方園

摘要：在現(xiàn)代中國，報業(yè)集團是社會主義市場經(jīng)濟條件下報紙作為一種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營運作方式。作為全國首家報業(yè)集團，廣州日報報業(yè)集團的發(fā)展改革是在繼承已有資源的基礎上進行的，廣州日報報業(yè)集團目前處于一個行業(yè)內企業(yè)數(shù)目較多，國內外同行業(yè)各企業(yè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品有所差別但程度模糊，企業(yè)對不同產(chǎn)品的價格具有一定的控制能力的壟斷競爭市場中。文章通過對廣州日報報業(yè)集團的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的描述，認為報業(yè)集團需要從外部環(huán)境到內部機制上對報業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和經(jīng)營管理模式進行整合和創(chuàng)新，進而實現(xiàn)報業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營策略轉向傳媒產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略目標。

關鍵詞：報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；報業(yè)集團結構；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

一、廣州日報報業(yè)集團情況簡介

廣州日報報業(yè)集團成立于1996年1月15日，也是全國版面規(guī)模最大、經(jīng)濟規(guī)模最大、經(jīng)濟效益最好的報業(yè)集團。目前集團旗下共擁有1張主報、15張系列報、5家雜志社、1家出版社和2個網(wǎng)站。

二、廣州日報報業(yè)集團經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

最近一段時間，廣州日報報業(yè)公司的廣告營業(yè)利潤在同行業(yè)中位列前茅。2001年末，廣州日報的年經(jīng)營總營業(yè)利潤21億元，廣告營業(yè)利潤23億元。2003年，廣州日報報業(yè)公司財產(chǎn)總值早已達到48億元公民幣，主報《廣州日報》做為全中國發(fā)刊量最大的黨報之一，日發(fā)刊量達180萬份。是廣東省日報發(fā)刊量第一、訂閱量第一、零售量第一和傳閱率第一的報刊。

三、廣州日報報業(yè)集團經(jīng)營存在問題

1、集團內部各級別公司業(yè)務方向趨同，業(yè)務差異化不明顯

廣州區(qū)域具備三大報業(yè)公司，但三大報業(yè)公司中間的根本報刊，如《南方日報》、《南方城市報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《新快報》、《信息時報》等，都是大型報刊，還都集中市場都集中于廣州等少部分幾個經(jīng)濟總量大型的地區(qū)，這使廣州區(qū)域報業(yè)公司中間爭奪受眾市場、廣告市場的較量十分緊張。這種較量即使對挖掘報業(yè)提升空間有很大的推進效果，但有時報業(yè)公司間的較量會演變?yōu)榛ハ喑钢狻?/p>

2、報業(yè)集團盈利點不明確，與國外同行業(yè)相比競爭優(yōu)勢較弱

“報業(yè)公司組成”根本是指報業(yè)公司內部各媒體市場追蹤所出現(xiàn)的組成。在廣州日報報業(yè)公司中，《廣州日報》在運營上相比凸顯，《足球報》、《南風窗》在國內同類報刊中較有影響，但公司其他報刊追蹤相比狹窄，盈利僅在十數(shù)萬上下，許多報刊進而還得公司給予扶持，難以在報業(yè)公司中出現(xiàn)千帆齊發(fā)的態(tài)勢。不容忽略的是，廣州日報、羊城晚報兩家報業(yè)公司比較類似，如《廣州日報》和《信息時報》、《羊城晚報》和《新快報》，這使報業(yè)公司在遇到外面較量壓力的同一時間，還得因內部較量而松散。國外媒體公司的加快步入，比如《紐約時報》一年廣告出現(xiàn)20億美金，是廣州日報報業(yè)公司現(xiàn)有水準的10多倍。廣州日報報業(yè)公司和國際國內媒體公司的能力差別也不斷凸顯。

3、報業(yè)集團合理長效管控架構機制尚待建構和完善

在市場經(jīng)濟要求下，新聞媒體業(yè)一定以市場為導向，依據(jù)市場的需求協(xié)調制造。同一時間，自從我國宣布要出現(xiàn)和健全國市場經(jīng)濟開始，媒體業(yè)的提升從昨日的方式“先行”，到今日的“內涵為王”。廣州日報報業(yè)公司在運營上即使在全中國處在現(xiàn)金位置，但在公司管控架構、公司定量、產(chǎn)權管控組成上仍存在缺陷，相關部門和報業(yè)公司中間的財產(chǎn)管控、監(jiān)控相關也未能全部清晰決定，還沒有出現(xiàn)深層高效的管控體制。這就在一定意義上影響了報業(yè)公司更加提升壯大的頻率，使公司在運營上缺少科學的常規(guī)和強勁平穩(wěn)的促進能力。

