劉硙 葉松鶴

30多年前，中國(guó)改革開(kāi)放的腳步剛剛邁出，整個(gè)世界逐步進(jìn)入阿爾文·托夫勒所定義的“第三浪潮社會(huì)（the Third Wave Society）”：信息技術(shù)的突破性發(fā)展，將以“可執(zhí)行性知識(shí)（Actionable Knowledge）”作為主要的資源，實(shí)現(xiàn)分眾化、多樣性以及知識(shí)性制造，帶來(lái)深刻的人類社會(huì)變革。一大批信息技術(shù)的巨頭如：康卡斯特（1963年，電信），英特爾（1968年，處理器），微軟（1975年，操作系統(tǒng)），蘋(píng)果（1976年，計(jì)算機(jī)和操作系統(tǒng)），甲骨文（1977年，數(shù)據(jù)庫(kù)），聯(lián)想（1984年，計(jì)算機(jī)），思科（1984年，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)），戴爾（1984年，計(jì)算機(jī)），安謀（1985年，處理器）在而后的幾十年中迅速崛起，成為當(dāng)今信息世界中的中堅(jiān)力量，促進(jìn)了信息技術(shù)的高速發(fā)展。30多年后的今天，信息技術(shù)已然成為企業(yè)發(fā)展的核心支柱之一，高智能的信息管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)不僅使企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)更為有效，更重要的是，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，并將兩者之間的關(guān)系推向了一個(gè)前所未有的高度，即從以往的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，成為全新的合作關(guān)系。消費(fèi)者在與企業(yè)產(chǎn)品接觸的過(guò)程中所扮演的角色，也從以往的“購(gòu)買(mǎi)者或者使用者”、“信息提供者”，逐步肩負(fù)起“共同設(shè)計(jì)者”、“設(shè)計(jì)者”，甚至是“決策者”等更多的角色。

企業(yè)加速消費(fèi)者在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的融入，有三個(gè)主要原因：其一，企業(yè)和消費(fèi)者雙方對(duì)定制化產(chǎn)品的需求，有消費(fèi)者參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品將有效地降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，并滿足消費(fèi)者多樣性的需求；其二，企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)模式所創(chuàng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已在逐漸減少，要求創(chuàng)建與消費(fèi)者共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新生產(chǎn)模式；其三，信息技術(shù)的提升帶動(dòng)了虛擬工具和空間的發(fā)展，創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這些因素推動(dòng)了企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中更多地融入消費(fèi)者和用戶（消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，但不一定是最終用戶，如家長(zhǎng)替代嬰兒購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，家長(zhǎng)是消費(fèi)者，嬰兒是用戶。本文為簡(jiǎn)化敘述，消費(fèi)者可在本文即代表消費(fèi)者又代表用戶），以進(jìn)行更精確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而消費(fèi)者參與到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，主要發(fā)揮了三個(gè)方面的重要作用：激發(fā)新產(chǎn)品概念；檢驗(yàn)新產(chǎn)品概念/模型；提供對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用反饋。早前面對(duì)消費(fèi)者所做的信息搜集，是以用戶訪談、焦點(diǎn)小組亦或是問(wèn)卷等為主要方式，并對(duì)搜集的信息進(jìn)行人工處理和分析。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的搜集信息的新工具成為新寵兒，如虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)以及輔助設(shè)計(jì)工具等，加快了對(duì)信息采集的速度，并進(jìn)一步擴(kuò)大了信息采集的范圍。最終，促使企業(yè)和消費(fèi)者全新的合作方式出現(xiàn)。本文將從分析消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的行為入手，闡述三類企業(yè)攜手顧客創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，希望給更多的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)啟示。

消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)

