宋湘琴

摘 要：隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的影響逐步擴(kuò)大，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，不管是對(duì)傳播者、受眾還是傳播過(guò)程而言，都已經(jīng)發(fā)生巨大的改變。在新的媒介環(huán)境下，國(guó)家形象傳播必須進(jìn)行改變和調(diào)整，其策略或基本原則可以歸納為：“親民”傳播，由小見(jiàn)大；新舊媒體相互聯(lián)互通；在多聲部音樂(lè)中演奏主旋律等三個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：全媒體格局；國(guó)家形象；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）04-0022-02

國(guó)家形象傳播的途徑或渠道主要有報(bào)刊、書(shū)籍、電視以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)影響范圍的逐步擴(kuò)大，微博、微信等新型媒體傳播方式被越來(lái)越多的受眾所熟悉和接受，“全媒體時(shí)代”成為當(dāng)下思考傳媒問(wèn)題的基本語(yǔ)境。快速變化的信息傳播環(huán)境必然要求人們對(duì)傳統(tǒng)的傳播思路或策略進(jìn)行改變或調(diào)整，國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播也不例外，本文就此主題試做探討。

一、全媒體語(yǔ)境下目標(biāo)受眾的再考查

20世紀(jì)80年代初期，施拉姆的《傳播學(xué)概論》等著作，讓新聞業(yè)界在對(duì)于受眾觀點(diǎn)的理解上產(chǎn)生了巨大的變化，將受眾的定位從“宣傳對(duì)象”變?yōu)椤靶畔⒌慕邮苷摺保@是一種對(duì)受眾觀質(zhì)的飛躍[1]。關(guān)于國(guó)家形象傳播，受眾群體是一個(gè)不容忽視的重要因素。從傳播學(xué)上來(lái)說(shuō)，只有立足不同的受眾群體，對(duì)其自身特點(diǎn)進(jìn)行全面深入分析，并在此基礎(chǔ)之上制定有針對(duì)性的傳播策略，才能收到更高的傳播效果。

一般認(rèn)為，以受眾群體獲取信息的渠道或方式為依據(jù)，我國(guó)國(guó)家形象傳播受眾群體大致可以分為三種類型，即傳統(tǒng)受眾群體、新型受眾群體以及國(guó)外受眾群體[2]。其中，傳統(tǒng)受眾群體主要是指國(guó)內(nèi)的50、60后人群，這部分受眾群體獲取國(guó)家形象信息的途徑或渠道相對(duì)傳統(tǒng)，主要是報(bào)刊、書(shū)籍或者電視新聞等，可以說(shuō)報(bào)刊、電視新聞報(bào)道的內(nèi)容范圍直接決定著他們對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的了解范圍。新型受眾群體主要是70后出生的人群，這部分群體具有較重的獵奇心理，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用相當(dāng)熟練，主要通過(guò)微信、微博以及網(wǎng)絡(luò)新聞等現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式獲取國(guó)家形象信息。國(guó)外受眾群體專指在國(guó)外生活的民眾，這部分受眾群體由于不在中國(guó)生活和居住，獲取中國(guó)國(guó)家形象信息的途徑相當(dāng)有限，主要是所在國(guó)電視新聞報(bào)道或網(wǎng)絡(luò)新聞，其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)在很大程度上取決于媒體宣傳態(tài)度及方式，客觀性相對(duì)較差[3]。

但是，這種受眾劃分方式在全媒體時(shí)代其有效性變得十分可疑。按照新聞學(xué)家John V.Pavlik 的論證，新技術(shù)，或者說(shuō)主要是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了對(duì)于傳播行業(yè)五個(gè)方面的重大變化：獲取新設(shè)備（acquisition devices）、儲(chǔ)存技術(shù)（storage technologies）、處理技術(shù)（processing technogies）、發(fā)行技術(shù)（disturbing technogies）和接收設(shè)備（access devices）。五個(gè)方面通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)互連（interconnected）或融合（converged）。數(shù)字技術(shù)必然導(dǎo)向全媒體，而全媒體之所以為全媒體，就在于它要跨媒體（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、跨行業(yè)（電信、IT、傳媒等）、跨地區(qū)（跨省、跨國(guó)）、跨年齡（從小學(xué)生到退休老人都可以接觸和使用）而存在。在全媒體時(shí)代，至少不管是傳播方式或接受方式，包括我們對(duì)傳播者和受眾的理解，都應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)的變化。當(dāng)然，我們也不能完全否定傳統(tǒng)受眾、新型受眾這類兩點(diǎn)論或三點(diǎn)論的劃分。這里所要討論的，是傳媒環(huán)境發(fā)生巨大變化之后的大勢(shì)所趨，重點(diǎn)在于邏輯和趨勢(shì)。擇其要者，就國(guó)家形象傳播而言，如下三個(gè)方面的策略需要重點(diǎn)考慮。