4、報業(yè)集團金融能力仍顯問題，營業(yè)利潤組成相比較為單獨

當今報業(yè)早已提升變成高花費、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，印刷機組的刷新?lián)Q代、科學技術變動，人才的引入，龐大的發(fā)刊團隊的保持，報業(yè)公司組成的優(yōu)化，有害財產(chǎn)的清理，跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的提升，等等，都需求有充裕的資金才能維系。而廣州日報報業(yè)公司營業(yè)利潤組成單一，根本以廣告做為營業(yè)利潤來源，財產(chǎn)運營、觀念產(chǎn)業(yè)等角度和全球性接軌的運作實力遠未走向完善。這使廣州區(qū)域報業(yè)公司在新的麻煩、新的機會來暫時，缺少不斷大提升的后勁。

5、廣州日報報業(yè)集團品牌觀念滯后，缺乏高效持久的推廣力度

目前，廣州日報報業(yè)集團有限公司的品牌意識不強，對品牌的推廣也只停留在建立和打造公司品牌，及廣州日報報業(yè)集團有限公司品牌的產(chǎn)品體系尚未考慮，是由市場競爭環(huán)境和企業(yè)的主要影響。只有當企業(yè)要想贏得別人的尊重，從其具有品牌使命感的起始，并要有能量去創(chuàng)造品牌的能力，要珍惜品牌和維護品牌。

目前，據(jù)許多消費者反映，廣州日報報業(yè)集團明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，本來的優(yōu)勢品牌卻由于產(chǎn)品品質和購物環(huán)境的欠缺而使消費者對產(chǎn)生了很大的懷疑和不滿，為此，廣州日報報業(yè)集團應該對品牌實行規(guī)范化的管理，使消費者在各個門店不斷體驗到更多新技術帶來的完美購物體驗。

6、廣州日報報業(yè)集團品牌定位模糊，缺乏合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

報業(yè)產(chǎn)品市場追求“大而全”，或是品牌競爭非常相似，導致品牌的同化，并沒有在消費者心中清楚的形式形象定位。廣州日報報業(yè)集團有限公司，品牌的差異應主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品和服務，但目前的情況是，商品和服務都是大同小異的。品牌塑造是在品牌廣告的創(chuàng)作過程中充分體現(xiàn)并發(fā)揮重要作用，在產(chǎn)品的品牌推廣中，廣告，尤其是在一個陌生的市場的作用是不可替代的，但這并不意味著品牌的廣告，建立消費者的品牌聲譽和品牌的忠誠度需要真實，中國廣州日報報業(yè)集團擁有一整套在品牌塑造管理活動建設。在廣州日報報業(yè)集團有限公司的品牌塑造實踐，但也往往表現(xiàn)出廣州報業(yè)作為當?shù)氐钠放?，公司的核心價值理念和實踐執(zhí)行力，但報業(yè)集團由于缺乏整體品牌戰(zhàn)略方向，在執(zhí)行過程經(jīng)常出現(xiàn)自相矛盾的情況，品牌資產(chǎn)的損失更為嚴重。

7、廣州日報報業(yè)集團品牌的保護意識薄弱

對于廣州日報報業(yè)集團有限公司，商標是最常用的，最廣泛的知識產(chǎn)權，所以商標為切入點，對中國建立和平知識產(chǎn)權管理系統(tǒng)，是一個好的開始。然而，目前中國的報業(yè)，對馳名商標的建立相關法律知識缺乏保護意識。此外，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在企業(yè)頻繁陷入丑聞的今天，廣州日報報業(yè)集團有限公司應該支持的品牌意識，品牌危機管理的概念，當危機發(fā)生時，知道如何修理的品牌維護。

