劉穎 張雁白

摘要 孔子曰：言而無信，不知其可也。誠信向來是做人和社會文明的基本準則，在現(xiàn)代社會更是一種無可或缺的無形資產(chǎn)。在全球市場經(jīng)濟化浪潮中，企業(yè)危機無處不在，一觸即發(fā)，而誠信危機作為最直接影響企業(yè)品牌和形象的導(dǎo)火索，更應(yīng)該引起我們的重視。本文從2008年發(fā)生的“三鹿毒奶粉事件”帶來的一系列后果出發(fā)，分析了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)存在的誠信危機，并提出了解決的辦法和建議。

關(guān)鍵字：三鹿事件 奶粉業(yè) 誠信危機 解決辦法

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A

1.誠信危機概述

1.1 誠信危機的含義

誠信是一個道德范疇，即待人辦事真誠、老實、講信用、言必行，行必果、一言九鼎、一諾千金。商業(yè)經(jīng)營意義上的誠信是生產(chǎn)者必備的生存法則?！吨袊M者協(xié)會2004年主題“講信、維權(quán)”宣傳提綱》解釋了誠信的主要涵義：要求經(jīng)營者及市場中介機構(gòu)，在市場活動中，以誠實信用原則作為商業(yè)首先標準和根本的行為準則，切實履行《消費者權(quán)益保護法》等法律、法規(guī)規(guī)定的義務(wù)，全面、充分履行與消費者的約定義務(wù)，守諾踐約，反對規(guī)避自身義務(wù)及各種商業(yè)欺詐行為，形成“守信光榮，失信可恥”的市場監(jiān)督機制。

誠信危機，指發(fā)生的事件或者行為背離了誠信的原則，給人們心目中造成了相互不信任、不真誠、不講信用的壞印象，讓人覺得沒有安全感，在一定程度上給人們心里造成了傷害。

1.2 誠信危機的特點

第一，普遍性。誠信危機不是某一個企業(yè)特有的事件，而是所有的企業(yè)都可能遇到的事件。企業(yè)所處環(huán)境的不確定性決定了企業(yè)的管理或者其他行為都可能受到不確定性的影響，從而造成企業(yè)誠信危機的發(fā)生。第二，突發(fā)性。誠信危機是公共危機的一部分，也具備公共危機的突發(fā)性特點，即在意想不到、沒有準備的情況下爆發(fā)，令人措手不及，給企業(yè)帶來混亂和恐慌。第三，漸進性。誠信危機的出現(xiàn)本質(zhì)上是經(jīng)歷了一個由量變到質(zhì)變的過程，在這個過程中事件的嚴重性未被人們認識到或者事件的發(fā)展沒有得到有效的控制，逐漸積累，釀成誠信危機。第四，破壞性。誠信危機來的突然，又有很強的沖擊力和破壞力，如果處理不當會給公眾生活和公眾秩序帶來巨大的破壞，對企業(yè)影響立竿見影。第五，急迫性。危機的突發(fā)性特征決定了企業(yè)對危機做出的反應(yīng)和處理的時間十分緊迫，任何延遲都會帶來更大的損失。第六，輿論關(guān)注性。危機事件的爆發(fā)能夠刺激人們的好奇心理，常常成為人們談?wù)摰臒衢T話題和媒體跟蹤報道的內(nèi)容。企業(yè)越是素手無策，危機事件越會增添神秘色彩引起各方的關(guān)注。

1.3 誠信危機的主要內(nèi)容

誠信危機的產(chǎn)生主要包括政府誠信缺失、企業(yè)誠信缺失和個人誠信缺失三個方面：

1.3.1 政府誠信缺失

在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，政府失信事件屢屢發(fā)生，作為企業(yè)失信于民的潛在因素，影響著政府在社會公眾中的誠信形象。一些政府部門對誠信問題認識不夠，導(dǎo)致政府信用面臨著危機。有的朝令夕改，輕易許諾，與民爭利，與企業(yè)爭利；有的不守制度，違法執(zhí)政，有法不依，執(zhí)法不嚴；有的暗香操作，欺騙百姓，蒙騙公眾，徇私獲利。

