易海燕　張峰

[摘要]本文介紹了生鮮電商行業(yè)的特征、當(dāng)前三種發(fā)展模式、面臨的問題，提出生鮮電商行業(yè)未來的四種發(fā)展模式，并指出政府在生鮮電商行業(yè)發(fā)展過程中的職責(zé)，探討生鮮電商企業(yè)在未來該自建冷鏈物流還是外包冷鏈物流。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商；發(fā)展模式；冷鏈物流

[中圖分類號]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）31-0026-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和居民收入水平的提高，我國電商在過去幾年發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)零售交易額的增速在過去五年中年均增速達(dá)到近80%，在2013年達(dá)到1.85萬億元，占到社會零售總額的8%，但生鮮等食品行業(yè)的網(wǎng)購總額不到1%。生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)購也在近兩年內(nèi)開始發(fā)力，到2013年這組數(shù)字將達(dá)到500億元，預(yù)計在未來十年內(nèi)年均增長率不低于20%。生鮮交易額增長迅速，吸引了電商巨頭、食品企業(yè)、物流企業(yè)的目光，淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、亞馬遜中國網(wǎng)、蘇寧易購、1號店、中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、順豐優(yōu)選等先后涉足生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域。

雖然生鮮電商面臨著毛利率高、競爭程度小、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葮酚^因素，但其發(fā)展也面臨著許多挑戰(zhàn)，包括冷鏈物流配送成本高昂、銷量小、產(chǎn)品品類少、產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、前期投入成本大等。

1生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀

1.1行業(yè)特征

生鮮電商利用電子商務(wù)信息量大、易搜索、足不出戶等優(yōu)勢為消費者提供便捷、高效、多彩的生鮮購物之旅。生鮮電商一般都定位于中高端市場，不僅可以避免與實體店的競爭，還可以增加毛利率。同時，部分生鮮實體店還會利用線下優(yōu)勢，為消費者提供線上付款、線下體驗、生鮮宅配的服務(wù)。目前，國內(nèi)的生鮮電商行業(yè)電商數(shù)量少、競爭壓力小。關(guān)鍵原因在于，生鮮電商業(yè)務(wù)需要電商能很好地整合生鮮產(chǎn)品資源、冷鏈物流資源、電子商務(wù)交易平臺，同時還需要有強大的資金流支撐，這是因為受制于物流成本高、初期業(yè)務(wù)規(guī)模小等因素的影響，生鮮電商業(yè)務(wù)初期都處于虧損狀態(tài)。

1.2三種發(fā)展模式

目前，國內(nèi)生鮮電商主要存在平臺型模式、垂直型模式、O2O模式三種發(fā)展模式。

平臺型模式的運營模式核心在于利用綜合性的電商所具有的強大資源整合能力，為生鮮賣家、買家、物流企業(yè)提供交易平臺。這種電商企業(yè)在供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)地位，擁有龐大的客戶群體，經(jīng)營品類廣、資金實力雄厚，交易平臺影響范圍廣，但自身的冷鏈物流還不發(fā)達(dá)，大部分生鮮業(yè)務(wù)靠第三方物流企業(yè)進(jìn)行配送，在國內(nèi)有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等。

垂直型模式是物流企業(yè)、生鮮食品企業(yè)利用自身的專業(yè)化冷鏈物流、產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、易獲取等優(yōu)勢，通過運營自有的電子商務(wù)平臺，發(fā)展專業(yè)化的電子商務(wù)生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)。這類模式包括順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、生活網(wǎng)等，通常采用“農(nóng)場+物流”的方式運營。

O2O模式是Online To Offline，就是線上線下電子商務(wù)模式，在線上選商品、支付貨款，線下體驗商品。其優(yōu)點在于能及時、廣泛收集商品信息，給消費者更多的選擇。采用O2O生鮮電商模式的企業(yè)有沃爾瑪、永輝超市等。沃爾瑪利用實體店的優(yōu)勢，鼓勵客戶在網(wǎng)購商場線上選購生鮮、下訂單，同城范圍內(nèi)超市在當(dāng)日或次日內(nèi)將物品送達(dá)。

2未來四種發(fā)展模式

在考慮到生鮮實體店、物流成本、消費者需求等各方面因素影響時，未來生鮮電商面臨著高中端型模式、社區(qū)模式、綜合模式、同城宅配模式四種發(fā)展模式。

2.1高中端型模式

由于受到生鮮實體店的沖擊、高昂的冷鏈物流成本、我國冷鏈物流不發(fā)達(dá)的影響，生鮮電商現(xiàn)階段不可能單純做網(wǎng)上的農(nóng)貿(mào)市場，為大眾提供普通的雞、鴨、魚、蔬菜、蘋果、荔枝、大閘蟹、進(jìn)口生鮮等各個層次的生鮮產(chǎn)品?？蛻魧Ω咧卸松r的需求分散，普通的生鮮實體店很少甚至不提供這部分生鮮產(chǎn)品服務(wù)，但生鮮電商在聚集賣家、買家資源方面具有天生的優(yōu)勢，可以經(jīng)營需求分散的高中端生鮮產(chǎn)品，以其高毛利率來抵消冷鏈物流成本，同時有助于擴大電商的影響力。在具體的經(jīng)營方式上，可以采用預(yù)售模式，先期在電商平臺上征集消費者訂單，然后在產(chǎn)地集中采購貨物并提供快速冷鏈空運、干線調(diào)撥、宅配到家等一體化服務(wù)。這樣的預(yù)售模式可以憑借規(guī)模優(yōu)勢，降低單位貨物采購、倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)的成本，增加企業(yè)利潤或減少虧損。2013年，天貓采用網(wǎng)上預(yù)售模式將168噸的美國西北部的車?yán)遄釉?天內(nèi)送至江蘇、上海、北京等地家庭，順豐優(yōu)選也采用預(yù)售模式將廣州的荔枝配送到北京、天津等地。

