張一清，蔣胭然，綦 曉

(1.山東工商學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院，山東 煙臺 264005;2.華北電力大學(xué)控制與計算機工程學(xué)院，北京 102206)

一、引言

網(wǎng)上商城有B2B、B2C、C2C三種模式，而B2C網(wǎng)站根據(jù)盈利模式不同劃分為平臺式B2C和自主式B2C。其中，平臺式B2C指以傭金服務(wù)費為主要收入的網(wǎng)站，如淘寶商城等;自主式B2C指以商品的進銷差價為主要收入的網(wǎng)站，如京東商城等。

我國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13 205億元，同比增長64.7%，預(yù)計2013年有望達(dá)到18 155億。到2012年12月底國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24 875家，較去年20 750家增幅達(dá)19.9%，預(yù)計2013年達(dá)到25 529家。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，B2C模式的市場份額逐年增加，截至2012年底，B2C結(jié)構(gòu)市場份額占到30%，預(yù)計2016年會增長到50%。B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場上，天貓商城和京東商城占總共占到74.4%的份額。在經(jīng)營的產(chǎn)品種類上，越來越多的網(wǎng)上商城從專業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營過渡，逐步發(fā)展為綜合性商城，例如蘇寧易購、京東商城、國美電器等專業(yè)經(jīng)營電器的商城也同時經(jīng)營其他多種商品。

從整體上看，近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式更趨向于“復(fù)制型”，經(jīng)營的產(chǎn)品種類大同小異，商城之間的競爭較為激烈，由此引發(fā)了一系列惡性的競爭。據(jù)我國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年規(guī)模性的電商價格戰(zhàn)不下10次，更加速了傳統(tǒng)商家線下向線上轉(zhuǎn)移的進程。這種競爭狀況如果繼續(xù)下去，B2C模式的電商結(jié)構(gòu)將會出現(xiàn)很大的改變，可能該模式的電商只剩下幾家大型商城，并且屬于綜合經(jīng)營模式。另外，在電商全球化加速發(fā)展的同時，電商們也開始不滿足于國內(nèi)市場，實行走出去戰(zhàn)略。

2007年，各大商業(yè)銀行已出現(xiàn)電商服務(wù)，工商銀行率先推行網(wǎng)上商城板塊，但發(fā)展的較為緩慢。2012年，建設(shè)銀行和交通銀行相繼推出了“善融商務(wù)”和“交博匯”，開展了純電商模式的網(wǎng)上商城[1]。目前，中行、建行、工行、交行、招行、中信、民生等多家銀行都開起了網(wǎng)上商城，其產(chǎn)品種類涵蓋了金融類產(chǎn)品和非金融類產(chǎn)品等領(lǐng)域。

通過對建設(shè)銀行網(wǎng)上商城的比較分析，從產(chǎn)品范圍來看，目前“善融商務(wù)”涵蓋的產(chǎn)品有數(shù)碼、家電、黃金飾品、服飾、五金等等，整體較為綜合;從價格來看，部分中高端商品的如數(shù)碼產(chǎn)品不管是原價還是選擇分期付款，相比其他電商的價格更高;從交易量來看，在個人商城內(nèi)，多數(shù)商品的交易較少，甚至為零，交易量較多的商品是企業(yè)商城的大宗商品，如五金類，這與建設(shè)銀行的客戶定位有關(guān)，建行規(guī)定商戶的注冊資產(chǎn)不低于300萬，并且品牌具有一定的知名度;從產(chǎn)品差異來看，“善融商務(wù)”區(qū)別于其他B2C電商的商品有基金理財產(chǎn)品、房屋交易、汽車分期貸款等[2]。

由于銀行網(wǎng)上商城仍處于發(fā)展初期，許多業(yè)務(wù)還處于發(fā)展完善階段，所以在系統(tǒng)建設(shè)、服務(wù)范圍、經(jīng)營種類等方面還存在很多的不足，但對于銀行自身發(fā)展來說，這已經(jīng)是一個突破。據(jù)建設(shè)銀行最新統(tǒng)計顯示，至目前該行善融商務(wù)注冊會員數(shù)已突破150萬，交易額接近百億元大關(guān)，融資規(guī)模達(dá)到數(shù)十億元。

