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（韓山師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)系，廣東潮州 521041）

國內(nèi)公益廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展前景

（韓山師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)系，廣東潮州 521041）

公益廣告是現(xiàn)代社會一種新型的廣告形式，它體現(xiàn)了人們的思想道德和科學(xué)文化發(fā)展水平。目前我國公益廣告存在一些不足，必須從公益廣告的組織機(jī)構(gòu)、資金籌措、思維創(chuàng)新、運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)等方面入手，把創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)起來，通過精心組織，構(gòu)建成“精品工程”系列，認(rèn)真實(shí)施，以精品塑造公益廣告的嶄新形象，促使公益廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。

公益廣告；國外現(xiàn)狀；國內(nèi)現(xiàn)狀；發(fā)展前景；策略

公益廣告是為提高社會公眾利益和改善社會環(huán)境為目的而進(jìn)行設(shè)計(jì)的廣告形式。通過正確的觀念啟迪公眾自省，引起公眾共鳴，從而自覺規(guī)范自己的行為，以形成良好的社會風(fēng)尚。因此，它是一種特殊的廣告，涵蓋道德情操、行為規(guī)范、文化特性、環(huán)境保護(hù)、審美理念、價值取向等各方面的內(nèi)容。它體現(xiàn)了人們的思想道德和科學(xué)文化的發(fā)展水平。公益廣告在現(xiàn)代社會具有“指路導(dǎo)向”的社會功能，體現(xiàn)出非商業(yè)性的藝術(shù)特質(zhì)。

中國具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動始于改革開放以后，最早以電視廣告的形態(tài)出現(xiàn)。我國的電視媒體公益廣告處女作是1986年貴陽電視臺攝制的《請君注意，節(jié)約用水》，同年10月26日，中央電視臺在黃金時段開播的《廣而告之》欄目揭開了我國公益廣告關(guān)鍵的一頁。經(jīng)過多年的發(fā)展，公益廣告在我國已有了長足的進(jìn)步，而公益廣告設(shè)計(jì)也已成為藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)中極為重要的內(nèi)容之一。

一、國外應(yīng)用現(xiàn)狀

公益廣告最早起源于國外，現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國，之后很快傳入日本和歐洲，并迅速風(fēng)靡于發(fā)達(dá)國家。伴隨著公益廣告的崛起，廣告招貼也日漸成為公益宣傳的一種重要載體。近20年來，經(jīng)濟(jì)全球化的時代潮流使世界范圍內(nèi)的廣告招貼交流越來越頻繁，在世界范圍內(nèi)影響最大的招貼設(shè)計(jì)權(quán)威大賽有：波蘭華沙國際設(shè)計(jì)藝術(shù)（內(nèi)含招貼設(shè)計(jì)）雙年展、芬蘭赫爾辛基國際海報雙年展、法國肖蒙國際招貼海報藝術(shù)節(jié)、美國科羅拉多國際廣告招貼邀請雙年展、日本富山國際海報三年展等，上述年展溝通了不同國家、不同民族、不同地域的文化交流，極大地促進(jìn)了公益廣告設(shè)計(jì)的繁榮與發(fā)展。

有資料表明，目前世界經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家和城市，其公益廣告（包括海報招貼）也越多，如美國、法國、日本等國。除了公益團(tuán)體外，許多企業(yè)也同樣關(guān)心社會現(xiàn)狀，重視可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)等相關(guān)問題。公益廣告甚至占到這類企業(yè)廣告發(fā)布量的40%左右。這些企業(yè)通過公益廣告樹立了良好的社會形象，凸顯了企業(yè)文化精神，實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。商業(yè)利益和公益廣告二者完美結(jié)合，相得益彰，收到了精神與物質(zhì)雙贏的最佳運(yùn)營效果。

