摘要：本文通過定位理論分析了天地壹號醋飲料發(fā)展中遇到的問題，作者認(rèn)為天地壹號自身定位與市場認(rèn)知差異太大，而且自身定位實(shí)現(xiàn)面臨著與中國千年文化的沖突，能否成功成為文化的一部分，挑戰(zhàn)很大。建議天地壹號重新定位，做一個(gè)飲料或者是堅(jiān)持定位，改革自己的產(chǎn)品配方、銷售渠道以及銷售價(jià)格，從而擴(kuò)大市場的銷售。

關(guān)鍵詞：天地壹號 定位 醋飲料

中圖分類號： F272

艾爾·里斯與杰克·特勞特認(rèn)為：定位就是把你的產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品在你潛在顧客的心目中找一個(gè)明確的位置確定下來。給潛在消費(fèi)者一個(gè)簡單明晰的概念，特定，性質(zhì)。定位就是要達(dá)到讓消費(fèi)者一提到某個(gè)品牌他所樹立的形象立即顯現(xiàn)，毫不含糊。比如一提到“動(dòng)感地帶”年輕人的品牌，我的地盤我做主；一提到“匯源”濃縮飲料，人們的認(rèn)知和品牌的定位契合度很高，沒有認(rèn)知上的混亂。

而天地壹號的品牌定位與消費(fèi)者的認(rèn)知相差卻非常大，所以直接導(dǎo)致這個(gè)品牌的產(chǎn)品雖然推出市場16年，卻一直賣的不慍不火，市場表現(xiàn)乏善可陳，整個(gè)市場的銷售額不過1個(gè)億，而與之相對比的王老吉，早就從一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展到現(xiàn)在全國160個(gè)億的銷售量（加多寶集團(tuán)所屬時(shí)）。可以說這個(gè)品牌成也定位，敗也定位，在企業(yè)的創(chuàng)始人為自己獨(dú)特的定位感到沾沾自喜時(shí)，卻也正是其獨(dú)特的品牌定位約束了這個(gè)品牌的市場發(fā)展。

1 企業(yè)自身定位與市場認(rèn)知差異太大

如果提到“天地壹號”大家會(huì)聯(lián)想到它的“吃飯喝啥？——天地壹號”，“飯前開胃，飯中美味，飯后不傷味”的廣告語，從這些廣告語里邊我們很容易發(fā)現(xiàn)，天地壹號自身定位就是一個(gè)吃飯佐餐的東西，天地壹號的董事長也因此提出了“第五道菜”的概念。他認(rèn)為天地壹號陳醋飲料應(yīng)該是是繼魚、肉、青菜、米飯等四道菜之后的第五道菜。 這個(gè)定位可以說是很巧妙地，因?yàn)橹袊袌鲲嬃戏浅６?，而且每一個(gè)品類都已經(jīng)在消費(fèi)者的心智中形成了強(qiáng)勢品牌。碳酸飲料以可口可樂和百事可樂為代表；茶飲料以康師傅，統(tǒng)一，哇哈哈等為代表；功能飲料有紅牛、怡冠、力保??；果汁飲料，美汁源、果粒橙、統(tǒng)一、農(nóng)夫果園等等；乳飲料，伊利、蒙牛、光明，這些成熟的飲料市場競爭非常激烈，要想在這個(gè)市場突出重圍，打造一個(gè)影響力比較大的知名品牌，難度很大，但是，專門提出來在吃飯的時(shí)候喝的佐餐品卻沒有，它是獨(dú)特的，唯一的，在這個(gè)領(lǐng)域目前是沒有競爭產(chǎn)品的，這也是"天地壹號"避開紅海的競爭，利用獨(dú)特的概念獨(dú)辟的藍(lán)海，但是也正是因?yàn)樗倪@個(gè)定位，導(dǎo)致它的銷售市場受到了很大的限制，這樣一個(gè)獨(dú)特的定位，因?yàn)槠鋸V告宣傳的問題以及品牌影響的問題，并沒有給市場一個(gè)明晰的認(rèn)知，相反市場上對其認(rèn)識是異常雜亂。

（1）天地壹號就是一個(gè)勾兌醋。提到天地壹號很多人的第一反應(yīng)就是醋，而且和傳統(tǒng)的調(diào)味品醋有著不可脫離的淵源，很多人的認(rèn)知還停留在調(diào)味醋，家庭廚房用醋的概念上面，這說明天地壹號企業(yè)的宣傳力度不夠，很大程度上沒有改變大家的認(rèn)知，沒能把自己的定位清晰的，明確的傳遞給潛在消費(fèi)市場。就是說雖然你是界定了一個(gè)很好的藍(lán)海市場，但是整一個(gè)市場對你的認(rèn)知還停留在最原始的階段，對你的定位毫無概念，再好的定位對企業(yè)來說都是沒有意義的。