二、商業(yè)銀行開展網(wǎng)上商城的意義

(一)尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)受到擠壓，利率市場化及資金脫媒壓力下，近幾年銀行開始尋求新的業(yè)務(wù)增長模式。目前有實力的企業(yè)越來越傾向于繞開銀行，如移動購物商場、市民卡等，這對銀行業(yè)務(wù)造成較大的沖擊[3]。電子商務(wù)的繁榮發(fā)展為金融業(yè)提供了一個新的業(yè)務(wù)平臺，在傳統(tǒng)意義上，銀行的功能還比較單一：提供支付工具服務(wù)。這種功能可以集中發(fā)揮銀行支付的核心作用，做到專注發(fā)展，但在當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足快速增長的電商支付需求。商業(yè)銀行必須大力提高金融業(yè)務(wù)渠道，加速金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開展網(wǎng)上商城主要基于以下兩個方面的考慮：

1.在電子商務(wù)支付方式更趨多元化的今天，銀行開展電子商務(wù)金融服務(wù)的范圍、模式、內(nèi)容都需要不斷地創(chuàng)新，而搭建電子商務(wù)平臺，提供主動的電子商務(wù)服務(wù)可以有效的發(fā)揮金融服務(wù)的創(chuàng)新作用[4]。

2.“十二五“規(guī)劃要求我國的經(jīng)濟發(fā)展方式向信息化轉(zhuǎn)型，信息化將成為未來發(fā)展的主流，為響應(yīng)國家加快信息化建設(shè)的方針，促進電子商務(wù)健康發(fā)展，延伸滲透金融服務(wù)，各大銀行紛紛建立起自有的網(wǎng)上商城。

(二)鞏固客戶基礎(chǔ)，吸引新用戶

商業(yè)銀行的存量客戶規(guī)模龐大，具有開展企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)的客戶基礎(chǔ)。銀行網(wǎng)站針對企業(yè)客戶推出各項金融服務(wù)和信息，積累了大量穩(wěn)定的客戶群體。這些客戶信息化程度高，網(wǎng)絡(luò)意識、信用意識強，進行合理引導(dǎo)，完全可以順利轉(zhuǎn)化為銀行網(wǎng)站企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺的會員客戶。一方面，銀行建立網(wǎng)上商城提供多樣化的商品服務(wù)，完成資金與商品的直接轉(zhuǎn)移，對原有客戶提供更便捷、更全面的服務(wù)，以增加客戶黏性;另一方面能夠吸引外部用戶轉(zhuǎn)化為自身客戶，通過獲取更多用戶的交易數(shù)據(jù)、交易行為，反過來推動自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的發(fā)展。

(三)應(yīng)對第三方支付的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)的發(fā)展同時推動了第三方支付的發(fā)展，近幾年第三方支付業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，支付份額逐年增加，根據(jù)艾瑞咨詢2012年我國第三方支付核心企業(yè)交易規(guī)模統(tǒng)計顯示，我國銀聯(lián)整體交易規(guī)模達(dá)7.76萬億，而支付寶交易規(guī)模已達(dá)到1.86萬億，淘寶以及天貓的繁榮發(fā)展大大推動了支付寶的使用，支付寶對銀聯(lián)的威脅逐漸顯現(xiàn)出來，目前支付寶業(yè)務(wù)已涵蓋支付、小額貸款、保險、擔(dān)保等，傳統(tǒng)的銀行慢慢被電子商務(wù)和第三方支付孤立[5]。

支付寶在我國的快速發(fā)展有其特定的因素。國外電子商務(wù)的支付模式是依賴于銀行完善的支付體系，歐洲的電子商務(wù)提供了統(tǒng)一的支付工具——SEPA，在美國也是信用卡支付。而在我國電子商務(wù)發(fā)展的初期，信用卡的普及程度較低，電子銀行的起步也晚，而且在支付時不同銀行要使用不同的電子認(rèn)證，這在一定程度上使銀行錯過了發(fā)展電子商務(wù)的機會，銀行必須加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為電子商務(wù)企業(yè)提供創(chuàng)新支付渠道[6]。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)上商城的獨特性

