiàn)旅游資源與游客有效銜接的過程，山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游也不例外。在這一過程中，旅游業(yè)的經(jīng)營管理者要采取適當?shù)男麄魇侄魏徒?jīng)營技巧將自身的資源優(yōu)勢和特色打造成具有一定知名度的旅游品牌，從而吸引大量的游客。也就是說，旅游業(yè)要想發(fā)展只靠高品位的旅游資源是不夠的，還要有相對穩(wěn)定的客源市場。中國是一個多山的國家，山區(qū)的發(fā)展是否順利關系到新農(nóng)村建設能否最終實現(xiàn)，關系到農(nóng)村乃至整個國家能否走上健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展之路。山區(qū)大多道路崎嶇，交通閉塞，基礎設施陳舊落后，信息聯(lián)通極不靈便，在市場經(jīng)濟體制日漸完善的今天，山區(qū)尤其是廣大的偏遠山區(qū)由于地理、交通、信息的阻隔和人才、資金的匱乏成為經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的滯后地區(qū)，導致剛剛起步的山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游大多客源定位不準、模糊，成為當前山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游發(fā)展的主要瓶頸。

3 客源明確定位下農(nóng)村原生態(tài)旅游的推進路徑

張金霞和簡王華指出：“隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，科學的客源市場定位與合理的市場開發(fā)策略對于促進目的地的可持續(xù)發(fā)展日趨重要。”[5]農(nóng)村山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游應將客源市場定位于以城市游客為主體，以城市中的中高收入群體為重點，并積極拓展社會的中間消費群體，同時還要兼顧到那些對山區(qū)原生態(tài)自然、人文旅游資源具有濃厚興趣的城市老年和受教育程度較高的青少年群體。為此，山區(qū)農(nóng)村生態(tài)旅游應當在充分分析客源市場特點的基礎上，通過原生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象定位、品牌塑造，制定系統(tǒng)推進和整合營銷的策略規(guī)劃。

第一，充分分析客源市場特點。山區(qū)原生態(tài)之美的客源具有很強的針對性，其空間來源、年齡結構、性別構成、收入水平、受教育程度、出游時間與頻率、出游動機與偏好以及飲食住宿需求都有自己獨特的特點。推進山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游發(fā)展，明確其市場定位，應當對客源的如上特點進行系統(tǒng)分析，總結出目標游客的需求特征，并有的放矢地推進景區(qū)建設，提升旅游產(chǎn)品的檔次和品位。

第二，突出旅游形象的原生態(tài)風味。山區(qū)農(nóng)村旅游的資源核心就是原生態(tài)，原生態(tài)是吸引目標客源的最大賣點，山區(qū)優(yōu)美的自然風光、淳樸的鄉(xiāng)土民情和傳統(tǒng)的民間工藝等豐富的自然、人文資源，只有保持原生態(tài)的資源特質(zhì)才能將城市中具備一定經(jīng)濟能力和文化水準的特殊消費群體吸引到道路崎嶇的山區(qū)。因此，山區(qū)農(nóng)村如果想通過原生態(tài)旅游來增加農(nóng)民收入，改善經(jīng)濟結構，就應當制定保持其自然、人文資源原生態(tài)特質(zhì)的保護發(fā)展規(guī)劃，在景區(qū)構造中盡量不要破壞旅游資源的天然現(xiàn)狀。

第三，努力形成一定的品牌效應。山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的品牌塑造不僅要突出原生態(tài)的資源優(yōu)勢，還應當制定科學的宣傳規(guī)劃和推進策略。山區(qū)地處偏遠，基礎設施落后，交通通信不便，在這種情況下，通過科學合理的旅游宣傳塑造具有一定知名度的旅游品牌尤其重要。為此，可以通過在車站、廣場、站牌等公共場所張貼海報、發(fā)放旅游宣傳冊和在旅游信息網(wǎng)站發(fā)布具有一定信息飽和度的宣傳信息，以此開展行之有效的旅游宣傳，在宣傳中打造山區(qū)旅游原生態(tài)的品牌特點。

第四，制定系統(tǒng)的推進計劃和營銷策略。通過客源定位分析可以生成目標游客群體的系統(tǒng)需求特征，這為山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游提供了系統(tǒng)推進和綜合營銷的前提條件。山區(qū)的交通改善、通信網(wǎng)絡覆蓋、醫(yī)療衛(wèi)生條件、便民超市、餐飲住宿等基礎設施建設和生態(tài)保護、民間習俗保持、民間工藝拯救等旅游資源建設，應當成為山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游推進的主要方向。此外，山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游在經(jīng)營管理上也應當以客源定位為參照，采用整合營銷的策略，將原生態(tài)的旅游資源和專業(yè)的旅游服務統(tǒng)籌為山區(qū)農(nóng)村原生態(tài)旅游的營銷優(yōu)勢。

[1]何景明,郭嵐,馬澤忠.山區(qū)旅游資源與旅游業(yè)發(fā)展研究[J].廣西社會科學,2004(1):30-33

[2]楊英法.關于河北休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2010(8):18-20

[3]許曉明,秦安臣,牛建高.河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學學報(農(nóng)林教育版),2011(4):493-498

[4]劉軍萍,盧云亭.關于山區(qū)旅游開發(fā)的科學走向[J].今日國土,2003(Z1):27-29

[5]張金霞,簡王華.廣西憑祥市旅游客源市場的分析與拓展[J].廣西社會科學,2006(4):82-84

Study on the Passenger Source Localization of Original Ecological Tourism in Rural MountainousAreas

DING Zong-sheng
Department of Tourism Management of Wuxi Institute of Commerce,Wuxi214153,China

With the deterioration of the urban environment,rural mountainous original eco-tourism became the people to feel natural ideal location into the nature.Because of the traffic information occlusion,the lack of talent and funds in rural China, the passenger source localization at current mountain ecological tourism was fuzzy and unable to achieve the effective docking with the tourism market.It was only based on rural mountain eco-tourism resources,comprehensive analysis and scientific proof of the tourist space sources,type of structure,income level,and source of visitors information,in accordance with the source of the market demand for mountain rural tourism of the original ecological brands,develop systems to advance policy and integrated marketing means to be able to strengthen the development of the rural mountain eco-tourism in locating the source of visitors.

Mountainous rural areas;ecological tourism;passenger source localization

F590.1

A

1000-2324(2014)05-0752-03

2013-03-12

2013-03-23

丁宗勝(1968-),男,安徽桐城人,副教授.主要研究方向:旅游經(jīng)濟與管理、旅游職業(yè)教育.