白玉琨+袁玉娟

內(nèi)容摘要：本文研究了由兩個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的M型雙渠道供應(yīng)鏈模型，兩個(gè)制造商先后建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并與同一個(gè)零售商展開(kāi)合作。文中首先構(gòu)建了一般的雙渠道供應(yīng)鏈分散決策模型，得到制造商和零售商最優(yōu)定價(jià)的解析解。然后將其引入到M型雙渠道供應(yīng)鏈并結(jié)合數(shù)值算例分析，比較了在不同定價(jià)策略下，各個(gè)制造商和零售商以及整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，給出了后建立網(wǎng)絡(luò)渠道的制造商在成本優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)下的最優(yōu)定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：M型雙渠道 分散式?jīng)Q策 成本 定價(jià)策略

問(wèn)題的提出

在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商一方面是零售商的供應(yīng)者與合作者，另一方面又是零售商的競(jìng)爭(zhēng)者。這樣就容易造成雙方?jīng)Q策外部性并引起渠道沖突，主要表現(xiàn)為定價(jià)不一致而導(dǎo)致利潤(rùn)分配不公。因此，雙渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題顯得至關(guān)重要，雙渠道的協(xié)調(diào)以及定價(jià)策略也成為近幾年學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。Chiang等（2003）研究了基于消費(fèi)者偏好的雙渠道定價(jià)博弈問(wèn)題，認(rèn)為制造商采用雙渠道后降低批發(fā)價(jià)格，可以使得零售商的利益不至受損，從而達(dá)到雙渠道協(xié)調(diào)。Siefert等（2004）通過(guò)建立整合供應(yīng)鏈模型，分析了分散決策環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的整合以及利潤(rùn)分配問(wèn)題。Hua（2010）研究了集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問(wèn)題。Webb（2007）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于不同渠道中的同種產(chǎn)品存在認(rèn)知差異，制造商可以據(jù)此實(shí)行渠道差別化定價(jià)。Huang和Swaminathan（2009）基于消費(fèi)者效用理論，認(rèn)為在引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道初期，可以采用無(wú)差別定價(jià)策略，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道具有一定規(guī)模并影響到零售商渠道之后，制造商的定價(jià)策略會(huì)影響到零售商的收益。王磊等（2012）將公平關(guān)切概念引入雙渠道供應(yīng)鏈，分析了制造商與零售商分別關(guān)注公平時(shí)的定價(jià)策略與公平偏好度對(duì)各自利潤(rùn)的影響。

上述文獻(xiàn)主要是從價(jià)格影響因素方面入手，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中沖突雙方的定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，但這些研究都是只考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈，沒(méi)有對(duì)多個(gè)制造商和多個(gè)零售商的情況展開(kāi)研究。李培勤（2010）研究了雙渠道環(huán)境下，市場(chǎng)上存在一個(gè)制造商、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)零售商和一個(gè)弱勢(shì)零售商的情形，認(rèn)為隨著電子商務(wù)實(shí)施程度增大，網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格會(huì)逐漸降低，并且弱勢(shì)零售商的批發(fā)價(jià)格也會(huì)逐漸降低。與該文獻(xiàn)不同，本文考慮的是存在兩個(gè)制造商和一個(gè)零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈。

本文由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈入手，在分散式?jīng)Q策情形下，構(gòu)建由制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，得出制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略。進(jìn)而將渠道擴(kuò)展為M型雙渠道，即有兩個(gè)制造商和一個(gè)零售商的結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)分析了跟隨建立雙渠道的制造商的定價(jià)策略。

基本模型

首先考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中的分散式定價(jià)決策問(wèn)題，制造商和零售商都為風(fēng)險(xiǎn)中性和完全理性，作為兩個(gè)獨(dú)立的決策主體，都根據(jù)利潤(rùn)最大化原則進(jìn)行決策。其中，制造商為主方，零售商為從方。假設(shè)制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為c，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，制造商以直銷價(jià)格p1向消費(fèi)者提供產(chǎn)品；在零售渠道，制造商以批發(fā)價(jià)w將產(chǎn)品提供給零售商，零售商再以零售價(jià)格p2（p2>w）將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。據(jù)此，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)分別為：

