李夢蓉

摘 要：一部電影的成功與否離不開它的宣傳，在如今的“微博時代”里，電影的宣傳營銷更是離不開微博，微博的獨特特點讓越來越多的電影宣傳方選擇使用微博進行電影的微博營銷。本文筆者將以電視《致青春》為例，對電影的微博營銷進行深入的分析與探討。

關(guān)鍵詞：《致青春》；電影宣傳；微博營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0080-02

我們現(xiàn)在正處于全媒體時代，全媒體是以數(shù)字化為標志，網(wǎng)絡為載體的。電影的營銷，不再局限于電影院的海報、報紙上的廣告和電視上的預告，而是集聚各種新的媒體方式。微博就是其中的一種，微博的興起，為電影的營銷提供了又一個新的平臺。

一、“微博時代”已經(jīng)到來

微博全稱為微博客（microblog），它構(gòu)建于web，wap和各種客戶端上。與博客不同，微博內(nèi)容限制字數(shù)，每次只能以最多140字發(fā)布信息，微博內(nèi)容簡練而不簡單，同時微博允許轉(zhuǎn)發(fā)和評論，操作簡單便捷，因此微博的參與性更強。以新浪微博為例，“據(jù) 2010 年 11 月 6 日召開的中國微博開發(fā)者大會公布的數(shù)據(jù)顯示，截止 2010 年10 月底，新浪微博的用戶已經(jīng)達到 5000 萬，新浪用戶平均每天發(fā)布超過 2500 萬條微博內(nèi)容，從 2010 年8 月 28 日截止 10 月底，新浪每月增長了 1000 萬新用戶” [1]。截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶增長到5.36億。而如今微博的迅猛發(fā)展，微博用戶的與日劇增，利用微博進行電影宣傳成為電影營銷的新途徑。微博具有以下幾個與互聯(lián)網(wǎng)媒體不同的特點：

第一，微博更新速度迅猛。以新浪微博為例，每天的微博數(shù)超過 300 萬。微博以迅猛的速度在更新，讓越來越多的新的信息源源不斷的呈現(xiàn)在受眾面前，受眾應接不暇。

第二，微博的輻射面廣。微博有三大功能：評論，轉(zhuǎn)發(fā)和私信功能，其中的轉(zhuǎn)發(fā)功能能讓用戶看到用戶關(guān)注的好友轉(zhuǎn)發(fā)的微博，而且用戶還可以再次轉(zhuǎn)發(fā)該微博，使之呈現(xiàn)在關(guān)注該用戶的好友面前，這種轉(zhuǎn)發(fā)功能將造成同一內(nèi)容的N級傳播，這樣一來，微博的輻射面將變得更廣。

第三，微博的多元化。微博的多元化體現(xiàn)在兩個方面：一方面是用戶獲取微博信息的方式多元，用戶可以通過網(wǎng)頁，手機客戶端等多種渠道獲取微博信息；另一方面是內(nèi)容和功能多元，用戶不僅能發(fā)布文字，還能發(fā)布照片，視頻，鏈接等。

第四，微博參與者分為兩類：一類是由普通人注冊的微博用戶，另一類是由明星或者專業(yè)機構(gòu)注冊的微博用戶。微博參與者雖分為兩類，但他們交流起來沒有任何屏障，普通人也能評論或轉(zhuǎn)發(fā)明星微博，一些明星也愿意回復大家的留言，在微博平臺上與粉絲互動。

第五，由于每條微博的字數(shù)被限制在140字以內(nèi)，使得每條微博的信息集中，精簡，也更瑣碎。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，微博是更適合人們快速瀏覽消息的方式[2]。

微博的特點為電影宣傳提供了很大便利，電影宣傳方可以利用微博在短時間內(nèi)發(fā)布最新的電影訊息，并自動推送至關(guān)注者面前。而且微博的輻射面廣，利用好微博進行電影營銷，能在短時間內(nèi)取得良好口碑。最后微博是一個免費平臺，電影宣傳方用微博進行營銷可以節(jié)約成本。

二、《致青春》的微博營銷

趙薇執(zhí)導的處女作《致我們終將逝去的青春》在2013年4月26日上映，上映僅十六天票房突破6億，國產(chǎn)愛情片的票房紀錄也相應被刷新。一部投資6000萬的電影，之所以能獲得如此高的票房，離不開這部電影在上映前期所做的種種宣傳營銷。而這部電影在宣傳手段上，不僅選擇了傳統(tǒng)媒體，還選擇了目前新興的網(wǎng)絡媒體——微博?！吨虑啻骸方柚宋⒉┑牧α浚岆娪白罱K能取得如此的高票房，微博營銷功不可沒。