企業(yè)可以嘗試在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初期階段，讓消費(fèi)者來(lái)參與并提供新的概念和設(shè)計(jì)。這并不是一個(gè)全新的模式。然而，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的興起，使得這一模式變得更加有效。以知名的家用商品制造商無(wú)印良品（MUJI）為例，2012年西川（Nishikawa） 等學(xué)者的一項(xiàng)研究顯示： 若設(shè)計(jì)一款主題產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部能貢獻(xiàn)大約10個(gè)設(shè)計(jì)方案，而通過(guò)企業(yè)的虛擬社區(qū)平臺(tái)，從消費(fèi)者方面卻能搜集到超過(guò)400個(gè)設(shè)計(jì)方案。若分析消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)活動(dòng)的背后動(dòng)機(jī)，會(huì)是多種多樣的。 2010年，福勒（Füller）對(duì)于消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)分析就有幾大類，主要幾類如：興趣愛(ài)好、獎(jiǎng)金鼓勵(lì)、品牌忠誠(chéng)粉絲等等。但企業(yè)在對(duì)自身消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查研究后，可采取不同的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。

目前，采用虛擬社區(qū)平臺(tái)以獲得更多產(chǎn)品的概念的企業(yè)并不是很多，且主要集中在創(chuàng)新能力較強(qiáng)的大企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)。從目前實(shí)行的方式來(lái)看，總體分為兩種： 私密性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。私密性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較多見(jiàn)于知識(shí)和技術(shù)密集型的企業(yè)，由于產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)要求很高，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)意的評(píng)估要求和保密性也會(huì)相應(yīng)很高。因此，企業(yè)往往通過(guò)在官方網(wǎng)頁(yè)建立產(chǎn)品概念的提交系統(tǒng)，來(lái)完成對(duì)概念的搜集，并在后臺(tái)請(qǐng)專家進(jìn)行評(píng)估的方式，如：通用電氣（GE）的“Imagination at work”平臺(tái)，強(qiáng)生（Johnson-Johnson）的“Intelli-Ideas”平臺(tái)，以及制藥企業(yè)禮來(lái)（Eli Lilly）的“Open Innovation Drug Discovery”平臺(tái)。

縱觀這些企業(yè)的私密性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都具有清晰的導(dǎo)引（如：參與創(chuàng)新的意義和步驟），具體的規(guī)則（如：參與的標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)）以及相關(guān)的輔助（如：產(chǎn)品數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)工具）。企業(yè)選中概念后，將會(huì)直接與概念創(chuàng)作者聯(lián)系并進(jìn)行下一步的合作洽談，通常的獎(jiǎng)勵(lì)模式有買(mǎi)斷專利或者銷(xiāo)售分紅。

開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較多見(jiàn)于知識(shí)和技術(shù)含量較低的企業(yè)，這類企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)要求不高，消費(fèi)者可以更大程度地參與到產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)當(dāng)中，由于產(chǎn)品知識(shí)門(mén)檻較低，企業(yè)也可考慮邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參與評(píng)估。通常此種方式會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)公布消費(fèi)者的設(shè)計(jì)概念，并接受公眾評(píng)價(jià)。具體有兩種實(shí)施方法：其一，舉辦基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)競(jìng)賽，請(qǐng)專家評(píng)審，并以設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)的方式買(mǎi)斷設(shè)計(jì)方案；其二，無(wú)限期在網(wǎng)絡(luò)上接受新產(chǎn)品概念，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的可實(shí)現(xiàn)性，來(lái)選擇生產(chǎn)產(chǎn)品。這類開(kāi)放式的平臺(tái)的特點(diǎn)是：公布設(shè)計(jì)方案（在官網(wǎng)或者社交媒體），接受公眾評(píng)價(jià)（設(shè)置留言評(píng)論框），使得更廣泛的人群能夠參與其中。

消費(fèi)者來(lái)協(xié)助

上述基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集產(chǎn)品概念的幾種方式可以為企業(yè)提供源源不斷的新產(chǎn)品方案，然而，一部分企業(yè)也許會(huì)提出這樣的疑問(wèn)：消費(fèi)者提交的概念太多，我們?cè)撊绾卧u(píng)價(jià)哪一種產(chǎn)品方案是符合更多消費(fèi)者的需求；亦或是，我們也許沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去逐一評(píng)估每一個(gè)提交的產(chǎn)品方案，該如何處理。解決上述的難題可以選擇一種新機(jī)制：邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行初步的篩選和評(píng)估。