1.3.2 企業(yè)誠信缺失

商無信不富，誠信是企業(yè)信用、形象的反映，是企業(yè)的立足之本，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)濟活動的行為準則之一。但是我國企業(yè)誠信缺失問題嚴重，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)之間、企業(yè)與銀行間債務(wù)拖欠嚴重，影響企業(yè)自身的發(fā)展；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，作虛假廣告，使得假冒偽劣產(chǎn)品穿行市場；企業(yè)財務(wù)弄虛作假，做假賬、虛擬財務(wù)報表以騙取銀行貸款，財務(wù)信息失真。

1.3.3 個人誠信缺失

個人誠信缺失已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，比如說假話，辦假文憑、假證件、假發(fā)票、假彩票，考試作弊，偷逃稅款，騙取保險，作虛假廣告，假球黑哨，假醫(yī)假藥等等，不一而足。

2.國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)誠信危機的現(xiàn)狀

2008年發(fā)生的三鹿毒奶粉事件，是一起重大的奶制品污染事件，截止到2008年9月21日晚上8時，因為食用受三聚氰胺污染的三鹿牌嬰幼兒奶粉，全國共有39965名嬰幼兒接受門診治療咨詢，4人因腎衰竭死亡，癥狀較重的嬰幼兒有104人。這起毒奶粉事件給整個社會造成了極壞的影響，引發(fā)了中國奶粉業(yè)全行業(yè)的信任危機。

2.1 國產(chǎn)奶粉市場份額不斷縮小，洋奶粉趁機攻城掠地，節(jié)節(jié)緊逼

從市場份額上來看，就2012年一季度我國進口奶粉等乳制品19.2萬噸，比2011年同期增長35.3%，洋品牌在中國嬰幼兒奶粉市場合計市場份額接近60%，在國內(nèi)一線城市，洋奶粉更從2004年起就占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額高達九成以上。從2008年發(fā)生“三鹿毒奶粉事件”以來至今，我國進口奶粉數(shù)量一路攀升，從2008年10.10萬噸至2012年57.29萬噸，增長了5倍，如表1所示。

在市場結(jié)構(gòu)上，外資品牌已占據(jù)了中高端奶粉70%以上的市場，眾多國內(nèi)企業(yè)只能被迫集中在中低端奶粉的競爭上。

2.2 “奶粉荒”事件爆發(fā)，顧客更加青睞洋奶粉

春節(jié)期間，在香港和澳門爆發(fā)了“奶粉荒”事件，大量內(nèi)地客涌至港澳搶購各品牌進口奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，有80%以上的消費者選擇購買進口奶粉，自從“三聚氰胺”事件曝光后，人們更加不放心國內(nèi)生產(chǎn)的奶粉了，寧愿花更多的錢只為買個放心，眾多中國家庭開始迷上了洋品牌，各種進口奶粉開始充斥著國內(nèi)市場?！澳谭刍摹?，荒的不是奶粉，而是源于人們對產(chǎn)品質(zhì)量的心里恐慌，對國產(chǎn)奶粉行業(yè)信任的恐慌，一旦產(chǎn)生這樣的恐慌，將難以根除。

2.3 國內(nèi)知名企業(yè)對顧客差別待遇

據(jù)報道，在對伊利供給北京奧運會、殘奧會的乳品批次檢查中，竟然發(fā)現(xiàn)所有的乳品批次的質(zhì)量全部合格，都不含三聚氰胺，而伊利液態(tài)奶在專項檢查中有很多批次都發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺。市場交易的一項基本準則就是公平，公正，人人平等，為什么不同的消費者，不同的交易對象，卻實行差別待遇，不禁讓人心寒。

3.國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)誠信危機的根源分析

3.1 不法商人追求個人利益 道德素質(zhì)低下

無奸不商，從眾多奶粉事件我們可以看出一些不法商人確實道德敗壞，為了追求個人的經(jīng)濟利益，置顧客生命于不顧，對消費者生命健康的漠視。大企業(yè)擁有先進的技術(shù)設(shè)備和充足的知識技術(shù)儲備，不可能不知道三聚氰胺是有毒化工原料，為了能獲得更高的利潤，得到更多的資金回報，他們明知故犯，不僅僅是缺乏誠信、道德，更是違法犯罪行為。