《致青春》電影的官方微博（以新浪微博為對象）在2012年3月2號正式上線，截止2013年10月14日，發(fā)布的微博數(shù)為2675條，粉絲數(shù)143570。微博從電影即將開機前開始運營，一直持續(xù)更新到上映時，截止今天，官方微博仍在更新。持續(xù)運營了一年多的微博，為《致青春》的票房做了多大貢獻？下面將從微博內(nèi)容和營銷策略兩個方面來分析微博營銷對《致青春》票房大獲成功產(chǎn)生的作用。

（一）《致青春》電影微博的宣傳內(nèi)容

一部電影若要通過官方微博進行宣傳，那么“官方”身份的權(quán)威性使得微博的內(nèi)容至關(guān)重要，應該以滿足受眾的需求，作為微博內(nèi)容選擇的出發(fā)點。

為了引起受眾的關(guān)注和滿足受眾需求，微博經(jīng)營者就需要了解他們的心理和興趣愛好?！吨虑啻骸吩碗娪鞍娴闹饕^眾是80后、90后群體，所以影片在開始創(chuàng)作時就明確了它的定位—— “懷念”和“青春”，《致青春》的宣傳內(nèi)容都圍繞“懷念”和“青春”展開，以喚起受眾的青春記憶，引發(fā)當代青年的集體回憶。用戶擁有自由選擇權(quán)和自主定位權(quán)是微博用戶具備的一大特點，微博用戶會自主地關(guān)注他們喜歡的或者感興趣的微博博主，只有被用戶關(guān)注的博主更新的微博，才會自動送到用戶面前，因此，微博的內(nèi)容必須切合受眾的興趣點，才能博得用戶關(guān)注，乃至參與。微博發(fā)布的資訊也應從情感層面，趣味層面，和創(chuàng)意層面出發(fā)，對資訊進行包裝。電影運營的整個過程——從制作、發(fā)行、放映到后續(xù)電影產(chǎn)品開發(fā)——這些內(nèi)容都應被電影的微博營銷這一方式包含其中。此外，還有電影的預告片、海報、主題曲MV、拍攝花絮、主創(chuàng)人員訪談等相關(guān)資訊都可以通過微博與廣大觀眾見面，這也在一定程度上提升了電影在微博這一平臺上的受眾中的曝光率[3]。

《致青春》微博按照類型可以大致分為以下幾大類：原創(chuàng)文字、轉(zhuǎn)發(fā)文字，原創(chuàng)圖片、轉(zhuǎn)發(fā)圖片，原創(chuàng)視頻、轉(zhuǎn)發(fā)視頻。2000多條微博分為轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)兩大類，原創(chuàng)微博的主要內(nèi)容是關(guān)于影片拍攝進展，花絮等。轉(zhuǎn)發(fā)的微博主要包括對主要演員發(fā)布的微博，以及和“致青春”主題相關(guān)的網(wǎng)友發(fā)布的微博。

當然，電影利用微博進行宣傳不是單一的，而是要與其他有影響的微博互動，通過互動形成一個熱點話題或微博群，引起大量微博用戶的廣泛關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，關(guān)于《致青春》電影的宣傳至少有24位新浪大v參與轉(zhuǎn)發(fā)，這些大V的粉絲數(shù)已經(jīng)超過3.7億，通過這些大V的宣傳，為《致青春》賺足的人氣和口碑。

除了轉(zhuǎn)發(fā)與原創(chuàng)微博以外，《致青春》微博還利用微博的“微話題”功能，讓更多的受眾參與到有關(guān)“致青春”的討論中，“致青春”的微話題包括適合所有受眾參與的#致青春#和#致我們終將逝去的青春#，還有針對不同身份的觀眾的話題，比如2013年6月份的“致青春，畢業(yè)季”和“致青春，致高考”。除以上這些內(nèi)容，它也發(fā)起了投票，征文等活動。

