李媛

[摘 要] 近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)的時(shí)空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理能力，開(kāi)辟了更為廣闊的公平競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)，為制造者、銷(xiāo)售者和消費(fèi)者提供了能更好地滿足各自需求的極好機(jī)會(huì)。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；在線評(píng)論

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 049

[中圖分類(lèi)號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）21- 0065- 02

目前我國(guó)企業(yè)信息化程度不斷提高。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為深受消費(fèi)者歡迎的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷增加使在線評(píng)論成為關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度淺析在線評(píng)論對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的影響，論述這種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為企業(yè)提高效益有著極大的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已逐步成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的直接動(dòng)力。在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)量具有重要的影響。通過(guò)研究在線評(píng)論對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的影響，可以為企業(yè)如何利用在線評(píng)論，提高圖書(shū)銷(xiāo)售量提供參考。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet、EDI及Internet）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指組織或個(gè)人基于開(kāi)發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景分析

近年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶逐年增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量逐年提高。2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億人。

阿里巴巴集團(tuán)曾在2013年宣布，“雙十一”促銷(xiāo)期間支付寶總銷(xiāo)售額為350.18億元。在活躍交易省份排名中，浙江省位居榜首。2013年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)參與商家規(guī)模增至2萬(wàn)家，涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車(chē)、洗護(hù)美妝、母嬰、食品、圖書(shū)等多個(gè)行業(yè)，品牌達(dá)3萬(wàn)多個(gè)。

“雙十一”期間，天貓?jiān)贑2B預(yù)售的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，推出了先預(yù)付再定期配送的周期購(gòu)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能等著牛奶、啤酒等商品按月送上門(mén)。數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有3萬(wàn)多“懶人”購(gòu)買(mǎi)了1 000多萬(wàn)元的周期購(gòu)商品。作為天貓2009年以來(lái)力推的促銷(xiāo)品牌，“雙十一”已然成為一種行業(yè)集體行為和商業(yè)現(xiàn)象，各大電商平臺(tái)均提前或者同時(shí)開(kāi)始促銷(xiāo)，以期在這一波購(gòu)物高峰中分得一杯羹。

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展迅猛，卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶、易趣、拍拍等為讀者購(gòu)書(shū)提供了多樣化的選擇和極大的便利。各出版社紛紛建立網(wǎng)站及銷(xiāo)售平臺(tái)，宣傳、發(fā)布、銷(xiāo)售圖書(shū)產(chǎn)品。各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段、鋪天蓋地的網(wǎng)站圖書(shū)評(píng)論令讀者應(yīng)接不暇，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為圖書(shū)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。

3 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解的進(jìn)一步加深，人們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來(lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是一種手段，而是一種文化，信息化社會(huì)的新文化，引導(dǎo)媒體進(jìn)入一個(gè)新的模式。

圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是一種趨勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)漸成消費(fèi)潮流，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在書(shū)店里，除了買(mǎi)書(shū)和看書(shū)的人之外，還有一部分人群來(lái)書(shū)店的目的是為了找尋自己喜歡的書(shū)，然后把書(shū)名、作者及出版社等信息抄下來(lái)，再到網(wǎng)絡(luò)上去購(gòu)買(mǎi)。被調(diào)查者認(rèn)為，同樣的書(shū)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方便且價(jià)格低廉。目前網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的讀者已經(jīng)形成了一個(gè)很大的群體，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店搶占了傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的“風(fēng)頭”。從傳統(tǒng)書(shū)店到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革，出版商或書(shū)店不得不調(diào)整銷(xiāo)售戰(zhàn)略。貝塔斯曼集團(tuán)首席執(zhí)行官哈特穆·奧斯特洛夫斯基在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“數(shù)字化為媒體公司打開(kāi)了一個(gè)全新的局面，是否能抓住機(jī)會(huì)并積極參與塑造今日的數(shù)字媒體世界，則取決于我們?！焙茱@然，貝塔斯曼集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的巨大力量。圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是全品種、低成本、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，使其擺脫了傳統(tǒng)書(shū)店圖書(shū)因貨架有限擺放受限制的問(wèn)題，也為庫(kù)存書(shū)提供了良好的銷(xiāo)售渠道。

4 在線評(píng)論對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)量的影響

口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為全世界營(yíng)銷(xiāo)界最重要的法則之一，圖書(shū)界也是如此?？诒峭苿?dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的主要?jiǎng)恿?。網(wǎng)絡(luò)口碑存在多種形式，在線評(píng)論是最重要的一種網(wǎng)絡(luò)口碑形式。在線評(píng)論主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

4.1 匿名性

在互聯(lián)網(wǎng)上很難確定信息發(fā)布者的真實(shí)身份，在線評(píng)論具有隱私性，因此能夠更自由地發(fā)表言論，表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品是否滿意的真實(shí)感受。

4.2 傳播速度快

在線評(píng)論具有很強(qiáng)的再生性和易復(fù)制性。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播自己購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，花費(fèi)的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本很低，由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)瀏覽并發(fā)布信息。

4.3 在線評(píng)論有形化

在線評(píng)論往往是有形的，通過(guò)文字、圖片、多媒體等形式。在線評(píng)論的有形化使得口碑更具說(shuō)服力，更生動(dòng)且易保存。有利于消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)評(píng)論的內(nèi)容，從而強(qiáng)化口碑的影響力。 在網(wǎng)絡(luò)售書(shū)過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)物完成后通常會(huì)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)論產(chǎn)品的價(jià)值所在。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，為消除由于產(chǎn)品信息不足而產(chǎn)生的不確定性，會(huì)查詢(xún)以前消費(fèi)者所發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)論信息，并將其作為制定購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)，因此在線評(píng)論影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量。因此，正面的評(píng)論起到說(shuō)服作用，是最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接因素。

在線評(píng)論是一種重要的社會(huì)互動(dòng)信息，需要出版商與網(wǎng)絡(luò)零售商給予足夠重視。圖書(shū)出版商應(yīng)主動(dòng)地對(duì)在線評(píng)論信息進(jìn)行有效的管理和引導(dǎo)，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。同時(shí)應(yīng)建立及維護(hù)消費(fèi)者評(píng)論系統(tǒng)，激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布和分享圖書(shū)信息，以此提高圖書(shū)銷(xiāo)量和獲取市場(chǎng)份額，使出版商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)地創(chuàng)造和分享評(píng)論，能夠使更多的潛在消費(fèi)者接觸和知曉圖書(shū)產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，在線評(píng)論作為一種新興的信息媒體，其影響力日益顯著，直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)而影響企業(yè)的利益。企業(yè)管理者應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，重視并挖掘在線評(píng)論這一新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大圖書(shū)品牌的知名度，增加圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

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