國外發(fā)達(dá)國家公益廣告制作與發(fā)布的運(yùn)行模式主要有三種：

其一，以美國為代表的廣告人主導(dǎo)型模式。由廣告人組成的廣告業(yè)團(tuán)體是美國公益廣告活動的主要發(fā)起者和投資者，在美國最具規(guī)模和影響力的公益廣告機(jī)構(gòu)是廣告委員會。大部分廣告都發(fā)布在聯(lián)邦通訊委員會（FCC）管理下的媒體上。廣告人主導(dǎo)模式有助于公益廣告在創(chuàng)作上緊貼社會脈搏，提高廣告的質(zhì)量和傳播效果。但這種模式需要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大型廣告公司或廣告人積極參與和策劃，并需要政府出臺必要的政策進(jìn)行扶持。

其二，以日本為代表的企業(yè)主導(dǎo)型模式。日本建立了以企業(yè)與廣告人結(jié)合為主導(dǎo)力量的公益廣告機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)以企業(yè)為主導(dǎo)，同時包括公司和媒體會員。由于日本工業(yè)發(fā)達(dá)，多數(shù)企業(yè)都有著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和為公共事業(yè)服務(wù)的精神，他們?yōu)楣鎻V告的制作和傳播提供了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。[1]但是，當(dāng)企業(yè)的利益和社會公共利益發(fā)生沖突的時候，就很難保證公益廣告內(nèi)容的正確訴求。比如，煙草公司與戒煙公益廣告宣傳就是一對難以克服的矛盾。

其三，以韓國為代表的媒體主導(dǎo)型模式。在韓國，公益廣告運(yùn)行由韓國放送廣告公社這樣的公共機(jī)構(gòu)掌握。公益廣告的資金全部由放送廣告公社提供，并通過由專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進(jìn)行相關(guān)決策和實(shí)施。[2]這樣，既保證了公益廣告運(yùn)作的相對獨(dú)立性，又保證了資金投入的穩(wěn)定性。當(dāng)然，由于媒體畢竟不是專業(yè)的非贏利公益機(jī)構(gòu)，這就使媒體在商業(yè)運(yùn)作與公益活動之間難以擺正自己的位置，從而使受眾對媒體所發(fā)布的公益廣告信息產(chǎn)生質(zhì)疑，影響公益廣告的認(rèn)知度和傳播效果。

就世界范圍來講，美國的廣告業(yè)誕生較早和影響較大。如美國的BBDO廣告公司多年來業(yè)務(wù)量逐漸遞增，一直處于全球廣告公司的前列，這與他們熱衷于公益廣告事業(yè)有關(guān)。又如美國的IBM的“四海一家”和通用電氣公司的“照亮人生”等公益廣告招貼，可以說傳遍了全球，得到了世界不同民族受眾的認(rèn)同。日本的廣告發(fā)展速度較快，民族風(fēng)格也最鮮明。日本設(shè)計(jì)界注重吸納西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，并融入日本大和民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)的造型元素精華與國際化的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格整合在一起，創(chuàng)造了一種獨(dú)具民族特色的世界文化精品。涌現(xiàn)出龜倉雄策、河野鷹司、田中一光、福田繁雄等一批具有國際影響力的設(shè)計(jì)大師，使日本的公益廣告設(shè)計(jì)很快進(jìn)入了鼎盛期。世界發(fā)達(dá)國家發(fā)展公益廣告設(shè)計(jì)的道路為我們提供了可資借鑒的參照系。

二、國內(nèi)應(yīng)用現(xiàn)狀

受我國近代半殖民地半封建社會的影響，廣告業(yè)在我國起步較晚，發(fā)展緩慢，尤其是公益廣告招貼。上世紀(jì)二三十年代，東南沿海城市始現(xiàn)月份牌和路牌等廣告萌芽，胎里不免還帶有濃厚的半殖民地色彩。我國真正意義上的公益廣告業(yè)的興起是在上個世紀(jì)80年代中期以后，至今只有20多年的歷史。1987年10月26日國務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，之后廣告業(yè)逐漸發(fā)展起來。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過了第一部《中華人民共和國廣告法》，并于1995年2月1日起正式頒布實(shí)施，初步構(gòu)建起我國廣告管理的法律體系，國家開始從宏觀上對廣告業(yè)進(jìn)行調(diào)控和管理。

