邵林濤

[摘 要] 旅游目的地的形象好壞直接影響著旅游者的決策和選擇，在競(jìng)爭(zhēng)中有著重要的作用。而作為鄉(xiāng)村旅游地形象組成部分的景觀形象也為游客所關(guān)注，無(wú)錫的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但鄉(xiāng)村旅游形象的策劃研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)要素、鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了分析，并提出了具體的無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)思路以供參考。

[關(guān)鍵詞] 無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游；景觀形象；設(shè)計(jì)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 22. 048

[中圖分類(lèi)號(hào)] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）22- 0075- 02

0 引 言

21世紀(jì)是形象時(shí)代，“形象力”的競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一。在旅游業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，旅游目的地形象的塑造具有舉足輕重的作用。如果一個(gè)旅游地的形象不夠明確和形象，則很難對(duì)旅游客源具有吸引力，或形成回頭客。而個(gè)性鮮明、親切感人的旅游地形象是形成旅游市場(chǎng)的源泉，并可以在旅游市場(chǎng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，對(duì)于由理念形象設(shè)計(jì)、行為形象設(shè)計(jì)、景觀形象設(shè)計(jì)、氛圍形象設(shè)計(jì)和線路形象設(shè)計(jì)5個(gè)方面構(gòu)成的鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計(jì)也越來(lái)越受重視。

無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方興未艾，至2013年底，無(wú)錫市星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（農(nóng)家樂(lè)）已達(dá)到185家。各具特色的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)受到了游客的青睞和喜愛(ài)，擁有了相當(dāng)數(shù)量的客源市場(chǎng)。但同時(shí)無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游形象的策劃研究與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不相適應(yīng)，尤其是景觀形象由于缺乏統(tǒng)一、科學(xué)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出良莠不齊的局面。有的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)只有簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)箱式招牌或門(mén)頭，規(guī)格和色調(diào)五花八門(mén)，既不能反映鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情和文化氣息，又顯得隨意與不規(guī)范，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游在公眾中的形象。有的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)沒(méi)有認(rèn)真地打造，導(dǎo)致出現(xiàn)很多簡(jiǎn)陋且粗糙的鄉(xiāng)村旅游景觀，特別表現(xiàn)在鄉(xiāng)村聚落景觀和鄉(xiāng)村文化景觀，極大地影響了游客的觀感和評(píng)價(jià)，不利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。有的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游服務(wù)設(shè)施一味追求現(xiàn)代、豪華而失去鄉(xiāng)土氣息和特色，難以讓游客有與城市生活不同的體驗(yàn)，如用混凝土硬化的道路代替原來(lái)的石板路。有的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)景觀建設(shè)過(guò)于整齊、劃一，顯得單調(diào)、呆板，缺少靈動(dòng)感，難以讓游客產(chǎn)生美感和回歸自然的美好感受。

因此，作為無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游形象重要組成部分的景觀形象必須引起重視，加以規(guī)范和要求，一來(lái)給游客帶來(lái)視覺(jué)上的美感享受，還原鄉(xiāng)村風(fēng)光的本來(lái)面貌，凸顯旅游品位；二來(lái)有利于提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)鄉(xiāng)村旅游總體質(zhì)量和形象提升帶來(lái)良好效果；三來(lái)有助于塑造鄉(xiāng)村旅游品牌形象，從而提升知名度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)要素

景觀形象設(shè)計(jì)指目的地的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、基本標(biāo)志等構(gòu)成的具有直觀性的因素構(gòu)成的形象系統(tǒng)，是游客通過(guò)視覺(jué)最直接、方便就能感受的部分。作為旅游形象系統(tǒng)中與游客接觸最多的部分，隨著旅游的發(fā)展，其作用日益重要。一般認(rèn)為，鄉(xiāng)村景觀主要由鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)成。鄉(xiāng)村聚落即農(nóng)村村落是農(nóng)家生產(chǎn)和生活的主要場(chǎng)所，也是鄉(xiāng)村景觀中最具沖擊力的視覺(jué)符號(hào)。鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結(jié)晶，人倫之美、人文之美在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。鄉(xiāng)村環(huán)境在外觀上的表現(xiàn)通常是地理景觀比較豐富，“人—村落—環(huán)境”構(gòu)成和諧的有機(jī)整體。鄉(xiāng)村或背山面水，或擇水而居。這種融山、水、村莊、田野及必要的景點(diǎn)建筑為一體的鄉(xiāng)村環(huán)境，則往往是吸引來(lái)自城市游客的一大獨(dú)特要素。除此之外，鄉(xiāng)村景觀還應(yīng)包括游客在游覽中最直觀有形的形象識(shí)別系統(tǒng)，如建筑物布局、風(fēng)格以及裝飾、吉祥物、各類(lèi)標(biāo)識(shí)牌、景區(qū)交通導(dǎo)引系統(tǒng)和景區(qū)動(dòng)、靜態(tài)解說(shuō)系統(tǒng)、文字標(biāo)準(zhǔn)字體、字形和標(biāo)準(zhǔn)色等等。