（二）《致青春》的微博營銷策略

1.“意見領袖”營銷策略?！熬托畔⒒蜓哉摂U散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的‘輿論領袖” [4]。因此，參與拍攝的知名導演、導演明星在電影微博營銷中責無旁貸，因為他們在微博“粉絲”中的形象有親和力，在推廣中讓人容易接受[5]。導演趙薇本來就在微博界擁有眾多粉絲，而且這部影片的主要演員也是當下的知名演員，在這些大牌明星作為“輿論領袖”，并且還同時互相@彼此，互相轉(zhuǎn)發(fā)彼此微博，很大程度上提高了某一事件在同一時間的曝光率，為在短時間內(nèi)形成一個熱門話題起到重要作用。

2.口碑營銷策略。《致青春》是由辛夷塢的小說翻拍，辛夷塢的小說本身就獲得了良好口碑，這就為《致青春》電影的良好口碑奠定了一定基礎。而且在“意見領袖”的帶領下《致青春》的官方微博和電影本身在電影上映前就廣受大眾關(guān)注和期待，在影片上映之后，微博宣傳繼續(xù)借助“名人效應”，讓好口碑在更多受眾中傳播?！吨虑啻骸返奈⒉┐罅哭D(zhuǎn)發(fā)了多個名人觀看完《致青春》電影后的感想，名人都對影片贊不絕口。在微博的及時性的特點之下，《致青春》的良好口碑被迅速傳播開來，讓本來就對影片充滿期待的受眾更加期待，也讓那些不太感興趣的受眾因為他人的廣泛關(guān)注不得不關(guān)注期待起來。

3.情感營銷策略。情感營銷，就是借由微博需要情感上的碰撞與響應這一特點，使得電影與受眾之間產(chǎn)生情感上的交流，最終達到將微博的粉絲真正引入電影院，成為實際消費者的目的[6]。《致青春》以“青春”為主題，能引發(fā)很多年輕人對自己青春的回憶，青春是一去不復返的，如今一部《致我們終將逝去的青春》的電影，能在情感上與那些已經(jīng)逝去青春的年輕人產(chǎn)生共鳴，有了共鳴，受眾便會自發(fā)的參與到這個主題中，和《致青春》的微博產(chǎn)生互動。

4.互動活動營銷策略。互動活動營銷策略是這4種策略中，受眾參與度最高的一種。微博讓電影中的人物，導演，工作人員與微博用戶進行交流溝通，拉近了彼此間的距離。例如《致青春》微博會經(jīng)常發(fā)布片場照片，受眾在獲知第一手電影拍攝資訊的時候，也讓受眾感受到自己也參與到了電影的拍攝中，受眾會產(chǎn)生一種參與感，從而在心理上獲得滿足。

除此之外，前面講到《致青春》的微博制造了幾個“微話題”，也讓不同類型的受眾，廣泛的，持續(xù)的，參與到了關(guān)于電影的討論中。例如在“致青春，畢業(yè)季”這個微話題中，有572593個討論，一些畢業(yè)生在微博上發(fā)布自己的畢業(yè)照并且參與到這個微話題中，《致青春》微博便轉(zhuǎn)發(fā)了其中的一些畢業(yè)照，與受眾形成互動，當一個官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一個普通受眾的微博，普通受眾得到肯定的同時，也一下子拉近了兩者之間的距離。互動活動不僅讓更多的受眾參與進來，還能增強官方微博的親切感，讓受眾在心理上與之靠得更近，以期形成更多共鳴與肯定。

三、結(jié) 語

電影的營銷離不開傳統(tǒng)方式的宣傳推廣，在“微博時代”，微博的種種特性讓電影的宣傳變得更加及時、豐富，富有參與性。微博營銷在未來必定會成為電影宣傳不可缺少的一部分。電影利用微博進行營銷的重要性也將越發(fā)凸顯，“微博時代”為電影的營銷提供了更多的機遇和挑戰(zhàn)，而《致青春》的成功，值得更多的電影宣傳借鑒學習。

參考文獻：

[1] 石木舟，葉馨.微博發(fā)展所遇問題及對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（9）.

[2] 司若，程功.全媒體時代電影的微博營銷——以《失戀33天》為例[J].當代電影，2012（5）.

[3] 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進行到底》的微博營銷為例[J].新媒體研究，2012（4）.

[4] 周明.微博危機傳播及控制策略[J]新聞世界，2011（9）.

[5] 杭東.致青春電影的微博營銷之道[J]中國電影市場，2013（8）.

[6] 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進行到底》的微博營銷為例[J].新媒體研究，2012（4）.