從1999年開始，我國電視公益廣告進(jìn)入一個在政府主導(dǎo)下的有組織的全方位的快速發(fā)展階段。為了規(guī)范相應(yīng)的公益廣告活動，主管部門對公益廣告的刊播提出了一些標(biāo)準(zhǔn)化的措施。2003年8月，國家廣電總局令第17號《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》出臺。此令第十六條明文規(guī)定：“廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%?！边@些規(guī)章制度的形成促使我國公益廣告朝著健康的方向快速發(fā)展。

公益廣告作為一種新型的廣告形式，報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體是其主要的傳播渠道。除了這四大媒體外，招貼（特別是大型戶外招貼）也成為宣傳公益廣告的一道亮麗的風(fēng)景線。在一些主要街道、車站碼頭、娛樂場所、店面櫥窗、產(chǎn)品包裝，甚至交通工具上都張貼著公益廣告，向社會傳遞著新思想、新觀念和新風(fēng)尚；也有的從人文的角度，向人們發(fā)出溫馨提示和善意關(guān)懷，起到潤物細(xì)無聲的潛移默化作用。有些公益廣告招貼匠心獨(dú)運(yùn)，圖形符號極富視覺張力，令人一見傾心，過目不忘。如上世紀(jì)80年代為解決失學(xué)兒童問題而開展的“希望工程”活動，其主導(dǎo)形象《我要讀書》的廣告招貼，一張黑白照片中一位小姑娘手拿鉛筆，睜著一對聰慧而又深情的大眼睛望著前方，既流露出對家境貧困的無奈，更散發(fā)出渴求知識的強(qiáng)烈欲望，從真實(shí)的畫面里所迸發(fā)出的一股神奇力量直接撞擊著人們的愛心，呼喚民眾都起來關(guān)注失學(xué)兒童，積極參與到扶貧助學(xué)的活動中來。這張名為《我要讀書》的公益廣告，推動了我國希望工程的發(fā)展，改變了數(shù)百萬貧困家庭孩子的命運(yùn)。

近年來，我國政府和一些地方行政部門對公益廣告的設(shè)計(jì)也越來越重視，有些城市把它看做精神文明建設(shè)的一項(xiàng)重要的文化活動，用來提升當(dāng)?shù)氐奈幕肺缓统鞘行蜗?。我國也成功地舉辦了杭州國際海報雙年展、寧波國際海報藝術(shù)節(jié)，蘇州、無錫、西安、上海等地還分別舉辦了“蘇州印象”、“太湖美”、“西安印象”、“上海世博會”招貼設(shè)計(jì)大賽等。并盛情邀請世界各國著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告藝術(shù)的創(chuàng)作與交流，敞開了我國與世界廣告藝術(shù)交融的大門，促進(jìn)了我國廣告業(yè)的迅速發(fā)展。

但是，與其他世界發(fā)達(dá)國家相比，我國的公益廣告尚處于從濫觴向成熟發(fā)展的成長期。不論從數(shù)量還是質(zhì)量上，與我國國力的迅速增長和世界第二經(jīng)濟(jì)大國的地位都極不相稱，與精神文明建設(shè)的實(shí)際需求還有很大的差距。目前存在著以下幾個需要解決的問題：

1．缺少一個全國性的專業(yè)化的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)

當(dāng)前我國的公益廣告是由中央文明辦、國家工商行政管理局和各地精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會負(fù)責(zé)組織和領(lǐng)導(dǎo)。但這些部門基本上都是行政管理部門，多是負(fù)責(zé)相關(guān)政策、法規(guī)的制定和檢查、監(jiān)督工作，很難對公益廣告行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展、項(xiàng)目的策劃與實(shí)施提出具體的指導(dǎo)性的意見，因?yàn)檫@些需要豐富的專業(yè)知識和專業(yè)技能。

