王百齊　張利文　陳曦

[摘要]隨著微博的迅速發(fā)展，其商業(yè)價值也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注。但由于微博營銷出現(xiàn)時間較短，其相關(guān)研究較為滯后。本研究結(jié)合微博營銷特點，從運營成本、即時互動性、傳播性、用戶媒介素養(yǎng)、粉絲數(shù)以及效果評價體系等幾個方面對影響微博營銷效果因素加以探析，并提出了相應(yīng)的建議。本研究希望能為微博營銷的健康發(fā)展提供有力的理論支持。

[關(guān)鍵詞]微博；微博營銷；企業(yè)微博營銷效果

[中圖分類號]F406.72 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0019-02

1前言

微博（Microblog），是一個只有140字的微博客，它是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺。微博同時具有數(shù)字及媒體的屬性，其即時性、移動性以及傳播性特點尤為突出。2006年世界上第一個微博Twitter問世，只經(jīng)過短短數(shù)年的發(fā)展，截至2012年7月，Twitter的注冊用戶數(shù)已經(jīng)達到5.17億[1]。Twitter的成功和火爆引發(fā)了世界范圍內(nèi)微博網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，其中包括國內(nèi)的一些知名網(wǎng)站。2007年國內(nèi)第一個微博類網(wǎng)站“飯否”正式推出，2009年新浪微博公開內(nèi)測，微博這一全新傳播平臺開始逐漸為國內(nèi)公眾所熟知。

自第一個微博創(chuàng)建以來，其出色的互動、分享、篩選、聚集、放大等社會化媒體功能迅速吸引企業(yè)開展微博營銷活動[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得社會信息呈現(xiàn)碎片化。海量的信息分散著人們的注意力，企業(yè)營銷環(huán)境變得異常復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體如報刊、廣播、電視等不僅互動性較弱，而且選擇性和保留性較差，面臨前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)[3]。因此，大量企業(yè)將營銷主戰(zhàn)場開始向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，微博營銷從此將扮演起舉足輕重的作用[4]。

微博營銷作為傳統(tǒng)營銷的變革，對于企業(yè)樹立品牌形象、產(chǎn)品推廣以及網(wǎng)絡(luò)銷售等具有重要意義。然而，由于微博營銷出現(xiàn)時間較短，加之發(fā)展迅速，目前相關(guān)研究較為滯后。因此，本文結(jié)合微博營銷的特點，探析了影響微博營銷效果的有利及不利因素，以期豐富人們對于微博營銷的理解和認識，為微博營銷的持續(xù)健康發(fā)展提供可借鑒的理論支持。

2影響微博營銷效果的有利因素

2.1低成本營銷渠道

對于任何企業(yè)來講，只要能夠上網(wǎng)注冊微博賬戶，就可以隨時隨地發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品介紹以及行業(yè)動態(tài)等。微博營銷所依靠的載體微博，與以往所有媒體介質(zhì)不同，它大幅度降低了內(nèi)容創(chuàng)建和信息發(fā)布的門檻。

企業(yè)及個人可以在任何時間、任何地點發(fā)布信息，不需要花費大量的時間，操作簡單易行。微博傳播速度極快，受眾范圍廣，并且?guī)缀醪恍枰裁闯杀具M行維護。其中最為典型的案例是小米手機從誕生到壯大的全過程，微博營銷起到了功不可沒的作用。消費者通過論壇及微博等渠道，短、平、快地將產(chǎn)品問題反映到小米研發(fā)和管理層，從而使問題直接暴露到上游，降低了產(chǎn)品風(fēng)險[5]。通過網(wǎng)絡(luò)聚積起來的“發(fā)燒友”成為小米手機忠實的核心用戶，并且成為小米口碑傳播的意見領(lǐng)袖。小米副總裁黎萬強說“過去兩年基本上沒有花過一分錢打廣告”。

2.2即時性和與受眾互動性

微博是一個即時信息交流平臺，有著快速的信息流動性和廣泛的受眾覆蓋面。微博只需一鍵發(fā)送就可以讓大家看到你的內(nèi)容，且更新頻率極快。快速更新的企業(yè)微博相當(dāng)于一個微小版的企業(yè)主頁，能夠吸引目標消費者注意力，從而達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的，這是微博營銷的一個基本形式[6]。現(xiàn)在，一些知名品牌非常注重企業(yè)微博的實時更新，以維持較高的受關(guān)注度。

同時借助微博的“評論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能，微博營銷能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的不同程度的互動。微博具有隨時隨地的實時傳播能力，能夠?qū)崿F(xiàn)與遠程的受眾者像近距離一樣的交流與互動。這種互動甚至可以在某種程度上影響事情發(fā)展的結(jié)果。例如在奧巴馬與希拉里競選總統(tǒng)時，兩人都開通了微博。奧巴馬競選團隊有專門人員負責(zé)與粉絲的互動，讓粉絲以為自己在與奧巴馬本人交流，而希拉里則只將微博作為一個簡單的信息發(fā)布平臺。帶來的結(jié)果是，奧巴馬擁有的粉絲數(shù)量為希拉里的25倍，并最終贏得了美國大選。

微博營銷的這種實時溝通、及時反饋的功能，能夠使企業(yè)與消費者建立起密切的關(guān)系，為消費者提供即時的服務(wù)，從而真正做到以顧客為中心。

2.3出色的傳播性

隨著手機智能化的普及，微博的傳播不再局限于個人電腦終端，用戶也可以通過手機隨時隨地地發(fā)布、接收、轉(zhuǎn)發(fā)、評論微博，大大提高了微博營銷的價值[7]。有學(xué)者指出當(dāng)你的粉絲數(shù)量超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是一個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是一家電視臺；超過一億，你就是中央電視臺[8]。

