吳海燕 陳英毅 馮巖巖

[摘 要] 近年來，許多學者對智能手機的營銷策略做了大量研究，大部分研究只是集中分析了消費者購買前的行為，而忽視了消費者購買智能手機后行為的重要性。本文從消費者行為的特征、影響因素及消費者獲取產(chǎn)品后的行為3個方面做了分析，對消費者購買行為過程做了完整的研究，闡述了消費者購買行為的重要性，最后提出了智能手機的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 消費者行為；智能手機；營銷策略

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）19- 0058- 04

1 引 言

智能手機（Smart Phone），是指像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統(tǒng)，獨立的運行空間，可以由用戶自行安裝第三方服務商提供的諸如軟件、游戲、導航等程序，并可以通過移動通訊網(wǎng)絡來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡接入的這樣一類手機的總稱[1]。智能手機是由掌上電腦演變而來，隨著通信網(wǎng)絡與社會化媒體的快速發(fā)展，3G、4G網(wǎng)絡應運而生，“網(wǎng)絡革命”使人們的生活習慣發(fā)生了巨大的變化，智能手機的主流消費者已經(jīng)從青年人群擴展到了各個年齡層，可以說人們的生活已經(jīng)離不開智能手機。據(jù)《2013-2017年中國智能手機行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》估算，2012年前三季度，全球智能手機用戶總數(shù)已經(jīng)突破了10億大關(guān)。由此看出，智能手機市場的潛力不可估量。在如此大的市場面前，如何從消費者行為的角度出發(fā)，分析消費者在智能手機選擇上的影響因素，以科學的營銷方法來拓展市場，是本文主要的研究內(nèi)容。

2 消費者行為分析

美國市場營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎”[2]。由此可以看出，消費者行為是與產(chǎn)品或服務密切聯(lián)系在一起的。過去對消費者行為的研究，重點一直放在商品及其服務獲取的特征影響上，對于消費者獲取商品后的行為研究有所忽視。隨著對消費者行為研究的深入，人們更深刻地意識到，消費者行為是一個完整的過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應了解消費者在獲取商品及其服務之前的選擇活動，也應重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的評價和態(tài)度等活動。只有這樣，對消費者行為的認識才會趨于完整。因此，本研究不僅探討了消費者購買智能手機的行為特征以及影響消費者購買智能手機的因素，還分析了消費者購買手機后的反饋情況。

2.1 消費者行為特征

2.1.1 個性化消費

個性化消費是部分消費者的一種心理需求，個性化消費通常是一種差異化的標簽形式，而且僅僅是標簽。也就是說，與那些“大眾化”的商品一樣，這一類的商品同樣是批量生產(chǎn)的，但不一樣的是被貼上了“個性化”的標簽。在智能手機風靡的時代，“街機”是大眾化智能手機的標簽。品牌，是根植于消費者心里的一種固有的概念，在一定程度上影響消費者的決策[3]?！捌放茩C”都有自己獨特的個性化設計：蘋果手機的設計之所以能打破常規(guī)的思考模式并引領(lǐng)潮流，它的強大功能不必細說，單是它的“超薄”外殼與獨特的工藝就足以激發(fā)消費者產(chǎn)生強烈的購買欲和體驗欲；諾基亞采用全新的Windows Phone 8平臺，使數(shù)據(jù)處理更加便捷；三星最獨特的地方就是采用雙四核處理器，并且手機整體變得更薄了；摩托羅拉除了三防設計外，個性化定制機成為其新的發(fā)展方向。在“個性化”的沖擊下，消費者都開始制定自己的個性準則，個性化消費成為消費的主流。

