鄭林燕 葉翀

[摘要]全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各國(guó)競(jìng)相加快對(duì)外開(kāi)放、進(jìn)出口貿(mào)易步伐，這使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的壓力越來(lái)越大。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式在經(jīng)濟(jì)全球化中扮演著越來(lái)越重要的作用?；仡檱?guó)際零售企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)分析經(jīng)營(yíng)過(guò)程中成本和利潤(rùn)關(guān)系，可將國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分為直接特許、代理特許經(jīng)營(yíng)、建立經(jīng)營(yíng)單位三類(lèi)。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)；動(dòng)機(jī)；經(jīng)營(yíng)模式

[中圖分類(lèi)號(hào)]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）6-0070-02

經(jīng)濟(jì)全球化已然成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。從宏觀趨勢(shì)來(lái)看，各國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化正逐步融合，亞太地區(qū)貿(mào)易自由化得到了前所未有的發(fā)展。世界貿(mào)易組織、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織等國(guó)際性組織為全球經(jīng)貿(mào)提供了便利，組織成員之間的交易就占了全球貿(mào)易總額的70%～80%。后工業(yè)化國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上的蓬勃興起，以及各國(guó)的企業(yè)紛紛打破國(guó)家、地域乃至自身的界限，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加企業(yè)市場(chǎng)份額，提升企業(yè)利潤(rùn)?？鐕?guó)公司的快速崛起對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展都產(chǎn)生了重要影響。在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式中，特許經(jīng)營(yíng)被譽(yù)為“21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式”，在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的推崇和運(yùn)用。

1國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的基本概念

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)國(guó)際組織（特許人）與另一個(gè)企業(yè)（被特許人）之間建立合同，把自己的品牌和商業(yè)模式的使用權(quán)出售給被特許人以進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，并使得其品牌得以發(fā)展的一種組織形式。特許經(jīng)營(yíng)作為美國(guó)和歐洲企業(yè)擴(kuò)張的主要模式，在全球范圍內(nèi)有超過(guò)100 萬(wàn)的被特許人，在世界經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著日益重要的地位。特許經(jīng)營(yíng)的概念早在20世紀(jì)初就在美國(guó)被提出，直到1950年麥當(dāng)勞快餐連鎖企業(yè)興起，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)體系的出現(xiàn)，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)才開(kāi)始慢慢地受到企業(yè)的追捧并走上蓬勃發(fā)展的正軌。通過(guò)導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)模式，既可以緩解企業(yè)擴(kuò)張帶來(lái)的資金周轉(zhuǎn)壓力，又可以有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。特許經(jīng)營(yíng)作為一種比較新穎的國(guó)際組織形式，具有豐富的成長(zhǎng)內(nèi)涵。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，特許經(jīng)營(yíng)是一種降低組織經(jīng)營(yíng)成本、快速籌集資金的重要的契約結(jié)構(gòu)；從戰(zhàn)略管理視角看，特許經(jīng)營(yíng)是一種減少人員冗余、有效管理的重要組織形式；從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角看，特許經(jīng)營(yíng)不僅是一種快速獲得商業(yè)品牌所有權(quán)的重要途徑，還是一種擁有分散式分銷(xiāo)渠道和快速發(fā)展速率的經(jīng)營(yíng)模式。

2國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)

企業(yè)在選擇特許經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的時(shí)候，其原因是多種多樣的，結(jié)合Alexander（1997）的零售國(guó)際化動(dòng)因理論，可整理為以下4點(diǎn)：

21國(guó)內(nèi)發(fā)展速度緩慢

企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中一般都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：起步階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。在成熟階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，企業(yè)很少考慮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新和進(jìn)一步的發(fā)展，而更傾向于追求國(guó)外市場(chǎng)的擴(kuò)展，使得企業(yè)的增長(zhǎng)保持一定的速度。

22緩解國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。企業(yè)必須具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在美國(guó)和日本，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈使得這些國(guó)家的企業(yè)不得不通過(guò)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)力較小的國(guó)外市場(chǎng)以謀求更大的發(fā)展。

