高艷華

從中秋賞月險(xiǎn)熱銷看保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意

高艷華

2013年中秋節(jié)前夕，安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)在淘寶網(wǎng)保險(xiǎn)頻道上創(chuàng)新推出國內(nèi)首個(gè)與節(jié)日和氣象相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品——中秋賞月險(xiǎn)。新產(chǎn)品一出，市場(chǎng)一片嘩然。不少人認(rèn)為這僅是一個(gè)營銷噱頭。然而這款不叫好的產(chǎn)品卻叫座，8天賺取保費(fèi)超過36萬元。這款創(chuàng)意型產(chǎn)品的熱銷，不難顯現(xiàn)出該產(chǎn)品的成功。艷羨的同時(shí)，筆者認(rèn)為，此產(chǎn)品的開發(fā)策略值得我們?nèi)パ芯亢徒梃b。

一、中秋賞月險(xiǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)分析

（一）中秋賞月險(xiǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容

賞月險(xiǎn)其實(shí)是一款人身意外險(xiǎn)的附加險(xiǎn)，賠付的是因被保險(xiǎn)人不能賞月造成的心情損失，類似航班延誤險(xiǎn)。賞月險(xiǎn)分為兩檔。第一檔保費(fèi)20元，如被保險(xiǎn)人在賞月城市（上海、廣州或深圳）由于天氣原因看不到月亮，可獲保險(xiǎn)理賠50元；第二檔保費(fèi)99元，賞月城市從3個(gè)增加到41個(gè)，對(duì)應(yīng)保額188元。保險(xiǎn)理賠款將直接匯至被保險(xiǎn)人的支付寶賬戶內(nèi)。此外，無論哪個(gè)檔次的被保險(xiǎn)人都能在中秋節(jié)當(dāng)天獲得10萬元的人身意外保障，第二檔的被保險(xiǎn)人還獲贈(zèng)一份價(jià)值200元的月餅禮盒。該產(chǎn)品的創(chuàng)意宣傳口號(hào)是“月亮不陪你，我‘賠’你”。

安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)副首席運(yùn)營官宋玄壁表示，“賞月險(xiǎn)三年前就曾想過，但考慮到設(shè)計(jì)出來不容易賣掉而擱置。現(xiàn)在看來只有借助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，保險(xiǎn)公司才能更好地推出這類創(chuàng)新險(xiǎn)種”。

（二）中秋賞月險(xiǎn)的成功點(diǎn)

（1）對(duì)市場(chǎng)需求具有敏感性?！百p月險(xiǎn)三年前就曾想過”，說明一款新產(chǎn)品的推出需要商家具備市場(chǎng)敏感性，對(duì)消費(fèi)者的需求具有洞察力。

（2）貼近生活。該產(chǎn)品擺脫了保險(xiǎn)產(chǎn)品總與生老病死、財(cái)產(chǎn)安危等相關(guān)聯(lián)的刻板印象，讓人們覺得保險(xiǎn)原來可以如此新潮。可以預(yù)見，此類產(chǎn)品今后還會(huì)變換樣式，越來越多地出現(xiàn)。

（3）充分的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。安聯(lián)保險(xiǎn)掌握國內(nèi)多個(gè)城市近20多年的氣象數(shù)據(jù)，采用提前概率的方法建立起風(fēng)險(xiǎn)模型，分析了可能的天氣情況。

（4）時(shí)機(jī)成熟。互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們對(duì)電商平臺(tái)的依賴，使該款產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)成熟。

（5）理賠支付便捷。被保險(xiǎn)人因天氣原因看不到月亮，保險(xiǎn)公司將理賠款直接匯至被保險(xiǎn)人的支付寶賬戶內(nèi)，客戶足不出戶就能獲得保險(xiǎn)保障。

二、創(chuàng)意型保險(xiǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前，市面上比較成熟的創(chuàng)意型保險(xiǎn)產(chǎn)品有“豬肉”保險(xiǎn)、婚慶保險(xiǎn)、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、航空機(jī)票取消險(xiǎn)、寵物飼養(yǎng)責(zé)任險(xiǎn)等，其他還有近年新開發(fā)的航班延誤險(xiǎn)、文化創(chuàng)意保險(xiǎn)?？傮w而言，我國創(chuàng)意型保險(xiǎn)產(chǎn)品寥寥可數(shù)，創(chuàng)意型保險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)四個(gè)方面的特點(diǎn)：