（1）

（2）

其中，d1表示網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求，d2表示零售渠道需求，a1為網(wǎng)絡(luò)渠道的需求量，a2為零售渠道的需求量。θ1是價(jià)格敏感系數(shù)，這里假設(shè)兩種渠道的價(jià)格敏感系數(shù)是相等的，θ2是兩個(gè)渠道之間的交叉價(jià)格敏感系數(shù)，這里假設(shè)θ1>θ2 ，即需求對(duì)本渠道價(jià)格比較敏感。a1、a2、θ1、θ2均為常數(shù)。

分散式?jīng)Q策下雙方最優(yōu)定價(jià)策略

在雙渠道供應(yīng)鏈分散式?jīng)Q策情形下，制造商和零售商分別以追求利潤(rùn)最大化為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行決策，制造商的利潤(rùn)函數(shù)πm和零售商的利潤(rùn)函數(shù)πr分別為：

（3）

（4）

對(duì)式（4）求關(guān)于p2的偏導(dǎo)數(shù)，得到：

（5）

因?yàn)棣衦 關(guān)于p2的二階偏導(dǎo)數(shù)為-2θ1<0，所以式（4）是關(guān)于p2的凹函數(shù)，令式（5）等于零，得到零售商的最優(yōu)零售價(jià)格為：

（6）

將式（6）代入式（3）并求πm關(guān)于變量p1和w的偏導(dǎo)數(shù)，得到：

（7）

（8）

從式（7）和式（8）可知πm關(guān)于p1和w的二階偏導(dǎo)數(shù)均小于0，即πm是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格p1和批發(fā)價(jià)w的凹函數(shù)，令式（7）和（8）等于零，得：

（9）

（10）

令 ， 并分別代入方程（9）和（10）求解，得到分散式?jīng)Q策情形下，制造商的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)格分別為：

（11）

（12）

相應(yīng)的，零售商的最優(yōu)零售價(jià)格為：

（13）

M型雙渠道供應(yīng)鏈

在上述模型基礎(chǔ)之上，假定存在第二個(gè)制造商，以不同的成本生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，在意識(shí)到開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道能增加利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額之后，也開(kāi)始構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，形成自己的雙渠道供應(yīng)鏈。同時(shí)假定市場(chǎng)上只存在一個(gè)相同的零售商，即同時(shí)與兩個(gè)制造商建立傳統(tǒng)零售渠道。這樣就構(gòu)成M型雙渠道供應(yīng)鏈，如圖1所示。

M1、M2代表兩個(gè)不同制造商，d1、d2、d3、d4分別表示各個(gè)渠道的市場(chǎng)需求，相應(yīng)地，p1、p2、p3、p4分別為各個(gè)渠道的價(jià)格，c1、c2分別為M1和M2生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的成本，w1、w2分別是M1和M2在傳統(tǒng)零售渠道提供產(chǎn)品給零售商的批發(fā)價(jià)。假設(shè)市場(chǎng)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品不同渠道的需求量以及敏感系數(shù)與交叉敏感系數(shù)相同，即a1、a2、θ1、θ2對(duì)M2同樣適用。結(jié)合上節(jié)所推導(dǎo)的解析式，可得到M1和M2在雙渠道供應(yīng)鏈中的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷和批發(fā)價(jià)以及相應(yīng)的零售商最優(yōu)零售價(jià)格。endprint

M型雙渠道供應(yīng)鏈中制造商的定價(jià)策略

在上述雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，M1先建立雙渠道，因此，在M2進(jìn)入M型結(jié)構(gòu)時(shí)，假定M1與零售商分別采用分散式?jīng)Q策情形下的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格p1*和最優(yōu)零售價(jià)格p2*，批發(fā)價(jià)為w1*。由于M2是后進(jìn)者，考慮到產(chǎn)品的同質(zhì)性，其網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)都參考 的定價(jià)策略并結(jié)合成本的差異來(lái)制定。