3.2 企業(yè)沒有認同社會責任觀念 缺乏食品安全意識

企業(yè)社會責任觀在中國起步晚、發(fā)展速度緩慢，有些企業(yè)甚至沒有聽說過社會責任這個詞。由于我國特殊的國情，在企業(yè)發(fā)展之初，重點放在企業(yè)的規(guī)模和成長速度上，很少關(guān)注企業(yè)的社會責任，然在現(xiàn)今經(jīng)濟全球化發(fā)展的背景下，社會責任建設(shè)勢不可擋，也是企業(yè)發(fā)展壯大的不二法門。食品安全問題是企業(yè)社會責任的重中之重，“民以食為天，食以安為先”。問題食品的屢屢出現(xiàn)，看的出食品生產(chǎn)企業(yè)沒有將產(chǎn)品安全質(zhì)量放在第一位，根本不把消費者的健康和法律規(guī)范放在心上，竟然還到處推卸責任，逆天而行。

3.3 食品安全監(jiān)管制度不健全 地方保護主義盛行

“三鹿毒奶粉事件”的發(fā)生，政府有關(guān)監(jiān)管部門有著不可推卸的責任。我國實行了6年之久的“食品質(zhì)量免檢制度”就是政府不作為的明證。從2002年國家質(zhì)檢總局把嬰幼兒配方奶粉劃入到34類免檢產(chǎn)品中。事關(guān)老百姓生命的健康食品怎么可能輕而易舉就免檢，老百姓又怎么能喝的放心，吃的舒心。另一方面，政府往往把精力都花費在提高本土生產(chǎn)力上，本著“重量不重質(zhì)”的原則，只追求本土的經(jīng)濟發(fā)展，而忽視了客觀規(guī)律的發(fā)展，深入推行“地方保護主義”政策，從相關(guān)政府部門對三鹿企業(yè)“遮遮掩掩”式的保護來看就是最好的證明。

4.國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)重新崛起的機會分析

4.1 “洋品牌”失去往日輝煌 民族品牌迎來第二春

據(jù)美國《華爾街日報》最新報道，聲稱享譽全球的新西蘭牛奶及奶制品近日被檢測出含有低含量的有毒物質(zhì)雙氰胺，目前新西蘭政府已經(jīng)下令禁售含有雙氰胺的奶類產(chǎn)品，該報道稱中國有8成的奶粉來自該國。這則新聞無疑給了我們一個明確的答案，進口奶粉業(yè)不安全，這實際上就為中國奶粉業(yè)崛起提供了一個很好的契機，民族品牌的春天已經(jīng)來臨。

4.2 香港禁售令出臺 洋品牌銷售渠道遭沖擊

香港《2013年進出口（一般）（修訂）規(guī)例》正式實施，規(guī)定離境人士所攜帶出境奶粉每人不得超過兩罐，違例者一經(jīng)定罪，可被罰款50萬港元及監(jiān)禁兩年。隨著香港奶粉新政實施，以及越來越多的國家和地區(qū)出臺限購奶粉政策，也為國內(nèi)奶粉業(yè)提供了新的商機，搶占新的市場份額成為國產(chǎn)奶粉行業(yè)最新關(guān)注的焦點。

4.3 偽洋品牌奶粉出現(xiàn) 洋奶粉給予厚望再次破碎

繼國內(nèi)乳品業(yè)集體遭遇三鹿奶粉事件后，進口奶粉品牌很快成為國內(nèi)消費者的首選替代品。不久前曝出施恩奶粉假進口奶源和假美國身份，這一風波使得施恩奶粉的銷售量應(yīng)聲下降70%，個別地區(qū)市場占有率歸零，直到現(xiàn)在一提到施恩，聯(lián)想到的仍是假品牌，不禁讓消費者對洋奶粉給予的厚望再一次跌落至谷底。