2．專業(yè)人才匱乏

公益廣告在我國是一種新興的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，大部分地區(qū)缺乏基本的設(shè)計(jì)藝術(shù)普及教育，專門的藝術(shù)設(shè)計(jì)高等院校就更少。在現(xiàn)有的從業(yè)人員中，從美術(shù)、管理等專業(yè)轉(zhuǎn)行到廣告業(yè)的比較多，甚至有人完全是非專業(yè)的“半路出家”者。據(jù)有人統(tǒng)計(jì)，在我國受過專業(yè)教育的廣告人還不足2%。而在美國的廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士生畢業(yè)，沒有受過高等教育的人是不可能進(jìn)入廣告界的。[3]從業(yè)人員學(xué)歷低下，文化意識淺薄，設(shè)計(jì)思維陳舊，不可能創(chuàng)作出震撼人心的藝術(shù)精品。人才問題已成為制約我國公益廣告發(fā)展的瓶頸。

3．資金投入不足

商品社會中的絕大多數(shù)精神文化產(chǎn)品都是以商品的形式進(jìn)入生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的。公益廣告作為一種精神文化產(chǎn)品雖具有非盈利性的特點(diǎn)，但它在生產(chǎn)和流通的過程中卻需要一定的資金支持。據(jù)悉，中央電視臺《廣而告之》欄目每年開銷的廣告制作費(fèi)約30萬元，而每年提供的播放時間價值高達(dá)600萬元。[4]現(xiàn)階段我國公益廣告制作費(fèi)基本上全由政府部門支付，企業(yè)或廣告人捐贈者鮮有。資金不足使廣告業(yè)的發(fā)展道路步履維艱，時續(xù)時停，很難繁榮起來。

4．理論研究滯后

隨著社會的發(fā)展和公益事業(yè)的進(jìn)步，公益廣告在傳播社會文明、弘揚(yáng)社會道德風(fēng)尚中發(fā)揮著越來越積極的作用。在眾多的廣告形式中占據(jù)了重鎮(zhèn)地位，顯示出獨(dú)特的魅力和價值。但截至目前為止，對公益廣告的研究卻相對較少，系統(tǒng)性的研究則更為匱乏。多數(shù)研究只是從較為單一的角度對個案進(jìn)行解讀，全面的、系統(tǒng)的、深入的理論探討?yīng)q如鳳毛麟角，極為罕見。任何一種藝術(shù)的發(fā)展，倘若沒有理論的指導(dǎo)，那只能是瞎子摸像，淺嘗輒止而已。

除了上述四個方面的主要問題外，當(dāng)然還存在著其它一些問題，諸如政府角色的錯位、公益廣告人的主體地位、企業(yè)與公益廣告的關(guān)系、公益廣告的精品創(chuàng)作等問題。但相對來說，上面四個問題是重中之重，它直接障礙著公益廣告事業(yè)的發(fā)展，有亟待解決之必要。

三、發(fā)展前景眺望

基于上述對發(fā)達(dá)國家公益廣告應(yīng)用現(xiàn)狀、運(yùn)作模式及我國公益廣告行業(yè)現(xiàn)今存在問題的論述可以看出，想要徹底改變目前我國公益廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用相對落后的狀況，適應(yīng)我國精神文明建設(shè)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求，就必須從公益廣告的組織機(jī)構(gòu)、資金籌措、思維創(chuàng)新、運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)等方面入手，把創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，通過精心組織，構(gòu)建成“精品工程”系列，認(rèn)真實(shí)施，以精品塑造公益廣告的嶄新形象，促使公益廣告事業(yè)蓬勃迅速地發(fā)展起來。

1．成立全國性的公益廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)