（一）M2生產(chǎn)成本高于M1時(shí)的定價(jià)策略

因?yàn)楫a(chǎn)品完全同質(zhì)，由于網(wǎng)絡(luò)渠道信息的公開(kāi)性，消費(fèi)者能輕易獲得不同廠家產(chǎn)品的價(jià)格信息，這里假設(shè)M2采取同價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)策略，對(duì)于零售渠道消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品沒(méi)有較好的宣傳以及折扣讓利活動(dòng)，消費(fèi)者很難接受在同一零售商處購(gòu)買價(jià)格較貴的同質(zhì)產(chǎn)品。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)銷的是不同廠家的同質(zhì)產(chǎn)品，出于最大化自己利益的考慮，不會(huì)偏愛(ài)批發(fā)價(jià)較高的產(chǎn)品，雖然零售價(jià)格更高，但考慮到消費(fèi)者偏好，零售商還是難以與M2達(dá)成合作，除非M2對(duì)零售商進(jìn)行價(jià)格折扣或者價(jià)格補(bǔ)償?shù)却胧Ｒ虼耍?可以采取兩種定價(jià)策略：其一，完全無(wú)差別定價(jià)策略，即p3*=p1*，p4*=p2*，w2*=w1*。其二，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道實(shí)行無(wú)差別定價(jià)，傳統(tǒng)渠道采取最優(yōu)定價(jià)策略。為了能直觀分析比較不同策略的差別，下面給出一個(gè)數(shù)值算例。假設(shè)a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，c1=2，c2=4。則兩種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷價(jià)格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及制造商和零售商的利潤(rùn)如表1所示。

由表1可得出如下結(jié)論：第一，由于M2產(chǎn)品成本高于M1，無(wú)論采取何種定價(jià)策略，其所獲利潤(rùn)都低于M1。第二，M2采取無(wú)差別定價(jià)策略時(shí)，零售商利潤(rùn)與M1零售渠道保持一致，但M2所獲利潤(rùn)最少，此時(shí)，整個(gè)M型雙渠道供應(yīng)鏈效率最低。第三，M2采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，M型雙渠道供應(yīng)鏈效率最高。此時(shí)，M2利潤(rùn)達(dá)到最大值，但零售商利潤(rùn)減少。在實(shí)際情況中，零售商可能會(huì)拒絕與M2合作，這就需要M2采取必要的補(bǔ)償措施以激勵(lì)零售商展開(kāi)合作。

（二）M2生產(chǎn)成本低于M1時(shí)的定價(jià)策略

當(dāng)M2產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于M1時(shí)，作為后進(jìn)入M型雙渠道供應(yīng)鏈的制造商，其定價(jià)策略可以有更大的選擇性，就網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格來(lái)說(shuō)，M2可以采取同價(jià)格策略，也可以制定一個(gè)更低的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格。因此，除了無(wú)差別定價(jià)和零售渠道最優(yōu)定價(jià)兩種策略之外，M2可以還采取第三種定價(jià)策略—完全自主最優(yōu)定價(jià)策略，即網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格與傳統(tǒng)零售渠道批發(fā)價(jià)均進(jìn)行最優(yōu)定價(jià)決策。仍假設(shè)a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，但c1=4，c2=2。在三種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷價(jià)格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及制造商和零售商的利潤(rùn)分別如表2所示。