2.2社區(qū)模式

與高中端型模式不同的是，社區(qū)模式是指生鮮電商利用社區(qū)商城、微信等手段，在電商平臺上將賣家、買家、社區(qū)的生鮮實體店等資源很好地整合起來。這種模式的實施分三個步驟。第一，生鮮電商簽約社區(qū)生鮮實體店，通過社區(qū)商城等APP終端將實體店和電商平臺連接，實體店可以在電商平臺上發(fā)布生鮮種類、價格、銷量、促銷等信息。第二，生鮮電商簽約優(yōu)質(zhì)農(nóng)場基地。參考社區(qū)生鮮實體店歷史銷售數(shù)據(jù)、社區(qū)居民數(shù)量、收入水平、當(dāng)?shù)靥厣确矫?，將確定農(nóng)場經(jīng)營的生鮮種類和規(guī)模。第三，采取折價、宅配到家等促銷手段吸引消費者通過微信等方式進(jìn)入電商平臺中的社區(qū)商城線上購買生鮮商品，線下取貨，或者由社區(qū)實體店將生鮮商品直接宅配到家，但要收取一定的費用。社區(qū)模式將改變傳統(tǒng)的生鮮供應(yīng)鏈模式，省略了中間的批發(fā)環(huán)節(jié)，將農(nóng)場與社區(qū)生鮮實體店、消費者直接對接，為消費者提供低價、質(zhì)優(yōu)的生鮮商品，同時也降低了控制生鮮領(lǐng)域食品安全問題的難度。目前，全國并沒有這種模式運行的生鮮電商，與此相類似的有家事易，其并不是將生鮮商品直接送到生鮮實體店，而是將生鮮商品送到社區(qū)自提柜，等消費者自己來取。

2.3綜合模式

生鮮行業(yè)高中端市場比較小，生鮮電商在立足于高中端市場時，可以兼顧社區(qū)模式，做成綜合模式，擴大營業(yè)額和利潤。經(jīng)營這種模式的天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、順豐優(yōu)選等可以單獨成立生鮮電商事業(yè)部，將生鮮業(yè)務(wù)向社區(qū)模式推進(jìn)。先整合一線城市的社區(qū)生鮮實體店，使得消費者適應(yīng)網(wǎng)上低價購買生鮮產(chǎn)品，到實體店取貨或?qū)嶓w店宅配到家。在成熟運營后，利用資金優(yōu)勢將這種模式推向二三線城市。同時，社區(qū)模式的生鮮電商可以利用已有的商品銷售平臺、渠道、冷鏈物流，將高中端生鮮商品售賣給社區(qū)消費者，滿足消費者多樣化需求，擴大自身的影響力。這部分高中端生鮮商品先采用預(yù)售模式，在銷量比較穩(wěn)定并且達(dá)到一定規(guī)模時，再與優(yōu)質(zhì)農(nóng)場基地簽訂該類商品買賣合同。

2.4同城宅配模式

大型生鮮實體店，如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)、永輝超市等可以利用在全國各地?fù)碛械拈T店數(shù)量、規(guī)模優(yōu)勢，通過自身的生鮮電子商務(wù)平臺，在同城范圍內(nèi)進(jìn)行生鮮宅配到家業(yè)務(wù)。隨著居民生活節(jié)奏的加快、消費方式的改變，越來越多的人會通過電商平臺購買質(zhì)優(yōu)、低價的生鮮產(chǎn)品。生鮮電商所具有的交易成本少，經(jīng)營種類、數(shù)量不受限制，無租金壓力，員工人數(shù)少等優(yōu)勢可以幫助生鮮超市等實體店用少量的經(jīng)營成本擴大生鮮銷售種類和規(guī)模。同時，生鮮超市等實體店具有客戶良好的客戶體驗，這可以吸引消費者在有實體店的生鮮電商平臺上購物。

3結(jié)論

我國生鮮電商行業(yè)方興未艾，國外可供參考的先進(jìn)生鮮電商模式比較少，可供發(fā)展的模式很多，目前都處于試探階段?；陔娮由虅?wù)的特性、居民消費方式、生鮮實體店等因素，本文提出了四種發(fā)展模式。各類生鮮電商可以根據(jù)自身的發(fā)展定位、愿景來選擇合適的發(fā)展模式。

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[作者簡介]易海燕（1990—），女，碩士，西南交通大學(xué)。研究方向：物流園區(qū)規(guī)劃、冷鏈物流。