23國(guó)內(nèi)法律的嚴(yán)格限制

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)零售業(yè)的發(fā)展多有嚴(yán)格的法律限制，例如明確規(guī)定企業(yè)裁員的條件，限制企業(yè)裁員的能力。日本的勞動(dòng)法中對(duì)勞動(dòng)者的工作時(shí)間做了嚴(yán)格限制，以保證小企業(yè)的生存和勞動(dòng)者的利益。企業(yè)為了獲得更好的發(fā)展和更多的利潤(rùn)，就必須考慮往法律較為寬松的國(guó)家擴(kuò)張，以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)發(fā)展的缺陷。

24分散投資的需要

俗話說(shuō)“不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”，這句話應(yīng)用在投資上非常貼切。企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是一項(xiàng)投資，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，如果只關(guān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么就相當(dāng)于把所有的資金都集結(jié)在某一處，一旦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩或者經(jīng)濟(jì)下滑，那么很有可能會(huì)危及企業(yè)的生存。企業(yè)選擇國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)，可以起到分散投資的作用。

3國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)別

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式總的概括起來(lái)有直接特許、代理特許經(jīng)營(yíng)、建立經(jīng)營(yíng)單位這三類(lèi)。其中直接特許模式是指直接出售特許權(quán)方式，代理特許經(jīng)營(yíng)是指建立區(qū)域代理商方式，建立經(jīng)營(yíng)單位是指在目的國(guó)建立合資企業(yè)或者全資子公司。

31直接特許

直接特許是指特許人將專(zhuān)利、商標(biāo)等使用權(quán)以合同的形式直接授予被特許人，被特許人依照特許經(jīng)營(yíng)合同開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但被特許人不得再向其他單位轉(zhuǎn)讓特許權(quán)。在這種模式下，特許人直接向被特許人出售特許權(quán)，簽訂特許合同，規(guī)定合作雙方的權(quán)利和義務(wù)，并且特許方提供基本的支持和后續(xù)服務(wù)業(yè)務(wù)。通常一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以和多個(gè)特許者簽訂特許合同，擁有多個(gè)產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在直接特許模式下，特許人直接將特許權(quán)授予被特許人，不需要通過(guò)第三方的參與，因此對(duì)被特許人有更多的監(jiān)控權(quán)，顧客忠誠(chéng)度下降的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)得到一定程度上的控制，同時(shí)特許人和被特許人也可以獲得更多的利益。此外，直接特許模式下，特許人直接對(duì)整個(gè)特許體系進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)和配送，采購(gòu)數(shù)量的增大不僅可以加強(qiáng)特許人的采購(gòu)談判能力，還可以降低整個(gè)特許體系的采購(gòu)成本；統(tǒng)一配送可以產(chǎn)生一定的規(guī)模效益，降低單位配送成本。

但是，直接特許模式的應(yīng)用十分局限，這是因?yàn)樘卦S人距離目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)越遠(yuǎn)，特許人的監(jiān)控能力就越弱，向被特許人提供支持和后續(xù)服務(wù)就會(huì)越困難。當(dāng)特許人母國(guó)與目標(biāo)國(guó)的文化、地域等差別很大時(shí)，特許人進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得到的收益也會(huì)大大降低。這很有可能會(huì)造成特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的失敗以及顧客忠誠(chéng)度的下降。此外，當(dāng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化、地域等差別很大時(shí)，特許人所提供的服務(wù)和支持也需要因地適宜。這對(duì)特許人也是一項(xiàng)重要的挑戰(zhàn)。

所以，直接特許經(jīng)營(yíng)模式比較適合那些資金實(shí)力雄厚、企業(yè)體系較為完善的企業(yè)。這些大型企業(yè)擁有足夠的實(shí)力，能夠?qū)σ恍┚嚯x本國(guó)較遠(yuǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)提供技術(shù)和服務(wù)方面的支持，并有效地管理和監(jiān)督被特許人的業(yè)務(wù)活動(dòng)，保證特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠順利地進(jìn)行。

32代理特許經(jīng)營(yíng)

代理特許經(jīng)營(yíng)是指特許人直接將某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予當(dāng)?shù)啬硞€(gè)有實(shí)力的區(qū)域特許人（代理特許人），由該區(qū)域特許人行使特許人的角色，對(duì)其品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，即由區(qū)域特許人設(shè)立門(mén)店或?qū)ふ蚁乱患?jí)的特許加盟商。區(qū)域特許人為了得到這一權(quán)利，需要向特許人支付一定的補(bǔ)償費(fèi)用，這種費(fèi)用包括初始特許使用費(fèi)和持續(xù)特許使用費(fèi)兩種形式。不同的國(guó)家、地區(qū)、特許經(jīng)營(yíng)種類(lèi)，其補(bǔ)償費(fèi)用的形式、組成部分的比重也不盡相同?，F(xiàn)階段，代理特許經(jīng)營(yíng)模式是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在國(guó)際化中運(yùn)用得最廣泛的擴(kuò)張模式。

