王鳳

（黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

“互文性通常被用來指示兩個(gè)或兩個(gè)以上文本間發(fā)生的互文關(guān)系。任何一個(gè)文本都是引語(yǔ)的鑲嵌品構(gòu)成的，任何文本都是對(duì)另一文本的吸收和改變?！保↘risteva，1986：36）廣告語(yǔ)篇是在特定的語(yǔ)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的交際目的和意圖實(shí)施的交際行為，其互文性特征尤為突出。

一、互文性與互為話語(yǔ)性

互文性是文本所具有的屬性。費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為“每一個(gè)語(yǔ)詞表達(dá)都是言語(yǔ)傳播鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，所有的語(yǔ)詞表達(dá)都是由其他人的與粗表達(dá)片段所定位的，確切地說，是由其他人的語(yǔ)詞表達(dá)片段所構(gòu)建的。這就是說，‘語(yǔ)詞表達(dá)’——也就是所謂的‘文本’——內(nèi)在地是互文性，是由其他文本的要素所構(gòu)建的?；ノ男允且粋€(gè)文本如何體現(xiàn)其他文本的組成部分，即一些文本充滿著其他一些本文的片段，它們可以被明確地區(qū)分或融合，而文本也可以對(duì)它們加以吸收，與之發(fā)生矛盾，諷刺性地回應(yīng)它們。當(dāng)文本從一種類型轉(zhuǎn)變成另一種類型，即體現(xiàn)了文本互文性的視野?！保‵airclough，1992：102）互為話語(yǔ)性按照話語(yǔ)秩序重要性的原則方向擴(kuò)展了互文性?；ノ男员旧硎姑枋鑫谋局g關(guān)系的傳統(tǒng)手法，如：引用、仿擬等，在理論上得到了肯定和說明。互文性是大大增強(qiáng)語(yǔ)言和主體地位的一個(gè)揚(yáng)棄過程，一個(gè)為了創(chuàng)造新文本而摧毀舊文本的“否定”的過程。

廣告話語(yǔ)旨在“融合不同類型的話語(yǔ)勸誘消費(fèi)者。商品化和市場(chǎng)化對(duì)于話語(yǔ)秩序正在產(chǎn)生廣泛地影響，廣告話語(yǔ)在其影響下重建其話語(yǔ)秩序。廣告話語(yǔ)中某些句子可以非常清楚地歸屬于一種或者另一種類型話語(yǔ)，即便是一般來說屬于一種類型的話語(yǔ)，也往往包含其他類型話語(yǔ)的某種痕跡。廣告話語(yǔ)借助于話語(yǔ)類型的特殊表達(dá)而得到建構(gòu)，借助不同話語(yǔ)類型之間的特殊轉(zhuǎn)換過程而得到建構(gòu)”，（Fairclough，1992：106）從而實(shí)踐了互文性。

二、廣告話語(yǔ)中互為話語(yǔ)性的修辭分析

1.雙關(guān)語(yǔ)

雙關(guān)語(yǔ)是一種巧妙地修辭手段，有時(shí)恰到好處地使用顯然具有兩種意義的詞組或句子，有時(shí)靈活地利用同音異義詞，目的在于是文字更有趣味，引人發(fā)笑。雙關(guān)常常是含蓄的、耐人尋味的，能夠引起豐富的聯(lián)想。雙關(guān)在廣告中的占有顯著地的地位，這一修辭手段體現(xiàn)出廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)：引人注目，朗朗上口，令人難忘。撰稿者在設(shè)計(jì)廣告使，力求雙關(guān)語(yǔ)畫面配合，使之圖文并茂。例如：OPPO品牌的FIND系列手機(jī)的宣傳廣告將電影體裁注入廣告話語(yǔ)中，廣告以《盜夢(mèng)空間（Inception）》的情節(jié)發(fā)展為主線，由好萊塢國(guó)際巨星萊昂納多主演，重構(gòu)電影情景，即：萊昂納多一直在不停地追尋，希望能夠找到這神秘女子的下落，但總是在謎底即將揭開的時(shí)候失手了，然而每次失敗后的絲絲線索又讓其擁有找下去的信念，例如：玻璃窗上的留字：FINDME。這不僅表明了商品系列，又符合電影情節(jié)。這樣的廣告，一方面激發(fā)觀眾觀賞的興趣和樂趣，另一方面使?jié)撛谙M(fèi)者走入到電影般的情境中，自然地調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知模式，激發(fā)購(gòu)買欲望。這則廣告巧妙地利用了互為話語(yǔ)性，觀眾利用已獲知的電影知識(shí)，將廣告文字的表達(dá)與特定語(yǔ)境下的廣告語(yǔ)篇形成互文性闡釋，有效地揭示了主題。又如：瑞豐復(fù)合肥的宣傳廣告，將影視體裁注入廣告話語(yǔ)中。廣告邀請(qǐng)《鄉(xiāng)村愛情》的主要演員，以鄉(xiāng)村愛情的拍攝園景為基礎(chǔ)，演員們?cè)佻F(xiàn)《鄉(xiāng)村愛情》的某一個(gè)場(chǎng)景，在劉能與其媳婦進(jìn)行對(duì)話的尾聲，劉能喊了一聲：“記??！一定要買瑞豐復(fù)合肥，還是瑞豐復(fù)合肥好！”圓滿了結(jié)束了電視劇中的一個(gè)場(chǎng)景的拍攝的同時(shí)，又恰到好處地宣傳了此產(chǎn)品。達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)?？傊@則廣告以觀眾喜愛的影視劇為藍(lán)本，融入廣告話語(yǔ)，既起到了耳目一新的宣傳作用，又有效地拉近了促銷商品與消費(fèi)者的距離，達(dá)到了事半功倍的效果。

