張雷雷

摘 要：新媒體營銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

關(guān)鍵詞：新媒體；市場營銷；互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父，菲利普·科特勒致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響，其曾在他的《科特勒營銷新論》中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！?[1]他甚至曾預(yù)言：“在新世紀(jì)初，市場營銷領(lǐng)域大量的電視廣告，報(bào)紙雜志廣告消失，“因特網(wǎng)”廣告興起成為大趨勢”。[2]所謂市場營銷是指在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價(jià)值的一系列活動、過程和體系；[3]而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，其是建立在電子信息基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，是社會經(jīng)濟(jì)、科技和文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為當(dāng)今社會營銷發(fā)展的趨勢，近幾年來，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷中所占的比重越來越高，證實(shí)了菲利普·科特勒的預(yù)言，作為新媒體營銷主流工具的互聯(lián)網(wǎng)已然成為金牌營銷者的一把利刃，為其所爭！有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的動機(jī)深刻影響著其對互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注程度，然而這種影響并不是一成不變的，它的變化取決于消費(fèi)者處于何種購買階段。除此之外，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注程度也深受其對品牌認(rèn)知程度的影響。由此我們不難看出網(wǎng)絡(luò)營銷同傳統(tǒng)營銷一樣可以幫助企業(yè)提高其在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，建立品牌資產(chǎn)。那么相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷究竟神奇在什么地方呢？

一、互動性，網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性能有效地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程的營銷目標(biāo)

處于互聯(lián)網(wǎng)這一環(huán)境之下，不論大小企業(yè)，都可以借助博客、論壇或者伊妹兒等社交工具，在營銷的全部過程中對消費(fèi)者的信息進(jìn)行即時(shí)搜集。這一媒介同時(shí)也為消費(fèi)者對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)以及服務(wù)等方面的問題發(fā)表建議或者意見提供了便利。借助互聯(lián)網(wǎng)互動性強(qiáng)的這一特性，通過即時(shí)的雙向溝通有效的提高了消費(fèi)者的積極性參與度。相對于企業(yè)來說，則使企業(yè)的營銷策劃更具針對性，更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的全程營銷的目標(biāo)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷，時(shí)下企業(yè)降低成本費(fèi)用、增加收益的必由之路

企業(yè)是以贏利為目的的社會組織，而網(wǎng)絡(luò)營銷之所以成為營銷者炙手可熱的工具正是由于其可以使企業(yè)降低交易成本。

1、通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少企業(yè)的采購成本。采購原材料對企業(yè)來說往往是一項(xiàng)繁雜而又費(fèi)事費(fèi)力的生產(chǎn)過程。然而通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)一方面可以面向全球?qū)ふ邑浽?，一改被動地位，另一方面可以更加有效的與供應(yīng)商進(jìn)行即時(shí)的聯(lián)系，是原材料的采購過程與生產(chǎn)過程合理配合，建立一體化信息生產(chǎn)系統(tǒng)。

2、使用網(wǎng)絡(luò)營銷，可以減少促銷的成本與相關(guān)費(fèi)用。盡管這種方式需要一定的前期投入但長遠(yuǎn)看相比傳統(tǒng)的銷售渠道，利好還是可觀的。通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，企業(yè)的相關(guān)信息以及產(chǎn)品特性，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢，這就節(jié)省了傳統(tǒng)營銷打印、存儲、人力以及廣告宣傳等一系列費(fèi)用。僅就宣傳范圍這一點(diǎn)就不是傳統(tǒng)營銷渠道所能比擬的。至于交易的售后，互聯(lián)網(wǎng)的作用也是不容小覷的。企業(yè)通過在公司網(wǎng)頁上提供如：產(chǎn)品使用方法，注意事項(xiàng)等相關(guān)資料，供客戶查詢，極大程度上減少不必要問題的發(fā)生，在提高售后服務(wù)效率的同時(shí)，大大降低了運(yùn)作成本。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷能幫助企業(yè)緩解產(chǎn)銷矛盾，增加銷售從而增加企業(yè)收益

首先，借助互聯(lián)網(wǎng)這一24小時(shí)加班不間歇的工具，無形之間就延長了企業(yè)廣告的宣傳周期以及企業(yè)的營業(yè)時(shí)長，當(dāng)然時(shí)下便捷的智能軟件也使企業(yè)不用為這筆加班費(fèi)買單。這樣全天候的營業(yè)在增加銷售收入的同時(shí)還有效加強(qiáng)了與客戶的聯(lián)系，無形中為企業(yè)進(jìn)行了宣傳，樹立了良好的口碑和品牌效應(yīng)。

其次，通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，企業(yè)可以有機(jī)把廣告宣傳與產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，促成交易。然后，顧客可以選擇填寫訂單信息，線上購買，企業(yè)為其配送，這就為消費(fèi)者提供了便捷，省時(shí)省事的消費(fèi)渠道，同時(shí)，也為企業(yè)增加銷售收入提供了機(jī)會。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷能夠最大程度上滿足顧客需求為其帶來便利、廉價(jià)、高效的購物體驗(yàn)

