陳九南

誰是品牌的真正擁有者？有人說這不是廢話嗎？企業(yè)法人才是品牌的真正擁有者。也許有99%的人愿意接受這是既定事實(shí)，但是這一事實(shí)目前被剩余的1%在徹底改變。也就是說，品牌的真正擁有者是消費(fèi)者，而企業(yè)是品牌價(jià)值提供者。品牌通俗地說就是要讓消費(fèi)者說了算，根本上說就是企業(yè)給消費(fèi)者打工。

不得不說，這是一個(gè)變革的時(shí)代，早期的成功模式和成功形象，在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上，可能一夜之間就被顛覆思維和平民階層所左右。一個(gè)微笑，就把“表哥”打入牢獄；一只蒼蠅，就可以斷送一家星級餐館；一個(gè)簡單的數(shù)字，可以引發(fā)全球上億人去瘋狂；你也看到同樣一個(gè)普通的節(jié)日，沒有豪華門面卻可創(chuàng)造百億市場；同樣一臺智能手機(jī)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上只找了一個(gè)小小的切入點(diǎn)，就顛翻了傳統(tǒng)行業(yè)的五臟六腑……各種興衰成敗，終極一點(diǎn)都關(guān)乎到品牌參與度問題。

換言之，在今天誰搶占了消費(fèi)者的夢想，在明天誰就有可能搶占最有價(jià)值的市場！這就是前面1%決定99%的邏輯，我們可以稱之為品牌渴望。

以此觀點(diǎn)來看企業(yè)生意，不是門面渠道最多企業(yè)價(jià)值就最大，也不是政治資源最牢靠，市場品牌忠誠度就最高。這些都是特定時(shí)期下的甲方單向思維，這種思維是沒有市場抵抗力的，因?yàn)槠溥`背價(jià)值與需求的守恒定律，沒有遵循消費(fèi)者思維規(guī)律。縱觀市場口碑不錯(cuò)的，往往道理非常簡單，就是占據(jù)消費(fèi)者心智資源和內(nèi)心渴望。這才是品牌的王道。

世界上沒有比大海還大的漁網(wǎng)，怎么可能做到網(wǎng)聚天下心？尤其是面對同質(zhì)化嚴(yán)重的市場。一般有效的做法是創(chuàng)建市場細(xì)分類別，努力爭取做到細(xì)分類別中的第一，成為目標(biāo)消費(fèi)者在此類別中的首選。這種依消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分功能的方式，通俗地稱為心智資源占位型品牌。條件成熟時(shí)適合于集團(tuán)化家族產(chǎn)品線，像P&G寶潔，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有一個(gè)功能不同、性格差異、形象獨(dú)特的子品牌王者。

還有一種，是紅得發(fā)紫的小米。拋開雷軍的個(gè)人影響力，小米的智能化產(chǎn)品和國際品牌相比，除了性價(jià)比之外沒有什么革命性創(chuàng)新。但小米挖掘消費(fèi)者心理渴望，在互聯(lián)網(wǎng)上販賣消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感，以此譜寫下不朽的商業(yè)傳奇。這是基于移動(dòng)互聯(lián)媒體發(fā)展的營銷方式創(chuàng)新，因?yàn)樾袠I(yè)特定性和局限性，不是每一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品都可以玩得轉(zhuǎn)。對很多其他行業(yè)的大眾化老牌品牌商而言，怎么思考在條件有限的情況下，來塑造品牌渴望，也許更具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

可以從最早的國產(chǎn)SUV品牌之一——陸風(fēng)的翻身仗說起。2011年，面對同質(zhì)化的激烈競爭，知名度已經(jīng)低落的陸風(fēng)汽車產(chǎn)品單一、無新品推出的情況下，如何以極有限的宣傳投入，重新喚起消費(fèi)者對陸風(fēng)品牌的關(guān)注，拉動(dòng)終端完成預(yù)計(jì)銷量目標(biāo)？這也是很多老品牌直接面對的大問題。

為此，陸風(fēng)建立SUV新品類——“XUV（全能全領(lǐng)域車）”，確立品牌“探索”、“顛覆”、“自由”的新價(jià)值核心，并塑造產(chǎn)品冠軍賽車級的差異化價(jià)值。提出一個(gè)攝眾意念（品牌渴望）——“創(chuàng)行不凡”！并順勢挖掘一系列故事和事實(shí)：①以量產(chǎn)車參賽，并獲100余項(xiàng)冠軍；②XUV歷經(jīng)各種極限考驗(yàn)，與車主生死相伴；③XUV突破常規(guī)，無往不至。以此創(chuàng)造系列感人至深的廣告。

將車的性能基因與消費(fèi)者的精神渴求完美重合、升華，以此觸動(dòng)并解開了一大批目標(biāo)客戶的內(nèi)心矛盾：我沒有什么背景和資源，一路走來都靠勇于打破常規(guī)的膽識和魄力，才能開創(chuàng)不凡之路，但有時(shí)又缺乏一些勇氣與力量。

其傳播最終效果也沒有令人失望，在無全新產(chǎn)品上市的情況下，以不到2000萬的宣傳費(fèi)用創(chuàng)造了2011年1.5萬臺銷量，比2010年增長約25%。樹立了陸風(fēng)汽車“與同行很不同的獨(dú)特形象”，增加了消費(fèi)者對陸風(fēng)的價(jià)值認(rèn)知、身份認(rèn)同，用戶好感度居于自主品牌前列，并有力助推陸風(fēng)穩(wěn)步邁向“中國最專業(yè)的中高端SUV品牌”。（該案例榮獲第十八屆中國國際廣告節(jié)—中國廣告長城獎(jiǎng)“形象類金獎(jiǎng)”，2012年廣州日報(bào)華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)—營銷盛典“年度最佳資源整合傳播大獎(jiǎng)”、“年度十大營銷案例”。）

對于一個(gè)老牌的品牌商而言，以消費(fèi)者內(nèi)心渴望為中心，重塑品牌渴望，以此提升品牌鮮活度和忠誠度，建立持久穩(wěn)固的市場信心，消費(fèi)者會不由自主、不約而同地成為你的口碑傳播者。這種內(nèi)心渴望會驅(qū)動(dòng)品牌快速全國化遷移和發(fā)展，能讓品牌在任何時(shí)候都煥發(fā)光彩，歷久彌香！

（作者為旭日因賽合伙人）