[摘要]中國(guó)目前生鮮食品超市數(shù)量偏少?zèng)]有形成有效規(guī)模，供應(yīng)鏈體系很不健全，尤其是冷鏈運(yùn)輸與管理方面很不規(guī)范。很多超市雖然不斷擴(kuò)展其生鮮食品業(yè)務(wù)但其收益率較低如同雞肋，要想實(shí)現(xiàn)20%的高毛利還有很長(zhǎng)的路要走。我國(guó)生鮮食品經(jīng)營(yíng)作為超市的核心業(yè)務(wù)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，處于流通終端的零售業(yè)態(tài)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，銜接著生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方，本文將以生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈為核心并結(jié)合消費(fèi)者需求展開(kāi)。

[關(guān)鍵詞]生鮮食品；超市；產(chǎn)業(yè)鏈；市場(chǎng)定位

[中圖分類(lèi)號(hào)]F7217[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）6-0072-03

2012年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到了24565元約合40163美元，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)21986元約合35947美元。根據(jù)這一數(shù)據(jù)結(jié)合國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)加快發(fā)展生鮮食品超市已經(jīng)勢(shì)在必行，并且我國(guó)人口眾多，城鎮(zhèn)人口密度較大，市場(chǎng)潛力不可估量。

1中國(guó)生鮮食品超市的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是在20世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，如今已經(jīng)廣泛的擴(kuò)展到諸多領(lǐng)域包括零售行業(yè)。對(duì)于零售行業(yè)，由于處在流通產(chǎn)業(yè)鏈的終端，與消費(fèi)者有著最廣泛的接觸，不同的零售業(yè)態(tài)應(yīng)有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位。特色鮮明、概念簡(jiǎn)單、切合大眾的市場(chǎng)定位在一定程度上能加快其發(fā)展，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，市場(chǎng)定位成為生鮮食品超市發(fā)展的重要內(nèi)容之一。

Thomas Reardon、CPeter Timmer 和Christopher B Barrtt（2003）的研究認(rèn)為，生鮮食品超市業(yè)態(tài)的產(chǎn)生在于與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的商業(yè)的規(guī)模化發(fā)展、物流技術(shù)進(jìn)步，使超市能夠提供種類(lèi)繁多且價(jià)格低廉的生鮮加工食品。而發(fā)展中國(guó)家外商直接投資（FDI）是催生超市零售業(yè)態(tài)且使之融入跨國(guó)公司全球價(jià)值鏈的重要因素。[1]芮黎明（1998）認(rèn)為中外超市發(fā)展史說(shuō)明，發(fā)展最快的是那些規(guī)模不很大，商品大眾化，顧客購(gòu)物頻繁的商店。生鮮食品超市把目標(biāo)市場(chǎng)定位在當(dāng)?shù)氐木用?，把?jīng)營(yíng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)居民的廚房、冰箱和菜籃子，因而擁有穩(wěn)定而眾多的顧客群，為自身發(fā)展奠定了深厚的根基。他認(rèn)為生鮮食品超市的市場(chǎng)地位有以下三個(gè)特點(diǎn)：獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)定位，快速的發(fā)展規(guī)模和有力的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。[2]胡保玲（1999）認(rèn)為超市首先要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)生鮮食品的發(fā)展趨向和經(jīng)營(yíng)難度的認(rèn)識(shí)，以免經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)市場(chǎng)定位的偏差。這需要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分考察，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、偏好及需求特點(diǎn)，而后對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)布局進(jìn)行整體性構(gòu)造，將更多的貨場(chǎng)、貨位讓位于適銷(xiāo)對(duì)路的品種，突出規(guī)模效應(yīng)。其次可以借鑒銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)中的“透明效應(yīng)”，在超市內(nèi)開(kāi)設(shè)生鮮食品加工區(qū)，使消費(fèi)者透過(guò)柜臺(tái)玻璃，看到生鮮食品加工制作的全過(guò)程，消除消費(fèi)者心中的顧慮，同時(shí)增強(qiáng)超市的信譽(yù)。[3]李莉（2005）指出，目前我國(guó)食品消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)主要表現(xiàn)為：食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨合理化；食品口味越來(lái)越要求多樣化；方便食品、加工食品日益受到青睞；在重視價(jià)格的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注食品的衛(wèi)生、安全、服務(wù)等附加值等。[4]一些超市推出生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。方昕（1999）認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)尚處于導(dǎo)入期，經(jīng)營(yíng)理念和方法來(lái)自外資企業(yè)，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)起步較晚。生鮮經(jīng)營(yíng)要考慮超市當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者必須在充分調(diào)查經(jīng)營(yíng)環(huán)境的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)切入點(diǎn)。同時(shí)，生鮮經(jīng)營(yíng)還有專(zhuān)業(yè)性和專(zhuān)業(yè)交叉性強(qiáng)，前期規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高等特點(diǎn)。[5]正是因?yàn)樯r食品超市的發(fā)展不但符合社會(huì)需求，而且還將成為零售業(yè)態(tài)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周勇（1998）甚至認(rèn)為生鮮食品是連鎖超市的“金礦”，其主要依據(jù)是在我國(guó)居民日常消費(fèi)支出中，食品支出所占比重最大，達(dá)近50%，而且生鮮食品由大型連鎖超市公司實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，也能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，連鎖超市可以憑借自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力，不斷開(kāi)發(fā)出適合居民口味的新產(chǎn)品，并以自身的形象和品牌使顧客確信產(chǎn)品品質(zhì)。[6]

