徐曉偉

內(nèi)容提要 本文揭示了體育賽事組織者在反隱形市場過程中面對來自非官方贊助商、普通消費者、運動員、觀眾、舉辦地政府等方面的挑戰(zhàn)，并總結(jié)出各種反隱形市場策略，從而為未來的體育賽事組織者提供有益的實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 體育賽事 隱形市場 賽事組織者

〔中圖分類號〕G808.22 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X（2014）09-0046-03

一、 隱形市場的概念及運作方式

1隱形市場的概念

隱形市場被定義為：通過某種營銷活動在企業(yè)的名稱、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與體育賽事之間建立一種未經(jīng)授權(quán)的關(guān)聯(lián)。所謂未經(jīng)授權(quán)，是指在這些賽事里商業(yè)利益的控制者（通常為管理機構(gòu)）并沒有親自或通過商業(yè)代理人批準認可這種關(guān)聯(lián)。①在此定義下，隱形市場不僅指代那些以損害商業(yè)對手的官方贊助商身份為目標的活動，也包括了非官方贊助商尋求與體育賽事本身相關(guān)聯(lián)的活動。

2隱形市場的運作方式

（1）通用短語的使用。賽事組織者通過注冊與賽事相關(guān)的標志和象征來保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，包含主辦國或主辦城市名稱的短語，而隱形營銷者則利用通用詞匯來達到與賽事取得某種聯(lián)系的目的。

（2）從賽事轉(zhuǎn)播商手中購買廣告時間。賽事組織者通常將比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)賣給廣播公司，于是也就將控制廣告商和廣告內(nèi)容的權(quán)利讓與了轉(zhuǎn)播商。轉(zhuǎn)播商為了收回購買轉(zhuǎn)播權(quán)所支付的費用，往往難以抗拒非官方贊助商的高額出價。

（3）在比賽場地內(nèi)或周圍地區(qū)推廣業(yè)務(wù)。在隱形市場出現(xiàn)的早期，企業(yè)通過在場地及周圍地區(qū)的上空使用拖有彩色旗幟的小型飛船和飛機來侵權(quán)，后來賽事組織者與航空管理局和主辦城市合作制定賽事限制條例才解決了這一問題。但是精明的侵權(quán)者尋找到了其他途徑，包括在行人密集區(qū)設(shè)置廣告牌、帳篷和充氣裝置，向觀看比賽的觀眾分發(fā)廣告冊或樣品。

（4）開展促銷活動。這些活動一般發(fā)生在零售網(wǎng)點，通過銷售點的賽事主題促銷活動來侵權(quán)。比如，在美國大學(xué)生聯(lián)盟四強賽前，某公司實施了一個店內(nèi)促銷活動，消費者可憑購物收據(jù)獲得一個免費籃球。非贊助商有意避開了使用任何已注冊的商標，但這些活動通過暗示與比賽的某種關(guān)聯(lián)來達到取悅消費者的目的。

（5）設(shè)計特別廣告來慶祝參與隊伍或個人運動員的勝利。在2004年雅典奧運上，耐克與短跨“飛人”劉翔有長期的合作伙伴關(guān)系。當劉翔在8月28日奪冠后，耐克于第一時間在《新聞晨報》、《體壇周報》等報刊上發(fā)布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并同步在零售店鋪張貼祝賀海報。2008年北京奧運會上，在劉翔因傷退賽的第2天凌晨，耐克公司的主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，雖然研究顯示這種策略的影響力是有限的，但也提醒了賽事組織者和官方贊助商考慮合作投放屬于自己的慶賀廣告。

二、預(yù)防和打擊隱形市場策略

1利用賽前教育與公關(guān)活動來減少隱形市場行為

當賽事組織者遭遇隱形市場行為時，往往會利用媒體發(fā)布會或通訊稿來譴責(zé)這些企業(yè)。這種處理方式也會無形中給非贊助商提供了一個媒體曝光的機會。于是，許多賽事組織者采取較為積極主動的方式，開展賽前教育與公關(guān)活動，以確保消費者和企業(yè)都理解官方贊助商和隱形營銷者之間的區(qū)別以及賽事組織者的法律權(quán)利。例如，北京奧組委就在官方網(wǎng)站上公布了侵權(quán)行為的識別和舉報方式，動員消費者、媒體和商業(yè)同行共同參與打擊隱形市場。