(一)具有品牌和信用優(yōu)勢

大型商業(yè)銀行一般具有較高的品牌知名度。作為專業(yè)的金融服務(wù)品牌，商業(yè)銀行在金融服務(wù)領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗和良好的口碑。隨著大型商業(yè)銀行規(guī)模的不斷擴大，銀行業(yè)的整體服務(wù)水平有了質(zhì)的飛躍，因此，大型商業(yè)銀行的金融品牌和專業(yè)金融服務(wù)是相對于傳統(tǒng)B2C服務(wù)商最大的優(yōu)勢。在我國銀行業(yè)的特殊背景下，大型商業(yè)銀行的信用級別甚至與國家信用相差無幾。大型商業(yè)銀行的信用優(yōu)勢可從銀行信用擔(dān)保業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展中獲益。

(二)廣泛的客戶基礎(chǔ)

根據(jù)央行《2013第二季度支付體系運行總體情況》報告顯示，截至第二季度末，全國累計發(fā)行銀行卡 38.33億張，信用卡累計發(fā)卡量3.64億張。人均持銀行卡量為2.82張，人均持信用卡量為0.27張。銀行卡消費業(yè)務(wù)筆數(shù)和金額同比分別增長46.18%和53.90%，消費能力的增加與消費者日益增加的消費需求共同促進了銀行業(yè)繁榮。銀行擁有龐大的客戶群體，每一個客戶都有可能成為銀行網(wǎng)上商城的潛在客戶，而銀行可以使用這一海量數(shù)據(jù)，通過合理分析，確定目標(biāo)客戶群體，繼而確定市場策略，這是其他電商所不具備的條件[7]。

(三)擁有完善的支付體系

銀行擁有專業(yè)的、全面的金融服務(wù)體系，涵蓋多種支付方式，為客戶提供便捷的支付途徑。完善的支付體系為客戶提供了可靠的安全保障，增加了客戶的信任感[8]。在電子商務(wù)的環(huán)境下，銀行作為主要的支付工具可以提供創(chuàng)新的支付方式，選擇在銀行網(wǎng)上商城購物時，在支付環(huán)節(jié)可以選擇多種支付方式，如個人小額貸款、分期付款等。如今分期付款成為各大銀行網(wǎng)上商城主推的支付模式，而這也成為銀行的主要優(yōu)勢[9]。

分期付款的前提是客戶必須持有相應(yīng)銀行的信用卡，并在網(wǎng)上開通分期付款功能，對于價格相對較高、使用周期較長的商品分期付款模式成為客戶的最優(yōu)選擇;小額貸款還款方式靈活，無需抵押，線上申請也較為快捷。

四、商業(yè)銀行開展網(wǎng)上商城存在的問題

(一)產(chǎn)品定位不精確，價格偏高

在建設(shè)銀行以及交通銀行的商城銷售的產(chǎn)品種類豐富，生活產(chǎn)品、金融產(chǎn)品 、數(shù)碼產(chǎn)品等等，基本涵蓋了天貓商城的產(chǎn)品范圍，還增加了特有的金融產(chǎn)品，雖然混業(yè)經(jīng)營是未來B2C商城發(fā)展的趨勢，但是對于起步較晚的銀行來說并不適合。綜合化商城經(jīng)營的前提條件是商城具有大量的客戶基礎(chǔ)、客戶流量、穩(wěn)定的銷售額，而銀行網(wǎng)上商城在發(fā)展初期的認(rèn)知度、客戶流量、銷售額都較低，在瀏覽部分銀行網(wǎng)上商城的頁面發(fā)現(xiàn)多數(shù)商品的銷售量為零，商品種類豐富卻無人問津。

此外銀行網(wǎng)上商城的產(chǎn)品價格偏高，同樣一款手機，在建設(shè)銀行網(wǎng)上商城價格為五千多，而在京東商城要便宜三四百塊，即使是打折商品、分期付款商品也都比京東商城的要貴。B2C電商之間的“價格戰(zhàn)”引導(dǎo)了消費者的低價消費，如果分期付款沒有帶來更多的利益，消費者會選擇在京東商城全額支付而不是在“善融商務(wù)”分期付款。