2中國(guó)生鮮食品超市產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)存問(wèn)題及建議

根據(jù)多人的理論研究，要實(shí)現(xiàn)生鮮食品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉可以有很多途徑。超市作為流通領(lǐng)域的終端，又處在當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)的情形下，使得超市相對(duì)上游產(chǎn)業(yè)有著較為強(qiáng)勢(shì)的地位，隨之出現(xiàn)了通道費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、拖延貨款等現(xiàn)象。中國(guó)生鮮食品超市起步較晚，相關(guān)技術(shù)及組織管理較為落后，如何解決現(xiàn)存問(wèn)題，保障生鮮食品的質(zhì)量安全及降低經(jīng)營(yíng)成本，一直是一個(gè)難題。

余凱（2005）認(rèn)為生鮮食品是超市中最重要同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)難度最大的一類(lèi)商品，我國(guó)超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)中存在三個(gè)主要問(wèn)題：損耗多、保鮮難、成本高。他認(rèn)為超市生鮮食品開(kāi)展供應(yīng)鏈管理面臨的困難和障礙主要是產(chǎn)品特性問(wèn)題，技術(shù)支持問(wèn)題和組織成熟度。生鮮食品具有易腐性、季節(jié)性、地域性和價(jià)格波動(dòng)性；在技術(shù)上主要是物流過(guò)程環(huán)節(jié)較多，而我國(guó)目前還沒(méi)有建立起嚴(yán)密的從生產(chǎn)到消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系和衛(wèi)生安全管理體系，以及生鮮包裝、儲(chǔ)運(yùn)、加工技術(shù)水平低等因素造成的冷藏鏈不完整、效率不高。這些技術(shù)障礙使得生鮮食品的供應(yīng)鏈管理很難發(fā)揮作用。而在組織管理方面，生產(chǎn)者中多為小農(nóng)，很難被納入到超市的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)中，市場(chǎng)行為能力的不健全，物流配送水平低，這些都是要亟待解決的問(wèn)題。[7]姚今觀（1996）認(rèn)為在農(nóng)產(chǎn)品流通體制與價(jià)格制度改革中應(yīng)把保障農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到或接近非農(nóng)業(yè)職工的平均收入水平當(dāng)做基本政策目標(biāo)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通體制與價(jià)格制度改革的目標(biāo)模式，應(yīng)當(dāng)是建立起一種在國(guó)家宏觀調(diào)控和必要的行政干預(yù)下的，分類(lèi)分階段管理的自由流通體制和市場(chǎng)形成價(jià)格的制度。[8]楊明洪（2002）指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的興起和發(fā)展，是繼家庭承包責(zé)任制和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起之后的又一偉大創(chuàng)舉。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織形式的演進(jìn)和創(chuàng)新中有兩種現(xiàn)象：一是通過(guò)互惠合同形式（即所謂的商品契約）實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶利益的連接，這一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織形式居主導(dǎo)地位。二是在占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的公司+農(nóng)戶這種組織形式中，組織創(chuàng)新的趨勢(shì)是在組織鏈中引入新的元素。[9]于舒婷（2010）建議超市可以通過(guò)直采的模式來(lái)降低產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)還能縮短流通時(shí)間，減少中間環(huán)節(jié)，保障生鮮食品安全。通過(guò)直采模式還可以使超市發(fā)展自己的自有品牌。超市的自有品牌可以提高銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)，使相關(guān)產(chǎn)品有更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，而自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)也能使超市提升顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌形象的深入。