2.1.2 主動性消費

智能手機從原來簡單的通訊工具逐漸演變成集多種屬性于一身的數(shù)碼產(chǎn)品，同時智能手機的功能性、娛樂性也隨之提高。智能手機屬性的變化，對消費者的購買行為也產(chǎn)生影響。智能手機不再被消費者簡單地視為通訊工具，而是成為滿足其正常生活需要的必需品，甚至是其財富地位的象征，所以絕大部分消費者成為了智能手機廠商的現(xiàn)實或潛在顧客。據(jù)有關(guān)機構(gòu)預測，2014年國內(nèi)智能手機出貨量將達到4.5億部，同比增長25%[4]。同時由于網(wǎng)絡的便利性，大部分消費者更加主動地搜集商家、產(chǎn)品、市場等信息，傾向于購買不同屬性功能的智能手機，很多地方的消費者人均智能手機數(shù)量超過兩部。

2.1.3 理性消費

在品牌眾多、功能豐富的智能手機面前，越來越多的消費者遵循性價比高、服務完善的標準進行選擇。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者在選擇智能手機時已經(jīng)不再受空間的限制，而且也不再受商家一對一宣傳的影響，他們可以在全方位地、客觀地了解了手機的質(zhì)量、使用方法、不足之處以及售后服務之后再進行購買。因此，商家要針對不同的消費群體對智能手機進行不同的設計，提高產(chǎn)品的性價比，以滿足他們不同的需求：青年人追求外表時尚、配置高、功能全；中年人更加注重外表沉穩(wěn)大方，彰顯身份氣質(zhì)；老年人更加關(guān)注通訊功能簡單方便。

2.2 影響消費者購買行為的因素

2.2.1 文化因素

在當今社會，智能手機已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚耐ㄓ嵁a(chǎn)品，隨著智能手機技術(shù)的發(fā)展和普及率的增加，其外觀造型也由嚴謹、理性的高科技風格轉(zhuǎn)向更為自由的風格?，F(xiàn)在，人們對產(chǎn)品的需求已不再停留于“好用就行”的水平上，對產(chǎn)品的需求層次已由過去的物質(zhì)層面擴展到精神文化層面，他們希望產(chǎn)品能給自己帶來更多的愉悅感、優(yōu)越感。因此，消費者傾向于購買設計更加人性化的智能手機。面子文化也是中國社會的一大特色，眼下的中國是屬于典型的炫耀性消費，從而造就了龐大的消費群體[5]，被標榜為奢侈品的高端手機因此獲得一定的市場。

2.2.2 情感與體驗因素

如果一個產(chǎn)品的屬性中能有釋放消費者潛在情感的某種屬性，它就能吸引消費者[6]?，F(xiàn)在智能手機在設計上都加入情感因素，例如iPhone界面的設計者將具有潛在不當操作的警示按鈕設計在控制列表上，這樣可以減少用戶錯誤操作的概率，從而給用戶帶來良好的操作環(huán)境，使得消費者在感知和使用iPhone的同時獲得良好的情感體驗[7]。

2.2.3 網(wǎng)絡環(huán)境安全因素

在網(wǎng)絡環(huán)境下，越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物，消費者可以在網(wǎng)絡上方便快捷地了解某一品牌智能手機的市場價格、配置、功能、售后服務等信息。 受傳統(tǒng)購物習慣的影響，由于在網(wǎng)上購買手機觸摸不到手機的實質(zhì)，支付過程中個人信息及信用卡密碼會有被竊取盜用的隱患，使得消費者的恐懼心理增加。另外物流配送過程的成本以及配送安全隱患，也增加了消費者的購買顧慮。

2.3 消費者獲取產(chǎn)品后的行為

2.3.1 消費者購買智能手機后的心理和表現(xiàn)

