唐亞男

就算是淘寶的消費(fèi)者，購(gòu)物也會(huì)傾向于“淘品牌”，所以未來還是會(huì)品牌主導(dǎo)，而不是價(jià)格的刺激以及新鮮感。

一張名片的兩種命運(yùn)

“沒開機(jī)場(chǎng)店之前，我們已經(jīng)有300家店，全都是商場(chǎng)里面的專柜，但是當(dāng)時(shí)認(rèn)識(shí)我們的人很少。我遞名片出去，10個(gè)人中就有7個(gè)人摸不著頭腦，說你真是外交官嗎？”外交官中國(guó)市場(chǎng)部總經(jīng)理黃彥達(dá)說。

外交官箱包15年前進(jìn)入大陸市場(chǎng)，沒有招商，一股腦地開始建直營(yíng)店。但是開了幾百家店，居然還沒形成品牌認(rèn)知，這說明外交官嚴(yán)重依賴經(jīng)營(yíng)場(chǎng)（大商場(chǎng)）的品牌帶動(dòng)力。也就是說，大家在中高檔的商場(chǎng)里買你，是因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)商場(chǎng)賣的東西不會(huì)錯(cuò)，而并非對(duì)你的品牌有多少直接而深入的認(rèn)知。因此，“可能我就算開了1000家在商場(chǎng)里面的專賣店，也沒有人認(rèn)得外交官?！?/p>

做財(cái)務(wù)出身的黃彥達(dá)開始算成本賬：“我以前在機(jī)場(chǎng)買了一個(gè)燈箱廣告，如果是大機(jī)場(chǎng)像北京、上海大概是5米×2米的這種大燈箱一年要100萬(wàn)元，做了3年，加上航空雜志的廣告，一算，還不如把錢拿去開機(jī)場(chǎng)店?！?/p>

機(jī)場(chǎng)店里一年的店維護(hù)成本約200萬(wàn)元，30家機(jī)場(chǎng)店一年支出6000萬(wàn)元，但是這部分廣告面對(duì)的人群卻是外交官最精準(zhǔn)的客戶。

“后來我們決定建機(jī)場(chǎng)店，箱包里面我們是第一個(gè)這么做的。后來到我們有30家機(jī)場(chǎng)店的時(shí)候，我出去遞名片就反過來了，有7成的人都說見過我們，很多人都說‘我在機(jī)場(chǎng)見過?！?/p>

機(jī)場(chǎng)店還有一個(gè)功能，就是作為售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，效果特別突出，因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品針對(duì)的人群往往對(duì)服務(wù)有更高要求?！翱蛻粲袝r(shí)候會(huì)有一些小問題，比如把密碼忘了，我們可以幫他打開。在機(jī)場(chǎng)時(shí)間那么緊急的情況下，我?guī)退蜷_的那一瞬間，他就永遠(yuǎn)成了外交官的客戶?！?/p>

外交官的開店速度算挺快的，現(xiàn)在在一線城市（含新一線）市場(chǎng)已經(jīng)有600家直營(yíng)店。其中機(jī)場(chǎng)店68家，只占所有門店數(shù)的1/10，但是對(duì)品牌傳播的幫助卻非常大。讓黃彥達(dá)總結(jié)一下這過去十幾年的渠道建設(shè)中至關(guān)重要的一點(diǎn)，他認(rèn)為就是決定建機(jī)場(chǎng)店，找到合適的渠道，精準(zhǔn)式營(yíng)銷的第一步。

為什么堅(jiān)持直營(yíng)

現(xiàn)在外交官箱包仍然堅(jiān)持只做直營(yíng)店，甚至比以前更加堅(jiān)持了?！拔覀儺?dāng)時(shí)做直營(yíng)店，其實(shí)是無(wú)心插柳，但是現(xiàn)在倒形成了我們的優(yōu)勢(shì)?！秉S彥達(dá)說。

一家一家地建直營(yíng)店是非常困難的，投入也大。外交官箱包是做OEM出身，產(chǎn)品不錯(cuò)，價(jià)格也定位在中高端，初入市場(chǎng)，沒有品牌知名度，這種高價(jià)新品基本上得不到經(jīng)銷商的青睞，所以帶著一點(diǎn)點(diǎn)“賭氣”的成分：那就自己建店自己賣吧！

箱包并不是日常生活必需品，有特定的消費(fèi)人群，而定位中高端的外交官就能進(jìn)一步縮小消費(fèi)者和渠道的范圍。而箱包的利潤(rùn)率也能支持他們這么做?！叭绻抢麧?rùn)率特別低的產(chǎn)品，通過自建終端直接進(jìn)入零售體系來發(fā)展渠道，很有可能早就淹沒在市場(chǎng)發(fā)展的洪流當(dāng)中了?！?/p>

如今各種新型的渠道興起，特別是O2O成為很多品牌在新形勢(shì)下的救命稻草的時(shí)候，自己掌控終端的品牌商都更有底氣了，黃彥達(dá)也是如此。

“有些要做O2O的品牌，開個(gè)天貓店都受到很大的阻力，所以我很慶幸我們當(dāng)年全國(guó)都直營(yíng)。我們現(xiàn)在要做什么電商或者是O2O，就沒有感覺到阻力?！?/p>