四、廣州日報報業(yè)公司提升發(fā)展空間

1、維持以往媒體服務經(jīng)營、多級別構建主業(yè)關鍵競爭實力

廣州日報報業(yè)公司的多元產(chǎn)業(yè)一定有自身的關鍵受眾才能增強關鍵競爭實力的提升。關鍵受眾的確認是報刊關鍵競爭實力提升方面認可的基點。還有一定要熟知報業(yè)內部情況，從區(qū)別角度達到讀者需要，重視讀者理論。報刊應竭盡全力去擷取、開掘、提煉本行業(yè)有效益的新聞，擴大報刊要點容量，增加版數(shù)，充足的版數(shù)使編輯記者可以充分地利用報刊業(yè)務才華，這既鍛煉培育了報人團隊，也促進報刊的品質更加增長，要重點提出擴大編采人員的數(shù)目和品質，吸引優(yōu)秀人才，能夠說是報刊提升的重中之重。從某個角度來說，報業(yè)運營提升的進程中最缺的即是人才。

2、跨區(qū)域、跨媒體方面提升，展開新興媒體工作、多元化運營增加產(chǎn)業(yè)范圍

在目前媒體向跨媒體、跨媒體、跨地區(qū)提升的局面下，廣州做為我國報業(yè)發(fā)展比較早的區(qū)域之一和最具技術革新精神的改革前沿陣地，在跨地區(qū)提升上，廣州日報報業(yè)公司也有大型的舉動，逐步設立了大洋觀念傳訊有限企業(yè)、航洋物業(yè)管控企業(yè)、大洋房地產(chǎn)研發(fā)企業(yè)等。還能夠和北方報業(yè)公司、深圳報業(yè)公司等多方媒體形成策略配合，力求完成采編能源共享和互動，持續(xù)增加受眾市場，廣告運營聯(lián)盟和拓展，新媒體提升交換意見和市場拓展，雙方密集互交叉換意見，研發(fā)新媒體科學技術，完成報業(yè)出版的跨越式提升。

3、制定廣州日報報業(yè)集團有限公司品牌塑造的總體戰(zhàn)略規(guī)劃

因此，廣州日報報業(yè)集團有限公司主要基于洞察環(huán)境的品牌定位，集品牌愿景和階段性的發(fā)展目標為一體，設定不同的元素和效果，促進與制約品牌發(fā)展，給出相關的資源匹配，因此，品牌的目標可以在發(fā)展的過程中認為，不浪費有限的品牌投資，以免貽誤了品牌發(fā)展戰(zhàn)略機遇。所以，廣州日報報業(yè)集團有限公司應根據(jù)企業(yè)和廣州地區(qū)的特點，設定總體戰(zhàn)略規(guī)劃品牌。

廣州日報報業(yè)集團要充分認識到市場調研的重要意義，深入了解當?shù)氐慕?jīng)濟水平、政策環(huán)境以及消費者的購買心理等，做到對當?shù)厥袌龅娜姘盐?，從而立足于市場對品牌進行戰(zhàn)略設計，明確品牌的市場定位，樹立企業(yè)的良好形象。

與此同時，在國外企業(yè)落戶中國并積極培育本土品牌的同時，中國企業(yè)也要大力弘揚民族企業(yè)，積極培育和扶植本土品牌，促使中國企業(yè)在“走出去”的同時傳播和弘揚先進的民族文化精神，在國外市場樹立中國企業(yè)的良好形象，使得具有國際影響力的中國品牌愈來愈多。

4、商業(yè)模式的創(chuàng)新，建立品牌專業(yè)化策略和差異化策略

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，廣州日報報業(yè)集團有限公司的品牌在整體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，接下來要考慮的就是如何設計品牌塑造策略和品牌，進入市場營銷活動，并積極創(chuàng)造一個以客戶為導向，客戶的滿意是品牌資產(chǎn)的評價指標，并使其價值最大化。因此，廣州日報報業(yè)集團有限公司面對的客觀需求與日俱增，具體來說，廣州日報報業(yè)集團有限公司注重顧客滿意度指數(shù)，適合目標市場的客戶需求的版塊內容開發(fā)。同時，廣州日報報業(yè)集團服務和現(xiàn)有的廣州日報報業(yè)集團服務版塊組合使用和創(chuàng)新，交叉企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合類別，以滿足多層次的市場需求，符合企業(yè)目標類別的價值化?？傊?，在內容的實施廣州日報報業(yè)集團服務企業(yè)必須以市場為導向，以城市領域的發(fā)展，作為一種有效的滲透，實現(xiàn)業(yè)務收入持續(xù)增長，有效地提高了公司的內在價值。