2實施全面的場地監(jiān)管

（1）現(xiàn)場巡視。在2004年雅典奧運會期間，安保人員為了保護官方贊助商可口可樂的利益，在某些觀眾通過安檢門之前沒收了他們手中的百事可樂罐子。雖然這種舉措保護了贊助商的利益，但也存在一定的風(fēng)險，它不僅可能給官方贊助商和賽事本身帶來負面輿論，而且可能疏遠觀眾與比賽的關(guān)系。

（2）遮蓋非贊助商的標識。2006年都靈冬奧會期間，國際奧委會為保護計算機設(shè)備贊助商聯(lián)想集團的獨家贊助權(quán)，要求將新聞記者筆記本電腦上的戴爾標志用黑色電工膠布遮蓋起來。國際奧委會要求奧運會組委會必須遮蓋、移開或消除此類標志，奧運會形象部門有責(zé)任遮蓋這些標志。石生泰：《精心打造體育品牌賽事》，《甘肅日報》2014年1月10日。

（3）對戶外廣告要嚴格把關(guān)。這種控制遍布于賽場內(nèi)外。從2004年雅典奧運會開始，每屆奧組委都通過與政府機關(guān)和廣告所有人合作而取得對整個主辦城市廣告環(huán)境的控制：機場、火車、公共汽車和其他交通工具上的廣告，以及城市街道的廣告牌廣告。范廣軍：《體育賽事贊助服務(wù)保障體系研究》，《運動》2013年第13期。在雅典奧運會前，組織者花費了75萬歐元用于清除雅典市區(qū)及周邊的1萬個廣告牌。張業(yè)安、肖煥禹、冉強輝：《大型體育賽事媒介傳播的相關(guān)利益主體分析》，《體育科學(xué)》2013年第3期。

（4）控制非贊助商獲得門票和進入貴賓接待區(qū)的機會。美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟沒有禁止官方贊助商的商業(yè)對手購買門票以到達賽前招待區(qū)，使得可口可樂公司有機會接觸重要的零售客戶，排擠了官方贊助商百事可樂。在奧運會中，門票代理的委任合同條款禁止其為奧運會組委會或官方贊助商之外的任何人開展公司招待計劃。門票上必須書面說明“如果門票被非合作伙伴用作任何宣傳目的，則該門票就無效。”

（5）清潔場所的建立。賽事?lián)碛姓咴絹碓节呄蛴诶蒙贽k過程來確保未來的主辦國和主辦城市執(zhí)行特殊法令以確立清潔場所。通過公開的法令，賽事組織者可以控制過度商業(yè)化（有時也出于公共安全的考慮），而根本目的在于保護賽事組織者和他們的官方贊助商免于未經(jīng)授權(quán)的企業(yè)從事隱形市場活動所帶來的危害。比如，作為申奧過程的一部分，申辦城市必須詳細回答與反隱形市場措施有關(guān)的問題。

3在參與者合同和觀眾入場券合同中列入相應(yīng)的禁止事宜

隱形營銷者經(jīng)常利用的一個商業(yè)漏洞是使用和該公司簽有個人代言合同的運動員的廣告，這些合同經(jīng)常和官方贊助商的利益相沖突。但是賽事組織者已經(jīng)覺察到這種行為，他們借助參與者合同來彌補這一漏洞。從贊助商的角度來看，如果非贊助商在營銷戰(zhàn)役中使用過去或未來的奧林匹克運動員，那么公眾將誤認為他們是官方贊助商。從賽事組織者的角度來講，有必要限制運動員的行為，因為一旦非贊助商代言人的活動暗示了代言產(chǎn)品與賽事的某種關(guān)聯(lián)，那么官方贊助商的投資收益將大大減少。

在運動員廣告控制方面，國際奧委會已經(jīng)采取了有效舉措?！秺W林匹克憲章》規(guī)定：除非經(jīng)國際奧委會執(zhí)委會許可，參加奧運會的任何運動員、教練員、官員在奧運會期間不得將其本人名字、形象或運動表現(xiàn)用于廣告目的。北京奧運會期間，奧組委禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳，并對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告和賽事轉(zhuǎn)播時段的廣告進行控制，限制非奧運會贊助企業(yè)的營銷宣傳。在觀眾控制方面，2008年北京奧組委在門票上明確規(guī)定企業(yè)未經(jīng)許可不得使用奧運門票進行促銷并在售票的環(huán)節(jié)中不允許非贊助企業(yè)集體購票。

