（懷化學院 商學系，湖南 懷化418000）

一、緒論

精品酒店最初是指起源于北美洲的私密、豪華或離奇的酒店環(huán)境，以提供獨特、個性化的居住和服務(wù)水平作為和大型連鎖酒店的區(qū)別[1]。精品家庭賓館作為精品酒店的一種類型，主要是指以家庭自主經(jīng)營為主，強調(diào)家庭氛圍、服務(wù)品質(zhì)、設(shè)計裝修及地域特點，為中高端旅客提供高品位住宿及附加服務(wù)的旅館[2]。

通過檢索各類資料發(fā)現(xiàn)，國外大多數(shù)學者對精品酒店的特征、規(guī)模問題進行了較為深入的研究，提出精品酒店是提供有限服務(wù)的酒店，側(cè)重于客房服務(wù)這一核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品。國內(nèi)關(guān)于精品酒店研究時間不長也不太深入，對精品家庭賓館的研究更少。國內(nèi)研究主要集中于精品酒店的定義及存在的問題研究：鄭向敏（2006）分析了中國發(fā)展精品酒店的優(yōu)劣勢，提出我國發(fā)展精品酒店應該因地制宜，各采所長[3]；崔斌（2014）對精品家庭賓館的服務(wù)提升進行了研究[4]；盧竹（2006）認為隨著鳳凰古城旅游的發(fā)展，外部因素為鳳凰創(chuàng)造了比較理想的投資環(huán)境[5]?？偟膩碚f，對精品家庭賓館的研究在國內(nèi)才剛剛開始，還有待更多的專業(yè)人士和學者在該領(lǐng)域深入調(diào)研，為進一步推動鳳凰古城精品家庭賓館的發(fā)展做貢獻。

二、精品家庭賓館的內(nèi)涵

（一）精品家庭賓館的概念

1.精品酒店概念

精品酒店（BoutiqueHotel）一詞是從開發(fā)商伊恩·施拉德（Ian Schrager）和他的合作伙伴史蒂夫·魯貝爾（Steve Rubell）在將一個小樓摩根斯（MORGANS）改建成一個高檔酒店時得來的。Boutique，以最準確、最全面的《英漢大詞典》為參照，其譯意為“較小的婦女服飾店、珠寶飾物店”，它與酒店原是風馬牛不相及的一個單詞。因此Boutique Hotel中Boutique一詞的意思可理解為小、時尚或與時尚、潮流緊密聯(lián)系的。著名飯店專家梅厄·勒斯（MayerRus）在權(quán)威的《HOTELS》雜志上撰文對Boutique Hotel做了本質(zhì)性的詮釋。美國精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一針見血地提出：“精品酒店”僅指那種具有一個鮮明的與眾不同的文化理念內(nèi)涵的酒店[6]。

2.精品酒店的分類

精品酒店大致分為四類。第一類是主題精品酒店，每個酒店都有自己的主題和獨特定位，其主題或與當?shù)氐拿耧L民俗結(jié)合，或與景點名著結(jié)合，或用獨特的建筑來表現(xiàn)主題，形成自己的獨特文化、品味和個性；第二類是時尚精品酒店，主要設(shè)計以體現(xiàn)時尚為主，在一定程度上引領(lǐng)建筑設(shè)計的時尚潮流；第三類是地域精品酒店，大多位于風景名勝區(qū)內(nèi)，借助風景名勝形成酒店獨特的環(huán)境資源，成為其他酒店無法復制和模仿的特質(zhì)；第四類是家庭旅館式精品酒店，規(guī)模不大，大多由經(jīng)營的家庭旅館改建而成，在此類酒店中，不僅能使顧客感受到家的溫馨和舒適，還能使顧客深入了解當?shù)氐奈幕?/p>

3.精品家庭賓館的概念

精品家庭賓館屬于精品酒店分類中的第四類——家庭旅館式精品酒店。該類精品酒店集精品酒店特質(zhì)與家庭賓館特質(zhì)于一身，以家庭自主經(jīng)營為主，強調(diào)家庭氛圍，但同時具備精品酒店的核心特點，服務(wù)于高端群體，重視裝修設(shè)計及文化內(nèi)涵，從而給客戶提供小而精、小而有品味的住宿體驗。