線上也是品牌思維主導(dǎo)

實(shí)體店沒有的阻力，但是線上的壓力很大。定位中高端的品牌誰(shuí)不擔(dān)憂淘寶這個(gè)“批發(fā)市場(chǎng)”?！熬€下我們都沒有進(jìn)過批發(fā)市場(chǎng)??！”

外交官箱包線下有四種類型的渠道，商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、五星級(jí)酒店的專賣店，兩年半之前，他們才增加了電商這個(gè)新渠道。“這是出于對(duì)品牌的保護(hù)?！?/p>

在線上，從100～1000元，各種價(jià)位都有，很多之前做OEM的廠家都在用“性價(jià)比”殺成一團(tuán)，運(yùn)營(yíng)水平已經(jīng)完全適應(yīng)線上市場(chǎng)。兩年前才不緊不慢上線，而且還扛著線下十幾年經(jīng)營(yíng)起來的品牌，不敢有大動(dòng)作的外交官箱包，應(yīng)對(duì)這種混戰(zhàn)難度也是非常大的。

此前傳統(tǒng)企業(yè)做電商一直有兩種觀點(diǎn)：一方認(rèn)為電商是未來，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該積極擁抱未來，將電商作為主戰(zhàn)場(chǎng)，而不僅僅是渠道。另一方相對(duì)保守，認(rèn)為電商不過是一個(gè)渠道，并且不能完全取代線下渠道的作用。

外交官箱包屬于比較保守的那一類型?！拔覀儎偵暇€的時(shí)候，大概只有20%左右的產(chǎn)品是電商特供款式，采取特殊工藝，剩下80%也是實(shí)體店有的，因此價(jià)格就不能胡來，一定要高一些，所以當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)就不是太好?！边@導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)壓力非常大。

“但我跟他們講，要撐住。”黃彥達(dá)說。

他當(dāng)時(shí)做了兩個(gè)方向的分析，在線上，很多銷量很大的箱包，此前也是做出口，后來因?yàn)橥赓Q(mào)銷量下滑，轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)的線上市場(chǎng)，有的也做成了“淘品牌”。“但我們真的要跟這樣的賣家去競(jìng)爭(zhēng)嗎？”

他覺得是不合適的。他的主要思路是：品牌主導(dǎo)。價(jià)格線上線下同價(jià)應(yīng)該是未來的趨勢(shì)，因?yàn)榇罅康南M(fèi)者（不管是線上還是線下）還是會(huì)認(rèn)品牌，但這是一個(gè)需要教育的過程?！耙坏┙逃晒?，消費(fèi)者在電商上買跟在傳統(tǒng)渠道買是沒有差別的。而且我們既然有線下店，就不能枉費(fèi)線下店的功能，其實(shí)這對(duì)品牌也是一種支撐?！?/p>

這個(gè)過程不能操之過急，但是又不能被落下，因?yàn)殚L(zhǎng)期不去占領(lǐng)線上市場(chǎng)，將失去未來主流顧客對(duì)你的認(rèn)知。由于只在線上銷售的產(chǎn)品中，只有20%是電商特供款，雖然價(jià)格對(duì)標(biāo)的是淘品牌，低至正常價(jià)格的三折，但是整體的線上價(jià)格形象是由80%的高價(jià)線下同款構(gòu)筑的，網(wǎng)民還是覺得“貴”，所以線上的銷量始終上不去。

因此，外交官開始增加電商特供款，占比一路上升到70%。這就已經(jīng)接近到二八開了。在這個(gè)過程中，如果價(jià)格體系依然是對(duì)標(biāo)淘寶價(jià)，那么外交官將面臨一個(gè)比線上沒銷量更加兇險(xiǎn)的局面：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為線上店是個(gè)折扣渠道。久而久之，這種信息終將傳到外交官的傳統(tǒng)消費(fèi)群體中，壓垮實(shí)體店的正價(jià)體系，最終摧毀這個(gè)中高端品牌。

“因此，在這個(gè)過程中，我們一邊豐富線上的款，一邊升級(jí)產(chǎn)品提高價(jià)格，款式和價(jià)格都在漸漸向線下靠攏?！?/p>

這是外交官基于對(duì)未來的消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸品牌的預(yù)期而做的決定，雖然當(dāng)時(shí)他們也不知道這樣提價(jià)，是否會(huì)讓線上店更加冷清。

事態(tài)的發(fā)展讓他們松了一口氣?！懊恳荒甑目蛦蝺r(jià)都慢慢往上提升，每年提30%左右。”黃彥達(dá)說?？蛦蝺r(jià)的提高證實(shí)了他的預(yù)期。

“其實(shí)你現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)，就算是淘寶的消費(fèi)者，他們購(gòu)物的時(shí)候也會(huì)傾向于‘淘品牌，所以未來還是會(huì)品牌主導(dǎo)，而不是價(jià)格的刺激以及新鮮感?！秉S彥達(dá)說最近這種感覺越來越明顯。

不過，為了遷就天貓的整體價(jià)格氛圍，逐步提價(jià)之后的外交官線上價(jià)格，還是比實(shí)體店的正價(jià)體系低了不少?！八?，線上的銷量要控制在總銷量的30%左右?！秉S彥達(dá)說。