特許人所在國(guó)有可能與目標(biāo)市場(chǎng)距離很遠(yuǎn)，這種情況如果采用直接特許模式，特許人對(duì)被特許人的控制力度不夠，很難得到一個(gè)理想的結(jié)果。采用代理特許經(jīng)營(yíng)模式，特許人授權(quán)給代理特許人，代理特許人對(duì)本國(guó)的情況較為了解，這樣既可以降低因特許人不熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境、文化、風(fēng)俗而帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以使特許體系獲得更快很好的發(fā)展。

但是，代理特許經(jīng)營(yíng)也存在一定的弊端。由于特許人將其特許管理權(quán)授予代理特許人，由其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特許人不得不依賴于代理特許人實(shí)行特許協(xié)議，這使得特許經(jīng)營(yíng)人在該區(qū)域內(nèi)的控制力下降。正因?yàn)榇硖卦S人的重要性，正確挑選合適的代理特許人是至關(guān)重要的，此外，在特許人和代理特許人之間如何分割被特許人繳納的初始特許使用費(fèi)和持續(xù)特許使用費(fèi)用也是一個(gè)問(wèn)題。這需要特許人和代理特許人之間的收入和承擔(dān)的費(fèi)用及義務(wù)大小相一致。

33建立經(jīng)營(yíng)單位

建立經(jīng)營(yíng)單位是指特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)與目標(biāo)國(guó)企業(yè)共同出資建立合資企業(yè)或者在目標(biāo)國(guó)投資建立一個(gè)子公司。通過(guò)運(yùn)作該企業(yè)或者授予該企業(yè)次特許權(quán)的方式開(kāi)放目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)目標(biāo)國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)存在法律法規(guī)限制的時(shí)候，在目標(biāo)國(guó)建立經(jīng)營(yíng)單位是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得不采用的一種模式。

在目標(biāo)國(guó)建立合資企業(yè)，合資伙伴對(duì)法律、文化、地域、風(fēng)俗更加了解，這可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，建立合資企業(yè)也可以解決特許人在擴(kuò)張中出現(xiàn)資金不足或周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題。但是如何確定一個(gè)合適的合資合作者，合作雙方如何確定出資比例和分配股份是特許人必須要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。在目標(biāo)國(guó)設(shè)立全資子公司，特許人可以直接在目標(biāo)國(guó)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但其風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用相比于建立合資企業(yè)會(huì)比較高，這往往要求特許人擁有足夠雄厚的人力、物力和財(cái)力來(lái)建立和保持業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。

4結(jié)論

綜上所述，三種特許經(jīng)營(yíng)模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，如何選擇一個(gè)適合自身的擴(kuò)張模式，必須要綜合考慮資金和目標(biāo)市場(chǎng)的文化、環(huán)境、法律法規(guī)、風(fēng)俗等情況。從成本角度來(lái)看，直接特許、代理特許經(jīng)營(yíng)、建立合資企業(yè)成本較低；從運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看，直接特許、代理特許經(jīng)營(yíng)具有優(yōu)勢(shì)；從知識(shí)產(chǎn)權(quán)控制角度來(lái)看，直接特許、建立全資子公司相對(duì)比較好；從獲得最大利潤(rùn)的角度來(lái)看，建立合資企業(yè)和全資子公司獲利高（如下圖所示）。

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式與風(fēng)險(xiǎn)、成本、利潤(rùn)的關(guān)系

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[項(xiàng)目基金]福州大學(xué)科研啟動(dòng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：022316）；福州大學(xué)科技發(fā)展基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：600816）。

[作者簡(jiǎn)介]鄭林燕（1990—），女，福建龍巖人，福州大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士生。研究方向：戰(zhàn)略規(guī)劃（商貿(mào)流通）；葉翀（1976—），男，福建福州人，福州大學(xué)八方物流學(xué)院物流管理系主任，博士。研究方向：流通國(guó)際化、流通業(yè)態(tài)論。