公益廣告事業(yè)覆蓋全國而并非局部地區(qū)，它不僅涉及到當(dāng)前的民生、民意、民德和民權(quán)，而且關(guān)乎到人類未來的生存環(huán)境。公益廣告宣傳決不是權(quán)宜之計(jì)，而是世界各國都共同關(guān)注的長遠(yuǎn)的文化宣傳主題之一，因此成立全國性的公益廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)勢在必行。這個專業(yè)機(jī)構(gòu)的名稱可以叫做“全國公益廣告專業(yè)指導(dǎo)委員會”，也可以簡稱為“全國公益廣告委員會”。在委員會的下面可以設(shè)立分會，如“全國公益廣告招貼分會”、“全國公益廣告廣電分會”、“全國公益廣告報刊分會”等。委員會（或分會）由政府部門、新聞媒體、廣告公司、廣告制作人、廣告理論研究者以及企業(yè)等代表組成，但具有廣告專業(yè)知識的人員必須占大多數(shù)。并借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，建立具有中國特色的以廣告人、新聞媒體和企業(yè)相結(jié)合為主導(dǎo)型的公益廣告運(yùn)行模式。同時，還要制定與公益廣告相匹配的法律規(guī)范，保證公益廣告活動有法可依。在“全國公益廣告委員會”的主要領(lǐng)導(dǎo)下，確保我國的公益廣告事業(yè)能夠有組織、有管理、有計(jì)劃、有秩序的運(yùn)行。

2．設(shè)立公益廣告專項(xiàng)資金

人們常說“經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)”。在現(xiàn)代商品社會中，一切公益廣告活動也必須建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。全國廣告委員會應(yīng)當(dāng)采取多種渠道廣泛融資。一方面，要加大政府對公益廣告資金的投入；另一方面要鼓勵企業(yè)、新聞機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、中介組織、商界富豪以及熱愛公益事業(yè)的各界明星和社會賢達(dá)樂于向公益廣告投資和捐贈。尤其是政府要充分地調(diào)動企業(yè)和商界富豪的積極性，首先要促使他們轉(zhuǎn)變營銷觀念，使他們認(rèn)識到，作為現(xiàn)代社會的組成部分應(yīng)主動承擔(dān)起應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，其作用不僅是要滿足消費(fèi)者的需求，還要考慮到消費(fèi)者自身的權(quán)益維護(hù)和社會未來發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，企業(yè)和商家主動出資做公益廣告可以溝通與公眾的關(guān)系，擴(kuò)大自己的知名度，在社會大眾中樹立良好的形象。信譽(yù)是無價的財富，大眾是最廣大的市場，最終獲益的還是企業(yè)和商家。這是現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的不同，國外的市場經(jīng)濟(jì)已充分證明了這一點(diǎn)。廣告委員會要建立有效的公益廣告基金捐贈機(jī)制，使社會集資活動經(jīng)常化、制度化和規(guī)范化，并建立起完善的、行之有效的、透明的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，使公益廣告資金真正應(yīng)用到公益廣告事業(yè)的發(fā)展上。

3．堅(jiān)持“以人為本，立足民族傳統(tǒng)，融化世界新知”的創(chuàng)新思路

公益廣告是一種典型的視覺傳達(dá)藝術(shù)，它以畫面大、內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈而得到受眾的青睞。它的接受對象是社會最廣大的基層群眾，“以人為本”是其設(shè)計(jì)的靈魂。它不僅要關(guān)注人的生命、生存環(huán)境和生活方式，而且還要關(guān)注人類的未來和整個社會的發(fā)展前景。要大力弘揚(yáng)人文主義，以人文精神和賞心悅目的美感去追求心靈與心靈的碰撞，良知與良知的交匯，用形象的視覺語言喚起民眾的人性和愛心是公益廣告的目的和核心內(nèi)容。

公益廣告是一種世界性的藝術(shù)，我國的公益廣告就是從西方國家引進(jìn)來的，它必然受到國外設(shè)計(jì)理念和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的影響，并隨著時代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。因此，我們要實(shí)行“拿來主義”，虛心向世界發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，取人之長，補(bǔ)己之短。要具有全球性的視野和開放型思維，從世界公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)中汲取豐富的營養(yǎng)。但在實(shí)行“拿來主義”時要堅(jiān)持挑選和融化，決不能一味地模擬和“克隆”外來文化。只會模擬和“克隆”的民族是可悲的民族。

