馬榮楨，朱志勇

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

廣告媒介研究課程的構(gòu)建和思考
——以黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革為例

馬榮楨，朱志勇

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

媒介類課程是國內(nèi)外廣告專業(yè)普遍開設(shè)的專業(yè)必修課，在新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷背景下，廣告媒介研究須在原有媒介類課程基礎(chǔ)上完善教學(xué)體系、授課內(nèi)容和教學(xué)方式，這將是廣告專業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣告媒介研究；教學(xué)改革

在分眾化、多元化的媒介融合背景下，廣告媒介類課程是國內(nèi)外廣告教育在高年級(jí)中廣泛開設(shè)的實(shí)務(wù)理論型課程，是業(yè)界和學(xué)界在社會(huì)變化、新媒體飛速發(fā)展條件下的廣告教學(xué)改革探討熱點(diǎn)。為適應(yīng)新的社會(huì)發(fā)展需求，黑龍江大學(xué)廣告專業(yè)在創(chuàng)辦14年中經(jīng)歷了教學(xué)重心從創(chuàng)意到營銷策劃的轉(zhuǎn)變，廣告媒介類課程也由此從創(chuàng)辦之初唯一一門專業(yè)必修課——廣告媒介研究，在近5年內(nèi)逐漸豐富，增設(shè)了多門相關(guān)選修課——媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、新媒體營銷、媒介接觸點(diǎn)研究，配合大策劃、復(fù)合/創(chuàng)新人才培養(yǎng)的專業(yè)戰(zhàn)略形成了以必修課為基礎(chǔ)、以選修課為專門提高的實(shí)務(wù)理論型課程體系，立足培養(yǎng)適用于廣告信息傳播領(lǐng)域的媒介策略制訂與實(shí)施、媒介分析研究人才。以下將對(duì)作為上述課程體系中的基礎(chǔ)必修課廣告媒介研究的構(gòu)建作以分析。

一、廣告媒介研究課程是廣告專業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)

1.創(chuàng)意策劃類課程應(yīng)對(duì)新媒體變化的新出口

截至2012年底，我國普通高校中有619所設(shè)有廣告專業(yè)，其中以本科教育層次為主（占33.6%）；依托藝術(shù)/設(shè)計(jì)/傳媒學(xué)科建立專業(yè)的占一半以上，所屬于文學(xué)/新聞/傳播的將近1/3；?？坪兔褶k院校人才培養(yǎng)方向集中在設(shè)計(jì)制作、視覺創(chuàng)意技能型，本科院校側(cè)重培養(yǎng)廣告學(xué)類人才，從事包括策劃、文案等廣告基礎(chǔ)理論的教學(xué)。作為依托文學(xué)、新聞傳播學(xué)科成立的第三批廣告專業(yè)院校，黑龍江大學(xué)廣告專業(yè)面向全國招生，面向全國輸送畢業(yè)生，廣告行業(yè)不但須要具備傳統(tǒng)創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)技能的人才，更須要把策劃表現(xiàn)應(yīng)用在未來的互動(dòng)媒介傳播、大數(shù)據(jù)營銷等領(lǐng)域，專業(yè)教學(xué)重心的融合化要求廣告媒介課程要與營銷策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)類實(shí)務(wù)課程銜接恰當(dāng)，突出現(xiàn)實(shí)性。

2012年廣告專業(yè)對(duì)624位畢業(yè)生及其用人單位的調(diào)查顯示，62%的畢業(yè)生滿意專業(yè)課程設(shè)置，56%的畢業(yè)生評(píng)價(jià)教學(xué)內(nèi)容理論聯(lián)系實(shí)際、貼近前沿、實(shí)踐豐富，88%的畢業(yè)生認(rèn)為應(yīng)該增設(shè)新媒體方面的專業(yè)課；44%的被調(diào)查用人單位涉及媒介業(yè)務(wù)，32%的用人單位認(rèn)為媒介課程應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，92%的用人單位認(rèn)為應(yīng)該增設(shè)新媒體方面的專業(yè)課。辦學(xué)十余年，廣告專業(yè)在區(qū)域內(nèi)形成了優(yōu)勢(shì)，面對(duì)行業(yè)業(yè)務(wù)一體化和畢業(yè)生就業(yè)全國化的趨勢(shì)，明確專業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和辦學(xué)特色凸顯出來。以廣告媒介研究為基礎(chǔ)的媒介類課程的強(qiáng)化是鞏固既有辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的有效途徑。