二、基本傳播策略探析

（一）“親民”傳播，以小見(jiàn)大

根據(jù)受眾心理學(xué)的基本理論，新聞受眾本身對(duì)于新聞存在一種逆反以及求異心理。傳統(tǒng)的宣傳模式，都是千篇一律的關(guān)于國(guó)家大事、領(lǐng)導(dǎo)人物等的宣傳，甚至連基本的格式都一致。這種傳統(tǒng)的策略對(duì)于新型受眾群體難以起到預(yù)期的效果，而走“親民”的路徑，則是滿足新聞受眾逆反心理以及求異心理的一種有效策略[4]。因此，在進(jìn)行國(guó)家形象傳播時(shí)，應(yīng)放下“身段”，關(guān)注“親民”。

國(guó)家形象的傳播中要放下“身段”，立足“親民”，從老百姓感興趣的事、關(guān)注的事以及關(guān)系其切實(shí)利益的事入手，巧妙運(yùn)用“情感訴求”來(lái)打動(dòng)受眾，引發(fā)受眾的共鳴。這方面做得較好的是《舌尖上的中國(guó)》，從美食的角度出發(fā)，在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)一些地區(qū)的風(fēng)土人情進(jìn)行介紹，將鏡頭從恢弘的山川、地理，拉近到小巷中的大排檔，走“親民”的路線，反而能夠更好的宣傳我們國(guó)家悠久的歷史以及多元化的飲食文化。對(duì)于新型受眾群體而言，受教育程度較高，知識(shí)儲(chǔ)備豐富，擁有自己的分析和判斷力，同時(shí)也具有一定的叛逆性。傳統(tǒng)的高高在上的，政治色彩濃重的中國(guó)國(guó)家形象傳播報(bào)道很難真正打動(dòng)這部分受眾群體，無(wú)法真正被其接受和認(rèn)可。那種對(duì)中國(guó)歷史、特點(diǎn)及價(jià)值等角度進(jìn)行乏味說(shuō)教，向受眾群體進(jìn)行無(wú)趣的國(guó)家形象灌輸，這種國(guó)家形象宣傳方式最大的缺陷在于缺乏“情感訴求”，很難吸引新型受眾群體的關(guān)注，也不可能真正被其接受和認(rèn)可。

與“親民”策略相關(guān)的策略是“以小見(jiàn)大”。宏大敘事固然重要，但切忽視“由小見(jiàn)大”的傳播效力。四兩撥千斤，一滴水看太陽(yáng)的光輝，“小事件”在國(guó)家形象傳播中具有重要價(jià)值。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，其影響力已經(jīng)廣泛深入到社會(huì)生活的方方面面，諸如微信、微博等新媒體傳播方式最大的特殊之處就是可以進(jìn)行信息再加工，從而促進(jìn)“形象碎片”的“多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散”。對(duì)于Web2.0的所有用戶而言，一方面是獨(dú)立存在的，另一方面，由于周圍節(jié)點(diǎn)相互聯(lián)系，是信息接受者、信息再加工者以及信息傳播者。各個(gè)節(jié)點(diǎn)接收到信息之后，會(huì)將其向周圍節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳送，周圍節(jié)點(diǎn)在接收到信息之后同樣會(huì)向其周圍節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳送。這種實(shí)現(xiàn)信息的“多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散”傳播模式與傳統(tǒng)的“一整塊鐵板”的形象式傳播模式相比有很大進(jìn)步和改善，其中各個(gè)信息參與者都具扮演者雙重角色，一方面是形象碎片及意義的接受者，另一方面，也是形象碎片的再加工者及傳遞者。由于他們對(duì)國(guó)家形象的構(gòu)建過(guò)程予以了真正意義上的參與，因此，對(duì)“國(guó)家形象”存在較高的認(rèn)同感。