同時(shí)她還認(rèn)為，超市應(yīng)與上游農(nóng)戶建立合作關(guān)系，整合產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品源頭的監(jiān)督和控制。而生鮮食品加工配送中心則是超市生鮮經(jīng)營(yíng)的核心支柱，也是供應(yīng)鏈整合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，超市企業(yè)可以深化加工鏈，利用自有品牌，提升生鮮食品附加值。另外，加強(qiáng)信息平臺(tái)的建設(shè)可以提高超市和超市農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從外部加強(qiáng)對(duì)生鮮食品供應(yīng)鏈的管理與控制能力。[10]方昕（2002）認(rèn)為目前我國(guó)突破模式定位于“公司+農(nóng)戶”的基本結(jié)構(gòu)，希望農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和食品工業(yè)企業(yè)發(fā)揮龍頭作用和市場(chǎng)拉動(dòng)作用。但是中國(guó)農(nóng)業(yè)最終出路還在于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，最終模式將是“農(nóng)業(yè)+工業(yè)+零售業(yè)”的結(jié)構(gòu)，而直接面對(duì)消費(fèi)者的零售業(yè)在發(fā)展互動(dòng)中將發(fā)揮更為重要的主導(dǎo)作用。因此食品制造商與零售商之間產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)動(dòng)作用應(yīng)得到強(qiáng)化。[11]通過(guò)合同合作的方式將小農(nóng)有組織地聯(lián)合起來(lái)是解決生鮮食品供應(yīng)鏈源頭的明智之舉。而物流配送可以說(shuō)是連接源頭和終端的中間環(huán)節(jié)。鐘秀安（1998）認(rèn)為現(xiàn)有的物流冷流通方式分散、脫節(jié)，各自為政，沒(méi)有形成規(guī)范完整的流程模式體系和管理經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，由于沒(méi)有統(tǒng)一科學(xué)的體系結(jié)構(gòu)，冷流通技術(shù)及應(yīng)用處于無(wú)規(guī)劃的狀態(tài)中，造成建設(shè)分散，低水平重復(fù)開(kāi)發(fā)及應(yīng)用。在冷處理、冷運(yùn)輸、中間批發(fā)及零售等環(huán)節(jié)中存在薄弱點(diǎn)，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不足，使現(xiàn)有冷流通環(huán)節(jié)不能進(jìn)行串接，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在采后處理、運(yùn)輸工具、冷工藝等方面的關(guān)鍵技術(shù)的落后狀態(tài)制約了發(fā)展。[12]李一凌（2008）指出國(guó)內(nèi)容易腐爛變質(zhì)的食品（如奶制品、海鮮等）售價(jià)中70%是用來(lái)補(bǔ)貼在物流過(guò)程中耗損的支出，由此可見(jiàn)改善生鮮食品供應(yīng)鏈管理意義重大。文中提出了改善生鮮食品供應(yīng)鏈管理的建議，如：找準(zhǔn)戰(zhàn)略合作伙伴，打造堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)；以信息管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，搭建供應(yīng)商管理和服務(wù)平臺(tái)；以生鮮食品加工配送中心建設(shè)為重點(diǎn)，建立優(yōu)質(zhì)高效的生鮮食品加工配送中心；對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，減少生鮮食品庫(kù)存量；強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈合作伙伴的激勵(lì)與控制，增強(qiáng)生鮮食品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性等。[13]趙芳（2010）總結(jié)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)劃分成三種形式：批發(fā)市場(chǎng)型，公司—農(nóng)戶型和連鎖配送型。同時(shí)建議供應(yīng)鏈上的企業(yè)可以通過(guò)第三方物流企業(yè)整合生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工基地控制供應(yīng)鏈等方式提升企業(yè)成熟度。[14]

3完善生鮮食品供應(yīng)鏈，保障食品安全

由于生鮮食品的特殊性，食品的質(zhì)量安全較難保證。冷鏈運(yùn)輸和配送路徑規(guī)劃都是有效的解決方法，相關(guān)技術(shù)的綜合性較強(qiáng)，理論研究角度也具有多樣性。