同樣，由表2可得出如下結(jié)論：第一，由于成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)論M2采取何種定價(jià)策略，其利潤(rùn)總是高于M1。第二，M2采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，供應(yīng)鏈效率最差，受益的只有零售商，制造商利潤(rùn)水平最低。可以肯定，M2不會(huì)采取這種定價(jià)策略。第三，M2的利潤(rùn)在采取完全自主最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)達(dá)到最高水平，此時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈效率也最高，但零售商利潤(rùn)較少。不過(guò)，由于批發(fā)價(jià)和零售價(jià)格較低，零售商的選擇具有較大靈活性，因此零售商是可以接受這種定價(jià)策略的。此外，由于M2在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和零售渠道的最優(yōu)價(jià)格都低于M1，可能對(duì)M1產(chǎn)品市場(chǎng)有所影響，在此情況下，不排除M1會(huì)采取相應(yīng)降價(jià)措施或是零售商激勵(lì)措施。第四，M2實(shí)行無(wú)差別定價(jià)策略時(shí)，零售商所獲利潤(rùn)與M1零售渠道保持一致，此時(shí)M2利潤(rùn)也處于較高水平。如果M2不希望引起與M1之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及與零售商的矛盾，那么采取無(wú)差別定價(jià)策略會(huì)比較合理。

參考文獻(xiàn)：

1.王磊，成克河，王世偉.考慮公平關(guān)切的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2012（S2）

2.李培勤.電子商務(wù)背景下“一對(duì)二”供應(yīng)鏈的渠道競(jìng)爭(zhēng)[J].工業(yè)工程與管理，2010，15（3）endprint

M型雙渠道供應(yīng)鏈中制造商的定價(jià)策略

在上述雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，M1先建立雙渠道，因此，在M2進(jìn)入M型結(jié)構(gòu)時(shí)，假定M1與零售商分別采用分散式?jīng)Q策情形下的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格p1*和最優(yōu)零售價(jià)格p2*，批發(fā)價(jià)為w1*。由于M2是后進(jìn)者，考慮到產(chǎn)品的同質(zhì)性，其網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)都參考 的定價(jià)策略并結(jié)合成本的差異來(lái)制定。

（一）M2生產(chǎn)成本高于M1時(shí)的定價(jià)策略

因?yàn)楫a(chǎn)品完全同質(zhì)，由于網(wǎng)絡(luò)渠道信息的公開(kāi)性，消費(fèi)者能輕易獲得不同廠家產(chǎn)品的價(jià)格信息，這里假設(shè)M2采取同價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)策略，對(duì)于零售渠道消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品沒(méi)有較好的宣傳以及折扣讓利活動(dòng)，消費(fèi)者很難接受在同一零售商處購(gòu)買價(jià)格較貴的同質(zhì)產(chǎn)品。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)銷的是不同廠家的同質(zhì)產(chǎn)品，出于最大化自己利益的考慮，不會(huì)偏愛(ài)批發(fā)價(jià)較高的產(chǎn)品，雖然零售價(jià)格更高，但考慮到消費(fèi)者偏好，零售商還是難以與M2達(dá)成合作，除非M2對(duì)零售商進(jìn)行價(jià)格折扣或者價(jià)格補(bǔ)償?shù)却胧?。因此?可以采取兩種定價(jià)策略：其一，完全無(wú)差別定價(jià)策略，即p3*=p1*，p4*=p2*，w2*=w1*。其二，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道實(shí)行無(wú)差別定價(jià)，傳統(tǒng)渠道采取最優(yōu)定價(jià)策略。為了能直觀分析比較不同策略的差別，下面給出一個(gè)數(shù)值算例。假設(shè)a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，c1=2，c2=4。則兩種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷價(jià)格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及制造商和零售商的利潤(rùn)如表1所示。

由表1可得出如下結(jié)論：第一，由于M2產(chǎn)品成本高于M1，無(wú)論采取何種定價(jià)策略，其所獲利潤(rùn)都低于M1。第二，M2采取無(wú)差別定價(jià)策略時(shí)，零售商利潤(rùn)與M1零售渠道保持一致，但M2所獲利潤(rùn)最少，此時(shí)，整個(gè)M型雙渠道供應(yīng)鏈效率最低。第三，M2采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，M型雙渠道供應(yīng)鏈效率最高。此時(shí)，M2利潤(rùn)達(dá)到最大值，但零售商利潤(rùn)減少。在實(shí)際情況中，零售商可能會(huì)拒絕與M2合作，這就需要M2采取必要的補(bǔ)償措施以激勵(lì)零售商展開(kāi)合作。