在當(dāng)今世界市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，市場競爭對于企業(yè)而言是日趨的激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售能更好的把握消費(fèi)者消費(fèi)的心理趨勢，使得企業(yè)更易于得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷具有強(qiáng)互動性的特殊屬性，這就使得此種營銷模式更利于消費(fèi)者根據(jù)自身特性和需求來選擇商品。更大層次的滿足了消費(fèi)者的需求。另外網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種根據(jù)顧客為導(dǎo)向的銷售模式，客戶所受限制大大降低。消費(fèi)者尋找商品需求的地域可擴(kuò)充到全球范圍，消費(fèi)者會有更多的選擇。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷同時(shí)也可以提高消費(fèi)者的購物效率，使得購物更加方便而不是負(fù)擔(dān)。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式是基于互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的方式，商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)盡可能的完善商品的信息，如基本規(guī)格、專家評價(jià)、用戶評價(jià)、用戶體驗(yàn)等等信息。最終形成可信賴的商品信息頁面?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)營銷的方式下，足不出戶就可以大量瀏覽各種商品信息，消費(fèi)者省去了大量逛商場的時(shí)間同時(shí)也省去了與買家交涉的時(shí)間。使用電子貨幣簡單安全一步到位。加之，當(dāng)今物流業(yè)的快速發(fā)展，使得產(chǎn)品輸送更加迅速，這樣就極大的提高了消費(fèi)者的購物效率。

3、商家由于是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售商品，這就為其節(jié)省了店鋪?zhàn)饨?、水電費(fèi)等等，進(jìn)而降低了商品的售價(jià)，這部分利潤會有很大一部分轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。這也是變相的為消費(fèi)者省錢。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用社會化媒體的巨大優(yōu)勢的營銷方式。

我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)界稱之為web2.0時(shí)代。所有的社會化媒體交織在一起，形成了一個巨大的關(guān)系網(wǎng)。很可能只是一個小小的分享整個關(guān)系網(wǎng)中就出現(xiàn)了很大的波瀾。所以企業(yè)的一次營銷活動只要很好的利用這個社交網(wǎng)絡(luò)就可以達(dá)到我們理想的效果。

1、人與人、與組織之間所形成的關(guān)系鏈條為社會化媒體營銷的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。單個的人和組織等這些元素構(gòu)成了整個社會，而形成社會的關(guān)鍵因素是人與人之間、組織與組織之間的關(guān)系形成的鏈條。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同樣社會媒體之間也是由一個個這樣的關(guān)系鏈組成的社交網(wǎng)絡(luò)。通過一個關(guān)系鏈可以去連接更多的關(guān)系鏈，從而形成了巨大的社交網(wǎng)絡(luò)。我們只有盡可能的去利用好這些看似微小的關(guān)系鏈，才能把網(wǎng)絡(luò)營銷做的更好。

2、社會化媒體營銷方式能夠極大的增強(qiáng)營銷內(nèi)容傳播的動力。我們已將知道關(guān)系鏈對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用，就要去思考如何建立這一鏈接或者說怎樣利用關(guān)系鏈去做好營銷。因?yàn)樯鐣襟w營銷具有顯著的優(yōu)勢即用戶對所在關(guān)系鏈中傳播的信息的信任度要比對傳統(tǒng)的廣告媒介所提供信息的信任度高很多。而關(guān)系鏈又是社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無數(shù)個組成部分，處于關(guān)系鏈中的每個個體對某一信息的信任程度是高低不一的，所以只要能夠使得社交關(guān)系鏈中的一個個體對營銷內(nèi)容信任并廣泛傳播，那么網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的傳播會擁有很大的動力。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的傳播方式具有多樣性。營銷內(nèi)容只要具有了足夠的傳播動力，就像在平靜的湖面扔了一塊石頭，一顆石引起千層浪。水中漣漪是一波接著一波的，營銷內(nèi)容也就毫不費(fèi)力的傳播出去了。營銷內(nèi)容傳播方式是多種多樣的，這就要考量身邊的各種資源及人脈等等。所以企業(yè)可以選擇知名度信譽(yù)度較高的媒體的報(bào)道，或者網(wǎng)站、大微的轉(zhuǎn)發(fā)等等這些關(guān)系鏈進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。只要是能將營銷內(nèi)容通過可靠的方式傳播出去，相信這些關(guān)鍵的社交關(guān)系鏈會發(fā)揮出令我們難以想象的巨大力量。

營銷內(nèi)容只要具備了較高的可信度，通過既有的關(guān)鍵社交關(guān)系鏈進(jìn)行有效傳播，加上社交媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈的高度可信任性，營銷內(nèi)容的傳播結(jié)果相信必定會達(dá)到事半功倍的效果，那些營銷者沒事就偷著樂去吧。如此，在這追求雙贏與時(shí)效的大趨勢之下，具備跨時(shí)空、成本低、環(huán)節(jié)少、方式新以及便捷互利等優(yōu)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷無疑成為時(shí)下的主流，獨(dú)領(lǐng)營銷界之風(fēng)騷。（作者單位：洛陽師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]菲利普·科特勒.科特勒營銷新論.高登第.譯.中信出版社，2003

[2] [美]菲利普·科特勒.我們將從這里走向何方[N].金融時(shí)報(bào)，1998-09-14.

[3] 吳健安.市場營銷學(xué).4版.北京：高等教育出版社，2011