任重殊 倪崑皓

摘要：本文通過(guò)分析廣告案例，運(yùn)用美學(xué)原理分析公益廣告的審美體現(xiàn)與價(jià)值，探討美學(xué)對(duì)于廣告的應(yīng)用途徑與指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：廣告；文化；審美

中國(guó)電視公益廣告作為一種創(chuàng)造性的藝術(shù)產(chǎn)物，越來(lái)越多的體現(xiàn)了“美”的外在特征。公眾在欣賞一則電視公益廣告時(shí)，除了心靈感受到倫理道德的感召和震撼外，同時(shí)還是一個(gè)視覺(jué)享受的過(guò)程。

央視“回家”系列的公益廣告可分為兩個(gè)系列：關(guān)愛(ài)老人和春節(jié)回家?！瓣P(guān)愛(ài)老人”系列：《關(guān)愛(ài)老人——爸爸的謊言篇》、《關(guān)愛(ài)老人——媽媽的等待篇》、《關(guān)愛(ài)失智老人——打包篇》、《關(guān)愛(ài)老人——紅包篇》共四支。“春節(jié)回家”系列：《春節(jié)回家——遲來(lái)的新衣》、《春節(jié)回家——忐忑的過(guò)門(mén)》、《春節(jié)回家——回家的味道》共三支。

一、影視公告廣告的美學(xué)要素

（一）形象之美

從根本上講，中國(guó)電視公益廣告是要傳遞灌輸一種抽象的“道理”，電視公益廣告借助形象化的手段，寓理于形，通過(guò)感性直觀的形象來(lái)表達(dá)抽象的道理和觀念。以電視為載體的中國(guó)公益廣告，決定了它獨(dú)特的形象審美性。它以連續(xù)的聲畫(huà)組合為形象素材，以流動(dòng)的電視視覺(jué)畫(huà)面和委婉勸導(dǎo)的聲音為載體，按照中國(guó)美學(xué)構(gòu)圖規(guī)律建構(gòu)起集審美性和教育性為一體的感性形象。電視視覺(jué)畫(huà)面的色彩、線(xiàn)條、影暈等基本美學(xué)元素，以及有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、音響等聽(tīng)覺(jué)元素，它們的綜合運(yùn)用和體現(xiàn)，使電視公益廣告產(chǎn)生了其它任何形式的公益廣告不能比擬的巨大藝術(shù)魅力。以視覺(jué)形象為特寫(xiě)鏡頭的中國(guó)電視公益廣告，主要借助電視畫(huà)面形象和震撼的視覺(jué)鏡頭來(lái)傳遞公益理念。在央視春節(jié)公益廣告《回家篇》之《63年后的團(tuán)圓》中，為了回家過(guò)年的臺(tái)北老伯，已63年闊別大陸的親人，從在家準(zhǔn)備到機(jī)場(chǎng)登機(jī)，再到與兄弟擁抱，回家吃年夜飯，給逝去的母親紅包，這一共4個(gè)段落中每一段都遵循特寫(xiě)到中景，中景到全景再到特寫(xiě)的順序，由特寫(xiě)完成對(duì)表達(dá)對(duì)象的關(guān)注，再由中景鏡頭完成被關(guān)注事物之間的聯(lián)系，再由全景過(guò)度，最后用特寫(xiě)加強(qiáng)關(guān)注。這系列公益廣告在視覺(jué)上就已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告在視覺(jué)上粗糙不堪的效果，而是變得像一部微電影，這就讓公益廣告在美學(xué)上向電影的美學(xué)特征所接近。

（二）情節(jié)之美

故事型電視公益廣告情節(jié)的創(chuàng)意是很重要的因素。它要用明了簡(jiǎn)潔的故事傳遞主題鮮明的公益理念，廣告的故事情節(jié)必須要有懸念和真情實(shí)感貫穿其中，這樣才能調(diào)動(dòng)起電視受眾的關(guān)注欲望，才能真正觸動(dòng)受眾的心靈深處，從而起到電視公益廣告應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。受眾需要的是感動(dòng)而非說(shuō)教。在傳統(tǒng)公益廣告中戲劇化的舞臺(tái)表演消失了，轉(zhuǎn)而取代的是電影化的微表演，即通過(guò)眼神，細(xì)微肢體動(dòng)作的變化以及場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)與觀眾情感的交流，這種手段更加符合現(xiàn)代受眾的接受習(xí)慣，而公益廣告的傳播效果因而在敘事策略上得到了充分的保障。

