陳少華

【摘要】2013年三季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)在波動(dòng)中逐漸回暖，整個(gè)行業(yè)景氣好轉(zhuǎn)。西安，作為西北重鎮(zhèn)，擁有一大批優(yōu)秀餐飲企業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但尚未形成足以與國(guó)際知名餐飲大鱷抗衡的品牌力量。對(duì)此，本文綜合品牌構(gòu)筑的相關(guān)理論，結(jié)合建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略前景，就西安餐飲品牌的構(gòu)筑進(jìn)行針對(duì)性的解析和發(fā)展方向的探索。

【關(guān)鍵詞】西安餐飲，品牌構(gòu)筑，品牌價(jià)值

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在去年三季度的餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告中指出，2013年1-9月全國(guó)餐飲市場(chǎng)收入18178億元，同比增速比去年同期略微收窄，有緩慢回升之勢(shì)，但隨著房租價(jià)格的日益增長(zhǎng)、人工成本的逐年增加和能源價(jià)格的步步調(diào)高，餐飲行業(yè)已步入微利時(shí)代。同時(shí)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)方式也不再局限于單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)方式競(jìng)爭(zhēng)和文化背景競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向具有高度概括性的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)品牌決勝的時(shí)代，構(gòu)筑一個(gè)積極健康的品牌，提升品牌價(jià)值，對(duì)餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

2013年11月，十八屆三中全會(huì)閉幕審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》提出，將推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、海上絲綢之路建設(shè)?！敖z綢之路（以下簡(jiǎn)稱‘絲路）經(jīng)濟(jì)帶”概念一經(jīng)推出，無(wú)疑讓陜西、甘肅和新疆等沿線省區(qū)有了新的期待。西安，作為絲路的橋頭堡，未來(lái)更是有望引爆西北地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，該區(qū)餐飲行業(yè)有必要苦練內(nèi)功，以搭上“絲路經(jīng)濟(jì)帶”的快車，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得反擊戰(zhàn)的勝利。

（一）品牌概念闡述

營(yíng)銷學(xué)家飛利浦·科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。從形式上看，品牌主要包括三個(gè)部分：品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。從廣義上講，品牌不單是指由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，更是超越有形資產(chǎn)的無(wú)形資產(chǎn)。

這些資產(chǎn)要發(fā)揮作用，必須要滿足三個(gè)條件：第一，它的內(nèi)容必須能和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，符合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值主張；第二，它的訴求必須要和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者形成一定的差異，別具一格的滿足市場(chǎng)需求；第三，它必須要代表該企業(yè)能夠履行的承諾。北京電通的岡崎茂生認(rèn)為，一個(gè)家喻戶曉的、擁有強(qiáng)大生命力的品牌，可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)博弈中立于不敗之地。一個(gè)成功的品牌一旦建立，就能夠使旗下的產(chǎn)品或服務(wù)獲得更高的信譽(yù)，從而區(qū)別于其他默默無(wú)聞的企業(yè)，無(wú)論在銷量、生命周期、價(jià)格、還是口碑方面全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

構(gòu)筑一個(gè)強(qiáng)勢(shì)有力的品牌，需要在充分了解和分析企業(yè)現(xiàn)有情況和資源的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一套科學(xué)的方法做出統(tǒng)籌規(guī)劃和運(yùn)作。這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期建設(shè)的工程，而且其效果需要一定時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)。就西安餐飲行業(yè)而言，當(dāng)下市場(chǎng)相對(duì)低迷，2013年市場(chǎng)收入223.84億元，同比去年增長(zhǎng)僅0.7%，構(gòu)筑一個(gè)積極健康的品牌，快速、有效提升品牌價(jià)值對(duì)餐飲行業(yè)顯得尤其重要。

（二）西安餐飲市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及品牌運(yùn)營(yíng)狀況

西安，是西北地區(qū)餐飲行業(yè)版圖上極其重要的一部分。從規(guī)模上講，有各類餐廳4萬(wàn)余家，近年來(lái)逐漸形成比較明晰的幾大餐飲經(jīng)營(yíng)區(qū)，分別是鐘樓經(jīng)營(yíng)區(qū)、南二環(huán)經(jīng)營(yíng)區(qū)、桃園路經(jīng)營(yíng)區(qū)和高新開(kāi)發(fā)區(qū)。值得一提的是高新開(kāi)發(fā)區(qū)，僅在勞動(dòng)路和友誼路的三角交匯處，竟大大小小聚集了近百家餐廳，其中規(guī)模較大的有近十家，包括坊上人、東來(lái)順、人人居、八國(guó)布衣、海都飯店、秦朝瓦罐、竹圓火鍋城、大香港鮑翅酒樓等。