4商標保護法律的制定

由主辦國或主辦城市頒布特殊商標保護法律已經(jīng)成為賽事組織者打擊隱形市場的重要工具。這一手段最常應(yīng)用于奧運會主辦國的籌備工作過程中。 北京奧組委在商品分類表所涉及的全部類別的商品上（共45種）對北京奧運會會徽和吉祥物申請了商標注冊，任何企業(yè)未經(jīng)許可在商品上使用該會徽和吉祥物都構(gòu)成侵犯北京奧組委的商標專有權(quán)，依《商標法》追究其侵權(quán)責(zé)任。李冀：《全球經(jīng)濟再平衡中新興經(jīng)濟體國家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，《人文雜志》2014年第1期。為了成功舉辦奧運會，我國政府還頒布了《奧林匹克標志保護條例》，北京市政府頒布了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》，這一專門立法為防范隱性市場提供了更有效的保證，它的保護對象范圍更大。像“奧林匹克”、“奧運會”、“北京2008”等術(shù)語作為奧林匹克標志納入保護范疇。這些術(shù)語因不構(gòu)成作品無法受到《著作權(quán)法》的保護；也不可能將其都注冊成商標受《商標法》保護，但企業(yè)又恰恰易于使用這些術(shù)語與奧運會相聯(lián)系進行營銷宣傳，造成隱形市場。

三、體育賽事組織者在反隱形市場斗爭中面臨的挑戰(zhàn)

從1996年奧運會開始，賽事組織者就將反隱形市場列入了工作議程，至今已創(chuàng)造出許多新的預(yù)防打擊措施以使贊助商計劃免于隱形市場的侵犯。

首先，當比賽發(fā)生在法律體系不健全和公民守法意識淡薄的國家或地區(qū)時，賽事組織者往往難以順利實施商標保護條例。例如，當北京奧運圣火抵達我國一些中小城市時，當?shù)仄髽I(yè)打出“XXX公司慶祝奧運火炬接力經(jīng)過我市”的大幅標語。而這些行動又與市民期盼奧運的心情相吻合，于是一場“善意”的隱形市場行動便成型了。

其次，盡管賽前教育和公關(guān)活動具有良好的指向性，但在實施效果上也表現(xiàn)出一些局限性：第一，這些活動是以友好合作的媒體關(guān)系為前提的，而事實上媒體通常對保護贊助商權(quán)利興趣不大；第二，大量研究表明公眾大多不知道贊助商的分級、身份和識別方法，不關(guān)心隱形市場行為，甚至不認為這種行為是非道德的。第三，有些贊助企業(yè)對隱形市場行為和自身的合法權(quán)益理解模糊，導(dǎo)致賽事組織者單方的努力付諸東流。這些因素都削弱了賽前教育和公關(guān)活動的有效性。

再次，針對場地監(jiān)管政策的可接受性和合法性，一些人士指出：有必要在當?shù)仄髽I(yè)的商業(yè)利益、觀眾的民事權(quán)利與賽事組織者及其官方贊助商的期望之間建立一種平衡關(guān)系。公民的消費自由和企業(yè)私產(chǎn)的流失以及法律的改寫和調(diào)整都引發(fā)了人們的關(guān)心，即：當?shù)卣烤挂ǘ啻缶唾Y金來迎接賽事的光臨？除贊助商外，是否其他人有權(quán)享受利益？

最后，賽事本身高昂的贊助費助長了非贊助企業(yè)的隱形市場行為。非贊助商購買當?shù)仉娨暰W(wǎng)廣告時間的權(quán)利游離于賽事組織者控制范圍之外，它不能被認定是一種隱形營銷嘗試，因為它可能僅僅是一種最實惠的接近觀眾的方式。張巖：《我國虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟互動發(fā)展的關(guān)系研究》，《人文雜志》2014年第3期。除非廣告內(nèi)容在法律層面上已經(jīng)上升到不正當競爭或造假行為的程度，賽事組織者是不可能阻止這些營銷策略的。因此，賽事組織者必須與轉(zhuǎn)播合同商溝通，要求其對廣告內(nèi)容及其所推廣的企業(yè)進行盡可能多的控制。

結(jié)語

綜上所述，體育賽事的市場開發(fā)要獲得成功取決于兩個因素：一是該賽事本身的品牌價值，二是該市場開發(fā)活動的運行模式。一個成功的市場開發(fā)計劃必須有利于該賽事品牌價值的提高，其運行模式也應(yīng)能夠使市場開發(fā)的參與企業(yè)獲得最大的利益。為了提高賽事自身的價值，同時保護參與企業(yè)的利益，賽事組織者在反隱形市場斗爭中必須承擔起主導(dǎo)作用，不斷開發(fā)新的防范措施，并注意協(xié)調(diào)好各方的利益關(guān)系。

作者單位：西安體育學(xué)院

責(zé)任編輯：牛澤東