王嫻

【摘要】隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，高等職業(yè)院校市場的競爭也愈來愈激烈，為了求得在競爭中的脫穎而出，各大高職院校就應(yīng)該善用各種方法以贏得更大的市場。本文談到了公共關(guān)系在高職院校中的必要性、高職院校在公共關(guān)系實際運用中存在的問題，以及解決問題的對策分析。

【關(guān)鍵詞】高職院校;公共關(guān)系;品牌塑造

目前，我國市場經(jīng)濟體制已經(jīng)得到了很好的發(fā)展，高等職業(yè)院校教育也必將面對市場經(jīng)濟體制所帶來的巨大挑戰(zhàn)，把市場競爭的體制引入到教育市場也是教育改革發(fā)展的必然趨勢。和經(jīng)濟競爭相同，教育的競爭其實說到底也還是針對著知識和人才的競爭。但是，不同的在于高職院校面對的人才市場是具有雙重性的。其中之一是學術(shù)人才市場，在此市場之中，高等職業(yè)院校既要借用自己的某些優(yōu)勢來吸引住優(yōu)秀的學者們，并且還要與政府部門、企業(yè)界等進行人才競爭，甚至是要在國際間進行人才競爭。針對此種人才競爭的緊張形勢，就迫使高等職業(yè)院校必須盡快地提高完善自己的硬件設(shè)施條件，提高教師待遇，樹立良好形象，創(chuàng)造良好氛圍，增強學校的凝聚力，以便留住更多學術(shù)人才為學校發(fā)展作出貢獻。其中之二是招生就業(yè)市場，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟體制要求不能再對大學生進行“包收統(tǒng)配”，各大高職院校培養(yǎng)出來的學生都是要經(jīng)過社會嚴格挑選的。這就要求了各大高等職業(yè)院校在設(shè)定培養(yǎng)哪些學科、哪些層次以及哪些能力的人才方面都必須要適應(yīng)就業(yè)市場的需要了。由此可見，各大高職院校只有迅速準確地把握住了市場信息并采取對應(yīng)措施才能更有利于自身的發(fā)展壯大。

1我國高等職業(yè)院校公共關(guān)系運用中存在的問題分析

公共關(guān)系在我國發(fā)展于20世紀80年代，但最初更多的是運用于企業(yè)之中，在學校中的運用并沒有得到重視。隨著教育制度的改革和我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，許多的學校組織也漸漸意識到了公共關(guān)系對于學校發(fā)展的作用，但是他們對其的重視程度還是遠遠不夠的。就目前高職院校公共關(guān)系的發(fā)展狀況來看，高職院校公共關(guān)系自身的發(fā)展是遠遠不如其在企業(yè)中的發(fā)展，它的發(fā)展是比較緩慢的。具體問題體現(xiàn)在：

1.1缺乏“CIS”理論對學校的個性形象和品牌塑造的指導(dǎo)

“CIS”（corporate?identity?system），即為組織形象戰(zhàn)略。CIS由三大部分組成：理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）。理念是基礎(chǔ)、行為是主導(dǎo)、視覺是橋梁，三者互為因果，缺一不可。[1]

學校的個性形象是學校的特色文化之一，它是一個學校區(qū)別于另一學校的重要標志之一，形成個性化的形象能夠使自己的學校從眾多類似學校中識別出來，給人留下深刻印象，這也是市場營銷中差異化營銷的重要內(nèi)容之一。目前大多高職院校都還是比較重視院校的良好形象的樹立，爭取多元化的資金來源，建設(shè)現(xiàn)代化的教學大樓和配置更加先進的教學研究儀器設(shè)備來提高學校的辦學條件。但是這些形象大多都千篇一律缺乏自身的個性和特色，不能突出自身學校的優(yōu)勢。

在理念識別系統(tǒng)（MIS）的建設(shè)方面，高職院校對學校的特色精神不夠重視，對學生以及教職工等的宣傳和灌輸力度不夠，特色學校精神具體包括特色校訓(xùn)、獨特的校園文化等。學校的發(fā)展思路和辦學目標在學校內(nèi)部公眾和內(nèi)部機構(gòu)沒有得到有利的有利地貫側(cè)和落實。在視覺識別系統(tǒng)（VIS）的構(gòu)建方面，一些高職院校忽視了它對形象塑造的作用，在校園基礎(chǔ)設(shè)施、教學樓、學校大門等可視化的校園建筑建設(shè)方面沒有突出本學校的特色。對于行為識別系統(tǒng)（BIS）的建設(shè)，許多高職院校的的內(nèi)部制度管理環(huán)境還存在問題，例如學校的管理制度不夠人性化、不夠民主化等。