（三）意蘊(yùn)之美

黑格爾說(shuō)：“‘意蘊(yùn)是一種內(nèi)在的生氣、情感、靈魂、風(fēng)骨和精神” 同時(shí)，他更進(jìn)一步說(shuō)明：“……意蘊(yùn)總是比直接顯現(xiàn)的形象更為深遠(yuǎn)的東西”。所以，“我們通過(guò)廣告的語(yǔ)言、形象、聲音等文本符號(hào)系統(tǒng)最終體會(huì)到的感受就是深層的‘意味、‘意蘊(yùn)。廣告得以感染受眾的也是這樣一種東西，它是文本在藝術(shù)表現(xiàn)中所營(yíng)造的一種美的‘情境，是傳達(dá)給受眾的一種美妙的情感體驗(yàn)”?！肮湃酥赋?，藝術(shù)創(chuàng)作‘言征實(shí)則寡余味也，情直致而難動(dòng)物也，故示以意象使人思而咀之，感而契之，邀哉深矣，此詩(shī)之大致也。公益廣告的意象層應(yīng)以其深刻的意蘊(yùn)，通過(guò)暗示或象征來(lái)激活受眾潛在的審美結(jié)構(gòu)，引發(fā)他們的聯(lián)想，以品味出公益廣告的‘味外之旨、‘弦外之響，從有限進(jìn)入無(wú)限，才能產(chǎn)生‘使味之者無(wú)極，聞之者動(dòng)心的藝術(shù)效果，使廣告有了深厚的意蘊(yùn)層”?！洞汗?jié)回家——過(guò)門(mén)的忐忑》是個(gè)蘊(yùn)含著很多中國(guó)傳統(tǒng)觀念的回家主題縮影，傳統(tǒng)的女德中以夫?yàn)榫V的思想也一直貫穿在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)中，廣告中新娘的一句用家鄉(xiāng)四川方言的對(duì)白“回老公家，不是回我家”，一句簡(jiǎn)單的解釋承繼了中國(guó)傳統(tǒng)觀念，跋涉千里路途一直的忐忑在相見(jiàn)時(shí)兩個(gè)特寫(xiě)的笑容化解，心回家的安然不言而發(fā)。

二、影視公益廣告文本內(nèi)容的文化意蘊(yùn)

（一）傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)傳承

中國(guó)的長(zhǎng)城、黃河、長(zhǎng)江、黃土地、長(zhǎng)龍火把、西北號(hào)子、安塞腰鼓等地域符號(hào)已經(jīng)作為我國(guó)民族本土文化所特有的美學(xué)元素被廣泛運(yùn)用到中國(guó)電視公益廣告中來(lái)。中國(guó)電視公益廣告中相關(guān)的歡慶場(chǎng)景總是與舞龍獅，?；簦ぱ砀?，擂花鼓，放煙花，紅囍子，紅燈籠等中國(guó)民族特色的元素相聯(lián)系，體現(xiàn)出較高的審美價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。在這里紅不僅僅是一種單純的色彩符號(hào)，而更是一種民族文化的象征，傳遞一種無(wú)聲的語(yǔ)言力量和民族精神。

（二）優(yōu)美在廣告文本中的美學(xué)效應(yīng)

美學(xué)理論認(rèn)為，“優(yōu)美是現(xiàn)實(shí)與實(shí)踐、真與善、合規(guī)律性與合目的性交融無(wú)間的辯證統(tǒng)一，寧?kù)o和諧的審美感和情感上的平靜愉悅是優(yōu)美感的基本特征”。

優(yōu)美表現(xiàn)為一種陰柔之美，它細(xì)膩、含蓄、和諧，也可稱(chēng)作柔美、秀美。它的主要特征表現(xiàn)為內(nèi)容和形式的和諧統(tǒng)一，它的外觀形式和美的內(nèi)容相互協(xié)調(diào)。它分為自然中的優(yōu)美和社會(huì)中的優(yōu)美。自然中的優(yōu)美主要側(cè)重于形式，它的形式之美重于內(nèi)容之美。自然景物的優(yōu)美體現(xiàn)為人類(lèi)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)與自然規(guī)律之間的和諧統(tǒng)一。優(yōu)美所具有的和諧自由的形式之美符合人們的心理特征。優(yōu)美的自然景物能激起人們的美感，它給人的感受是恬靜、愜意、輕快、和諧、舒適。它帶給人們的審美情感始終是積極的、向上的、肯定的。

（三）崇高在廣告文本中的美學(xué)效應(yīng)

崇高的象征藝術(shù)本質(zhì)在于有限的感性形象容納不了無(wú)限的理念內(nèi)容，造成感性形象的變形和歪曲，從而在有限的形式中現(xiàn)實(shí)了理念的無(wú)限的力量”。崇高感的特點(diǎn)是由恐懼轉(zhuǎn)向愉悅，由驚贊轉(zhuǎn)為振奮”。崇高與壯美、偉大、恢宏、雄奇有著相近的意義。自然界中的蜿蜒江山、奔騰江河、東升的旭日、呼嘯的林海、飛流直下的瀑布……都以巨大、不可抗拒性的外在形式給人以崇高的感性認(rèn)識(shí)。崇高感產(chǎn)生于天與人的沖突、感性和理性的不和諧。它是人類(lèi)在反抗自然，反抗獸性，體驗(yàn)到自身不可抗拒力量的過(guò)程中所體驗(yàn)到的審美愉悅。崇高所激起的情感體驗(yàn)是振奮、激昂、力量和勃勃的生機(jī)，它能激起人們對(duì)堅(jiān)強(qiáng)意志和自強(qiáng)不屈生命力的敬畏和追求。

【參考文獻(xiàn)】

[1]倪寧.廣告新天地[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003

[2]張印平，電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2005