產(chǎn)品購后行為是消費者行為的一個重要部分，它是指消費者在購買產(chǎn)品或者服務后，基于對購買行為的評價而發(fā)生的心理活動及典型行為，主要包含購買后評價、滿意、抱怨、重購等行為[8]。消費者購買后對產(chǎn)品或者服務的滿意程度幾乎等于其對該品牌的忠誠度。消費者購買產(chǎn)品后滿意程度如何，關(guān)系到產(chǎn)品的重復購買量和忠誠客戶量，從而關(guān)系到企業(yè)的利潤。另外，滿意的消費者對產(chǎn)品價格的敏感度會有所下降，可以接受較高的價格，這對企業(yè)就意味著產(chǎn)品收益的增加；并且，企業(yè)保留忠誠顧客的費用會比吸引新顧客的費用低，從而減少企業(yè)的經(jīng)營成本。在消費者行為研究中，消費者購后行為是最后一個環(huán)節(jié)，但是營銷者的工作并沒有因此結(jié)束，因為消費者在獲取智能手機后總會經(jīng)歷某種程度的滿意或者不滿意階段。

為什么蘋果公司的iPhone會成為目前最受矚目和歡迎的智能手機？通過比較蘋果公司的iPhone及諾基亞公司的智能手機（N系列）在給消費者的質(zhì)量感知上的不同可以回答這一問題。其實這兩個公司的產(chǎn)品設計和制造都符合相關(guān)的國際國內(nèi)標準，如FCC、IC、歐盟認證等，客觀質(zhì)量都不錯，但是在知名調(diào)查公司J.D Power發(fā)布的2010年上半年度智能手機消費者滿意度調(diào)查結(jié)果中顯示，蘋果iPhone連續(xù)4次位列第一。除了電池壽命之外，在整體滿意度、操作系統(tǒng)、便捷程度、外觀、手機性能這幾個評價標準上，蘋果都是滿分。而它的競爭對手——手機市場上的大哥Nokia，除了電池表現(xiàn)出色外，其他方面均表現(xiàn)平庸。這個結(jié)果剛好反映了兩家公司的營銷策略對消費者滿意度的影響。

2.3.2 影響滿意度的因素

（1）期望因素。滿意和不滿意是對購買產(chǎn)品前期望和購買后行為進行比較的結(jié)果[9]。期望模型認為，購買后行為的滿意度是購買產(chǎn)品前期望與購買后產(chǎn)品真實績效水平的函數(shù)。如果實際績效與期望一致，則消費者會感到適度滿意；如果實際績效超過期望，則消費者會感到非常滿意；如果實際績效達不到期望，則消費者會感到不滿意。消費者把購買后的感知與期望進行比較，比較的結(jié)果就是能否發(fā)生重購行為的條件。

（2）知覺風險因素。消費者在購買產(chǎn)品前因不能獲取充足的信息而無法預知購買的正確性，購買決策中就會含有某種不確定性，消費者能夠感知到的這種不確定性的結(jié)果就是感知風險。消費者在購買智能手機后，如果所選產(chǎn)品令消費者滿意，知覺風險就會消除，否則風險就會轉(zhuǎn)化為確認，消費者就會回避重購行為。

2.3.3 提高消費者滿意度的措施

（1）提高性價比。提高性價比不是單純采取低價策略，低價促銷吸引到的永遠是只注重價格的“趕集群眾”，這個群體只追逐價格洼地，有利則紛至沓來，無利則作鳥獸散[10]。企業(yè)要想提高消費者滿意度，應該以消費者的需求為基礎提升產(chǎn)品的表現(xiàn)，例如：產(chǎn)品的質(zhì)量、外形、功能性、價格、設計等，以及與之配套的服務，并適當調(diào)整消費者對其產(chǎn)品的期望值。質(zhì)量是消費者忠誠的最好保證。

例如，蘋果公司的iPhone 4剛面世的時候，消費者發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品設計上的一個失誤，導致手機信號會在一定條件下變?nèi)酢１緛磉@個失誤使得消費者重新評估手機的品牌和質(zhì)量與消費者心理期待值之間的差異，降低了消費者對產(chǎn)品的滿意度，但蘋果公司對此立刻采取了一個對策，那就是送給消費者一個塑料的手機套，用于改善信號不足的問題，之后消費者對于該公司的品牌滿意度馬上回升。因為消費者覺得雖然手機有問題，但公司會馬上做出反應，這有利于提升品牌的忠誠度。

