何佳訊

九年前，某著名品牌咨詢公司對中國品牌建設(shè)情況做過一個調(diào)查，其中一項內(nèi)容為“高管們是如何理解企業(yè)的品牌意義的”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，前三項內(nèi)容指向聲譽、可靠質(zhì)量和文化建設(shè)。三年之后，對于這個問題，調(diào)查結(jié)果發(fā)生了明顯變化。對顧客承諾和關(guān)系躍居首位，而可靠質(zhì)量滑落到第五位。對品牌意義的理解直接影響品牌行動的邏輯。三年間的變化折射了中國品牌建設(shè)的進步。

的確，學(xué)界對“何為品牌”有很多看法，也存在時間上的認(rèn)識演進。但有一個分野是根本性的：一種觀點認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品之外的附加值；另一種觀點認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值。以筆者之見，要在戰(zhàn)略的高度上建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，就需要對第二種觀點加以特別重視。這種觀點更鼓勵企業(yè)高管把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來，建立起品牌在商業(yè)組織中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

當(dāng)前世界處于全球化環(huán)境之中，競爭日趨激烈，市場格局復(fù)雜多變。這對企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展和鍛造長期競爭優(yōu)勢提出了更高要求。在這個背景下，企業(yè)界形成了一個共識，就是打造強勢品牌，并且日益感受到其迫切性與優(yōu)先性。建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的目標(biāo)，就是打造強勢品牌。那么如何建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位？有哪些任務(wù)要求與行動方略？下面筆者展開陳述。

第一，把戰(zhàn)略規(guī)劃與建立公司品牌相聯(lián)系。戰(zhàn)略管理過程的第一個要素是組織的使命陳述，包括確定公司存在的理由（愿景或使命）、價值觀與行為標(biāo)準(zhǔn)、主要目標(biāo)和目的；而品牌化戰(zhàn)略的重要工作是確定品牌愿景與宗旨，以及品牌核心價值。公司愿景或使命與公司品牌的愿景和宗旨應(yīng)該是一致的，但若脫離了品牌化戰(zhàn)略導(dǎo)向，公司愿景與使命就缺少了向外部市場溝通的動力與要求，淡化了進攻性與競爭性。建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位就是要把公司愿景或使命與建立公司品牌聯(lián)系起來，在長期發(fā)展過程中打造公司品牌的不可替代性。首先，企業(yè)高管需要通過建立公司品牌來突顯公司的使命、價值觀和行為，不斷擴散這些特定的附加價值，提升企業(yè)能見度。其次，需要處理好公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，發(fā)揮公司品牌的獨特之處與潛在力量，主要是用好歷史遺產(chǎn)、資產(chǎn)與能力、人員、價值觀等方面的組織聯(lián)想，為產(chǎn)品品牌提供信任擔(dān)保與差異化形象。

第二，把戰(zhàn)略能力與品牌核心價值相結(jié)合。很多時候，發(fā)展品牌價值主張或承諾被當(dāng)作一項傳播任務(wù)，由創(chuàng)意人員和代理公司操辦，這往往可能導(dǎo)致兩種后果：一是品牌口號的形式感很強，可能有差異化的修辭效果，但缺少實質(zhì)性內(nèi)涵；二是品牌口號承諾過度，企業(yè)無法兌現(xiàn)，或者品牌承諾與實際內(nèi)部能力并不一致，致使顧客產(chǎn)生感知落差。這兩種情況都會導(dǎo)致品牌缺少真實性，給品牌長期發(fā)展帶來致命傷。正確的做法應(yīng)該是，從公司的戰(zhàn)略能力入手，在公司資源與能力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建核心競爭力，再以此為根基發(fā)展品牌承諾，最終形成獨特的品牌價值主張。建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位就是要把戰(zhàn)略能力與品牌核心價值確定結(jié)合起來，有兩項很重要的任務(wù)。首先，要打造品牌承諾管理系統(tǒng)，即以顧客為中心，整合組織中所有職能與流程，協(xié)調(diào)各種資源，支撐顧客價值生成過程，兌現(xiàn)價值主張與承諾，從而為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。其次，在組織結(jié)構(gòu)和流程上，要建立起跨職能的品牌管理團隊或相應(yīng)的組織形式。這是檢驗品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的重要標(biāo)志。

第三，把業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略相融合。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略之下的戰(zhàn)略層次，通過設(shè)計恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲得長期的競爭優(yōu)勢。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)包括三大方面的決定：顧客需求、顧客群體與獨特的競爭力。企業(yè)通過多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，實施產(chǎn)業(yè)擴張，不斷提高贏利能力。但在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理教科書中，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并不考慮品牌的角色與作用。而建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，就是要把品牌組合戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合起來，不僅把品牌作為建立業(yè)務(wù)競爭力的基本保障和手段，而且要實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略下品牌組合價值的最大化。具體工作有二。首先，要確定品牌組合的目標(biāo)，包括促進協(xié)調(diào)作用、發(fā)揮品牌資產(chǎn)的杠桿力，創(chuàng)立并保持市場的相關(guān)性，建設(shè)并支持差異化的、充滿活力的品牌。其次，構(gòu)建品牌組合戰(zhàn)略，這需要考慮每個品牌使用的產(chǎn)品范圍，對于產(chǎn)品的特定角色，在組合中所起到的作用，品牌組合的方式與結(jié)構(gòu)，等等。

第四，把財務(wù)評估和會計與長期品牌管理相結(jié)合。長期以來，品牌被納入營銷的范疇，而傳統(tǒng)上營銷的主要目標(biāo)是市場份額的增長，企業(yè)的營銷活動都圍繞這個目標(biāo)而展開。然而，市場份額目標(biāo)存在很大的局限性，很多時候并不能與盈利能力對應(yīng)。為此，我們要把品牌財務(wù)評估和會計納入長期品牌管理范疇，把營銷與財務(wù)結(jié)合起來，構(gòu)建從品牌資產(chǎn)到品牌強度、從品牌強度再到品牌價值的整個過程鏈，最終實現(xiàn)為公司的總資產(chǎn)和市場價值做出最大化貢獻的戰(zhàn)略目標(biāo)。要做的重要工作有二。一是建立品牌資產(chǎn)跟蹤系統(tǒng)，不僅要把握品牌資產(chǎn)、品牌強度、品牌價值的變動趨勢，以及品牌作為無形資產(chǎn)在資產(chǎn)負(fù)債表中的比重及變動趨勢，更重要的是，要建立起品牌資產(chǎn)、品牌強度和品牌價值關(guān)系之間的評價機制與決策機制。二是確立品牌投資與盈利模式。品牌利潤是來自于價格溢價、更強的吸引力和忠誠度，還是更大的成本優(yōu)勢？投資于生產(chǎn)和研發(fā)、市場研究與消費者洞察，還是采購和銷售團隊？這些是理解品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價值的重要方面，是把品牌戰(zhàn)略與商業(yè)模式相結(jié)合的基本考慮。