周曉梅

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，原料藥產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力度也是越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)企業(yè)也越來(lái)越多的面對(duì)著海外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，有必要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，從而確保自身可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。本文首先分析了我國(guó)原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與新思路，進(jìn)而從技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)、注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)及小品種營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面著手，提出了原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新思路。

[關(guān)鍵詞] 原料藥；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；模式；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 我國(guó)原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與新思路

1.1 現(xiàn)狀

中國(guó)原料藥從生產(chǎn)品種來(lái)看，大宗原料藥的生產(chǎn)主要集中在石家莊、沈陽(yáng)、淄博、哈爾濱、天津等老醫(yī)藥工業(yè)基地，如華北制藥集團(tuán)、石家莊制藥集團(tuán)、東北制藥、齊魯制藥廠、哈藥集團(tuán)等。其產(chǎn)品主要為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，集中在抗生素類(lèi)、維生素類(lèi)、解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)和激素類(lèi)，生產(chǎn)規(guī)模較大，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上都占有較大的市場(chǎng)份額。此外，浙江海正集團(tuán)在國(guó)內(nèi)抗腫瘤原料藥方面占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)抗腫瘤原料藥出口最大的生產(chǎn)商，其主導(dǎo)產(chǎn)品阿霉素、柔紅霉素和絲裂霉素已獲得美國(guó)FDA的認(rèn)證。昆明制藥公司的蒿甲醚系列原料藥是中國(guó)自主開(kāi)發(fā)的一類(lèi)新藥，目前已出口到諾華公司。我國(guó)原料藥出口以大宗原料藥為主，主要集中在維生素、抗生素原料類(lèi)及解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)等方面。已具有穩(wěn)定的出口市場(chǎng)。隨著關(guān)稅的降低和配額限制已取消，加上國(guó)內(nèi)低成本的人力資源優(yōu)勢(shì)，我國(guó)原料藥海外市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面

1.2 新思路

原料藥有其特定的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如大宗量、低價(jià)格等往往給人留下平淡的印象。當(dāng)前，原料藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的兩個(gè)最主要因素在于三個(gè)方面。一是強(qiáng)大的研發(fā)能力是驅(qū)動(dòng)內(nèi)核。這應(yīng)當(dāng)涵蓋如下幾個(gè)方面：公司對(duì)于品種技術(shù)最好要明確的行政保護(hù)壁壘；關(guān)鍵原料藥的獲取穩(wěn)定安全，爭(zhēng)取在產(chǎn)品市場(chǎng)上同類(lèi)品種相比有明顯領(lǐng)先性或差異性；公司在研和儲(chǔ)備品種眾多，產(chǎn)品組合豐富，梯隊(duì)化明顯，形成強(qiáng)大產(chǎn)品集群。二是在銷(xiāo)售策略上，需要針對(duì)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)自主獨(dú)立的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是原料藥迅速打開(kāi)市場(chǎng)并保持需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三是越來(lái)越依托于展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，如目前我國(guó)直接為原料藥舉辦的交易會(huì)除了一年兩屆的國(guó)內(nèi)原料藥交易訂貨會(huì)之外（APIChina），近年來(lái)又增加了在上海舉行的世界原料藥（CPHI）中國(guó)展。因此，本文將從研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)上述三大方面著手，探討研發(fā)—營(yíng)銷(xiāo)融合的新型原料藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2 技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

2.1 分析研發(fā)現(xiàn)狀

縱觀全球制藥工業(yè)，世界制藥巨頭無(wú)一不是通過(guò)大量投入研發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)新品種來(lái)維持高速增長(zhǎng)，規(guī)模不斷躍上臺(tái)階，進(jìn)而成長(zhǎng)為世界級(jí)制藥企業(yè)。原料藥帶來(lái)的巨大收益是刺激國(guó)際藥企持續(xù)投入巨額研發(fā)的主要原因。盡管前期投入巨大，藥品研發(fā)成功并上市之后帶來(lái)的收益往往能短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)收回成本，并支撐企業(yè)未來(lái)多年的高速持續(xù)增長(zhǎng)。然而，一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，隨著醫(yī)藥工業(yè)的深入發(fā)展，近年來(lái)全球新藥研究日益放緩，每年新批專(zhuān)利原料藥數(shù)量逐年遞減。對(duì)制藥企業(yè)而言，研發(fā)投入產(chǎn)出比日益走低，原因在于：世界各國(guó)藥監(jiān)部門(mén)對(duì)新原料藥申報(bào)加強(qiáng)監(jiān)管，行政審批日益嚴(yán)格，門(mén)檻逐年提高；新原料藥和新藥分子的篩選和制備日益困難?？傮w而言，一種產(chǎn)品如果有兩種不同的生產(chǎn)工藝，一種技術(shù)水平較高，產(chǎn)品的附加值也較高；另一種是傳統(tǒng)工藝路線，產(chǎn)品附加值較低。那么誰(shuí)掌握了前者，誰(shuí)就更能贏得市場(chǎng)。