要從事鄉(xiāng)村旅游，就要善于搞形象設(shè)計(jì)，以帶給游客更美的體驗(yàn)感受。根據(jù)上述分析結(jié)合鄉(xiāng)村旅游資源、接待設(shè)施和游客的需求，本文將鄉(xiāng)村旅游景觀形象主要分為交通環(huán)境形象、村落環(huán)境形象、景區(qū)環(huán)境形象、飯店環(huán)境形象4大類(lèi)，具體內(nèi)容見(jiàn)表1。

2 鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)原則

隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，人們對(duì)旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高，要將旅游地的自然景觀充分利用，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的人文景觀設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)達(dá)到天人合一的效果。對(duì)此臺(tái)灣的鄉(xiāng)村旅游可謂是典范，每個(gè)鄉(xiāng)村旅游都很注重細(xì)節(jié)，建筑與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)，景區(qū)內(nèi)的建筑小品，切合景區(qū)文化主題，讓臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游的美發(fā)揮到了極致。無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游可以積極借鑒、學(xué)習(xí)，并在進(jìn)行景觀形象設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)考慮以下原則，以達(dá)到理想的效果 。

2.1 地方性原則

鄉(xiāng)村景觀設(shè)計(jì)要體現(xiàn)地方特色，比如各類(lèi)標(biāo)識(shí)牌的造型設(shè)計(jì)可以取材于當(dāng)?shù)靥赜械难b飾符號(hào)、生活生產(chǎn)用具、建筑形式等；在材料上就地取材，選取具有地方特征的原材料，更好地融于環(huán)境。如無(wú)錫陽(yáng)山鎮(zhèn)的東方田園有關(guān)景觀可以考慮采用桃子造型的設(shè)計(jì)，原料則利用桃木。

2.2 鄉(xiāng)村性原則

鄉(xiāng)村旅游包涵著豐富的內(nèi)容，視覺(jué)感受的內(nèi)容不僅有自然景觀如田園風(fēng)光、農(nóng)事活動(dòng)等，還包含了人文視覺(jué)景觀，如民俗文化、風(fēng)土人情、建筑文化等，形象設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出多樣的視覺(jué)感受，成為城市居民精神和情感上的“尋根之處”。農(nóng)耕文化是中國(guó)文化的本底，更是鄉(xiāng)村景觀文化的核心。無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)村落街景布置布置時(shí)可以把農(nóng)耕生活的一些典型景象生動(dòng)地再現(xiàn)，如水車(chē)、石碾、牛背橫笛等，既充分展示了江南傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，又符合城市人崇尚自然、返璞歸真的精神追求。

2.3 整體性原則

鄉(xiāng)村旅游景觀形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。構(gòu)成要素之間有一定的聯(lián)系和協(xié)調(diào)，以和諧、統(tǒng)一的整體形象展示在旅游者面前，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地的最佳形象設(shè)計(jì)。如鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)內(nèi)的各項(xiàng)導(dǎo)示系統(tǒng)的字體、色彩應(yīng)保持同一風(fēng)格，建筑的布局要與道路鋪設(shè)相協(xié)調(diào)等，以免讓游客覺(jué)得雜亂無(wú)章。

2.4 綜合性原則

鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合性的工作。比如向游客介紹村落環(huán)境與文化傳統(tǒng)是解說(shuō)系統(tǒng)的一個(gè)重要作用。為了讓游客全面而深刻地認(rèn)識(shí)與感受鄉(xiāng)村生活，就需要包括了解生態(tài)、建筑、旅游、地理、藝術(shù)、民俗等多方的專(zhuān)業(yè)人員共同參與。而村落街景布置也則可能涉及到文化、建筑、園藝、植物等多方面的知識(shí)和內(nèi)容。

2.5 美學(xué)原則

鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)以美學(xué)為指導(dǎo)，尤其要符合生態(tài)美。生態(tài)美包括了自然美、生態(tài)關(guān)系和諧美和藝術(shù)與環(huán)境融合美。效法自然，尊重鄉(xiāng)村旅游地自然風(fēng)貌，力求使各類(lèi)建筑、標(biāo)示、道路、照明等都能成為鄉(xiāng)村景觀的一部分。鄉(xiāng)村旅游景觀因其特殊性，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，不僅僅要考慮到自然景觀與人文景觀的巧妙融合，也需要更多地注重當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)。

2.6 以人為本原則

鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的建設(shè)是以人的需求為基礎(chǔ)的，因此，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)應(yīng)本著“以人為本”的原則，在尊重自然的前提下，考慮游客的心理要求，將游客的活動(dòng)性、舒適性和滿(mǎn)意度作為形象設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。如解說(shuō)系統(tǒng)是否生動(dòng)易懂，交通導(dǎo)示系統(tǒng)是否準(zhǔn)確明了，垃圾收集系統(tǒng)是否清晰整潔。要讓游客真正感到鄉(xiāng)村旅游地的舒適方便和賞心悅目，產(chǎn)生清新自然、恬靜愉悅的感受。