1.2高職院校公共關(guān)系實際運用中“外重內(nèi)輕”的現(xiàn)象明顯

公共關(guān)系的內(nèi)容包括內(nèi)部公共關(guān)系和外部公關(guān)系兩大類別，高職院校只有做到內(nèi)部和外部公關(guān)并舉才能更好地得到社會的認可。對外，高職院校要加強學校宣傳，擴大影響力，吸引更多的學生;對內(nèi)，學校不僅要加強學校的硬件設(shè)施和校園文化建設(shè)，更要注重和學生的情感交流，讓學生能夠體會到學校集體給予他們的溫暖，除此之外還要注重學生的學習技能的發(fā)展，做到“以學生為本”。但是，由于招生市場的競爭格外激烈，導(dǎo)致了許多學校都過于重視學校的外部公共關(guān)系的處理而在一定程度上忽略了學校內(nèi)部公共關(guān)系的處理。學校對于在校學生的教育和管理力度不夠，學校的學習氛圍不夠濃厚，許多學生對于自己所學的專業(yè)知識并不能熟練地掌握，就致使學校的總體教學質(zhì)量下降，學生的技能素質(zhì)不高，畢業(yè)生的就業(yè)困難。從另一個層面講，它也會影響到高職院校良好形象的塑造，影響到高職院校和外部公眾的關(guān)系。所以高職院校外重內(nèi)輕的做法是不利于學校持續(xù)發(fā)展的，學校應(yīng)該把內(nèi)外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展才能更有利于學校的長遠發(fā)展。

1.3公共關(guān)系傳播活動缺乏創(chuàng)意

公共關(guān)系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。它是信息傳遞交流的過程，也是社會各組織進行公共關(guān)系工作的主要手段之一。高職院校要想進一步提高學校的知名度和信譽度就應(yīng)該學會善用多種傳播媒介和傳播方式相結(jié)合的方式展開公共關(guān)系傳播活動，傳播有六種方式，具體包括人際關(guān)系傳播、公眾傳播、組織傳播和大眾傳播等等。當前，許多的學校都喜歡運用人際關(guān)系傳播和大眾傳播等手段進行公共關(guān)系傳播，主要表現(xiàn)在招生季時各高職院校都采用印制宣傳冊或報紙、電視等媒介來配合宣傳，但是他們制作的宣傳手冊和電視專題宣傳片都是雷同的，并沒有多少創(chuàng)意來體現(xiàn)出自己學校的個性特色，這樣的傳播方式并不能取得高職院校領(lǐng)導(dǎo)所期望的效果。

2 改善高等職業(yè)院校公共關(guān)系運用工作的對策分析

2.1引入“CIS”理論構(gòu)建高職院校良好的個性形象和信譽

2.1.1注重理念識別系統(tǒng)（MIS）的建設(shè)：提煉學校精神，制定核心價值觀

高職院校擁有區(qū)別于其他普通高校的辦學理念，即對自己學校進行科學的定位是高職院校塑造獨特的品牌形象，提高學校的知名度的關(guān)鍵所在。高職院校的學生進入社會大市場后除了要具備企業(yè)所需要的專業(yè)技術(shù)能力外，還應(yīng)該具備能夠與企業(yè)的人文價值觀、企業(yè)意識相匹配的能力，能夠積極地接受學習企業(yè)文化。這就要求高職院校應(yīng)該把市場定位的意識作為確定學校辦學理念的考慮因素，并根據(jù)學校特色找準定位，提煉出既具有高職教育特色，又具有本校特色的學校精神。[2]具體措施包括：