4.4 三鹿奶粉事件影響巨大 國內(nèi)廠商開始重視誠信危機

“三鹿毒奶粉事件”已經(jīng)成為中國的爆炸性新聞，甚至成為轟動全球的重量級事件，不僅給消費者同時也給國內(nèi)各大商家敲醒了一個警鐘。看著一直備受關(guān)注、備受推崇的三鹿奶粉在公眾面前轟然倒塌，無疑給全國人民一個晴天霹靂、一記響亮的耳光。政府對三鹿集團的懲治措施，對各奶粉生產(chǎn)商來說也起到了“殺雞儆猴”的作用，國內(nèi)企業(yè)開始意識到了誠信的重要性，把產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全作為企業(yè)發(fā)展的第一位。信是立國之本，是無價之寶，如果中國奶粉業(yè)真正意識到這一點，那么“毒奶粉”的冬天已經(jīng)過去，“真奶粉”的春天還會遠嗎？

5.國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)誠信建設(shè)的幾點建議

5.1 加強誠信道德教育 提高誠信道德意識

一個人擁有高尚的道德情操和誠實守信的品德，不是與生俱來的，而是通過后天的教育培養(yǎng)形成的，對于企業(yè)，對于整個國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)也是如此。國家必須將誠信作為檢驗企業(yè)績效的一項重要指標，在年終時進行考核。通過各種宣傳輿論工具，采取多種多樣的教育形式，深入到企業(yè)，大力宣揚誠信在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，讓企業(yè)深刻認識到誠信的社會價值和經(jīng)濟價值，努力提高全行業(yè)的誠信道德意識。

5.2 遵循市場規(guī)律 積極承擔社會責任

自古以來，優(yōu)勝劣汰是事物發(fā)展的客觀規(guī)律，同樣發(fā)展市場經(jīng)濟就要接受其殘酷的一面，遵循客觀規(guī)律才是發(fā)展的出路，失敗只是屬于那些落后產(chǎn)能，質(zhì)量低下的企業(yè)。我們不難發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)家都是守紀守法守信的好公民，他們不僅企業(yè)做的大，同時也得到社會的尊重和關(guān)懷。中國的奶制品行業(yè)經(jīng)歷了種種考驗過后，這種經(jīng)歷帶給我們的是寶貴的經(jīng)驗財富：只有立足長期可持續(xù)發(fā)展，積極承擔社會責任，深入關(guān)注消費者利益，為員工提供更廣泛的發(fā)展空間，積極支持社會公益事業(yè)，才能為社會奶粉行業(yè)的發(fā)展進步和繁榮帶來更積極的影響。

5.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量 增加品牌認可度

品牌簡單來說就是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認可程度，品牌的建立需要相當長的時間周期，一旦形成了良好的品牌認可度，就會形成口碑傳播，就會源源不斷的給企業(yè)帶來豐厚的匯報。對于奶粉來說，外資品牌都是幾十年如一日的給品牌做加法，而國產(chǎn)一線品牌多是短時間內(nèi)炒爆品牌，給品牌做乘法，殊不知，飛得越高，摔得越疼。只有真正提高產(chǎn)品質(zhì)量，真正保證產(chǎn)品安全，擁有自己的核心競爭力，不斷推陳出新，國產(chǎn)奶粉行業(yè)才能擁有自己的品牌，才能創(chuàng)造出屬于中國人自己的好奶粉。

5.4 解除誠信危機 加強企業(yè)誠信文化建設(shè)

企業(yè)文化是企業(yè)中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營造良好的企業(yè)環(huán)境，不僅能對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工起來良好的引導(dǎo)和規(guī)范作用，同時也能通過各種渠道對社會文化產(chǎn)生影響。企業(yè)可以將誠信文化注入到企業(yè)文化中去，一方面企業(yè)可以通過開展各種誠信教育活動，邀請國內(nèi)國外有名望的專家成立獨立行政體系之外的誠信道德委員會。另一方面通過提高企業(yè)管理者的人格榮譽，誠信道德意識起到模范帶頭作用，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展中的核心作用。