樂(lè)高玩具公司在眾多的虛擬平臺(tái)當(dāng)中有一個(gè)最為出名， 即Lego Cuusoo。這個(gè)平臺(tái)邀請(qǐng)公眾上傳用樂(lè)高玩具模塊創(chuàng)造的新玩具的設(shè)計(jì)方案，與此同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)更像是一個(gè)樂(lè)高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除了常規(guī)的評(píng)論系統(tǒng)之外，所有來(lái)此網(wǎng)站的人都可以對(duì)上傳的設(shè)計(jì)方案在企業(yè)設(shè)定的期限內(nèi)進(jìn)行投票。如果一個(gè)設(shè)計(jì)方案贏得超過(guò)10000張投票，樂(lè)高企業(yè)就會(huì)考慮進(jìn)行生產(chǎn)。若產(chǎn)品最終被商業(yè)化，這位“設(shè)計(jì)師”將會(huì)得到大約1%的此產(chǎn)品凈銷(xiāo)售總額的資金回報(bào)。與Lego Cuusoo虛擬平臺(tái)運(yùn)行模式相類似的，還有如：個(gè)性電子手表制造商Tokyoflash，家用商品制造商無(wú)印良品，家居小商品制造商Ponoko以及休閑服飾制造商Threadless等。

當(dāng)然，對(duì)基于利基市場(chǎng)（Niche Market）的小企業(yè)或者新創(chuàng)公司來(lái)講，也許主動(dòng)參與到其虛擬平臺(tái)的公眾人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大企業(yè)。為了保證選定產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤(rùn)與成本的平衡，很多小企業(yè)會(huì)采用比較保險(xiǎn)的方式：預(yù)購(gòu)（Pre-order），即企業(yè)會(huì)先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品訂購(gòu)信息，若某個(gè)設(shè)計(jì)方案下訂單的數(shù)量達(dá)到企業(yè)所設(shè)定的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)。而企業(yè)為了吸引更多的消費(fèi)者來(lái)參與訂購(gòu)，虛擬網(wǎng)站會(huì)設(shè)置快速分享鏈接，利用“設(shè)計(jì)師” 及其朋友圈將鏈接分享到社交網(wǎng)絡(luò)中來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一是擴(kuò)大了訂購(gòu)的可能性，二是提升了品牌的知名度。另外，一些企業(yè)會(huì)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在節(jié)假日等特殊時(shí)期（如雙十一）提供特別產(chǎn)品方案，對(duì)消費(fèi)者采取產(chǎn)銷(xiāo)模式，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式達(dá)到產(chǎn)品利潤(rùn)與成本的平衡。

消費(fèi)者來(lái)選擇

產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)方案已在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被大多數(shù)的電腦制造商使用。產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)目的在于加速產(chǎn)品整個(gè)開(kāi)發(fā)的流程，并與此同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模定制計(jì)劃。隨后，產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)概念逐漸在其他產(chǎn)業(yè)中延伸。目前，最為企業(yè)與消費(fèi)者所熟悉的，就是產(chǎn)品的“大規(guī)模定制”。

定制的概念并不是一個(gè)新名詞，因?yàn)樽怨胖两瘛岸ㄖ啤狈?wù)一直存在，如定制衣服，訂做首飾等，但服務(wù)的群體是小規(guī)模的、集中的。然而，與過(guò)去不同的是，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得定制的服務(wù)可以面向大規(guī)模的、分散式的消費(fèi)群體。雖然早在1980年，托夫勒就已預(yù)言消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化必將引發(fā)市場(chǎng)爆發(fā)“大規(guī)模定制”的風(fēng)潮，但直到20世紀(jì)90年代，更多的企業(yè)才開(kāi)始關(guān)注并思考適合自身產(chǎn)品的大規(guī)模定制化戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)電腦功能需求的多樣化使得電腦行業(yè)的“模塊化定制”概念最早出現(xiàn)，戴爾（Dell）等多家電腦公司為先行者。而后，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化表達(dá)以及情感因素的關(guān)注，使得大規(guī)模定制化產(chǎn)品市場(chǎng)更加豐富，諸如體育用品行業(yè)巨頭耐克公司（Nike）推出NikeID定制運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目，以及玩具生產(chǎn)商樂(lè)高推出的LDraw定制玩具項(xiàng)目，率先實(shí)行個(gè)性化的定制戰(zhàn)略，交互平臺(tái)的設(shè)計(jì)以提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)為核心。隨后，諸如運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas），休閑品牌李維斯（Levis），首飾品牌潘多拉（Pandora），汽車(chē)品牌賓利 （Bentley），甚至奢飾品品牌如路易威登（LV），普拉達(dá)（Prada）以及歐米茄（Omega）也開(kāi)始進(jìn)入大規(guī)模定制產(chǎn)品的市場(chǎng)。隨著全球定制化浪潮的興起，中國(guó)企業(yè)雖然持有觀望和保守的態(tài)度，但也有正在行走的先行者如家電品牌海爾，以及休閑潮鞋品牌愛(ài)定客等。