（二）M2生產(chǎn)成本低于M1時(shí)的定價(jià)策略

當(dāng)M2產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于M1時(shí)，作為后進(jìn)入M型雙渠道供應(yīng)鏈的制造商，其定價(jià)策略可以有更大的選擇性，就網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格來(lái)說(shuō)，M2可以采取同價(jià)格策略，也可以制定一個(gè)更低的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格。因此，除了無(wú)差別定價(jià)和零售渠道最優(yōu)定價(jià)兩種策略之外，M2可以還采取第三種定價(jià)策略—完全自主最優(yōu)定價(jià)策略，即網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格與傳統(tǒng)零售渠道批發(fā)價(jià)均進(jìn)行最優(yōu)定價(jià)決策。仍假設(shè)a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，但c1=4，c2=2。在三種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷價(jià)格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及制造商和零售商的利潤(rùn)分別如表2所示。

同樣，由表2可得出如下結(jié)論：第一，由于成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)論M2采取何種定價(jià)策略，其利潤(rùn)總是高于M1。第二，M2采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，供應(yīng)鏈效率最差，受益的只有零售商，制造商利潤(rùn)水平最低?？梢钥隙?，M2不會(huì)采取這種定價(jià)策略。第三，M2的利潤(rùn)在采取完全自主最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)達(dá)到最高水平，此時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈效率也最高，但零售商利潤(rùn)較少。不過(guò)，由于批發(fā)價(jià)和零售價(jià)格較低，零售商的選擇具有較大靈活性，因此零售商是可以接受這種定價(jià)策略的。此外，由于M2在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和零售渠道的最優(yōu)價(jià)格都低于M1，可能對(duì)M1產(chǎn)品市場(chǎng)有所影響，在此情況下，不排除M1會(huì)采取相應(yīng)降價(jià)措施或是零售商激勵(lì)措施。第四，M2實(shí)行無(wú)差別定價(jià)策略時(shí)，零售商所獲利潤(rùn)與M1零售渠道保持一致，此時(shí)M2利潤(rùn)也處于較高水平。如果M2不希望引起與M1之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及與零售商的矛盾，那么采取無(wú)差別定價(jià)策略會(huì)比較合理。

參考文獻(xiàn)：

1.王磊，成克河，王世偉.考慮公平關(guān)切的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2012（S2）

2.李培勤.電子商務(wù)背景下“一對(duì)二”供應(yīng)鏈的渠道競(jìng)爭(zhēng)[J].工業(yè)工程與管理，2010，15（3）endprint

M型雙渠道供應(yīng)鏈中制造商的定價(jià)策略

在上述雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，M1先建立雙渠道，因此，在M2進(jìn)入M型結(jié)構(gòu)時(shí)，假定M1與零售商分別采用分散式?jīng)Q策情形下的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格p1*和最優(yōu)零售價(jià)格p2*，批發(fā)價(jià)為w1*。由于M2是后進(jìn)者，考慮到產(chǎn)品的同質(zhì)性，其網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)都參考 的定價(jià)策略并結(jié)合成本的差異來(lái)制定。