公益廣告設(shè)計(jì)既是全球化的大眾藝術(shù)，又是民族化的大眾藝術(shù)。“越是民族的，則越是世界的”。如果喪失了民族文化就喪失了藝術(shù)設(shè)計(jì)的生命力和競爭力。要發(fā)展現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)，就不能無視我國是世界文明古國之一，是一個歷史悠久、文化源遠(yuǎn)流長的多民族國家，有著國畫、書法、篆刻、印章、臉譜、皮影、剪紙、刺繡等數(shù)不勝數(shù)的民族傳統(tǒng)文化積淀，我們要把這些具有民族特色和地域特色的廣告設(shè)計(jì)元素，借助現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)和視覺語言表達(dá)出來。通過世界性和民族性的對話，吸收他民族廣告藝術(shù)的精華，以完善、豐富和發(fā)展本民族的廣告藝術(shù)，而不是消解本民族傳統(tǒng)文化的個性。當(dāng)代平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的成功就是在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念中融進(jìn)了中國水墨畫的傳統(tǒng)技法，從而創(chuàng)造出了中西交融的獨(dú)具個性特色的廣告藝術(shù)精品。堅(jiān)持“以人為本，立足民族傳統(tǒng)，融化世界新知”是發(fā)展和繁榮我國公益廣告的惟一正確道路。

4．發(fā)展公益廣告教育事業(yè)，建立專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，提高從業(yè)人員的人文素質(zhì)和專業(yè)水平

公益廣告的受眾多是社會上普普通通的老百姓，他們所關(guān)心的民生、民權(quán)和道德、風(fēng)尚等問題往往是社會的焦點(diǎn)問題和熱點(diǎn)問題，他們對衣食住行和美好未來的情感訴求往往成為時代的心聲和歷史的發(fā)展取向。公益廣告的精品就在于它貼近社會、貼近現(xiàn)實(shí)、貼近廣大人民群眾的生活，反映了人民大眾的意愿和社會的進(jìn)步，并用適合人民大眾審美情趣的藝術(shù)形式視覺化地表現(xiàn)出來。因此，人民大眾喜聞樂見，在不知不覺中受到精神的熏陶和道德的洗禮。要構(gòu)建精品意識，打造藝術(shù)精品，創(chuàng)作者就必須深入社會生活進(jìn)行調(diào)查研究，善于發(fā)現(xiàn)社會上存在的有害于國計(jì)民生的普遍問題，時時刻刻關(guān)注公眾所關(guān)心的各類熱點(diǎn)問題和防礙社會進(jìn)步的各種焦點(diǎn)問題。要洞察社會輿情，了解人民大眾的喜怒哀樂，甚至對不同地域、不同民族、不同年齡段人群的心理特征都要進(jìn)行深入的情感調(diào)研，真正做到心中有數(shù)。要對我國公益廣告的現(xiàn)狀和所存在的問題有深刻的認(rèn)識了解，更多地去關(guān)注各類較為欠缺的題材內(nèi)容。相對而言，在已有的公益廣告中，城市題材多，農(nóng)村題材少；漢民族題材多，少數(shù)民族題材少；兒童題材多，老年題材少；法規(guī)性宣傳題材多，道德規(guī)范宣傳題材少；對群眾教育的題材多，對干部教育的題材少等。[5]只有將問題調(diào)查清楚了，才能有的放矢，創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告精品。

此外，政府部門在鼓勵社會各界對公益廣告積極投入的同時，還要對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量和效果好的單位或個人，以各級政府、公益廣告委員會或分會的名義進(jìn)行表彰與獎勵。在進(jìn)行行業(yè)內(nèi)資源評定和文明單位評定時，可將企業(yè)、單位參與公益廣告制作的情況列為條件之一，旨在調(diào)動全民參與公益廣告活動的積極性。