2.搭建媒介類課程體系的基礎(chǔ)

作為和本科二年級(jí)開設(shè)的創(chuàng)意策劃類課程的接續(xù)，廣告媒介研究開設(shè)在三年級(jí)上學(xué)期，講授6類傳統(tǒng)媒介、兩類新媒介的特性，分析討論相應(yīng)的典型和最新案例，形成學(xué)生對(duì)廣告媒介的基本認(rèn)知和選擇理念。以數(shù)字互動(dòng)媒體特性和案例分析為主要內(nèi)容的新媒體營銷（2014版人才培養(yǎng)方案新增為學(xué)院學(xué)科基礎(chǔ)課，面向大二4個(gè)專業(yè)開設(shè)）、以個(gè)案探討分析為主的研究型課程媒介接觸點(diǎn)研究作為專業(yè)選修課設(shè)在大三下學(xué)期，媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營以選修課形式開設(shè)在大四上學(xué)期，完成分類媒介和專門渠道的深度研究，培養(yǎng)適用于媒介的經(jīng)營傳播人才。由此形成了以廣告媒介研究為理論基礎(chǔ)“面”，以媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、新媒介營銷、媒介接觸點(diǎn)研究為細(xì)化延伸“點(diǎn)”，深化學(xué)生對(duì)營銷策劃、傳播學(xué)理解的實(shí)務(wù)理論型廣告媒介類課程體系雛形。

二、廣告媒介研究課程內(nèi)容構(gòu)成

1.講授分類媒介特性，建立理論體系

國內(nèi)外高校廣告專業(yè)普遍依托各自學(xué)科背景、師資力量和就業(yè)資源在高年級(jí)中開始廣告媒介課程，內(nèi)容各異。本門課程在充分調(diào)研討論基礎(chǔ)上，選用陳培愛教授編著的《廣告媒體教程》作為主要教學(xué)邏輯，2/3學(xué)時(shí)用來介紹電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)8類主要廣告媒體的特點(diǎn)、評(píng)估體系、發(fā)展趨勢(shì)，剩余課時(shí)練習(xí)不同品類的媒介策劃方案，選擇適合的媒介是本門課程主要傳達(dá)給學(xué)生的媒介觀念。理論講授、課外閱讀與調(diào)查、案例討論為主的教學(xué)適用于媒介分析研究型人才培養(yǎng)，弱化媒介策劃實(shí)訓(xùn)原因在于缺乏市場(chǎng)檢驗(yàn)、投放經(jīng)驗(yàn)、預(yù)算考量、各大主流公司的模型，這是未來需要在實(shí)踐課時(shí)方面補(bǔ)充的內(nèi)容。

2.課堂討論新媒介廣告形式，加深對(duì)現(xiàn)實(shí)的思考

媒介融合背景下的適用性是廣告專業(yè)學(xué)生須持有的理念，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體出現(xiàn)的新廣告形式、新媒體從傳統(tǒng)媒體吸收內(nèi)容和渠道的形式是每類媒介特點(diǎn)介紹中的課堂討論部分。如通過案例關(guān)注電視中的點(diǎn)投放、內(nèi)容植入、網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)等廣告形式，得出本土廣告主仍然青睞電視為主的廣告投放的結(jié)論，電視節(jié)目中的植入形式設(shè)計(jì)、品牌與內(nèi)容互動(dòng)的連線練習(xí)則作為應(yīng)用訓(xùn)練。

3.案例分析小組作業(yè)強(qiáng)化典型應(yīng)用

新媒體廣告研究由課堂討論和小組作業(yè)組成。學(xué)生自由選擇感興趣的媒介廣告運(yùn)營成功案例分析其并發(fā)表。如互聯(lián)網(wǎng)一章中，教師給出媒介特點(diǎn)、廣告形式、評(píng)估指標(biāo)體系、主營業(yè)務(wù)等理論框架，接著由學(xué)生任選搜索、社交、視頻、網(wǎng)購、網(wǎng)游5類互聯(lián)網(wǎng)主要業(yè)務(wù)形態(tài)其一，分組分析其廣告營銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生可對(duì)案例提問、發(fā)表組負(fù)責(zé)回答、教師歸納總結(jié)。小組作業(yè)發(fā)表引發(fā)學(xué)生對(duì)媒介投放的具體形式和效果展開獨(dú)立思考和質(zhì)疑，是培養(yǎng)媒介分析能力的有力方法。

