◤從最初轟轟烈烈地希望搶灘大城市，到悄然向社區(qū)和農(nóng)村轉(zhuǎn)移，“奶粉進藥店”政策正在進行著不知不覺的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。官方預計，“奶粉進藥店”將會在三、四線城市率先成功。

南方周末記者 蔣昕捷

如果從數(shù)據(jù)來看，備受矚目的“奶粉進藥店”政策正經(jīng)歷冰火兩重天的考驗。

政策推動貌似很順利——從2013年10月27日北京啟動試點至今，半年時間，全國已有18個省份出臺“奶粉進藥店”細則，國內(nèi)200家連鎖藥店企業(yè)，近萬家藥店開始銷售嬰幼兒配方奶粉。

但消費者并不買賬——在北京最先試點的5家藥店中，燈市口店賣得最好，平均月銷售量也僅50余罐，最多時一個月賣86罐。一家試點藥店，一個月甚至只賣了6罐。

全國其他地區(qū)的藥店也陷入了類似這樣慘淡經(jīng)營的窘境。從事乳業(yè)咨詢多年的普天盛道總經(jīng)理雷永軍在幾個發(fā)達省份了解到，一些藥店表面上在賣奶粉，實際擺的是空罐，根本就沒有進貨。

“奶粉進藥店容易，但奶粉出藥店困難重重?！睜款^推動“奶粉進藥店”政策的商務部國際品牌管理中心（以下簡稱品牌中心）主任許京對南方周末記者坦言，進藥店是政策在驅(qū)動，但奶粉能不能賣出去，完全是市場行為，必須依靠消費者用手投票。

就奶粉消費而言，人們最關(guān)注的仍是質(zhì)量和價格，而藥店這個除商超、母嬰店、電商之外的“第四渠道”在這兩方面并無優(yōu)勢。（參見2013年11月1日南方周末《藥店賣奶粉，治標難治本》）

試點半年期間，品牌中心甚至專門就消費者對價格的敏感度做過測試。剛開始藥店賣的奶粉打九折，跟超市價格差不多，結(jié)果銷量非常差。到2013年12月25日圣誕節(jié)當天，藥店給出八五折優(yōu)惠，一些奶粉賣得比電商還便宜，結(jié)果連續(xù)幾天不斷刷新銷售紀錄。

“但藥店很難長期維持這個價格，因為藥店能拿到的進貨價就是八五折?！痹S京說。藥店也希望售賣與其他渠道質(zhì)量不同的特供奶粉，但這仍是個“先有雞還是先有蛋”的問題——藥店沒有足夠大的銷量，就沒有跟廠家議價和定制產(chǎn)品的能力。

回頭來看，奶粉進藥店顯得過于倉促。所謂“奶粉按藥品管理”，最終目標是實現(xiàn)從生產(chǎn)、物流、零售等各環(huán)節(jié)都參照藥品管理，結(jié)果最先啟動的卻是終端銷售這一環(huán)。

現(xiàn)實是，無論是政策執(zhí)行者，還是奶粉廠家、藥店和消費者，都對“奶粉進藥店”準備不足。

奶粉品牌還不熟悉在這個全新的渠道中，如何做促銷以及對消費者提供服務。許京發(fā)現(xiàn)，直到試點半年后，一些外資品牌才開始組織專門服務藥店的營銷團隊，開展研究和搜集數(shù)據(jù)。

而藥店目前最大的功能只是提供一塊賣奶粉的場地。在中國人民大學公共管理學院副教授劉鵬看來，藥店的優(yōu)勢是擁有執(zhí)業(yè)藥師，完全可以對顧客選擇奶粉提供營養(yǎng)學方面的建議和指導。如果僅僅是提供場地，那么從超市搬到藥店就沒有意義。

消費者也沒有養(yǎng)成從藥店購買奶粉的習慣。特別是面對北京采用ATM機刷卡銷售模式。政策推動者們最初以為目標購買者主要是80后、90后的家長，這一群體對操作機器不會有太多困難。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，去藥店買奶粉的大多是年輕父母們的長輩，年齡普遍在四十歲以上。

“針對前期試點中暴露的問題，下一階段奶粉進藥店的模式也將作出調(diào)整。”許京透露，北京試點中將會取消ATM機銷售模式，改由專柜銷售。同時針對藥店希望銷售以后付賬的想法，未來將引進兩家銀行，由銀行幫助藥店墊資，45天之后，藥店再把銷售款還給銀行，以此增加藥店的采購能力。

此外，北京等地還將推動社區(qū)藥店賣奶粉，以體現(xiàn)藥店銷售的便利性。

“銷售奶粉，眼睛也應該向下看，不能光把視線放在城市?！敝袊r(nóng)業(yè)大學食品與營養(yǎng)學院副教授朱毅指出，農(nóng)村市場上充斥著大量仿造、山寨的奶粉品牌，是食品安全問題最為集中的地區(qū)。

事實上，農(nóng)村地區(qū)也正是下一階段“奶粉進藥店”政策試點的重點?！皬母鞯卦圏c的情況看，越偏遠的地區(qū)，藥店的奶粉就賣得越好。也就是說，沒有家樂福、沃爾瑪?shù)牡胤?，賣得最好。”許京舉例說，在湖南的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，過去農(nóng)民買奶粉，往往是出高價，買低端雜牌奶粉。因為當?shù)馗举I不到進口奶粉和高端品牌。隨著奶粉進藥店的出現(xiàn)，農(nóng)民開始轉(zhuǎn)而消費主流品牌。

“在一個縣級市，如果有二十家藥店同時賣奶粉，這個渠道就會非常強勢。”許京預測，“奶粉進藥店”將會在三、四線城市率先成功。

從最初轟轟烈烈地希望搶灘大城市，到悄然向社區(qū)和農(nóng)村轉(zhuǎn)移，“奶粉進藥店”政策正在進行著不知不覺的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

“不過，奶粉安全與否，能否恢復國人對奶粉的信心，與在什么渠道銷售沒有任何關(guān)系?！敝煲阏f，“如果奶粉本身質(zhì)量不好，就是在派出所賣，也并不安全?！?/p>