5．加強(qiáng)調(diào)查研究，洞察社會輿情，構(gòu)建精品意識，實(shí)行獎勵機(jī)制

從現(xiàn)有的資料可以看到，在我國眾多的藝術(shù)院校和普通高等院校中目前尚未設(shè)立專門的公益廣告專業(yè)，更沒有建立專業(yè)性的公益廣告研究機(jī)構(gòu)。公益廣告在人民大眾的日常生活中占據(jù)著越來越重要的地位，與社會的精神文明建設(shè)密不可分，在高校開設(shè)公益廣告專業(yè)或課程已迫在眉睫，這是提高全民政治素質(zhì)的需要，也是社會發(fā)展的需要。我國現(xiàn)有的各藝術(shù)院?；蚱胀ǜ叩仍盒ｋm然均設(shè)有廣告設(shè)計(jì)這一課程，有些院校還有專門的廣告學(xué)系，每年都培養(yǎng)出了大量的廣告專業(yè)人才，然而這些教學(xué)或培訓(xùn)主要針對的還是商業(yè)廣告相關(guān)的內(nèi)容。我們應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的一些平臺，綜合各種資源，在各類相關(guān)院系中設(shè)立公益廣告專業(yè)或開設(shè)公益廣告專業(yè)課程，以便從更系統(tǒng)、更全面、更專業(yè)的角度培養(yǎng)專門的公益廣告人才。為全面提高設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的綜合素養(yǎng)，在進(jìn)行公益廣告的教學(xué)中，可以將人類學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、廣告學(xué)等多種學(xué)科綜合運(yùn)用。

不僅如此，國家還應(yīng)考慮成立公益廣告研究機(jī)構(gòu)，加大對公益廣告創(chuàng)作和理論的研究力度，為公益廣告的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。沒有先進(jìn)的科學(xué)理論作指導(dǎo)，任何一門藝術(shù)都是難以發(fā)展和成熟起來的。對于現(xiàn)有的從業(yè)人員，可采用各種不同的形式進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，對其進(jìn)行多學(xué)科的綜合教育，提高他們的創(chuàng)新能力和整體素質(zhì)。倘若有高素質(zhì)的創(chuàng)新人才作基礎(chǔ)，有世界先進(jìn)的專業(yè)理論做指導(dǎo)，我國公益廣告業(yè)的勃興指日可待。

[1][日]社團(tuán)法人公共廣告機(jī)構(gòu)20周年事業(yè)執(zhí)行委員會20年史編輯部．社團(tuán)法人公共廣告機(jī)構(gòu)20年史[M]．大阪:壽精版印刷股份有限公司，1992：108．

[2]吳易霏．韓國公益廣告運(yùn)營管理體制及其借鑒[J]．中國行政管理，2011（12）：97．

[3]許晴．中國招貼廣告的未來發(fā)展[J]．藝術(shù)百家，2009（8）：146．

[4]丁俊杰．現(xiàn)代廣告活動理論與操作[M]．北京：中國三峽出版社，1998：90．

[5]溫漢華，王振豐．我國公益廣告事業(yè)現(xiàn)階段存在的問題及對策[J]．企業(yè)科技與發(fā)展．2011（9）：99．

Application Status and Prospects for Development of Public Service Advertising Design

DU Yan
（Department of Arts,Hanshan Normal University,Chaozhou,Guangdong，521041）

PSAs is a new form of advertising in modern society.It reflects people's ideological and moral, scientific and cultural level of development.This article mainly discusses the defects of China's present public service advertising,and puts forward views on its future development in terms of organization,funding,thinking innovation,incentive mechanism,personnel training and so on.

public service advertising(PSAs)；foreign situation；domestic situation；prospects for de?velopment

J218.1

A

1007-6883（2014）02-0081-06

責(zé)任編輯 溫優(yōu)華責(zé)任編輯 黃部兵

2013-06-26

杜（1977-），女，河南洛陽人，韓山師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)系副教授。