（二）精品家庭賓館特點

精品家庭賓館除了具備家庭賓館溫馨、舒適的氛圍特點外，更要體現(xiàn) “精”字，賓館產(chǎn)品需要做到“細、獨、特”。

1.“細”中刻畫高端的品味

精品家庭賓館的設(shè)計不是千篇一律的模仿，必須是獨特而新鮮的。精品家庭賓館的客源多為高端的度假客人，他們經(jīng)歷豐富，見識廣闊，有一定的鑒賞力，講究品味。在外部建筑設(shè)計方面，傳統(tǒng)的符合當?shù)靥厣拿褡迨浇ㄖτ谀繕巳后w而言有較強的吸引力。內(nèi)在大堂藝術(shù)品的配備、客房家具擺設(shè)，甚至門鈴的設(shè)計等等都需要體現(xiàn)時尚與高端的品味。因而優(yōu)美整潔的庭院、舒適的臥具、有品味的家具及飾品是精品酒店的必備硬件設(shè)施。

2.“獨”中體現(xiàn)精巧的特質(zhì)

精品家庭賓館以 “小而精”著稱，客房數(shù)量較少，大多數(shù)在十余間左右，提供的服務(wù)以 “有限服務(wù)”為主，通過將主題服務(wù)做精，形成獨特的優(yōu)勢。對客人的關(guān)愛以 “床＋早餐”的品質(zhì)為基本關(guān)愛，在此基礎(chǔ)上，更關(guān)注于滿足其精神需求，店主主動與客人溝通，為客人營造獨特的住店體驗，創(chuàng)造真實的超越利益的“親密關(guān)系”。

3.“特”中蘊含深厚的主題

精品家庭賓館設(shè)計之初，需要了解區(qū)域內(nèi)的歷史、文化、地理位置，確定主題，要努力保持當?shù)氐奶厣?，實現(xiàn)主題與當?shù)胤諊囊恢滦?。一家成功的精品家庭賓館不僅要讓客人在住店期間感受出城市的歷史、文化和藝術(shù)，幫助客人洗滌塵世的壓抑，體會差異化的生活方式，感悟獨特的情懷，更要讓客人入住后，因為賓館的獨特文化而記住這個城市。

三、鳳凰古城精品家庭賓館發(fā)展存在問題

鳳凰作為近代湘西政治、經(jīng)濟、軍事和文化中心，文化積淀十分豐厚，名勝古跡眾多。隨著旅游市場持續(xù)增量擴容，帶動住宿需求，鳳凰古城各種類型酒店已達1 000余家，古城中心以及沿沱江周圍建立起大量的豪華酒店，如天下鳳凰大酒店、鳳廷國際大酒店等星級酒店。這些星級酒店的出現(xiàn)，使一些低星級酒店、家庭旅社更新裝修設(shè)計，提升文化品位，改進為精品家庭賓館。通過對去哪兒網(wǎng)上網(wǎng)評率較高、排名靠前、試睡員推薦驗證的七家精品家庭賓館（鳳凰小橋流水人家客棧、鳳凰青稞雅民公館、鳳凰咸亨精品客棧、鳳凰悅來居精品客棧、鳳凰遇見自助旅館、鳳凰私享家客棧江景店、鳳凰陌上花開旅館）的實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展存在如下問題：

（一）感官層面精致度不夠

在精品家庭賓館的主題設(shè)計過程中，大部分賓館主題與內(nèi)部客房主題缺少一致性。如主題差異性最大的私享家客棧，該客棧于2014年開業(yè)，總共8間客房，每間客房都有不同的主題，有加勒比海盜房、兔子洞房、天鵝湖房、愛麗絲房、蒂凡尼房、宮房、阿拉丁房和林中仙房。雖然每間房間的裝修都能與客房想表達的主題一致，但是，客人不能從這8間裝修設(shè)計迥異的客房中體會一個統(tǒng)一的主題。與之相反，香港迪斯尼酒店能夠通過白雪公主房、小矮人房等特色客房體現(xiàn)一個統(tǒng)一的主題——迪斯尼童話。在內(nèi)部裝修上，大部分精品家庭賓館忽視細節(jié)元素，弱化精致性。如悅來居的一抹粉紅陽臺大床房，目標群體主要為女性人群，房間在窗簾、內(nèi)飾等軟裝方面注重營造情調(diào)，但是硬件裝修檔次較差，如衛(wèi)生間瓷磚顏色暗啞，質(zhì)地較差，與房間內(nèi)飾明顯不搭配。

