侯金燕

近期全國接二連三多地幼兒園存在集體服用處方藥病毒靈現(xiàn)象：3月12日，媒體報道西安市楓韻幼兒園、鴻基新城幼兒園給幼兒集體服用病毒靈，引發(fā)了全國輿論的關(guān)注。3月13日，吉林市高新區(qū)芳林幼兒園部分家長聚集，要求幼兒園就擅自給幼兒服用病毒靈給個說法。3月18日至20日，湖北至少有3所幼兒園被曝存在服用病毒靈現(xiàn)象，其中一家幼兒園的法人代表被警方控制。

“病毒靈”事件還在繼續(xù)發(fā)酵，數(shù)家“病毒靈”，均涉嫌多項違規(guī)違法行為，諸如違規(guī)購買處方藥、非法行醫(yī)、違規(guī)給幼兒喂藥等，從老師到園長都有參與，令人震驚，公眾對幼兒園的質(zhì)疑不絕于耳，這種情況之下，幼兒園應(yīng)該如何讓進(jìn)行危機(jī)公關(guān)呢？筆者認(rèn)為，幼兒園可以合理利用危機(jī)公關(guān)5S原則。

危機(jī)公關(guān)5S原則是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的5大原則，它由北京關(guān)鍵點公關(guān)游昌喬總裁創(chuàng)導(dǎo)，包括承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權(quán)威證實原則（standard）。那么，這些原則具體運用到幼兒園管理中又應(yīng)該是怎樣的體現(xiàn)呢？

承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）

危機(jī)事件發(fā)生后的第一時間應(yīng)該把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不可以含糊其詞，不可以態(tài)度曖昧，不可以速度遲慢，然后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與受眾甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身嚴(yán)重放大。美國西點軍校認(rèn)為：沒有責(zé)任感的軍官不是合格的軍官，沒有責(zé)任感的員工不是優(yōu)秀的員工，沒有責(zé)任感的公民不是好公民。危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，幼兒園應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，幼兒園也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意幼兒園是否在意自已的感受，因此幼兒園應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，即幼兒園應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此幼兒園絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠溝通原則（sincerity）

矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩樌鉀Q。當(dāng)發(fā)生公關(guān)危急時溝通就是最必要的工作之一。幼兒園處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。其一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不能抱有僥幸心理，認(rèn)為過一陣子就風(fēng)平浪靜，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實：一是說明情況有誠意，二是道歉態(tài)度要誠懇，三是補(bǔ)救措施要誠實。

首先要與幼兒園全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。其次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果不主動公布消息，媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進(jìn)展，這樣可以有效填補(bǔ)此時輿論的“真空期”。第三就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時也要對學(xué)生、家長等進(jìn)行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌。

速度第一原則（speed）

發(fā)生公關(guān)危機(jī)時反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因此這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)品牌的信譽(yù)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，立即修補(bǔ)很簡單，假如速度緩慢，幾十分鐘就可能發(fā)生潰壩，當(dāng)幼兒園發(fā)生危機(jī)時就像堤壩上的一條裂縫一樣，立即上前修補(bǔ)可以避免許多損失，但是因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗等，從而錯過了最佳處理時機(jī)，結(jié)果就會導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。

好事不出門，壞事行千里。不好的消息往往會以你無法想象的速度迅速傳播。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12到24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。幼兒園的一舉一動將是外界評判幼兒園如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視幼兒園發(fā)出的第一份聲明。對于幼兒園在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此幼兒園必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

系統(tǒng)運行原則（system）

危機(jī)的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：

1.以冷對熱、以靜制動：危機(jī)會使人處于焦燥或恐懼之中。所以幼兒園領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減普通教職員工的心理壓力。

2.統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在幼兒園內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機(jī)有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

3.組建班子，專項負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由幼兒園的宣傳部成員和幼兒園涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。

4.果斷決策，迅速實施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。

5.合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部門及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時，增強(qiáng)公信力、影響力。

6.循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段，就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

權(quán)威證實原則（standard）

危機(jī)面前，自已稱贊自已往往是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會加大公眾的疑慮，在危機(jī)發(fā)生后，不要急于辯解或伸冤，而要學(xué)會請權(quán)威第三者在前臺說話，使公眾解除自身的警戒心理，重新獲得公眾的信任。

發(fā)生危機(jī)時若自身沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、受眾，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴(kuò)大，拓展到幼兒園誠信問題，社會責(zé)任問題等方面，導(dǎo)致有理的事反倒沒了理。這時應(yīng)該以一個積極的態(tài)度，對媒體及公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，有了證據(jù)之后再主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候再讓學(xué)生、家長為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗、大眾還存在誤解的時候去說話。如果自己確實有責(zé)任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句：“對不起，我們將承擔(dān)全部責(zé)任”而后用事實來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，比如發(fā)布幼兒園的改正進(jìn)程，不會對學(xué)生、家長造成更大的危害等，消除公眾的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。

危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。在信息快速傳播的現(xiàn)代社會，危機(jī)公關(guān)對于國家、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個人等都具有重要的作用。