大規(guī)模定制不僅對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和管理有很高的要求，也對(duì)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在大規(guī)模定制的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，并不是“設(shè)計(jì)者”，而是“決策者”。通過(guò)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品屬性（如：色彩、材質(zhì)、功能、商標(biāo)、服務(wù)等）的多種選擇，消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好進(jìn)行挑選，然后對(duì)這些選擇所作出最終決策構(gòu)成的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)購(gòu)，最終獲得定制產(chǎn)品。從近些年，專家學(xué)者對(duì)大規(guī)模定制戰(zhàn)略的分析研究來(lái)看，主要有三個(gè)基本能力要求：解決方案的設(shè)計(jì)能力，即定義哪些產(chǎn)品屬性是可以被消費(fèi)者進(jìn)行選擇，這不僅需要一個(gè)創(chuàng)新的虛擬設(shè)計(jì)平臺(tái)進(jìn)行輔助，還需要配備相應(yīng)的測(cè)試系統(tǒng)和指導(dǎo)系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的定制；嚴(yán)密的流程設(shè)計(jì)，即基于當(dāng)前的生產(chǎn)能力和流程的基礎(chǔ)之上重新改良組織和供應(yīng)鏈以滿足定制化產(chǎn)品的生產(chǎn)；完善的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，即完善精準(zhǔn)的物流系統(tǒng)建立以及售后服務(wù)質(zhì)量的要求。

攜手顧客實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新

本文探討了在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次合作的三種模式，雖然這些模式已在一些企業(yè)中取得了突破性的成績(jī)，但更多的企業(yè)，還是將消費(fèi)者置于“信息提供者”的傳統(tǒng)角色。一方面，企業(yè)對(duì)于這些新型合作模式的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，不了解新技術(shù)所建立的合作方式的利弊，就難以評(píng)估其收獲和風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)所需要的組織和生產(chǎn)模式的相應(yīng)轉(zhuǎn)變難以下手；另一方面，企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間測(cè)試的老方法，因?yàn)檫@些老方法，在這些企業(yè)的心中更加可靠和保險(xiǎn)。

2001年，賓夕法尼亞大學(xué)商學(xué)院教授杰瑞. 溫德（Jerry. Wind）曾預(yù)言，而后的幾十年將是企業(yè)“賣(mài)家”邏輯市場(chǎng)向“買(mǎi)家”邏輯市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的積累，這就意味著，消費(fèi)者將成為“賣(mài)家”，設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品并放到市場(chǎng)中請(qǐng)企業(yè)生產(chǎn)，而企業(yè)將成為“買(mǎi)家”，根據(jù)消費(fèi)者的選擇，出價(jià)合理并保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)更可能獲得生產(chǎn)權(quán)。雖然看似遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)，但隨著3D打印技術(shù)的不斷成熟以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，正逐步地靠近我們，而以“買(mǎi)家”邏輯為核心的新創(chuàng)企業(yè)如：小商品制造商Ponoko，也已出現(xiàn)在公眾的視野。

無(wú)論企業(yè)的認(rèn)知如何，新技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)的基于網(wǎng)絡(luò)工具的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者更有效地融入了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。攜手顧客進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已成為一種趨勢(shì)，在此過(guò)程中形成企業(yè)與消費(fèi)者的全新合作關(guān)系，不僅使企業(yè)減少了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，提升了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，并生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品。