由于微博的信息公開，類似于大眾傳播，每個用戶都處于一對多的傳播狀態(tài)當(dāng)中，使得微博信息能夠在較短時間內(nèi)以原子核裂變的形式傳播，極具營銷價值。

3微博營銷面臨的問題

微博營銷是一種新興的社會化媒體營銷方式，隨著科技的發(fā)展與進步，其地位越來越被企業(yè)所看重。微博營銷在促進市場營銷發(fā)展的同時也存在一些不足亟待解決，以促進其良性發(fā)展。

3.1用戶缺乏媒介素養(yǎng)

在傳統(tǒng)的媒介傳播中，廣大的社會群眾都扮演著受眾的角色，制造信息和傳播信息的大多是受過專業(yè)訓(xùn)練的媒介從業(yè)人員。微博的出現(xiàn)改變了這種傳統(tǒng)的傳播模式，人人都可以是新聞的制造者、傳播者和受眾[9]。

微博的這種傳播方式，對用戶的媒介素養(yǎng)提出了很高的要求。但由于素養(yǎng)的差別，有些用戶會有意無意地發(fā)布一些虛假的信息，干擾受眾的注意力，影響微博的良性運轉(zhuǎn)[10]。這些都非常不利于企業(yè)通過微博營銷傳播企業(yè)文化、營銷產(chǎn)品等一系列活動。而監(jiān)管微博的相關(guān)的法律法規(guī)，目前我國還存在嚴重缺位。北京某通信器材有限公司利用微博發(fā)布信息稱“小米手機價格堪比三星，UI（操作界面）照抄蘋果，質(zhì)量不如山寨，售后等于沒有”，涉嫌損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽，最終被處罰15萬元[11]。

因此，政府應(yīng)從技術(shù)和法律兩個方面著手對微博營銷加以監(jiān)管。一方面建立有效的微博信息篩選機制，從信息源頭有效過濾不良信息的發(fā)布。另一方面立法機構(gòu)相應(yīng)加快相應(yīng)法律、法規(guī)的制訂，監(jiān)督機構(gòu)依法對信息內(nèi)容進行督導(dǎo)[9]。只有雙管齊下，才可能最大限度地保證和促進微博營銷的健康發(fā)展。

3.2過度強調(diào)粉絲數(shù)量

微博的基本功能關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，決定了粉絲在微博營銷中舉足輕重的作用。企業(yè)在微博營銷中，當(dāng)然希望粉絲的數(shù)量越大越好，微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多越好，這些都意味著企業(yè)微博被更多的人看到、關(guān)注，也意味著有更多的目標消費者，其營銷效果也就越好。因此，從這個角度上講粉絲數(shù)量代表著消費者對品牌的關(guān)注度和忠誠度。

但隨著微博營銷的深入開展，“互粉”、“買粉絲”、“假粉絲”甚至“僵尸粉”就出現(xiàn)了[12]?！凹俜劢z”、“僵尸粉”的出現(xiàn)，不利于企業(yè)真正了解消費者的需求和感受?！凹俜劢z”和“僵尸粉”的存在，是對微博公信力和誠信環(huán)境的破壞，其評判企業(yè)微博影響力的作用已經(jīng)失去，反而會誤導(dǎo)消費者對品牌判斷和分析。例如有報道稱某企業(yè)一日之內(nèi)產(chǎn)生了1350萬條轉(zhuǎn)發(fā)的微博，而評論只有2100條。經(jīng)過甄別，只有9000條的轉(zhuǎn)發(fā)。利用這些“假粉絲”數(shù)量評判微博對該企業(yè)的影響力是極不準確的，甚至?xí)玫藉e誤的結(jié)論。

3.3評估體系缺乏

經(jīng)過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)形成了一套相對完善的量化評價體系。而微博營銷還只是剛剛起步，沒有一套成熟的效果評價體系，目前主要以頁面瀏覽量等一些簡單的數(shù)據(jù)作為衡量指標，說服力明顯不足。并且由于“假粉絲”以及“僵尸粉”的存在，對企業(yè)微博營銷效果評價也造成了困擾。目前，國內(nèi)外一些學(xué)者以及機構(gòu)開始利用Twitter等的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立模型，進行營銷效果評價分析，已取得一些進展[13，14]。國家政府相關(guān)機構(gòu)、高校、科研院所還應(yīng)繼續(xù)加大對微博營銷效果評價體系的研究，以期獲得適宜的評價體系，進而指導(dǎo)微博營銷的健康持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)論

自2006年微博問世以來，其迅猛的發(fā)展，注定吸引企業(yè)將其應(yīng)用于營銷當(dāng)中。微博營銷由于具有運營成本低廉，出色的即時性、互動性以及傳播特性，使其在企業(yè)營銷當(dāng)中開始扮演舉足輕重的作用。但是，由于用戶缺乏專業(yè)的媒體素養(yǎng)，過度強調(diào)粉絲數(shù)量以及營銷效果評價體系不完善等原因，微博營銷的發(fā)展又面臨一定的困擾。因此，建議國家從技術(shù)和法律兩個層面入手，加強微博信息發(fā)布的監(jiān)管，努力探索適宜的微博營銷的評價體系，以促進微博營銷的健康、持續(xù)發(fā)展。

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