唐 丹

(鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450000)

在目前如火如荼的微博公益活動中，意見領袖扮演著至關重要的作用。意見領袖是傳播學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的理論。大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是經(jīng)過意見領袖轉達給一般受眾。新浪微博是沿用博客的名人化策略，通過名人注冊使用吸引普通民眾注冊，其名人效應凸顯，在微博中表現(xiàn)為意見領袖。微博中的意見領袖擁有龐大的粉絲群，信息傳播范圍大且及時有效，在微話題的討論中，擁有強大的話語權和影響力。

一、個人求助項目中意見領袖的角色扮演

(一)作為“發(fā)起人”的意見領袖

新浪微博的個人救助產(chǎn)品是一個完整的微博求助系統(tǒng)，求助的網(wǎng)友需要通過微博與微公益合作機構取得聯(lián)系，一旦求助信息被愛心團成員核實，微公益平臺將自動生成發(fā)布一個微公益求助項目并在微博中進行傳播。新浪微博為個人求助提供了一個開放的微公益救助平臺，平臺上求助信息海量，類型多樣，但是，并不是每一個求助項目都能成為社會關注的焦點，都能達到目標求助額度，許多項目發(fā)布后卻杳無音信。通過對近幾年成功救助項目的分析，發(fā)現(xiàn)意見領袖在項目的“存活”上起到了關鍵作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的“六度分割理論”和“核裂式”的傳播特點極大地擴大了信息傳播范圍，而意見領袖所擁有的強大話語權和影響力使得通過意見領袖發(fā)布的微公益話題傳播范圍更大，速度更快，影響力更強。

(二)作為“勸募者”的意見領袖

意見領袖在成功發(fā)起救助項目后，需要進行一系列有效的議題延續(xù)，主要是通過微博的轉發(fā)和評論幫助被救助者籌集救助基金。作為“勸募者”的意見領袖需要進行有效的議程設置來形成話題、影響和制約輿論。意見領袖的微博擁有的技術便捷和注意力優(yōu)勢，能夠在最短的時間內通過不斷地更新微博行為造成一種累積效應，獲得人們更多的眼球注意力。微博公益中意見領袖的議程設置不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體考察的是一個長期的過程和宏觀的社會效果，而網(wǎng)絡時代信息稍縱即逝，發(fā)起公益項目的意見領袖必須通過轉發(fā)、評論以及及時更新被救助人的信息，在短時間內形成輿論熱點。如2012年5月，拯救“最美白血病女孩”魯若晴的項目發(fā)起后，作業(yè)本、韓紅、黃磊等網(wǎng)絡名人紛紛參與，關注就是力量，轉發(fā)就是支持。短時間內眾多網(wǎng)絡名人的轉發(fā)與評論造成了一種短時轟動效應，形成了社會熱點，網(wǎng)友們追隨他們的意見領袖，也紛紛轉發(fā)和評論，以各種方式祝福若晴。

二、微博公益發(fā)展的瓶頸

(一)新浪微公益使受眾媒介使用權不平等

從理論上說，新浪微博的微公益是為所有需要救助的公眾提供救助機會的平臺，是盡最大努力實現(xiàn)救助的一種方式。但是，目前微公益只支持認證“黃V”用戶，認證“藍V”用戶通過微公益平臺發(fā)布求助項目，在一定程度上剝奪了公眾的媒介使用權，阻礙了公益?zhèn)鞑ヅc實施。

需要救助的對象多為社會上的弱勢群體，而玩轉微博的人多為引領社會風尚的高端群體，相對于弱勢群體來說，他們的媒介接近、媒介利用更為方便和熟練。而弱勢群體沒有機會接觸到互聯(lián)網(wǎng)，缺乏相應的電腦技能，微博使用不熟練，新浪微博的“v”限制，對他們來說可謂是雪上加霜。

(二)缺乏系統(tǒng)有效的傳播機制

雖然意見領袖使個人求助項目得以存活，但由于公益組織或名人發(fā)起的公益項目數(shù)量龐大，參與公益活動的公眾應接不暇，個人求助項目很少達成目標求助額度，很多求助項目支持率較低，即使支持率較高，行動力卻偏低，項目發(fā)起后缺乏后續(xù)有效的持續(xù)傳播機制最終石沉大海。

公益組織發(fā)起項目后，應積極尋找有資助潛力的名人，借他們之手轉發(fā)、評論與資助，形成微話題，引導、組織輿論，并提高公眾注意力，增強公益?zhèn)鞑バЧ?，促進項目成功。新的媒介生態(tài)賦予公眾更多的話語權，擁有更大的傳播力與影響力，但公眾對新生的事物總是半信半疑，加上近幾年網(wǎng)絡虛假信息、網(wǎng)絡謠言不斷，公眾對網(wǎng)絡信息還存在質疑的態(tài)度，這時候聯(lián)合傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等進行配合報道就顯得特別重要。

(三)微公益組織的信息化程度較低

微公益平臺雖設有公益組織執(zhí)行階段的善款管理和使用，但僅僅是款項的公開不足以提升微公益組織的透明度，公益事業(yè)的全面發(fā)展依賴于公益組織的公信力，而透明度和公信力是以信息化為基礎，公益事業(yè)的發(fā)展需要完善基于慈善平臺的信息化建設，這需要政府、公益組織以及社會受眾的共同努力。

1.政府方面。政府應建立公益慈善信息公開的權威標準。標準應涉及哪些信息公開、何時公開、怎樣公開、信息公開的連續(xù)性等問題。公開的內容應當包括慈善機構的基本信息、募捐活動信息、接受捐贈信息、捐贈款物使用信息、接受捐贈機構財務信息及必要的日常動態(tài)信息等。除此之外，政府應該資助建立統(tǒng)一的慈善信息公開標準及獎懲機制，搭建公益慈善行業(yè)公共的信息平臺。

2.公益組織方面。公益組織要提高透明度和公信力，首先要增強信息透明意識，除嚴格執(zhí)行國家在信息透明方面的規(guī)定外，還要提高自身的透明化程度，進行自我管理，自我監(jiān)督。公益組織的信息公開要凸顯完整性、權威性、及時性，要讓捐贈人及社會公眾等及時有效地了解事實真相。

3.社會公眾方面。社會受眾需要公益組織專業(yè)化以促進信息公開化，但是，受眾又擔心公益組織過于專業(yè)化而侵犯受眾的利益。借鑒國外的做法，公益組織進行專業(yè)化建設可能會從社會公眾的募捐善款中提取一部分作為活動經(jīng)費，而社會公眾卻希望自己捐的每一筆善款用于被救助人而不是公益組織。作為社會公眾，應該對善款使用進行理性認識，不僅僅是被救助人，公益組織也需要資金進行專業(yè)化建設以促進公益活動的發(fā)展。相反，作為公益組織，必須盡可能地公開信息，提高公信力，以便為專業(yè)化發(fā)展添磚加瓦。

［1］陳妍妮．迷戀穿越，因在時間面前無力［N］．遼沈晚報，2011-2-24.

［2］婁婷婷．微博公益的傳播特點及SWOT分析［J］．新聞知識，2012．(9).

［3］楊 立，陸 歡．試論名人微博的議程設置功能——以鄧飛微博打拐為例［J］．傳媒觀察，2011，(8)．

［4］趙 金，葉匡政，張修智等.網(wǎng)絡群體性事件之上看下看［J］.青年記者，2009 ，(7).