(二)商城經(jīng)營體系不完善

銀行在建立網(wǎng)上商城初期階段，只重視支付方式的多樣性，即分期付款的優(yōu)勢性，在產(chǎn)品種類、商城使用功能、物流服務(wù)、客戶服務(wù)等方面還存在較多的問題。在物流服務(wù)方面，由于銀行不提供物流支持，均有商戶自行負(fù)責(zé)，物流服務(wù)相對較為混亂，沒有像專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站那樣形成統(tǒng)一的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);在客戶服務(wù)方面，除了建行有在線客服外，其他銀行主頁均無客戶服務(wù)，另外，各大銀行為了避免與消費者產(chǎn)生糾紛，均積極推卸責(zé)任，網(wǎng)上商城頁面上的所有商品均由電子商務(wù)合作伙伴負(fù)責(zé)提供，其合法性和真實性均由電子商務(wù)合作伙伴負(fù)責(zé)，僅提供在線支付結(jié)算服務(wù)。

(三)客戶認(rèn)知度低

目前銀行網(wǎng)上商城經(jīng)營狀況并不是很好，一般消費者購物時可能會去選擇專業(yè)性的電子商務(wù)網(wǎng)站，并且在價格上，銀行網(wǎng)上商城的價格普遍偏高。在使用網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付時，用戶直接通過網(wǎng)絡(luò)銀行的界面登錄，并不了解該行的網(wǎng)上商城服務(wù)。在銀行網(wǎng)上商城推廣方面，并沒有看到銀行有過多的宣傳策略，導(dǎo)致消費者對銀行網(wǎng)上商城的認(rèn)知度普遍較低。

五、商業(yè)銀行網(wǎng)上商城應(yīng)采取的策略

(一)聯(lián)合策略

聯(lián)合策略是指企業(yè)之間通過共享彼此的研發(fā)、宣傳、客戶等資源，共同為客戶提供更具吸引力的服務(wù)，從而提升競爭優(yōu)勢、擴大電子商務(wù)市場份額的一種策略。一是各類媒體網(wǎng)站。通過借助其平臺系統(tǒng)合作開展各類活動，可以有效提升銀行電子商務(wù)品牌知名度和影響力。二是各類生產(chǎn)銷售企業(yè)。利用交易推介業(yè)務(wù)充分發(fā)揮銀行門戶網(wǎng)站點擊率和客戶活躍度高的優(yōu)勢聯(lián)合開展宣傳活動，在幫助企業(yè)客戶拓展宣傳銷售渠道的同時，帶動銀行電子商務(wù)交易量的快速發(fā)展。

當(dāng)前消費者在不同的網(wǎng)站購物時需要注冊不同的賬戶進行購買，對于消費者來說增加了購買負(fù)擔(dān)，對于商家則增加了商城建設(shè)成本。如果各大商城能夠合作開發(fā)統(tǒng)一的賬戶登錄系統(tǒng)，將會大大簡化繁瑣的購物過程。同時，如在ATM機上任何銀聯(lián)卡上都可取款，商業(yè)銀行之間可以合作開發(fā)統(tǒng)一的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，只要開通任何一家銀行的電子銀行業(yè)務(wù)，使用不同的銀行卡均可實現(xiàn)支付，而這需要銀行之間高度的統(tǒng)一。

(二)與中小商城聯(lián)盟

聯(lián)盟策略指透過合資，共同研發(fā)，交互授權(quán)，物流協(xié)議等方式，共同分擔(dān)成本及風(fēng)險，掌握市場流通。中小型商城的特點是：客戶流量少、商品種類單一，并且沒有獨立的支付系統(tǒng)。在網(wǎng)上商城競爭日趨激化的今天，這些中小型商城很難維持下去。如果這些中小型商城能夠通過一個統(tǒng)一的平臺進行整合，實現(xiàn)支付的統(tǒng)一、物流的統(tǒng)一、整體經(jīng)營體系的統(tǒng)一，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合化、規(guī)?；?，這對各方來說都是一個實現(xiàn)長久經(jīng)營的策略[10]。