2.2 緊扣研發(fā)趨勢(shì)

在全球新藥研發(fā)日益放緩的背景下，原料藥的仿制藥（Generic Drug）市場(chǎng)開(kāi)始獲得更多關(guān)注。仿制藥是指與商品名藥在劑量、安全性和效力（strength）（不管如何服用）、品質(zhì)、作用（performance）以及適應(yīng)癥（intendeduse）上相同的一種仿制品（copy）。美國(guó)FDA檔指出，能夠獲得FDA批準(zhǔn)的仿制藥必須滿足以下條件：和被仿制產(chǎn)品含有相同的活性成分，其中非活性成分可以不同；和被仿制產(chǎn)品的適應(yīng)癥、劑型、規(guī)格、給藥途徑一致；生物等效；品質(zhì)符合相同的要求；生產(chǎn)的GMP標(biāo)準(zhǔn)和被仿制產(chǎn)品同樣嚴(yán)格。仿制藥市場(chǎng)的興起至少有以下因素：新藥研發(fā)難度加大，驅(qū)使國(guó)際制藥企業(yè)尋求更高投入產(chǎn)出比的品種和項(xiàng)目；主要發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)社會(huì)醫(yī)療負(fù)擔(dān)日益加重，仿制藥由于療效確定，價(jià)格便宜等優(yōu)點(diǎn)收到政府歡迎；全球即將迎來(lái)原料藥專(zhuān)利藥到期高峰期，可仿資源充足。盡管我國(guó)原料藥目前尚無(wú)絕對(duì)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)從事專(zhuān)利藥的研發(fā)和生產(chǎn)，但中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)有使用原料藥仿制藥的習(xí)慣，我國(guó)也有從事仿制藥研究開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。中國(guó)教育水準(zhǔn)近年來(lái)不斷提高，為社會(huì)研發(fā)提供了充足的智力支持。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)有人力成本等方面的優(yōu)勢(shì)，與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印度相比，我國(guó)的基礎(chǔ)建設(shè)有明顯優(yōu)勢(shì)。在仿制藥行業(yè)發(fā)展方向上，適合中國(guó)藥企成長(zhǎng)的路徑應(yīng)該是普藥原料藥出口。

2.3 重視研發(fā)能力，與全球?qū)W名藥廠緊密合作

就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，原料藥企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于具備雄厚的研發(fā)能力，并能夠與全球指明藥廠監(jiān)理緊密合作關(guān)系。由于國(guó)際大藥廠為鞏固品牌藥的利益，除公布藥品成分，往往會(huì)隱藏所使用的各項(xiàng)專(zhuān)利，避免被原料藥與學(xué)名藥廠破解。而學(xué)名藥生產(chǎn)所使用的原料藥，都必須提早申請(qǐng)注冊(cè)，以便各國(guó)藥事單位審查其制造品質(zhì)與流程，所以學(xué)名藥廠往往會(huì)在新藥專(zhuān)利到期前7到10年，便開(kāi)始尋找具有利基的原料藥來(lái)源，提前送件申請(qǐng)上市，才能在品牌藥專(zhuān)利到期時(shí)，立即推出學(xué)名藥搶攻市場(chǎng)。現(xiàn)在很多原料藥企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心，采取分工合作的方式，并與各大學(xué)名藥廠定時(shí)召開(kāi)會(huì)議，決定未來(lái)原料藥品的開(kāi)發(fā)方向。例如，較為知名的臺(tái)灣神隆企業(yè)，通過(guò)與高校及其他知名藥企合作，已經(jīng)完成逾50項(xiàng)的原料藥開(kāi)發(fā)，其中已有17項(xiàng)的商品公開(kāi)上市，其余商品也已經(jīng)交由學(xué)名藥廠繼續(xù)研發(fā)，這對(duì)于其快速占據(jù)原料藥市場(chǎng)的一席份額起到了巨大的推動(dòng)作用。

3 競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)

3.1 專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念

如果說(shuō)研發(fā)奠定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是原料藥企業(yè)的護(hù)城河，那么精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略便是企業(yè)自身跨越護(hù)城河。在銷(xiāo)售策略上，針對(duì)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)自主獨(dú)立的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是原料藥迅速打開(kāi)市場(chǎng)并保持需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。依據(jù)品種特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)是成功推廣的第一步。對(duì)于原料藥或首仿藥而言，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)首先針對(duì)一線城市等高端市場(chǎng)，原因主要有兩點(diǎn)：一是原研或首仿藥上市初期往往高定價(jià)，只有高端市場(chǎng)才具備足夠的購(gòu)買(mǎi)力；二是高端市場(chǎng)掌握最新的藥物發(fā)展趨勢(shì)，更易于接受新藥。當(dāng)新藥在高端市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后，目標(biāo)市場(chǎng)將逐步下沉。此外，當(dāng)現(xiàn)有品種的升級(jí)版本問(wèn)世之后，舊有品種將迅速讓出原有市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向基層市場(chǎng)。對(duì)一般競(jìng)爭(zhēng)性品種而言，應(yīng)該在推出初期就直接面對(duì)基層市場(chǎng)，以避開(kāi)高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，避免淪為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