首先要確立學校獨特的校訓(xùn)。校訓(xùn)的宣傳和灌輸，可以讓學生對學校的辦學理念有更加深入的理解，使學生能夠和學校形成共識，從而達到共同進步的目的。

其次要確定學校獨特的發(fā)展思路和辦學目標。辦學目標是學校對自身發(fā)展的展望，它是激勵員工的精神力量。不同的學校具有不同的辦學目標，制定具有創(chuàng)意和可行性的辦學目標并灌輸?shù)綄W校內(nèi)部公眾中，落實到學校各內(nèi)部機構(gòu)中，得到學校上下的一致認可并為其共同努力，將更有利于學校的發(fā)展。

2.1.2 重視視覺識別系統(tǒng)（VIS）的制定

學校的視覺識別系統(tǒng)就是對學校的整體視覺形象的建設(shè)，它是以視覺傳播為載體把學校的無形的理念可視化、形象化。[3]具

體內(nèi)容包括了學校的校名、校牌、校內(nèi)建筑、校內(nèi)公共設(shè)施等一切可以讓肉眼看見的信息載體。例如一個大氣磅礴的學校校門和一個毫無特色的校門相比，前者更能夠給人留下良好的印象，并且更能彰顯出學校的大氣的特色形象。但是在實際情況中許多高職院校就忽視了這一點，他們很多都認為那只是一個大門而已，對學校影響是無足輕重的。然而，以突出視覺效果所形成的、獨特的易于被辨識出來的形象確是更有利于使外界對其產(chǎn)生深刻印象的，并且它還有利于顧客快速的尋找。[4]整體的視覺形象將學校的個性特色更加廣泛的傳播出去，更有利于學校打造良好的品牌形象。所以利用各種措施進行完善學校的視覺形象是高職院校構(gòu)建良好形象的措施，應(yīng)得到高職院校領(lǐng)導(dǎo)們的足夠重視。

2.1.3 行為識別系統(tǒng)（BIS）的制定：創(chuàng)建高職院校良好的管理制度環(huán)境

第一要善用制度管理與人性化管理相結(jié)合的靈活管理方式。俗話說“沒有規(guī)矩，不成方圓”，學校作為一個復(fù)雜的社會組織，是需要制定出一系列的規(guī)章制度來約束和管理學校內(nèi)部公眾和各內(nèi)部機構(gòu)的行為，以保證學校工作能夠順利有秩序地進行。

第二要進一步完善校務(wù)公開制度，使學校管理更加民主化。就當前的現(xiàn)狀來看，許多高職院校在民主、開放這一方面的工作做得還不好，缺乏內(nèi)部公眾的真誠溝通和交流，學校工作略顯獨裁。高職院校在學校工作的管理中可以提高內(nèi)部公眾的參與程度.

2.2協(xié)調(diào)院校內(nèi)部公共關(guān)系，增強組織的凝聚力

第一，協(xié)調(diào)同教師公眾的關(guān)系。在高職院校中，教師是學校提高教學質(zhì)量的主要力量，樹立學校形象的關(guān)鍵因素。高職院校中教師公眾的教學工作是具有相對獨立性的，這就導(dǎo)致了老師們同院校之間的情感溝通的機會較少。因此，院?？梢灾鲃优e辦相關(guān)的公關(guān)活動的方式增加機會同教師之間的交流，了解并滿足教師們的合理化需求，豐富教師的文化精神生活。在公共工作中，學校有關(guān)部門對于教師提出的建議和要求等進行溝通，提高工作的透明度，解決教師關(guān)心的問題，協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系。

第二，協(xié)調(diào)同學生公眾的關(guān)系。學生就相當于營銷理論中的顧客，是高職院校教學活動中直接服務(wù)對象，也是高校公共關(guān)系的主要對象之一。在高職院校中，學生的關(guān)注點還是著重在于學校的教學質(zhì)量方面，重視的是自己在學校能夠獲得多少專業(yè)技能，所以為了處理好院校同學生之間的關(guān)系，高職院校就應(yīng)該注重提高教師的能力素質(zhì)，注重學生的實踐能力培養(yǎng)，滿足學生的合理需求，做到“以學生為本”。因此，處理好學生公共關(guān)系對高校的建設(shè)有著重要的作用。

第三，協(xié)調(diào)同學校內(nèi)部各部門之間的關(guān)系。在高職院校的公共關(guān)系工作處理中，并不是由某一個單獨的部門就能夠徹底完成的，它是需要得到各部門的支持和協(xié)調(diào)配合的。要做到這些，高職院校內(nèi)部公共關(guān)系就必須加強各部門之間的信息交流和溝通合作，真正做到為學校公共關(guān)系建立而努力。