三、關(guān)于教學(xué)難點(diǎn)的思考

首先是教學(xué)方式要結(jié)合本地實(shí)際、整合資源、精心設(shè)計(jì)。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師張志安在2012年全國高校新聞、廣告教育高級(jí)研討會(huì)上分享了新聞生產(chǎn)型教學(xué)探索的經(jīng)驗(yàn)對(duì)本課的教學(xué)方法有所啟示。摒除了傳統(tǒng)知識(shí)傳授型（知識(shí)+案例）新聞教學(xué)模式的弊端——系統(tǒng)性強(qiáng)實(shí)用性差,以及社會(huì)實(shí)踐型情境教學(xué)的弊端——以清華大學(xué)新聞大篷車、汕頭大學(xué)跨國采訪、南京大學(xué)與業(yè)界聯(lián)合培養(yǎng)教學(xué)為例的高成本高風(fēng)險(xiǎn)難持續(xù)，中山大學(xué)教育部質(zhì)量工程資助項(xiàng)目“回故鄉(xiāng)”了解農(nóng)民教學(xué)活動(dòng)利用暑期由教師帶隊(duì)組織學(xué)生下鄉(xiāng)采風(fēng)體驗(yàn)、傳播新知，學(xué)生利用微博對(duì)外傳播見聞，不但深化了新媒體理論，更是了解社會(huì)、培養(yǎng)人文情懷的成功案例。廣告媒介研究在2014版人才培養(yǎng)方案中增設(shè)了實(shí)踐課時(shí)，將加強(qiáng)任務(wù)教學(xué)，利用全國大學(xué)生廣告比賽、用人單位命題展開媒介調(diào)查/策劃/提案、媒介傳播效果研究及其評(píng)比、展覽，引入市場(chǎng)效果評(píng)價(jià)機(jī)制，根據(jù)學(xué)生興趣和特長(zhǎng)自由選擇實(shí)踐型教學(xué)和理論型研究。

其次是要注重方法論。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不意味著只去做媒介方案就可以，對(duì)于各類媒介特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、傳播效果測(cè)定等基本認(rèn)知及獲取方法應(yīng)該是本門課程傳遞給學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，新媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)分析的業(yè)界資源引入也是學(xué)生對(duì)于把握未來所需的基本能力，這些也是業(yè)界和學(xué)界對(duì)于媒介教學(xué)的共識(shí)。

綜上，廣告媒介研究課程作為黑龍江大學(xué)廣告專業(yè)的實(shí)務(wù)理論型課程正在為培養(yǎng)媒介策劃和分析研究人才而不斷完善，希望能引起以企業(yè)市場(chǎng)部、廣告公司媒介部、媒介廣告部為主的信息傳播相關(guān)領(lǐng)域同人的共鳴。

［1］查燦長(zhǎng).國外高校廣告教育研究［M］.上海三聯(lián)書店，2010.

［2］王笛.全國普通高等院校廣告教育發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì).中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院建院十周年、廣告學(xué)專業(yè)成立24周年暨廣告教育研討會(huì)紀(jì)念文集［M］.中國廣播電視出版社，2013.

［3］王晶.變化與機(jī)遇中廣告教育面臨的挑戰(zhàn)——“國際廣告教育論壇暨廈門大學(xué)廣告教育30年”會(huì)議綜述［J］.現(xiàn)代廣告，2013，（17）.

編輯∕岳 鳳

馬榮楨（1981－），黑龍江大學(xué)廣告學(xué)系講師，主要從事廣告媒介、體育營銷研究。

資金項(xiàng)目：本文依托黑龍江省高等教育改革項(xiàng)目，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式的改革和實(shí)踐，項(xiàng)目：JG2013010087