包京生

[摘 要] 隨著市場競爭的日漸激烈，企業(yè)若想在同行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位，除了在產(chǎn)品領(lǐng)域抓緊之外，更重要的是加強企業(yè)產(chǎn)品的營銷和推廣作用。在品牌營銷的過程中，工作人員的推銷技巧和溝通藝術(shù)的作用是非常大的。本篇文章基于現(xiàn)代企業(yè)營銷的基本理論，從原始推銷理念的局限性入手，對現(xiàn)代企業(yè)推銷及溝通方法進行分析，并提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 推銷理念；推銷技巧；溝通方式

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

人作為一種社會性動物，其在決定是否購買一件商品的時候，需要考慮各方面的因素，這就需要推銷人員準(zhǔn)確把握消費者的心理，將產(chǎn)品的特點與消費者是的需求結(jié)合起來，讓消費者認(rèn)為該產(chǎn)品符合他們的要求，其價格在合理的范圍之內(nèi)，才能打動消費者。

1 傳統(tǒng)推銷理念的缺陷

從企業(yè)誕生的社會開始，產(chǎn)品推銷就成為同行業(yè)競爭之間不可避免的方式之一。傳統(tǒng)的推銷理論就是簡單的將產(chǎn)品的屬性、特點優(yōu)勢介紹給顧客，然后讓顧客自己進行挑選和決定。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭激烈化，客戶需求的多樣化和層次化，這種原始的推銷方式顯然已經(jīng)難以滿足顧客的求了。一方面單純介紹產(chǎn)品屬性特點的方式非常容易讓顧客產(chǎn)生膩煩的心理，這種方式也不易讓顧客接受，更別說打動顧客讓其購買該公司的產(chǎn)品。另一方面，相比于產(chǎn)品降價促銷、召開發(fā)布會等更為豐富多彩的營銷方式，傳統(tǒng)的產(chǎn)品屬性和推銷則顯得更為蒼白無力。傳統(tǒng)的推銷技巧更加側(cè)重于對產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品本身的介紹，然后是針對客戶對產(chǎn)品的問題提出建議和措施。從上面的介紹中我們可以明顯的看出這種主觀性的產(chǎn)品介紹并沒有將顧客的需求放在首位，而是主觀性的將產(chǎn)品的優(yōu)勢，直接強硬的推銷給客戶。所以，一旦這種產(chǎn)品不是客戶所需要的或者沒有得到客戶的認(rèn)可，即使產(chǎn)品本身沒有明顯的質(zhì)量問題也得不到客戶的青睞。其次，單一的銷售技巧并不適合于復(fù)雜的產(chǎn)品銷售。在一些有復(fù)雜交易過程或者需要長時間提供服務(wù)的產(chǎn)品如婚慶禮儀、保險、投資理財?shù)认嚓P(guān)行業(yè)中，在交易之前、交易過程中和交易之后都需要對客戶跟進和相應(yīng)的管理及在交易比如婚禮禮儀、房地產(chǎn)銷售等，因為這類產(chǎn)品的銷售過程以流程和規(guī)格為基礎(chǔ)，但同時又以客戶的要求作為標(biāo)準(zhǔn)去定制，其中包括售前、售中、售后等整體的要求，所以，如果只是以產(chǎn)品為中心的這種推銷方式并沒有符合消費者的需求，很有可能會導(dǎo)致客戶的流失。

2 現(xiàn)代推銷及溝通的特點

大多數(shù)產(chǎn)品在沒有出售之前是禁止拆封的，消費者對于產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)并沒有具體感官的認(rèn)識，這時候就需要推銷人員向消費者介紹，在人員推銷過程中，推銷員和顧客的溝通效果會直接影響到顧客的購買動機的形成，以及作出購買決策，從而最終產(chǎn)生購買行為。 所以，推銷人員的溝通技巧和方法是營銷消費者購買力的決定性因素之一。

所謂“溝通”在推銷中，就是將產(chǎn)品的兩端，消費者和推銷者鏈接起來的經(jīng)營方式。所以，溝通是指人與人之間的信息、思想、情感的共同交流，是發(fā)送-接收-反饋的過程。當(dāng)推銷者將產(chǎn)品信息經(jīng)過自己的加工轉(zhuǎn)述給消費者的時候，消費者會根據(jù)自己的需求與該產(chǎn)品的特點進行一一對應(yīng)，從而決定該產(chǎn)品是否符合他的需求即該產(chǎn)品是否值得他付出相應(yīng)的價值。一般來說，推銷方式主要分為文字推銷和語言推銷。文字推銷就是通過文字介紹企業(yè)的產(chǎn)品和相應(yīng)的特點、公司的服務(wù)等。語言推銷可以解釋為推銷人員與消費者進行面對面的溝通，將產(chǎn)品特點一一介紹給消費者。