（2）樹立誠信的品牌形象。如果企業(yè)夸大智能手機的優(yōu)點，消費者就會對其產(chǎn)生較大的期望值，消費者在購買手機后評價值達不到期望值，就會感到不滿意。所以企業(yè)要在產(chǎn)品宣傳上留足余地，不能只給消費者增加產(chǎn)品期望值，也要考慮智能手機的實際效用與瑕疵，給消費者留出一定的心理承受空間，把不滿意度壓至最低。消費者對產(chǎn)品是挑剔的，企業(yè)要把準確的產(chǎn)品信息傳遞給消費者，盡量減少消費者的知覺風險。

3 營銷策略

3.1 網(wǎng)絡營銷

3.1.1 產(chǎn)品分析

網(wǎng)絡營銷存在的最大缺陷就是無法直接看到或者觸摸到商品。消費者在購買智能手機時無法對產(chǎn)品的質(zhì)量作出直觀的判斷，消費者因此會感覺有購買風險，擔心智能手機的質(zhì)量問題。手機自誕生以來，經(jīng)歷了幾次升級：第一次是2002年的彩屏化；第二次是2004-2006年的手機多媒體化，包括手機照相和彩鈴；第三次則是手機的移動寬帶和移動運算化，也就是智能手機化。智能手機已進入配置比拼時代，高性能、高配置及創(chuàng)新設計一定會滿足消費者求新求異的心理，從而產(chǎn)生購買欲望。

3.1.2 價格分析

心理學認為，消費者在生活中接觸到某個產(chǎn)品，第一眼留下印象的價格將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這個價格或者說印象，就被稱為大眾心理的價格錨點。當一件從未被大眾所知的東西被人們初次“錨”定之后，它將影響人們之后的出價乃至對這件東西的印象。舉個例子來說，小米手機的定價就有著類似的效果。在傳統(tǒng)認知中，一款雙核智能手機售價應在3 000～4 000元，而小米手機與1 999元這個價格聯(lián)系在一起，對于普通消費者來說，1 999元的價格將小米手機徹底與國產(chǎn)山寨、雜牌手機的千元價位拉開差距，既標榜了品質(zhì)，又能吸引消費者花并不多的錢去買一款手機。

試想一下，如果小米的價格定低了，大眾會認為品質(zhì)與功能無法得到保障，如果定高了，更沒什么理由去買一款初入市場的品牌的手機。1 999元是手機市場消費的關(guān)鍵點，它讓消費者驚喜，讓同行們驚訝。

3.1.3 渠道和促銷分析

充分利用網(wǎng)絡的分享性和互動性來推銷產(chǎn)品。微博作為一個新興的媒體，因其方便快捷的特點備受歡迎，我們可以讓智能手機的商家通過微博與消費者進行交流，提高人氣；利用人們愛湊熱鬧的心理，通過網(wǎng)絡給智能手機制造“緋聞”，達到即使人們不關(guān)注某品牌的手機但仍然知道它的效果；網(wǎng)上折價促銷，采用手機訂單的前幾名可以享受優(yōu)惠的手段；安全的交易環(huán)境，增加消費者對產(chǎn)品的信任；完善的配送服務，委托第三方物流公司順利完成。

3.2 體驗營銷

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5種角度上的新的營銷方式，是以消費者需求為出發(fā)點，強調(diào)以顧客體驗為導向銷售產(chǎn)品的策略。體驗營銷具體包括：顧客需求分析、設計獨特的產(chǎn)品體驗、可信度評價以及總結(jié)體驗反應和結(jié)果[11]。

3.2.1 顧客需求分析

通過分析消費者屬性，確定消費者的類型、購買行為及需求意識，了解顧客偏好，同時對智能手機市場環(huán)境進行定性調(diào)查分析，以獲取消費者的不同體驗需求。定性調(diào)查是定量調(diào)查和分析的前提和基礎，沒有正確的定性分析，就不可能對市場做出科學而合理的描述。商家可以通過舉辦消費者座談會或者問卷調(diào)查法進行顧客需求分析。