無(wú)錫各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)應(yīng)選擇有效的方式，注重保護(hù)自然景觀和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^和風(fēng)土人情，營(yíng)造舒適、充滿(mǎn)人情味的鄉(xiāng)村旅游地景觀形象。

3 無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)思路

3.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造景觀

旅游交通、游覽道路、停車(chē)場(chǎng)、衛(wèi)生設(shè)施、垃圾收集系統(tǒng)、照明系統(tǒng)等應(yīng)因地制宜設(shè)計(jì)和完善，形成美觀、整潔、文明的整體環(huán)境。如景區(qū)游覽道路盡量就地取材，以鋪設(shè)石板為宜。綠化、美化、亮化道路和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，照明燈柱、燈箱等適當(dāng)修飾具有江南特色，如運(yùn)用木質(zhì)材料做成鳥(niǎo)巢、蓮花等造型，既有古樸、自然感，又與周邊環(huán)境相融合。

3.2 注重標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，具有美感

鄉(xiāng)村旅游地標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，由于經(jīng)營(yíng)的需要由多種類(lèi)型構(gòu)成。如景區(qū)介紹牌（通常設(shè)置在景區(qū)的出入口處，介紹景區(qū)的基本情況）、農(nóng)業(yè)景觀介紹牌（對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、農(nóng)產(chǎn)品特征等多方面的信息進(jìn)行介紹）、文化遺產(chǎn)介紹牌（對(duì)具有歷史價(jià)值的民居建筑群、建筑裝飾等的介紹）、服務(wù)設(shè)施解說(shuō)牌（對(duì)各類(lèi)旅游配套服務(wù)設(shè)施的引導(dǎo)介紹）、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)（標(biāo)示周邊重要的景點(diǎn)、出入口、重要的建筑物等方位）和環(huán)境管理脾（提示游客注意行為規(guī)范）、安全提示牌（危險(xiǎn)區(qū)域提醒游客）等等。各標(biāo)識(shí)牌雖然所處位置不同、作用不同，但在設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)考慮整體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如相同的材質(zhì)、背景和字體等，并且應(yīng)有專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，使之成為鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的又一道風(fēng)景線。

3.3 精心設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土景觀小品，加以點(diǎn)綴

鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)是讓游客得到不同于城市旅游的差異化體驗(yàn)。鮮活的生活與農(nóng)事生產(chǎn)場(chǎng)景，體現(xiàn)出鄉(xiāng)土文脈和生活氣息，以及一種對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知。所以無(wú)錫各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可以根據(jù)各自的資源和特色，布置合適的景觀小品來(lái)豐富觀賞內(nèi)容，通過(guò)一些符號(hào)、材質(zhì)、空間、環(huán)境形成綜合的印象。如竹籬、家禽的組合、四季瓜果棚、堆放有序的柴堆并放和茶葉、傾倒的茶壺搭配等。

3.4 精致化整體設(shè)計(jì)，突出文化內(nèi)涵

無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游景觀形象設(shè)計(jì)要從細(xì)節(jié)著手，重點(diǎn)突出體現(xiàn)江南地域性特征的文化符號(hào)，并將這些符號(hào)演繹到具體的建筑與景觀形象建設(shè)中，使整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)有活力，有品位。如一個(gè)門(mén)把手、一盞路燈、一個(gè)指示牌、一個(gè)垃圾箱、一個(gè)餐桌、一副餐具，都可能成為文化的符號(hào)、形象的體現(xiàn)。各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可以就地取材并充分挖掘自身文化特色，用心設(shè)計(jì)每件物品，形成系統(tǒng)的表現(xiàn)載體。通過(guò)文化符號(hào)的點(diǎn)綴，讓游客感觸深度體驗(yàn)，努力成為精品。

3.5 建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)，注重和諧美觀

無(wú)錫的鄉(xiāng)村村落建筑應(yīng)講究淳樸簡(jiǎn)潔，可以融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文、民俗等要素，在村落入口處以及農(nóng)家外立面繪制當(dāng)?shù)氐臍v史傳說(shuō)等，以體現(xiàn)豐富的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。農(nóng)房的外觀應(yīng)保持江南水鄉(xiāng)民居傳統(tǒng)風(fēng)貌，青瓦蓋頂，白墻木窗。還可建一些草廬、竹木走廊、亭閣等。景區(qū)建筑以及住宿設(shè)施應(yīng)傳承當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ?，統(tǒng)一規(guī)劃，講究協(xié)調(diào)。所有建筑物、構(gòu)建物、裝飾物切不可隨心所欲，破壞景區(qū)的整體風(fēng)貌。

通過(guò)科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游景觀設(shè)計(jì)，給游客一種目之所至、一切皆美的感覺(jué)。有助于提高游客的視覺(jué)審美體驗(yàn)層次，留下深刻的印象，更重要的是利于樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)良好、鮮明的形象，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的客源。 無(wú)錫鄉(xiāng)村旅游應(yīng)精心打造景觀形象，以謀求更好的發(fā)展。

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