（二）新舊媒體相互聯(lián)互通

在信息時(shí)代，人們要面對(duì)大量信息的沖擊。新思想、新觀念對(duì)人們的沖擊不是有沒(méi)有而是程度不同的問(wèn)題。所謂傳統(tǒng)受眾的“魔彈論”（宣傳什么就接受什么）觀念早已過(guò)時(shí)。換言之，就國(guó)家形象的建構(gòu)而言，不管是對(duì)于年齡相對(duì)偏高的傳統(tǒng)受眾群體，還是70年代出生以后的所謂新型受眾，他們都要面臨著信息的評(píng)判、選擇和接受的問(wèn)題。全媒體環(huán)境在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可以使不同年齡層次、不同文化程度等原本區(qū)隔較大的受眾同等接受信息的可能性，而且這種差距事實(shí)上也在縮小。所以，新舊媒體形象的結(jié)合使用，更有利于受眾的“全媒體”接受。事實(shí)上，一些媒體人早就提出了全媒體的運(yùn)營(yíng)方案?！赌戏絺髅窖芯俊吩d文提出，用免費(fèi)閱讀的方式將傳統(tǒng)報(bào)紙訂閱讀者轉(zhuǎn)化為同時(shí)享受手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙三種介質(zhì)組成的全媒體信息服務(wù)體系服務(wù)的全媒體受眾，繼而構(gòu)成以全媒體受眾為基礎(chǔ)、以全媒體受眾數(shù)據(jù)庫(kù)為樞紐、以全媒體信息服務(wù)體系為核心、以全媒體營(yíng)銷為贏利模式、以全媒體品牌為靈魂、以全媒體聚合為目標(biāo)的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于海外的觀眾而言，他們的信息來(lái)源已經(jīng)不是僅僅依靠“唐人街”的華文報(bào)紙獲取了，而是通過(guò)電腦、手機(jī)等新媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信等方式近乎同步地獲取世界的信息。理論上來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代國(guó)家形象的目標(biāo)受眾在時(shí)間上和空間上真正實(shí)現(xiàn)了“天涯共此時(shí)”，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使“海外版”這類宣傳手段的必要性大打折扣，因?yàn)橹灰溄恿司W(wǎng)絡(luò)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就可以使媒體跨越國(guó)家和地區(qū)。媒體是平臺(tái)，國(guó)家形象的塑造是內(nèi)容和價(jià)值，國(guó)家形象傳播上將新媒體和傳統(tǒng)媒體充分結(jié)合，體現(xiàn)了媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳播內(nèi)容的結(jié)合。

（三）在多聲部音樂(lè)中演奏主旋律

自然，要樹(shù)立中國(guó)的國(guó)家形象，必須加強(qiáng)國(guó)內(nèi)媒體自身的影響力，要能夠領(lǐng)頭唱好形象傳播的主旋律。應(yīng)逐步強(qiáng)化在中國(guó)國(guó)家形象報(bào)道方面國(guó)內(nèi)主流媒體的作用，因?yàn)橹挥兄袊?guó)人才最清楚中國(guó)應(yīng)該和想要在國(guó)際上樹(shù)立一個(gè)怎樣的形象，不能等待也不能夠指望外國(guó)媒體來(lái)樹(shù)立或者塑造中國(guó)所要的中國(guó)國(guó)家形象。從宣傳的角度來(lái)講，要對(duì)現(xiàn)有資源予以充分整合，進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)主流媒體有關(guān)國(guó)際新聞的報(bào)道力度，盡可能做到只要是國(guó)際大事件都有中國(guó)記者在場(chǎng)，站在中國(guó)的立場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的新聞報(bào)道是非常必要的。針對(duì)具有較大國(guó)際影響力的議題，為樹(shù)立良好國(guó)家形象，創(chuàng)建有利國(guó)際輿論環(huán)境，中國(guó)主流媒體應(yīng)進(jìn)一步提升積極性和主動(dòng)性，主動(dòng)設(shè)置議題，發(fā)表專門面向國(guó)外受眾群體的評(píng)論，并翻譯為地道外語(yǔ)在西方國(guó)家主流媒體進(jìn)行刊登，從而爭(zhēng)取有利的國(guó)際輿論主導(dǎo)權(quán)及話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于全媒體時(shí)代的受眾群體（對(duì)海外受眾而言同樣如此）而言，他們獲取信息的途徑較為多元，國(guó)家形象的傳播應(yīng)遵循信息傳播規(guī)律來(lái)開(kāi)展中國(guó)國(guó)家形象的樹(shù)立及構(gòu)筑工作。多年以來(lái)，有關(guān)中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播過(guò)程中所蘊(yùn)含的傳播規(guī)律都沒(méi)有引起足夠的關(guān)注和重視，對(duì)傳播活動(dòng)的復(fù)雜性也沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)。

中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)及傳播應(yīng)關(guān)注兩方面的內(nèi)容，一方面，應(yīng)積極爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，特別是在國(guó)家形象輿論導(dǎo)向方面能夠占據(jù)主導(dǎo)性地位；另一方面，對(duì)不同的聲音要采取和聲的方式演奏“和諧”的樂(lè)章。在不違背中國(guó)國(guó)家利益的前提之下，允許不同的媒體和民眾在尊重人類普世價(jià)值和國(guó)家法律規(guī)定的條件下合理表達(dá)自己對(duì)事物的看法，這對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的樹(shù)立具有積極意義。在信息豐富的時(shí)代，有心的受眾有能力搜索到相對(duì)全面的信息，擠牙膏似的信息投放方式只能給人封閉和偏狹之感，因此采取包容、開(kāi)放的心態(tài)極為重要，要允許有不同的聲音存在，八音和鳴才可以演奏和諧樂(lè)章。

三、結(jié) 語(yǔ)

總之，在中國(guó)國(guó)家形象傳播方面，全媒體時(shí)代我們要有新的眼光和思路，既要對(duì)不同受眾群體的特點(diǎn)予以綜合考慮，也要根據(jù)媒體發(fā)展的具體情況制定具有針對(duì)性的形象傳播策略，本文鑒于篇幅限制，只是進(jìn)行了初步分析，對(duì)此應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行深入分析和探討。

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