3.2.2 設計獨特的產(chǎn)品體驗

智能手機是多種數(shù)碼產(chǎn)品的集成體，更新?lián)Q代的頻率很快，這也導致消費者體驗需求的加快。所以商家要提高消費者的體驗，獲取良好的營銷效果，就要結(jié)合消費者的需求分析設計出創(chuàng)新型的獨特產(chǎn)品，建立獨特的消費品體驗。智能手機的零售商可以設立專門的體驗區(qū)，幫助消費者享受體驗過程。

3.2.3 可信度評價以及總結(jié)體驗反應和結(jié)果

此時，消費者可以根據(jù)自己的體驗結(jié)果與預期體驗目標之間的差距，對智能手機產(chǎn)品做一下可信度評價，再對購買行為做出決策。商家則可以根據(jù)消費者的體驗反應和結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗和不足，并對營銷方案做出改進。

3.3 饑餓營銷

饑餓營銷是指廠商通過制造供不應求的現(xiàn)象，使產(chǎn)品供應量低于需求量，其目的是維持商品的較高售價和利潤率[12]。這種營銷模式主要通過限量策略和限時策略，引起消費者的關(guān)注，讓消費者產(chǎn)生供不應求的緊迫感，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

3.3.1 限量策略

俗話說，物以稀為貴。制造商人為地限量生產(chǎn)，制造產(chǎn)品短缺，商家在促銷時講求適量銷售，讓消費者產(chǎn)生“饑餓感”。一部分消費者買到了限量的智能手機，便產(chǎn)生一種“前衛(wèi)、個性、能力、地位”的優(yōu)越感。這樣不僅能滿足消費者個性化的消費心理，還能激發(fā)其他沒買到手機的消費者的購買欲望。蘋果產(chǎn)品總讓市場處于相對“饑餓”的狀態(tài)，這不僅讓蘋果產(chǎn)品保持了穩(wěn)定的價格，還掌握了整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)。

3.3.2 限時策略

限時策略是以限時特賣的形式，定期定時推出智能手機的新產(chǎn)品，限時限量，售完為止，而消費者必須在指定時間內(nèi)付款，否則產(chǎn)品會被重新放到待售商品里。這在時間和數(shù)量上給予消費者雙重的緊迫感，給消費者制造一種“來之不易”的體驗，滿足消費者的炫耀心理。商家利用網(wǎng)絡、微博等媒介更新快、傳播廣的特點，發(fā)布產(chǎn)品限時購買的預定時間，吊足消費者的胃口。小米智能手機在2014年1月7日開始了本年度的第一次搶購，小米20萬部紅米手機在3分57秒內(nèi)售罄，5萬部聯(lián)通/移動版小米3在4分59秒內(nèi)賣光，而1 000臺小米電視在1分05秒內(nèi)被一搶而空。小米手機的銷售運用這一策略，創(chuàng)造了神話，讓業(yè)界驚嘆。.

4 總 結(jié)

隨著網(wǎng)絡通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機在目前的手機市場中搶占了主導地位，每一家手機制造商都想在新一輪的競爭中分得一杯羹，所以我們必須了解消費者的行為，從而掌握智能手機獨特的營銷方法，這就要求我們在研究消費者行為特征及其影響因素的基礎上，提出有效的營銷策略。結(jié)合目前的社會媒體環(huán)境，本文在分析了消費者個性化、主動性和理性的行為特征后，研究了影響消費者購買行為的文化因素、消費者追求情感與體驗的心理因素及網(wǎng)絡購買環(huán)境的安全性因素，著重分析了消費者在購買智能手機后的行為，最終提出網(wǎng)絡營銷、體驗營銷和饑餓營銷的策略，并舉例分析其可行性。影響消費者滿意度的因素考慮不全面是本研究的不足之處。希望本研究能對智能手機的營銷提供有用的參考。

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