從感官層面精致度而言，大部分店主在裝修的過程中習慣于復制比較熱門的裝修設(shè)計，但是不愿意花較多的代價去追求精品酒店的“精”。大部分店主都希望能用比較經(jīng)濟的價格去打造比較華麗的外觀，這樣的裝修風格忽視了精品家庭賓館內(nèi)在的文化協(xié)調(diào)性，因而很難與顧客達成思想上的共鳴。

（二）服務(wù)層面弱化核心業(yè)務(wù)

精品家庭賓館的核心業(yè)務(wù)是住宿體驗與早餐服務(wù)。在住宿體驗方面，店主應該把更多的財力投資到為客人營造私密、安逸、舒適的住宿環(huán)境。鳳凰古城是知名的旅游勝地，酒吧比較多，很多顧客反映住宿區(qū)域內(nèi)噪音影響太大，而店主對噪音處理的主動性不夠。在早餐服務(wù)方面，部分賓館模仿大酒店采取自助餐的形式，但由于成本和人力的關(guān)系，花樣較少，客人不滿意；部分賓館通過代金券的形式，由客人自己去早餐店用餐，早餐質(zhì)量無法保證。

從服務(wù)層面而言，店主應該重點關(guān)注核心業(yè)務(wù)，但是，為了迎合普通大眾差異化體驗需求，店主們把大部分精力關(guān)注于如何打造新、奇、異的賓館體驗，而忽視了住宿和精品的本質(zhì)。

（三）體驗層面精神需求關(guān)注度不夠

精品家庭賓館住店客人以游客為主，賓館的服務(wù)應該滿足客人深度旅游的需求，在為客人提供休閑空間的同時，幫助體驗鳳凰民俗風情。但是從本質(zhì)上而言，很多店主經(jīng)營精品家庭賓館主要以回收投資為主，對自己所營造的精品酒店主題了解不深，不能創(chuàng)造話題與顧客進行深層次的交流。

（四）經(jīng)營層面定位不準，營銷氛圍不強

從精品家庭賓館的投資裝修水準以及平均房價來看，其定位存在 “一貨應百客”的現(xiàn)象，店主沒有認真分析自己的目標群體，沒有按照目標群體所需要的理念去打造主題，沒有根據(jù)目標群體的品味去進行藝術(shù)設(shè)計，也沒有制定適合目標群體的消費能力的房價。

部分精品家庭賓館忽視品牌塑造及網(wǎng)絡(luò)營銷，目前除了少數(shù)賓館建立了獨立的銷售預訂網(wǎng)絡(luò)之外，更多的賓館在銷售產(chǎn)品時主要依賴專門化的預訂網(wǎng)絡(luò)。因此，鳳凰古城的精品家庭賓館必須加大市場營銷方面的力度來增強自己的競爭力。

四、鳳凰古城精品家庭賓館問題解決對策

根據(jù)對鳳凰古城精品家庭賓館問題的解讀，發(fā)現(xiàn)解決精品家庭賓館發(fā)展問題的根源在于提升店主本身文化素質(zhì)及酒店管理水平。店主本身需要對酒店行業(yè)有著濃厚的興趣，尤其是在精品酒店的理念、定位、經(jīng)營策略方面要有獨特的見解。店主需要從感官層面、服務(wù)層面、體驗層面及經(jīng)營層面入手，培養(yǎng)自己成為酒店主題文化的傳播者，由內(nèi)而外的塑造主題明確、與顧客心神統(tǒng)一的體驗性強的精品家庭賓館。