從營(yíng)業(yè)狀態(tài)上講，總體態(tài)勢(shì)是火鍋、特色酒樓、快餐三分天下，既有東來(lái)順、海底撈這類獨(dú)具特色的火鍋品牌，也有西安餐飲有限公司這種大型本地上市公司，還有麥當(dāng)勞、肯德基這類國(guó)際快餐大鱷。在火鍋和特色酒樓方面，西安餐飲行業(yè)涌現(xiàn)出一大批的優(yōu)秀當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，打破了外國(guó)餐飲一統(tǒng)天下的局面，其中，西安餐飲有限公司旗下的西安飯莊、老孫家飯莊、五一飯店、德發(fā)長(zhǎng)餃子館、西安烤鴨店、同盛祥飯莊、東亞飯店、春發(fā)生、聚豐園、白云章、桃李村11家區(qū)域代表性的“老字號(hào)”占有相當(dāng)大的比例。川味火鍋、湘味火鍋以及京味酒樓、粵味酒樓也占有一席之地。

在快餐方面，國(guó)外餐飲占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中百勝餐飲集團(tuán)（中國(guó)）、麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司、賽百味（中國(guó)）餐飲有限公司位列三甲。國(guó)外餐飲名企經(jīng)過(guò)五六十年的品牌發(fā)展，大都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了比較完善的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，擁有雄厚的資金基礎(chǔ)，較高的品牌價(jià)值。盡管百富烤霸、真功夫等國(guó)內(nèi)本土快餐成長(zhǎng)迅速，但和世界知名品牌相比，其品牌價(jià)值還相差懸殊，有待發(fā)展壯大。

綜合分析西安餐飲品牌運(yùn)營(yíng)，主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題：一是西安餐飲企業(yè)的綜合實(shí)力雖有增強(qiáng)但個(gè)體差異仍然不小，企業(yè)之間的營(yíng)業(yè)額差距比較大，而百勝旗下的肯德基、必勝客等品牌，其單店品牌營(yíng)業(yè)額均在750萬(wàn)元以上，營(yíng)業(yè)額相對(duì)均衡。二是產(chǎn)業(yè)集中程度有待提高，各個(gè)酒樓多分散經(jīng)營(yíng)，各自為政，難以形成與國(guó)際餐飲巨頭相抗衡的大規(guī)模餐飲企業(yè)。

（三）“絲路經(jīng)濟(jì)帶”戰(zhàn)略下西安餐飲市場(chǎng)的思考

1、差異化經(jīng)營(yíng)是品牌構(gòu)筑的關(guān)鍵。

兩千多年前，東起長(zhǎng)安（今西安）西到羅馬的絲綢之路是中國(guó)同中亞、西亞及歐洲商業(yè)貿(mào)易往來(lái)的重要交通線。如今，這條重要通道再次上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，火車輕軌代替了駝鈴，物流中轉(zhuǎn)和工業(yè)園區(qū)代替了驛站，絲路經(jīng)濟(jì)帶的“五通（政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心想通）”將為西部經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更大的戰(zhàn)略回旋空間。西安再次站在絲路的起點(diǎn)上，定位國(guó)際化大都市，以歐亞經(jīng)濟(jì)論壇為契機(jī)，建設(shè)一系列綜合經(jīng)濟(jì)園區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)、領(lǐng)事館區(qū)以及國(guó)際交流中心、國(guó)際貿(mào)易中心等，力爭(zhēng)打造區(qū)域金融中心。就餐飲行業(yè)而言，不難設(shè)想，隨著大量外地人口和未來(lái)外國(guó)人口的大量涌入，極大的拉動(dòng)了消費(fèi)需求。

由于中餐的特殊性和復(fù)雜性，從差異化出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短的進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)，是進(jìn)行品牌構(gòu)筑的關(guān)鍵。根據(jù)馬斯洛理論，需求可以分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由低到高漸次排列。一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)追求更高層次的需求。隨著西部經(jīng)濟(jì)的崛起，普通消費(fèi)者早已不僅滿足于對(duì)餐飲行業(yè)的基本生理需求。數(shù)據(jù)顯示，2013年中高端餐飲營(yíng)業(yè)額大幅下滑，但是大眾化餐飲、家庭聚餐、婚禮酒席、壽宴酒席等百姓消費(fèi)持續(xù)火爆。因此，西安餐飲企業(yè)不僅要把眼光鎖定在“餐”和“飲”上，還要更加關(guān)注“吃飽”之外的藝術(shù)。endprint