以建設(shè)銀行聯(lián)盟商城為例，善融商務(wù)個人商城與知名電子商務(wù)網(wǎng)站合作推出營銷平臺，精選合作伙伴提供的優(yōu)質(zhì)商品，滿足客戶多樣化的購物需求[11]。如今建設(shè)銀行的網(wǎng)上商城與中糧我買網(wǎng)、唯品會、天品網(wǎng)都建立了聯(lián)盟商城。

(三)產(chǎn)品精確定位

主流電商的綜合經(jīng)營是未來發(fā)展的核心，并且部分網(wǎng)站已經(jīng)具有一定的規(guī)模，對于電子商務(wù)行業(yè)來說，搶占先機是成功的關(guān)鍵。商業(yè)銀行網(wǎng)上商城的起步較晚，并不具有綜合經(jīng)營的優(yōu)勢，商業(yè)銀行需要根據(jù)自身特點有選擇地經(jīng)營，不要一味尋求多樣化。

根據(jù)目前建成的“善融商務(wù)”和“交博匯”經(jīng)營的產(chǎn)品種類，商業(yè)銀行網(wǎng)上商城的定位屬于中高端。首先，偏向于一般大眾的商品市場已經(jīng)被淘寶網(wǎng)和部分團購網(wǎng)站占領(lǐng)，專業(yè)經(jīng)營的電子商務(wù)網(wǎng)站亦層出不窮，隨著國民收入水平的不斷提升，愈來愈多消費者傾向購買中高端商品，中高端市場將是未來消費市場的主流;其次，商業(yè)銀行分期付款功能適合于價格較高的商品，商業(yè)銀行需要結(jié)合資金優(yōu)勢開發(fā)出多種與市場需求相結(jié)合、為客戶提供多樣化的支付服務(wù)工具。另外、近年來大部分的消費者會選擇分期付款或貸款買房、買車，商業(yè)銀行在網(wǎng)上商城開通購房頻道則能為消費者帶來便捷的網(wǎng)上購房服務(wù)，消費者可以在網(wǎng)上查詢房價信息并進行適當(dāng)購買，例如建設(shè)銀行的“房e通”提供了團購住房服務(wù)。

(四)推廣金融產(chǎn)品

銀行作為資金存管機構(gòu)和自營機構(gòu)，金融產(chǎn)品與其有著不可分割的聯(lián)系，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，人們?nèi)找鎸で蟾咝省⒍鄻踊?、電子化的金融服?wù)，證券業(yè)、保險業(yè)的繁榮進一步擴大銀行的支付服務(wù)需求。但現(xiàn)階段理財服務(wù)還需要到專營機構(gòu)柜臺辦理，移居異地的客戶辦理業(yè)務(wù)時還必須回到初始辦理銀行辦理業(yè)務(wù)，這種模式給客戶帶來了不便，銀行可以在網(wǎng)上商城出售多種理財產(chǎn)品給消費者，并提供適當(dāng)?shù)臏p免費率的優(yōu)惠政策，這為投資者提供了一個快捷、方便的購買渠道，對于理財產(chǎn)品銷售者來說可以增加一種銷售渠道，提高銷售量。伴隨著金融信息化的不斷發(fā)展，金融業(yè)務(wù)迫切需要創(chuàng)新化的經(jīng)營模式，商業(yè)銀行建立網(wǎng)上商城是金融服務(wù)向外拓延的一種方式，銀行業(yè)與電子商務(wù)的融合將會為金融業(yè)注入一股新的活力。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上商城面臨著價格偏高、定位不精確、經(jīng)營體系不完善、客戶認(rèn)知度低等方面的挑戰(zhàn)。只有采取與各類媒體網(wǎng)站和各類銷售企業(yè)及各銀行之間聯(lián)合、與中小商城聯(lián)盟、進行精確的產(chǎn)品定位、推廣相關(guān)各類金融產(chǎn)品等有效策略，商業(yè)銀行的網(wǎng)上商城才能得到快速的發(fā)展。

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