郭睿（2010）以M超市（根據(jù)論文數(shù)據(jù)看應(yīng)該指的是蘇果超市）為例，詳細(xì)分析了M超市生鮮食品配送中心的選址依據(jù)，并重點(diǎn)介紹了層次分析法在選址中的應(yīng)用。[15]武瑩浣（2009）依據(jù)生鮮食品的特性，列舉了生鮮食品管理中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，并提出從技術(shù)規(guī)范、設(shè)備要求、專(zhuān)業(yè)操作和加強(qiáng)監(jiān)管等方面保障生鮮食品的安全。[16]秦建紅，韓瑞珠，趙林度（2007）在對(duì)超市生鮮食品的存貯和配送特征進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，構(gòu)造了超市生鮮食品保存量?jī)?yōu)化決策的基本模型，并通過(guò)數(shù)字仿真給出了模型中各參數(shù)的關(guān)系，同時(shí)也結(jié)合了超市生鮮食品配送存在延遲的實(shí)際情況，給出了相應(yīng)的模型。[17]龍?zhí)希?012）認(rèn)為影響食品安全的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)為生鮮超市供應(yīng)商，關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)路線為超市配送路徑，并將二者設(shè)立為優(yōu)化對(duì)象。通過(guò)建立模型和最優(yōu)化相關(guān)理論，提出了相應(yīng)的面向食品安全的生鮮超市物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。[18]繆小紅（2010）將具有GIS技術(shù)功能的2次開(kāi)發(fā)軟件——MapObjects控件和VB開(kāi)發(fā)平臺(tái)，應(yīng)用于物流系統(tǒng)中來(lái)，輔助解決路徑規(guī)劃問(wèn)題，充分利用控件的空間數(shù)據(jù)特性，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)任意兩配送點(diǎn)間進(jìn)行最短路徑規(guī)劃，并對(duì)基于 GIS 的物流配送系統(tǒng)集成的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行研究，對(duì)數(shù)據(jù)的收集與功能的集成進(jìn)行了深入探討。[19]

4簡(jiǎn)要評(píng)述及展望

生鮮食品零售業(yè)態(tài)向超市業(yè)態(tài)變遷體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求的提升，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。雖然我國(guó)目前城市消費(fèi)者存著對(duì)生鮮食品超市業(yè)態(tài)的消費(fèi)需求，但是有不少超市其生鮮食品經(jīng)營(yíng)面臨著劣于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的費(fèi)用結(jié)構(gòu)問(wèn)題，使得很多超市很難在價(jià)格上取得明顯優(yōu)勢(shì)。

在生鮮食品超市的供應(yīng)商中小農(nóng)戶很多，導(dǎo)致交易成本攀高，不利于超市和供應(yīng)商的規(guī)?；l(fā)展，也束縛了超市生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈中物流配送中心的效率和投資。結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)戶只有聯(lián)合起來(lái)才能滿足超市對(duì)供應(yīng)商的規(guī)?；枨蟆Ｒ仓挥新?lián)合的農(nóng)戶才能形成自己的品牌和生產(chǎn)基地，降低生鮮食品的邊際生產(chǎn)成本，并能有效改善農(nóng)戶在零供關(guān)系中的不利地位。

生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈的特征導(dǎo)致其交易費(fèi)用的提高，這不僅是源頭供應(yīng)商的問(wèn)題，還包括了超市自身必需的經(jīng)營(yíng)成本和相關(guān)技術(shù)的不成熟，甚至是制度上的欠缺。

根據(jù)生鮮食品超市的發(fā)展現(xiàn)狀，政府應(yīng)該發(fā)揮好自己在市場(chǎng)中的角色，為物流技術(shù)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的政策支持。促進(jìn)生鮮食品物流配送行業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。同時(shí)，政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，合理控制超市的規(guī)模，規(guī)范超市通道費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等問(wèn)題。超市應(yīng)與政府一起強(qiáng)化食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制，完善超市行業(yè)的自律機(jī)制，構(gòu)建高效的超市生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈模式。生鮮食品超市自身可以結(jié)合現(xiàn)代化物流技術(shù)，優(yōu)化物流配送環(huán)節(jié)，減少物流費(fèi)用；積極與線上電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，充分發(fā)揮自身線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，甚至可以滲透到移動(dòng)通信終端等，通過(guò)多元化的銷(xiāo)售渠道來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，增加銷(xiāo)售額，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。另外，生鮮食品超市、聯(lián)合農(nóng)戶、物流公司甚至是政府部門(mén)都應(yīng)該積極汲取電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加快信息化管理進(jìn)程，凸顯生鮮食品超市的產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化生鮮食品供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)?？傊?，應(yīng)該形成一個(gè)由政府引導(dǎo)，農(nóng)戶與相關(guān)企業(yè)積極參與，超市企業(yè)保障生鮮食品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，消費(fèi)者理智選擇的良好發(fā)展機(jī)制。

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[作者簡(jiǎn)介]趙一峰（1991—），男，安徽淮南人。研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)。