首先，核心產(chǎn)品的獨(dú)特性是第一考慮因素。大部分的國(guó)內(nèi)知名餐飲企業(yè)都選擇了經(jīng)營(yíng)有特色的核心產(chǎn)品來(lái)的突出自己的品牌，例如北京的全聚德和東來(lái)順，都是用自己產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)吸引顧客，從而維護(hù)顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。西安，作為一個(gè)文化名城，歷來(lái)飲食文化底蘊(yùn)深厚，美食種類繁多，西安人也非常樂(lè)于用獨(dú)具特色的當(dāng)?shù)孛朗痴写胰撕团笥?。因此，餐飲企業(yè)本著親民化的原則，發(fā)展核心產(chǎn)品的獨(dú)特性，是立足當(dāng)?shù)氐母?。西安餐飲有限公司便以老字?hào)品牌為依托，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，更新改造項(xiàng)目12個(gè)，其中西安飯莊立豐店、老孫家端履門店和西安烤鴨店長(zhǎng)安路店開(kāi)業(yè)后都產(chǎn)生了良好的效益。

然后，品牌文化的獨(dú)特性是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。在逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高，只有獨(dú)特的品牌文化才能讓品牌凸顯出來(lái)。近幾年來(lái)，西安地區(qū)出現(xiàn)了一批以經(jīng)營(yíng)民族風(fēng)味佳肴為主的企業(yè)，諸如新疆面莊、傣妹火鍋等，不僅在產(chǎn)品上突出了民族風(fēng)情，在餐廳裝潢上也力求突出民族文化，使之與品牌文化相結(jié)合，加速了品牌傳播和企業(yè)擴(kuò)張。

凡事有利有弊。民族風(fēng)味主題餐廳有它的優(yōu)勢(shì)，也有它的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于它有一個(gè)主題環(huán)境，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)打響知名度；而劣勢(shì)則是它來(lái)得快去得也快，人們往往受主題餐廳的環(huán)境吸引而忽略了它的產(chǎn)品，可能開(kāi)始時(shí)客人好奇，餐廳會(huì)熱鬧上一段時(shí)間，但當(dāng)新鮮感過(guò)后，生意便會(huì)轉(zhuǎn)淡。因此，主題餐廳不能只注重環(huán)境，也要在產(chǎn)品和服務(wù)方面做整體考慮，這樣才能保持長(zhǎng)興不衰。

筆者認(rèn)為，隨著生活水準(zhǔn)與文化水平的進(jìn)一步提高，今后主題餐廳將更符合消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境的不同要求，這無(wú)疑也是餐飲發(fā)展的方向。只有對(duì)品牌自身有充分而深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌外部顯性、隱性的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有鞭辟入微的掌握，才能打好差異化路線，贏在品牌構(gòu)筑的大道上。

2.適當(dāng)引進(jìn)外資并合理擴(kuò)張

陜西省政府提出，希望上合組織能夠開(kāi)放金融機(jī)構(gòu)到西安，并籌劃制定“絲路經(jīng)濟(jì)帶”陜西段的規(guī)劃方案，推進(jìn)西咸新區(qū)的建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)貿(mào)發(fā)展和金融合作。對(duì)餐飲行業(yè)而言，這將是一次重大機(jī)遇。大型國(guó)際投資機(jī)構(gòu)能帶給西安餐飲行業(yè)的不僅僅是雄厚的資金支持，還有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)手段。西安地區(qū)很多具有上百年歷史的餐飲老店至今無(wú)法突破地域界限，皆因沒(méi)有足夠的運(yùn)營(yíng)資金和科學(xué)的品牌構(gòu)筑方法，致使企業(yè)寶貴的品牌資產(chǎn)日漸流失。因此，吸引國(guó)際投資商的加盟，是西安餐飲企業(yè)合理擴(kuò)張的重要手段。企業(yè)擴(kuò)張必須以堅(jiān)持效益為前提，以規(guī)模擴(kuò)張為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，逐步積累自身的資本、技術(shù)和管理水平，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力，不可超出自己能力范圍的盲目擴(kuò)張。更為值得一提的是，在擴(kuò)張過(guò)程中，首先要保證食品的質(zhì)量和衛(wèi)生安全，以及物流渠道的暢通。這不僅是有形銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，也是無(wú)形品牌資產(chǎn)的保障。