3 影響消費者購買力的因素分析

鑒于推銷人員的溝通的重要性，下面我們將針對推銷人員在實際工作中所需要的具體環(huán)節(jié)和特點展開針對性的分析。

在商場購物的顧客一般都是有明確的購買目標(biāo)的，推銷人員可以通過觀察商場內(nèi)消費者的面部表情、走路姿勢、行為等信息來發(fā)現(xiàn)可能的潛在顧客，并采取措施吸引其對自己及所推銷商品的注意。一般來說，凡是商場內(nèi)的顧客都能夠成為推銷的目標(biāo)，但區(qū)分不同的顧客有助于提高推銷效率。 但是，顧客在與推銷人員溝通之前，會對產(chǎn)品的基本信息進行相應(yīng)的了解，然后會根據(jù)他們的需求來對產(chǎn)品進行分析，一般來說，營銷消費者購買傾向的主要有下面的幾個因素：品牌、性能、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀及重量、和推銷人員的服務(wù)，本文基于HVM理論對影響消費者各方面的因素進行了分析并制定了下面的表格。

（1）表中第3列中的數(shù)字，表示該編碼作為來源即手段的次數(shù)；第4列中的數(shù)字，表示該要素作為目的的次數(shù)；整數(shù)部分表示直接關(guān)聯(lián)次數(shù)，小數(shù)部分表示間接關(guān)聯(lián)次數(shù)。

（2）第3列和第4列的數(shù)字均來自表4。第3列中的數(shù)字算法如下：在表4中，把所對應(yīng)要素這一行數(shù)字的整數(shù)部分與小數(shù)部分的數(shù)字分別相加，小數(shù)部分次數(shù)相加不可進位至整數(shù)，例如，編碼1這一行整數(shù)部分與小數(shù)部分的數(shù)字分別相加，相加之后的數(shù)字即為88.246。第4列中的數(shù)字只是把該編碼所對應(yīng)的列的數(shù)字相加即可得到，算法與第3列的算法相同。

（3）表格中out degrees total指編碼本身作為來源即手段的總次數(shù)，包括直接次數(shù)和間接次數(shù)。把第3列中的數(shù)字，整數(shù)部分與小數(shù)部分相加即得到第5列，例如，編碼1中out degrees total=88+246=334。in degrees total 指編碼本身為目的的總次數(shù)，包括直接次數(shù)和間接次數(shù)，這列的數(shù)字由第4列得到，算法與out degrees total的算法相同。

（4）表格中abstractness ratio為抽象比率。Abstractness ratio= in degrees total/（in degrees total + out degrees total）。抽象比率介于0和1之間，比率越高，表示抽象程度越高，也意味著該編碼作為一種“目的”，屬性、結(jié)果利益到價值的抽象程度越來越高。

4 推銷人員的溝通技巧

4.1 提高說話技巧

推銷人員在與消費者溝通的時候，首先需要注意其基本的儀表，并在衛(wèi)生、談吐習(xí)慣、和各種姿勢方面讓消費者感覺到推銷人員的真誠。在溝通的時候，提高聲音的質(zhì)量，包括合適的音調(diào)及音量，語速不宜過快，注意語調(diào)應(yīng)隨著聲音的波動有高低起伏的變化。如果這時顧客就該產(chǎn)品的相關(guān)情況開始向推銷人員提問或表達(dá)自己的看法，說明已經(jīng)引起了顧客購買興趣，那么就進入了推銷洽談階段。

4.2 顧客異議處理

推銷人員一旦與顧客對產(chǎn)品有不同的理解，最重要的一點是不能與顧客產(chǎn)生直接的語言或者肢體沖突，其次，推銷人員要了解客戶對產(chǎn)品的疑問并耐心的給予解答。在實際推銷過程中，推銷人員會經(jīng)常遇到：“對不起，我不感興趣”，“很抱歉，我沒有時間”，“價格太貴了”等被顧客用來作為拒絕購買商品的意見或問題，推銷人員妥善處理異議，對于進行有效推銷，有著十分重要的作用。

5 結(jié)束語

本篇文章從原始推銷理論的局限入手，并結(jié)合現(xiàn)代營銷技巧和影響消費者購買力的幾大因素著手，系統(tǒng)的分析了推銷過程中的溝通技巧和所需要注意的事項。但是每一個人的背景不同、經(jīng)驗不同，因此對溝通技巧的體會和掌握也不同。 溝通技巧是實踐經(jīng)驗的總結(jié)，需要一輩子去學(xué)習(xí)、體驗、訓(xùn)練，但重要的是必須記?。簻贤ㄖ?，溝是手段，通才是目的。

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