廣州日報報業(yè)報紙定價參考同市其他報紙，廣州日報報業(yè)集團服務消費需求為前提的價格，成本為基礎，以具有競爭力的價格作為參考。通過對目標客戶的理解對廣州日報報業(yè)集團服務費率市場化的態(tài)度價格，實施價格策略。

5、實施廣州日報報業(yè)集團品牌塑造的服務策略

廣州日報報業(yè)集團服務是非實質性，多樣性，完整性，雙重屬性，目前廣州日報報業(yè)集團有限公司內容缺乏特征。根據(jù)廣州日報報業(yè)集團有限公司服務的特點，在每一個環(huán)節(jié)，具體服務戰(zhàn)略的實施。廣州日報報業(yè)集團有限公司可以實施服務滿意管理。美國哈佛商業(yè)雜志一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素首先是服務的好壞，其次是內容本身，最能后才是價格，可以說服務使產(chǎn)品有了差異性，有了競爭優(yōu)勢，從消費者角度分析，經(jīng)濟發(fā)展，收入提高，消費者所追求的目標已不是利益，而是享受，服務日益受到消費者青睞，服務將取代質量和價格競爭，成為競爭取勝的主要手段，因此廣州日報報業(yè)集團必須不斷提高產(chǎn)品的售后服務維修、保障等方面，增加消費者對廣州日報報業(yè)集團的信任和依賴這種形象一旦形成就很難受到其他競爭產(chǎn)品的影響。我國企業(yè)要想扎根與國外市場，獲取國外消費者的認同和依賴，除了大力提升內容質量外，還應加大將品牌理念及早地傳輸給消費者，使得消費者建立對報紙的深刻印象，激發(fā)強烈的購買欲望。

同時，在創(chuàng)立品牌的同時，廣州日報報業(yè)集團還要高度重視保護品牌，及時注冊，善于通過法律手段對品牌商標進行保護，避免企業(yè)因品牌意識的淡薄而將多年辛苦建立的品牌拱手讓予他人。

廣州日報報業(yè)集團有限公司對廣告策略的整合，應在找到潛在的市場進行研究，進而了解在需求心理和消費習慣的新消費者的廣告。在同一時間，抓住機會，關注不同的媒體，也具有不同的作用，廣州日報報業(yè)集團有限公司，適合挖掘客戶需求隨著競爭的加劇，新報紙推廣，銷售人員和中介的推廣。公共關系傳播整合的目的是讓品牌組織的內部環(huán)境和外部環(huán)境的和諧統(tǒng)一，提高企業(yè)的知名度；不定期舉行的新聞會議，多于客戶溝通，是對企業(yè)實力的公開展示。特別是與消費者和潛在的消費者之間的互相交流，互相了解，建立良好的品牌形象。

7、秉持“思維全球化，行動本土化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

策略未施，理念先行。對于廣州日報集團而言，首先必須牢固樹立“思維全球化，行動本土化”的品牌總體發(fā)展戰(zhàn)略，在秉持全球化經(jīng)營思想的同時根據(jù)當?shù)鼐唧w情況及時調整發(fā)展策略，使得企業(yè)決策的制定與當?shù)氐奈幕厣⑾M需求等相適應，從而為企業(yè)邁入市場、展開競爭奠定良好的基礎。

8、注重客戶關系營銷，創(chuàng)造和諧的客戶關系

目前，在消費市場上大部分報紙已成為買方市場，所以同樣質量的報紙，客戶的選擇也很多。正是因為這樣，服務之間的合作水平，售后服務供應商的質量和企業(yè)的客戶想購買這個商品產(chǎn)生一定的影響。雖然長期以來廣州日報報業(yè)集團有限公司一直以用戶是上帝作為企業(yè)的口號，但在實際操作過程中，由于各種因素使企業(yè)仍然沒有提供必需的所有大客戶的服務，主要是因為一個缺乏提供的能力，缺少對客戶信息的了解，缺少客戶價值細分的阻礙了有效的決策，沒有為企業(yè)提供足夠的客戶信息，企業(yè)應該建立大客戶服務中心，專門針對大客戶的需求進行信息收集滿足大客戶的需求，及時追蹤大客戶的變化。在報紙同質化和大客戶的重要性來看，報業(yè)企業(yè)能否抓住大客戶對企業(yè)生產(chǎn)有重要作用。（作者單位：北京印刷學院）

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