制造原料藥需要極高的生產(chǎn)技術(shù)，早期多半集中在歐洲地區(qū)，如意大利與西班牙等國(guó)，但是隨著歐洲人工成本持續(xù)高漲，原料藥廠也漸漸將生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)移成本較低廉的中國(guó)大陸與印度。盡管中國(guó)大陸、印度目前是全球最大的原料藥供應(yīng)國(guó)，但是受限技術(shù)不足，僅能生產(chǎn)門(mén)檻較低的商品。所以企業(yè)有必要在衡量國(guó)際市場(chǎng)需求，以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的狀況的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的發(fā)展技術(shù)門(mén)檻高的高活性原料藥，避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。所謂高活性藥物（High Potency Drugs），是指高活性低劑量的藥物（如荷爾蒙、抗癌藥物等多屬此類(lèi)），具備產(chǎn)量少、技術(shù)門(mén)檻高、競(jìng)爭(zhēng)者少、附加價(jià)值高的特性。目前，原料藥廠都在專(zhuān)利藥品還未到期前，就開(kāi)始進(jìn)行原料藥的開(kāi)發(fā)，以借此讓學(xué)名藥廠有生產(chǎn)需求時(shí)，就能提供原料藥使用，而我們將重點(diǎn)放在癌癥、心臟病、糖尿病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、病毒傳染疾病等。企業(yè)有必要關(guān)注上述領(lǐng)域，因?yàn)閺氖掳┌Y藥品開(kāi)發(fā)的技術(shù)門(mén)檻相當(dāng)高，尤其上述疾病的治療都是以針劑治療為主，所需要的原料藥品質(zhì)比口服更高，因此競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)更少，也能夠凸顯企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展所具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

4 注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)與小品種營(yíng)銷(xiāo)

就注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)而言，這對(duì)于以國(guó)際市場(chǎng)為主的原料藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。原料藥向國(guó)外規(guī)范市場(chǎng)輸出必須要通過(guò)進(jìn)入國(guó)的資格準(zhǔn)入。歐洲國(guó)家的COS認(rèn)證、EDMF文件，美國(guó)FDA的DMF文件，印度的原料藥注冊(cè)成為近兩年中國(guó)企業(yè)原料藥出口工作的重點(diǎn)。盡管DMF文件號(hào)并不是進(jìn)口許可證，但它是產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)。成功進(jìn)行國(guó)外注冊(cè)，表明該企業(yè)是個(gè)重視管理質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，也說(shuō)明該企業(yè)有資格向規(guī)范市場(chǎng)進(jìn)軍，從這個(gè)意義上講，“注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)原料藥生產(chǎn)企業(yè)可利用的一個(gè)手段。此外，還有企業(yè)的cGMP認(rèn)證、2006年將在歐盟實(shí)行的《關(guān)于化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、授權(quán)與限制制度》（簡(jiǎn)稱(chēng)REACH法規(guī)），都是國(guó)內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)需要考慮的注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)策略。值得一提的是，因?yàn)楫a(chǎn)品國(guó)際注冊(cè)和準(zhǔn)入目前實(shí)際上是各個(gè)國(guó)家對(duì)原料藥進(jìn)入該國(guó)的技術(shù)壁壘，這也已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)必須要做的工作。

就小品種營(yíng)銷(xiāo)而言，近兩年由于中國(guó)的基礎(chǔ)工業(yè)成本提高，如水、電、氣、煤、熱、運(yùn)輸價(jià)格的普遍上漲，使這些大宗產(chǎn)品的成本明顯增加，利潤(rùn)下降，加上行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，中國(guó)原料藥的優(yōu)勢(shì)在削弱。面對(duì)這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，那些信息靈敏、行動(dòng)迅速的企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了一些利潤(rùn)高、規(guī)模小、有進(jìn)口需求的小品種上。小品種營(yíng)銷(xiāo)需要具備一些條件：一是先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以保證產(chǎn)品質(zhì)量；二是企業(yè)反應(yīng)要快，快速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并快速進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期愈來(lái)愈短，高利潤(rùn)期很快就會(huì)過(guò)去；三是提前做好產(chǎn)品注冊(cè)等準(zhǔn)備工作，一旦有市場(chǎng)需求即可生產(chǎn)銷(xiāo)售；四是小品種的產(chǎn)業(yè)下游要有一定的需求和認(rèn)同，否則就沒(méi)有市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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