第四，協(xié)調(diào)同校領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。學校的領(lǐng)導(dǎo)是學校管理工作中的決策者，在學校公共關(guān)系工作中具有決定性的作用。領(lǐng)導(dǎo)在管理工作中是具有雙重性的，他既可以作為管理的主題也可以作為管理中的客體，所以說領(lǐng)導(dǎo)也是院校內(nèi)部公眾的重要組成部分。為了更好地處理好公關(guān)工作，領(lǐng)導(dǎo)們就要對自己進行準確的定位，確定自己在工作中所處的地位，各司其職，但是又要相互配合。處理好領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系，是學校協(xié)調(diào)同外接關(guān)系和進行外部公眾關(guān)系處理的重要保障。

2.3 善于利用公共關(guān)系的傳播手段

公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是通過傳播者和公眾之間的信息聯(lián)系，促使組織在公眾中樹立良好的形象。它的具體傳播媒介包括書籍、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體媒介外，還包括了會議、展覽以及公關(guān)專題活動等事件活動類別的傳播方式。擅用公關(guān)傳播手段是學校公關(guān)成功的關(guān)鍵所在。

2.3.1利用多種傳播媒介相結(jié)合的方式來宣傳學校

傳媒媒介具有傳播速度快、影響力大、覆蓋面廣等特點，它對大眾的影響力是巨大的，既可以幫助學校樹立良好的形象與信譽也可以敗壞學校在大眾中的形象，所以它在高職院校公關(guān)宣傳工作是占據(jù)舉足輕重的作用的。在市場競爭如此激烈的環(huán)境下，酒香不怕巷子深的做法已經(jīng)完全不適應(yīng)現(xiàn)在的需要了，高職院校在做好自己的工作的同時也需要傳播媒介來為此宣傳。但是每一種單一的媒介都是具有一定的缺陷的，為了更好地達到宣傳效果，高?？梢岳脦追N傳播媒介相結(jié)合的方式來進行宣傳工作，如把電視、內(nèi)部公眾——學生、教師等同時利用起來。

2.3.2善用互聯(lián)網(wǎng)形成自己的網(wǎng)絡(luò)推廣特色

在現(xiàn)如今這個網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的年代，高職院校要充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道來宣傳學校。在傳統(tǒng)的宣傳推廣渠道，如報紙、宣傳冊、人員宣傳等大部分高職院校是充分地發(fā)揮了其作用的，但是他們對這些方式的運用缺乏創(chuàng)新性且沒有特色，很難給人留下深刻印象。傳統(tǒng)的宣傳推廣渠道大多都具有宣傳范圍受限、影響深度不足的缺點，而網(wǎng)絡(luò)推廣渠道正好彌補了傳統(tǒng)推廣方式的缺點，并且網(wǎng)絡(luò)推廣還更容易形成自己的特色。高等職業(yè)院?？梢圆捎梦⒉I銷、論壇營銷等新型的推廣方式來進行學校宣傳，形成區(qū)別于其他學校的特色形象。所以高職院校在宣傳推廣時采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合，多渠道并行的方式，能達到更好的宣傳效果。

結(jié)語

根據(jù)目前高等職業(yè)院校運用公共關(guān)系的發(fā)展趨勢來看，公共關(guān)系對高等職業(yè)院校的影響作用是愈來愈顯著的。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，高等職業(yè)院校的發(fā)展與社會各界的聯(lián)系越來越緊密，院校自身管理與發(fā)展中也逐漸需要執(zhí)行更多的任務(wù)和工作。只有把公共關(guān)系這一科學的管理理念科學合理地融入到高職院校的管理工作中才能更好地塑造出高職院校更具個性創(chuàng)意的學校形象和更好地協(xié)調(diào)院校同內(nèi)外部公眾的關(guān)系，從而促使高職院校更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]張靜容.新編公共關(guān)系實務(wù)[M].北京大學出版社，2009

[2]楊琳.高校內(nèi)部學生公共關(guān)系問題研究[J].大理學院學報，2012

[3]張麗娟.對高校開展公共關(guān)系管理的思考[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2011

[4]徐建芬.公共關(guān)系在高校形象塑造中的運用[J].新聞愛好者，2010