5.5 完善食品監(jiān)管體系 提高政府監(jiān)管職能

合理科學(xué)的食品監(jiān)管體系對于我國人民的身心健康至關(guān)重要。首先制定一個專業(yè)化的食品安全檢測體系，引進先進的儀器設(shè)備，擁有專業(yè)的科研團隊，對食品質(zhì)量進行全面的科學(xué)的公正的檢測、檢測和評價。然后建立一個政府監(jiān)管的組織機構(gòu)，專門負責食品的安全監(jiān)管，對各部門進行分門別類，專業(yè)分工，各部門各執(zhí)其責，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。其次，建立和完善我國食品安全法律法規(guī)體系，避免不法分子鉆法律的空子，鉆法律的漏洞。最后建立完善安全應(yīng)急處理體系，當食品安全問題的事件再次發(fā)生時，各企業(yè)都有一個遵照的標準和流程，以免給消費者和公眾帶來更大的危害。

5.6 充分發(fā)揮各級消費者組織和環(huán)境保護組織的監(jiān)督作用

保護消費者權(quán)益是全社會共同的責任，在擴大和加強政府職能的同時，充分發(fā)揮各級消費者組織和環(huán)境保護組織的監(jiān)督作用，讓更多的民間組織參與到其中來，擴大影響力，真正體現(xiàn)出社會組織的監(jiān)督功能。民間團體、社會公民和政府是三位一體的，這樣的三位一體的結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了社會政治、經(jīng)濟的基石。我國現(xiàn)在正處于社會轉(zhuǎn)型的進程中，更需要民間組織發(fā)揮作用，在官方機構(gòu)之外形成強有力的監(jiān)督機制，成為公眾們的代言人，為公眾做好事、謀福利。

5.7 建立誠信危機的預(yù)警機制 防范信用風險

企業(yè)誠信危機預(yù)警就是對企業(yè)的信用狀況進行預(yù)測和警示，通過及時分析企業(yè)內(nèi)部的信用狀況，評估這種信用帶來的后果，通過采取措施使損失降到最低。建立預(yù)警機制，可通過圖2步驟來進行，起到防范信用風險的作用。

①界定企業(yè)陷入誠信危機的指標。指標涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個方面，包括企業(yè)道德評價指標、生產(chǎn)經(jīng)營指標、財務(wù)狀況指標、資產(chǎn)存量指標、債務(wù)指標、信譽指標、忠誠度指標等等。②企業(yè)誠信危機信息的收集。對內(nèi)來說主要指各個職能區(qū)域經(jīng)理通過與客戶、競爭對手的接觸，調(diào)查收集有關(guān)誠信危機信息，對外則是從國家發(fā)布的、第三方機構(gòu)提供的客戶咨詢報告和行業(yè)調(diào)查報告。③預(yù)測誠信危機產(chǎn)生的原因及后果。通過企業(yè)內(nèi)外部收集的誠信危機信息，預(yù)測給企業(yè)帶來的危害和影響，分析其存在的原因，引起企業(yè)高管人員的重視。④誠信危機的風險評估。對企業(yè)的客戶進行誠信風險評估，采用正確的評估指標和方法，聘請專業(yè)的評估機構(gòu)從而向企業(yè)發(fā)出準確的警報。⑤啟動誠信危機的預(yù)警機制。針對企業(yè)誠信危機的評估結(jié)果，啟動誠信危機的預(yù)警機制，動員所有員工參與其中來。⑥誠信危機的管理和恢復(fù)。通過管理設(shè)法防止誠信危機的爆發(fā)或者延遲信用危機的爆發(fā)?；謴?fù)的意義在于重新構(gòu)建消費者對商家的信任，樹立企業(yè)品牌。⑦誠信危機的評價和反饋。對信用危機的結(jié)果和預(yù)期的目標進行比較，找出差距，對其進行評價反饋，總結(jié)經(jīng)驗，提高應(yīng)對誠信危機的能力。通過以上預(yù)警機制的建立，綜合企業(yè)內(nèi)外部各種因素，將各種誠信危機遏制在萌芽中。

6 結(jié)束語

個人誠信、企業(yè)誠信、行業(yè)誠信、管理誠信，都是社會誠信大廈的基本單元?！叭苟灸谭凼录币l(fā)的我國奶粉業(yè)的誠信危機，把公眾的注意力聚焦到奶粉的安全上，雖然現(xiàn)在我國奶粉行業(yè)萎靡不振、奶粉企業(yè)頻頻倒閉，但是通過本文的分析來看，我國奶粉業(yè)仍有重新崛起的潛力和希望，民族品牌的春天已經(jīng)來臨。

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