（一）感官層面注重主題的統(tǒng)一性

店主在精品家庭賓館的選址方面，如果采用的是原有的歷史性住宅，應盡量保持住宅的外觀和主體結(jié)構(gòu)不變，僅作內(nèi)部修繕和現(xiàn)代化裝修，如果是新建賓館，一定要考慮民族性和舒適性，整體主題與鳳凰古城本身文化氛圍、少數(shù)民族風情相融合。庭院、接待區(qū)、公共區(qū)、客房區(qū)域的主題與賓館統(tǒng)一的主題一致，在內(nèi)部裝飾裝修方面，重視細節(jié)，提倡低調(diào)的奢華，吻合目標群體的檔次需求。

（二）服務(wù)層面提升精細化服務(wù)標準

精品家庭賓館提倡標準化與個性化相結(jié)合的服務(wù)模式，針對功能主體的工作要求，如客房衛(wèi)生質(zhì)量、公共區(qū)域衛(wèi)生質(zhì)量等方面，需要店主量化評估指標，確?？煽康墓ぷ髻|(zhì)量；在個性化服務(wù)模式方面，給客人營造滿意加驚喜的體驗。餐飲方面通過減少花樣、提高質(zhì)量、主客同享等策略，給客人良好的早餐體驗；客房服務(wù)方面采取按需服務(wù)的方式，細節(jié)方面考慮多樣化；游客旅游指南方面，用個性化的語言對景點進行介紹，真正起到參考作用；同時，也可以在自己力所能及的范圍內(nèi)，給客人提供接送、免費租用等服務(wù)，最大程度地關(guān)愛客人。

（三）體驗層面滿足顧客精神需求

客人對精品家庭賓館的需求，不僅僅是滿足安靜、舒適的住宿環(huán)境需要，也是對擁有獨特性、藝術(shù)性和差別性的異域環(huán)境的追求。店主在滿足客人基本需求基礎(chǔ)上，更重要的是通過氛圍營造各種主題感知方式讓客人獲得深層次的旅游體驗，通過主客交流，創(chuàng)造真實的超越利益的“親密關(guān)系”。

（四）經(jīng)營層面定位精準、多樣化營銷渠道

精品家庭賓館客房數(shù)量少，可以根據(jù)自身的主題特色，定位細分市場，把一大批低端消費群體排除在外。精品家庭賓館面向的是高品位、高消費、高收入的獨特市場群體，他們更在意賓館服務(wù)產(chǎn)品為其帶來精神上的愉悅與歸屬感，因而精品家庭賓館可以通過自己專門的酒店網(wǎng)站實行網(wǎng)上直銷；可以通過設(shè)立會員管理板塊，為酒店主要客源構(gòu)建一個全方位的服務(wù)平臺；可以通過知名中間商網(wǎng)站如美團網(wǎng)、易迅網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等等宣傳酒店，提高曝光率；可以通過提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客，實現(xiàn)口碑宣傳。

五、結(jié)語

本文主要是通過分析鳳凰古城精品家庭賓館的特點，對鳳凰古城精品家庭賓館的問題及根源進行研究，得出一些對于鳳凰古城精品家庭賓館有所啟示的運營對策。希望能對鳳凰古城精品家庭賓館的開發(fā)實踐有所幫助，解決現(xiàn)有的一些問題，從而獲得新一輪的發(fā)展。

[1]袁學婭.如何理解酒店類型中的精品[EB/OL].http：//column.meadin.com/52392＿1.shtml，2012-12-13.

[2]崔斌.基于消費者需求分析的精品家庭旅館服務(wù)提升研究[D].浙江工商大學，2014（5）：6-14.

[3]鄭向敏.探索中國精品酒店的發(fā)展之道[J].飯店現(xiàn)代化，2006（6）：39-41.

[4]盧竹.鳳凰古城飯店投資定位研究[D].湖南師范大學，2006（6）：8.

[5]朱紅葉.做足“細獨特”打造精品酒店品牌[EB/OL].http：//www.jdypgxw.com/2013-03-14.