一是新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足，產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求脫鉤。過去十多年，中國百姓資產(chǎn)性收入增長快，自然及社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)變化大，但保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新步伐慢，產(chǎn)品開發(fā)沒有形成良性機(jī)制，產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)人員被銷售牽著鼻子走，反映的往往是公司利益、銷售利益，不能真正反映客戶需求變化。

二是越來越多的保險(xiǎn)公司有意愿開發(fā)創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品?，F(xiàn)在的保險(xiǎn)公司都具備了一定的專業(yè)設(shè)計(jì)能力，如果最終有市場(chǎng)需求并且存在一定利潤，保險(xiǎn)公司都會(huì)樂意介入。

三是市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)意型保險(xiǎn)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。目前保險(xiǎn)公司之間的“同質(zhì)化”競爭嚴(yán)重，各家產(chǎn)品雷同，保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)烈。

四是創(chuàng)意型保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)要投入巨大的成本和精力，這在一定程度上影響了保險(xiǎn)公司開發(fā)新產(chǎn)品的積極性。保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，還需政策上的鼓勵(lì)。

三、保險(xiǎn)創(chuàng)意型產(chǎn)品的開發(fā)策略

隨著人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的深入認(rèn)識(shí)，對(duì)創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)烈。無論是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的品種，還是對(duì)購買渠道和理賠服務(wù)方式，消費(fèi)者都要求更新穎更快捷，所以，創(chuàng)意型保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。針對(duì)創(chuàng)意型產(chǎn)品的開發(fā)，筆者提出五方面建議：

一是要有強(qiáng)大的產(chǎn)品導(dǎo)向策略。保險(xiǎn)公司通常以規(guī)模增長為經(jīng)營目標(biāo)，保險(xiǎn)產(chǎn)品完全成為實(shí)現(xiàn)保費(fèi)的工具，沒有先進(jìn)而明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)力量不足。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要與調(diào)研、銷售、服務(wù)進(jìn)行融合，管理流程要完全支持產(chǎn)品開發(fā)。

二是產(chǎn)品開發(fā)要重在“創(chuàng)新”。產(chǎn)品創(chuàng)新需要大視野，需要融合跨行業(yè)的創(chuàng)新理念。保險(xiǎn)行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域多個(gè)行業(yè)息息相關(guān)，保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)需要有眼光與勇氣，融合創(chuàng)新，跟上各行業(yè)的發(fā)展，滿足需求，甚至創(chuàng)造需求。

三是要考慮客戶感受與保險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)格的一致性。開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該體系化，在設(shè)計(jì)過程中保持穩(wěn)定特征，形成產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，比如穩(wěn)健、厚重、信賴、親切等特點(diǎn)。一些保險(xiǎn)公司標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)獨(dú)特，比如卡通人物、專家形象等，可將這些信息元素融入到具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，逐漸固化下來，通過產(chǎn)品材料、保單文本以及銷售、保全、理賠等服務(wù)流程強(qiáng)化客戶對(duì)保險(xiǎn)品牌服務(wù)的體驗(yàn)。

四是有強(qiáng)烈的市場(chǎng)觀念與營銷推動(dòng)。首先，要對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展了然于心。其次，要有強(qiáng)有力的銷售方式支撐。銷售本身具有促進(jìn)產(chǎn)品更新的功能，銷售水平往往也決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的水平。但現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)常斷層。產(chǎn)品開發(fā)局限于技術(shù)，不考慮渠道或需求特征；銷售渠道對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的信息反饋極其有限。因此，要加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)與銷售渠道之間的信息聯(lián)通，促進(jìn)兩者相互支持。

五是創(chuàng)意與管理需要協(xié)調(diào)。相比而言，創(chuàng)意類保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售、運(yùn)營流程特殊，投保過程也遠(yuǎn)比普通產(chǎn)品復(fù)雜。產(chǎn)品開發(fā)完成后，往往形成一套復(fù)雜的流程。所以，創(chuàng)造性的流程設(shè)計(jì)也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一部分。

（作者單位：人保財(cái)險(xiǎn)）