還有的消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒有什么技術(shù)，工藝，不過就是一個(gè)勾兌產(chǎn)品。有的消費(fèi)者直接指出，天地壹號不過就是拿雪碧和醋混合在一起的一種產(chǎn)物，我買瓶雪碧6元，買瓶醋自己一勾兌，也能造出天地壹號來，價(jià)格還低了很多。為什么要買那么貴的醋回家喝呢？雖然天地壹號早就拓展了其產(chǎn)品線，生產(chǎn)以水果或果品加工下腳料為主要原料，利用現(xiàn)代生物技術(shù)釀制而成的各種醋飲料。但消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)還停留在其初創(chuàng)階段的概念上。

（2）天地壹號就是一個(gè)比較貴的飲料。天地壹號自身的定位是期望自己成為一個(gè)能夠代替酒類的佐餐飲品，但是由于其宣傳問題，人們普遍把它作為一個(gè)飲料來看待，很多消費(fèi)者指出，作為一個(gè)飲料，天地壹號定價(jià)太貴，普遍市場能接受的飲料價(jià)格是3元-6元。650ml玻璃瓶裝的天地壹號賣16.8（增城大潤發(fā)超市）元，很多潛在消費(fèi)者難以接受。

2 天地壹號自身的定位難以實(shí)現(xiàn)

天地壹號的定位雖然獨(dú)特，但其實(shí)現(xiàn)起來難度很大，“第五道菜”定位非常獨(dú)特，但是要把這個(gè)概念扎扎實(shí)實(shí)的豎立在消費(fèi)者的腦海里，培養(yǎng)出消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣不是一日之功，恐怕需要很多年的宣傳，概念灌輸，投入很大財(cái)力培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，改變消費(fèi)者心中原有的認(rèn)知。也有可能是一旦這個(gè)市場培養(yǎng)起來，有很多品牌坐享其成，隨后跟風(fēng)。

在各種限酒令，酒駕判刑的大政策環(huán)境下，天地壹號想把自己打造成一個(gè)酒的替代品，但事實(shí)上，想用一個(gè)僅僅有10多年歷史的飲品來代替中國千年來的酒文化，真是難之又難。有很多場合，很多情景酒都是無可替代的，中國有很多古語也反應(yīng)了這種文化的根深蒂固。“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人?！?“一瓢濁酒盡余歡，今宵別夢寒?！?/p>

“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！薄皩飘?dāng)歌，人生幾何？ 譬如朝露，去日苦多?？?dāng)以慷，憂思難忘。 何以解憂？唯有杜康?！?在朋友離別時(shí)，歡聚時(shí)，得意時(shí)，失意時(shí)，賓朋相聚時(shí)，孤獨(dú)一身時(shí)都離不開“酒”。在現(xiàn)代，“感情深，一口悶，感情淺，舔一舔”更是商務(wù)聚餐，朋友聚會(huì)，家人聚會(huì)不可少的一個(gè)文化，所以想要替代酒在中國這個(gè)千年傳承的文化，天地壹號的文化底蘊(yùn)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們也很難認(rèn)同這種替代關(guān)系。

同時(shí)，即便是考慮到酒駕等政策規(guī)定，可以代替酒的飲品人們有很多的選擇，果汁飲料，碳酸飲料，茶飲料，牛奶等等，很難養(yǎng)成讓消費(fèi)者只選擇天地壹號的這種消費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)飲料與醋飲料相比還有更多的優(yōu)勢，比如，很多人早就習(xí)慣這些飲料的口味，選擇哪一個(gè)品類可以說人們都能接受，而醋飲料目前一個(gè)尷尬的局面是，非常多的人還在排斥他，喝不習(xí)慣這個(gè)飲料，所以想實(shí)現(xiàn)在餐桌上的消費(fèi)難度可想而知。

3 產(chǎn)品本身的問題

口味問題：從北京精準(zhǔn)企劃的市場調(diào)查收集的資料可以看出，果醋核心消費(fèi)群體是年輕的女性，她在整個(gè)消費(fèi)者群中占主導(dǎo)地位。而女性也從來是喜食酸性的主要群體，但是消費(fèi)者進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，即便是這部分消費(fèi)者，依然認(rèn)為果醋飲料目前存在著以下問題：太酸、酸甜搭配不當(dāng)，都希望果醋飲料能夠甜度增加，而酸度降低，做的真的像個(gè)飲料（消費(fèi)者對果醋的認(rèn)知依然是飲料），而不是目前這種比較怪異的口味。作為一個(gè)希望能夠暢銷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身被廣大消費(fèi)群體喜歡是其他所有營銷因素的前提條件。如果天地壹號等果醋廠家不能及時(shí)改變這個(gè)問題，可能會(huì)一直面臨一個(gè)尷尬的市場境況。