（一）M2生產(chǎn)成本高于M1時(shí)的定價(jià)策略

因?yàn)楫a(chǎn)品完全同質(zhì)，由于網(wǎng)絡(luò)渠道信息的公開(kāi)性，消費(fèi)者能輕易獲得不同廠家產(chǎn)品的價(jià)格信息，這里假設(shè)M2采取同價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)策略，對(duì)于零售渠道消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品沒(méi)有較好的宣傳以及折扣讓利活動(dòng)，消費(fèi)者很難接受在同一零售商處購(gòu)買價(jià)格較貴的同質(zhì)產(chǎn)品。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)銷的是不同廠家的同質(zhì)產(chǎn)品，出于最大化自己利益的考慮，不會(huì)偏愛(ài)批發(fā)價(jià)較高的產(chǎn)品，雖然零售價(jià)格更高，但考慮到消費(fèi)者偏好，零售商還是難以與M2達(dá)成合作，除非M2對(duì)零售商進(jìn)行價(jià)格折扣或者價(jià)格補(bǔ)償?shù)却胧Ｒ虼耍?可以采取兩種定價(jià)策略：其一，完全無(wú)差別定價(jià)策略，即p3*=p1*，p4*=p2*，w2*=w1*。其二，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道實(shí)行無(wú)差別定價(jià)，傳統(tǒng)渠道采取最優(yōu)定價(jià)策略。為了能直觀分析比較不同策略的差別，下面給出一個(gè)數(shù)值算例。假設(shè)a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，c1=2，c2=4。則兩種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷價(jià)格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及制造商和零售商的利潤(rùn)如表1所示。

由表1可得出如下結(jié)論：第一，由于M2產(chǎn)品成本高于M1，無(wú)論采取何種定價(jià)策略，其所獲利潤(rùn)都低于M1。第二，M2采取無(wú)差別定價(jià)策略時(shí)，零售商利潤(rùn)與M1零售渠道保持一致，但M2所獲利潤(rùn)最少，此時(shí)，整個(gè)M型雙渠道供應(yīng)鏈效率最低。第三，M2采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，M型雙渠道供應(yīng)鏈效率最高。此時(shí)，M2利潤(rùn)達(dá)到最大值，但零售商利潤(rùn)減少。在實(shí)際情況中，零售商可能會(huì)拒絕與M2合作，這就需要M2采取必要的補(bǔ)償措施以激勵(lì)零售商展開(kāi)合作。

（二）M2生產(chǎn)成本低于M1時(shí)的定價(jià)策略

當(dāng)M2產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于M1時(shí)，作為后進(jìn)入M型雙渠道供應(yīng)鏈的制造商，其定價(jià)策略可以有更大的選擇性，就網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格來(lái)說(shuō)，M2可以采取同價(jià)格策略，也可以制定一個(gè)更低的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格。因此，除了無(wú)差別定價(jià)和零售渠道最優(yōu)定價(jià)兩種策略之外，M2可以還采取第三種定價(jià)策略—完全自主最優(yōu)定價(jià)策略，即網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格與傳統(tǒng)零售渠道批發(fā)價(jià)均進(jìn)行最優(yōu)定價(jià)決策。仍假設(shè)a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，但c1=4，c2=2。在三種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷價(jià)格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及制造商和零售商的利潤(rùn)分別如表2所示。

同樣，由表2可得出如下結(jié)論：第一，由于成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)論M2采取何種定價(jià)策略，其利潤(rùn)總是高于M1。第二，M2采取最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，供應(yīng)鏈效率最差，受益的只有零售商，制造商利潤(rùn)水平最低?？梢钥隙ǎ琈2不會(huì)采取這種定價(jià)策略。第三，M2的利潤(rùn)在采取完全自主最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)達(dá)到最高水平，此時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈效率也最高，但零售商利潤(rùn)較少。不過(guò)，由于批發(fā)價(jià)和零售價(jià)格較低，零售商的選擇具有較大靈活性，因此零售商是可以接受這種定價(jià)策略的。此外，由于M2在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和零售渠道的最優(yōu)價(jià)格都低于M1，可能對(duì)M1產(chǎn)品市場(chǎng)有所影響，在此情況下，不排除M1會(huì)采取相應(yīng)降價(jià)措施或是零售商激勵(lì)措施。第四，M2實(shí)行無(wú)差別定價(jià)策略時(shí)，零售商所獲利潤(rùn)與M1零售渠道保持一致，此時(shí)M2利潤(rùn)也處于較高水平。如果M2不希望引起與M1之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及與零售商的矛盾，那么采取無(wú)差別定價(jià)策略會(huì)比較合理。

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