2.轉(zhuǎn)喻

轉(zhuǎn)喻是用以一事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字。這兩種事物雖然相似但又有差異。廣告撰稿者恰當(dāng)?shù)厥褂棉D(zhuǎn)喻既節(jié)約篇幅，又可喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。在DraughtBass啤酒廣告中，開始以電影的場(chǎng)景引入主題，配以畫外音“2000 years later，notmuch haschanged.Our trademark isstillprotected by law.And thanks to the skilland dedication ofour present day brewers，no-oneelsehasyetmanaged tobrew a ping quite like DraughtBass.”撰稿者用a pint來代替a pint ofbeer，說明其他人是無法釀造出這樣的啤酒的。正是運(yùn)用電影與廣告體裁的互文性，引起讀者豐富想象，增強(qiáng)了廣告的感染力。

3.省略

省略，這種修辭手法的目的就是旨在避免上下文的重復(fù)，略去一些文字，使表達(dá)更加簡(jiǎn)潔明快、強(qiáng)勁有力。同時(shí)，省略使得文字的疏密適度、交錯(cuò)相間，吸引讀者的眼球，避免繁冗呆板的弊病。

廣告英語(yǔ)中，省略句或以省略形式出現(xiàn)的句子最為常見，可省略主語(yǔ)、謂語(yǔ)或其他任何成分，甚至一個(gè)詞就可成為一句。但由于英漢語(yǔ)，一個(gè)是會(huì)形字一個(gè)是會(huì)意字，因此在英漢語(yǔ)廣告中，通過省略實(shí)踐交際目的的途徑不同，英語(yǔ)省略對(duì)于上下文的依賴是可有可無的，但漢語(yǔ)省略一般都依靠上下文達(dá)到交際目的。例如：在飲料廣告中就常用省略句。下面是一則可口可樂的廣告語(yǔ)：

Coca-Cola is it！（就是可口可樂）

Yes

Coke

Yes

基于信息接收者已有的知識(shí)建構(gòu)，答語(yǔ)后面應(yīng)該有一些補(bǔ)充話語(yǔ)，例如：表達(dá)意愿的句子等?？墒沁@里卻故意省略，讓信息接受者自己想象，留下了懸念和意境。然而，在特定的的語(yǔ)境下，該填補(bǔ)什么已經(jīng)一目了然了。而廣告畫面是正常的生活場(chǎng)景，這種將生活體裁與廣告體裁的恰當(dāng)結(jié)合，正是利用互文性，言簡(jiǎn)意賅而又余味無窮。

4.押韻

押韻，亦作壓韻，是廣告中重要的修辭手段之一。有時(shí)廣告撰稿者玩弄文字的拼法，改動(dòng)現(xiàn)成的朗朗上口的體裁文字，采用諧音拼法變體等手段，一詞驚人。下面是一則公益廣告，旨在宣傳氣候變暖給人類帶來的危害，并引發(fā)的自然災(zāi)害，如：洪水干旱等，這則廣告將兒歌Jack and Jill以及Rub-A-Dub-Dub進(jìn)行整合，并加入宣講的主題氣候變化（climate change），將兒歌體裁與廣告體裁相融合，實(shí)踐了體裁的互文性。

Rub adub dub

Threemen in a tub

A necessary

Courseofaction

Due to flash flooding

Caused by

Climate change

這則廣告將歌曲體裁巧妙地融入廣告語(yǔ)篇中，既充分體現(xiàn)了體裁的互文性又最佳地實(shí)現(xiàn)了廣告的目的和意圖。類似的廣告語(yǔ)還有吉尼斯黑啤酒廣告“My Godness，my Guinness.”等等。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告綜合運(yùn)用各種體裁特征，實(shí)現(xiàn)了互為話語(yǔ)性，并且依賴于各種傳播媒介以及各種修辭手段來表現(xiàn)自己。本文詳細(xì)地從轉(zhuǎn)喻、雙關(guān)語(yǔ)、省略及押韻扥修辭角度對(duì)其互文性進(jìn)行了分析，主要探討了廣告語(yǔ)篇是如何利用修辭，達(dá)到最佳審美效果，展示其說服勸導(dǎo)功能，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)其交際目的。當(dāng)然，對(duì)廣告互為話語(yǔ)性的修辭研究研究涉及到方方面面，本文只是對(duì)修辭手段進(jìn)行部分研究。設(shè)問、反復(fù)、仿擬等修辭手段都沒進(jìn)行探討，要對(duì)其有更透徹的認(rèn)識(shí)和了解，還有待更進(jìn)一步研究。

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［1］Fairclough，N. 1992 Discourse and Social Change［M］.Cambridge：Polity Press.

［2］Fairclough，N. 1995 Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language ［M］.London/New York：Longman.

［3］王鳳.言與非言的多模態(tài)隱喻研究［J］.外語(yǔ)學(xué)刊. 2013（2）.

［4］辛斌.語(yǔ)篇互文性分析的理論與方法［J］.當(dāng)代修辭學(xué).2010（3）.