（四）構(gòu)筑餐飲品牌的方向探索

1、重視終端銷售的體驗(yàn)營(yíng)銷。

體驗(yàn)營(yíng)銷大師伯斯德·施密特認(rèn)為，只有了解消費(fèi)者的感受形成機(jī)制并對(duì)其加以影響，才能創(chuàng)造深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)西安餐飲企業(yè)而言，體驗(yàn)有更有利的基礎(chǔ)，陜菜文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與一些洋快餐相比，富有當(dāng)?shù)靥厣牟惋嬻w驗(yàn)營(yíng)銷可以充分利用文化元素來(lái)為顧客提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。

西安晶海鮑翅酒樓旗下的品藝園長(zhǎng)安茶館正是基于這一點(diǎn)，成立“王木犢劇場(chǎng)”，將自身打造成一家集民俗表演、傳統(tǒng)曲藝、茗茶品鑒、商務(wù)洽談為一體的綜合場(chǎng)所。它位于西安南二環(huán)西段393號(hào)，緊鄰高新區(qū)，具有天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在這里不僅可以品嘗到地道的陜菜，還可以看到富有陜西、陜南、陜北特色的民間藝術(shù)表演，尤其是陜西著名表演藝術(shù)家石國(guó)慶的加入，更是喚起西安人八十年代共同的美好回憶。小劇場(chǎng)所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，讓品藝園長(zhǎng)安茶館逐漸在西安市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。

2、充分運(yùn)用口碑傳播。

Jesper Kunde在《公司宗教》里指出：“星巴克的成功在于：在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的‘咖啡宗教”。這是西安餐飲行業(yè)需要借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

西安老孫家飯莊，是一家始建于1898年的百年老店，1993年被認(rèn)證為“中華老字號(hào)”，主營(yíng)的牛羊肉泡饃在2002年被評(píng)為“國(guó)際名小吃”，由中央軍委原副主席劉華清題詞“天下第一碗”。消費(fèi)者在這里可以品嘗到用料純正、烹制精細(xì)、滋味濃郁的地道羊肉泡饃，有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，口碑自然就水漲船高，社會(huì)上廣為流傳“不到西安就不算到中國(guó)，不吃老孫家泡饃就不算到西安”。老孫家羊肉泡饃，幾乎成了西安小吃的代名詞。

3、廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播

首先，企業(yè)自有網(wǎng)站是最便捷有效的自有媒體，低成本、行之有效且受眾精準(zhǔn)。大多數(shù)登陸企業(yè)網(wǎng)站的受眾為主動(dòng)尋求了解而不是被“廣告”，此時(shí)的廣告沒(méi)有被迫接受的感覺(jué)，有利于自我宣傳。其次，微博、微信等平臺(tái)的興起，增加了企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，拉近了兩者之間的心理距離。

電子商務(wù)沒(méi)有時(shí)間、空間的限制、實(shí)現(xiàn)信息的交流共享。消費(fèi)者的信息共享、口碑共享，使溝通透明化，餐館更細(xì)致的把握消費(fèi)者的需求和心里，消費(fèi)者也更便捷的選擇自己心儀的餐館。網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)連接的方式實(shí)現(xiàn)信息的集合，正如飯館一條街上家家生意紅火，獨(dú)立的一家飯館不冷不熱的“第三家購(gòu)買”原則，有利于行業(yè)的擴(kuò)大與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的科學(xué)增長(zhǎng)和良性循環(huán)。一旦形成一個(gè)獨(dú)特的媒體圈，有利于消費(fèi)者的合理引導(dǎo)，使受眾更為集中，潛在受眾變?yōu)橹覍?shí)受眾。增加接受傳播的主動(dòng)性。

“劉小廚”是陜西餐飲大師劉向陽(yáng)先生打造的餐飲名牌，通過(guò)對(duì)全國(guó)各菜系的對(duì)比研究，深挖陜菜精髓，結(jié)合現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，將古香古韻和時(shí)尚潮流融為一體，陜南菜細(xì)膩秀麗，陜北味粗獷豪放，關(guān)中菜淳樸濃厚。近年來(lái)，乘著“網(wǎng)絡(luò)”的春風(fēng)越走越火，一經(jīng)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)推出，近千名消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)，蔚為大觀，在線評(píng)價(jià)在四星以上，形成良好的口碑效應(yīng)。

綜上所述，西安作為“絲路經(jīng)濟(jì)帶”的焦點(diǎn)區(qū)域，餐飲行業(yè)同時(shí)面對(duì)著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，春風(fēng)夾雜著料峭，但我們?nèi)匀灰f(shuō)春天來(lái)了，期待西安餐飲行業(yè)在建設(shè)“絲路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略前景下，迎風(fēng)挺進(jìn)，穩(wěn)步成長(zhǎng)，構(gòu)筑餐飲品牌，提升品牌價(jià)值。

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