定價(jià)問題：目前天地壹號的果醋飲料定價(jià)是：650ml 是16.8元， 330ml定價(jià)是4.5元，相比較與其他飲料，比如而作為飲料的美汁源果粒橙1.25L僅賣6.4元，容量將近天地壹號的兩倍，而價(jià)格僅是其1/3，其他品類飲料價(jià)格如下表一，北京精準(zhǔn)企劃的市場研究表明，果醋飲料消費(fèi)者認(rèn)為每瓶定價(jià)應(yīng)該在2元到4元之間是比較合理的。

包裝問題：天地壹號賣了很多年，從餐飲行業(yè)開始，最近這幾年才進(jìn)入零售渠道，所以普遍消費(fèi)者不能接受和理解他的玻璃瓶裝，認(rèn)為其攜帶極其不方便，玻璃瓶裝除了家里的調(diào)味品，就是酒品，但是，天地壹號不可能在十幾年的時(shí)間里，培養(yǎng)出消費(fèi)者對果醋飲料如對酒水一般的熱衷度，所以人們覺得其包裝實(shí)在是累贅。北京精準(zhǔn)企劃的市場研究表明，普遍消費(fèi)者認(rèn)為其包裝很不好，希望能換成傳統(tǒng)飲料的玻璃瓶裝，這樣便于攜帶。從這里我們不難看出，天地壹號對自己“第五道菜”的定位，在消費(fèi)群體中沒有太多的認(rèn)知，大家普遍認(rèn)為它應(yīng)該是個(gè)隨買隨喝的普通飲料，而不是什么吃飯后的飲品。這也就不難理解消費(fèi)者為什么始終不能理解天地壹號，進(jìn)而沒有購買行為。

現(xiàn)在天地壹號推出了易拉罐包裝，可以說一定程度上增加了銷售機(jī)會(huì)，因?yàn)橐桌薨b相比較于玻璃瓶裝而言便于攜帶。如果能推出小容量塑料瓶裝和大容量塑料瓶裝，相信能進(jìn)一步的推動(dòng)其市場份額的增長。

針對這些問題提出以下建議：

（1）放棄原有定位還是堅(jiān)持：這對天地壹號來說是一個(gè)艱難的抉擇，畢竟自己定位了十幾年的餐桌飲品，說放棄不是那么容易，可是堅(jiān)持，想改變消費(fèi)者的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者餐后喝天地壹號的飲品不是短時(shí)間能夠做到的，可能需要幾十年甚至上百年的時(shí)間。在這幾十年的時(shí)間里，天地壹號可能始終會(huì)面臨一個(gè)尷尬的局面，自己把自己當(dāng)餐桌飲品，而消費(fèi)者只是把它當(dāng)普通飲料。如果放棄原有的定位，走普通飲料之路，加入目前的飲料競爭格局中，那么天地壹號需要從包裝，渠道，價(jià)格，口味等多方面改頭換面，從新來過。做飲料就要有飲料的樣子是不是。

（2）找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體：市場研究表明，天地壹號的主體消費(fèi)群體就是年輕的女性，那么天地壹號是不是可以針對這個(gè)群體，根據(jù)其需求不同，提出有競爭力的同時(shí)針對該目標(biāo)市場的定位？還是可以針對這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，推出自己的獨(dú)特滿足該市場需求的產(chǎn)品品種，不管怎樣，都能改變目前這種，各年齡層次消費(fèi)人群都想盡收囊中，而消費(fèi)者并不認(rèn)同的局面。

（3）渠道策略：渠道策略其實(shí)是受制于產(chǎn)品定位的，如果天地壹號始終定位自己就是一個(gè)佐餐飲品，酒的替代品，那狹窄的渠道策略無可厚非；如果定位為普通的飲品，那就應(yīng)該放下自己的架子，遍地開花，讓消費(fèi)者在想喝飲料的地方都能夠看到天地壹號，除了大型超市、社區(qū)超市，便利店、各種雜貨店，甚至在大小攤點(diǎn)、流動(dòng)攤販、報(bào)刊亭等等地方都需要鋪貨。

參考文獻(xiàn)：

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