喬愛軍

[摘 要] 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)進(jìn)步的靈魂，但是營(yíng)銷工作的好壞則是反映一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能被市場(chǎng)接受的深度和廣度。筆者在下文中將分析和比較社會(huì)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷兩種觀念的理論，對(duì)兩者之間的相互關(guān)聯(lián)和區(qū)分特點(diǎn)進(jìn)行闡述，并將這兩種觀念放在社會(huì)商品市場(chǎng)中進(jìn)行應(yīng)用分析，為企業(yè)的發(fā)展提供一些實(shí)際性的意見和建議，共同促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；可持續(xù)發(fā)展

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 054

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）18- 0083- 02

現(xiàn)代化企業(yè)要不斷地進(jìn)步就是要努力為市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，人們對(duì)于物質(zhì)生產(chǎn)消費(fèi)的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗之地，而無論是怎樣的有價(jià)值的創(chuàng)新成果都得需要通過各種營(yíng)銷措施，將這種有價(jià)值的商品推銷出去，為大眾所悉知和使用。營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的生產(chǎn)目標(biāo)與長(zhǎng)足發(fā)展來說是比較關(guān)鍵的一個(gè)步驟。一般來講，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐都需要受限于相應(yīng)的營(yíng)銷理念，而且還務(wù)必要考慮到利益相關(guān)方的價(jià)值取向，反之，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐就不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果甚至造成經(jīng)濟(jì)利益的損失等。

1 社會(huì)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別

社會(huì)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利3個(gè)主要的方面；關(guān)系營(yíng)銷理念則是企業(yè)要將自己定位為整個(gè)社會(huì)的一員，企業(yè)在商品生產(chǎn)實(shí)踐中要關(guān)注社會(huì)總體利益。從這個(gè)方面分析，社會(huì)營(yíng)銷總目標(biāo)包含了關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，兩者是相互聯(lián)系的關(guān)系。

1.1 概念上的區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷就是一個(gè)企業(yè)在達(dá)成自己的生產(chǎn)目標(biāo)并最大限度地增進(jìn)社會(huì)利益和相關(guān)市場(chǎng)福利的過程，也就是說，從自身出發(fā)，著眼全社會(huì)的整體利益。但是這里所指的關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的過程中所能夠體現(xiàn)出來的企業(yè)和社會(huì)利益包含的范圍是很有限的。社會(huì)營(yíng)銷則是廣范的社會(huì)整體利益的實(shí)現(xiàn)，也就是說，除了企業(yè)的商品生產(chǎn)利益之外，還包括社會(huì)生態(tài)環(huán)境利益、公民社會(huì)福利以及社會(huì)和諧等方面。

1.2 本質(zhì)上的區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵理念就是關(guān)系方的共同利益的實(shí)現(xiàn)，也就是企業(yè)在商品營(yíng)銷實(shí)踐中要有共贏的意識(shí)，只有自己的商品和服務(wù)能夠滿足對(duì)方的利益，企業(yè)自身的利益才能夠?qū)崿F(xiàn)。很多時(shí)候，企業(yè)在一個(gè)商品交易活動(dòng)中獲得盈利，賺了大錢，并不代表著這一個(gè)交易就是成功的交易。成功的交易必須是交易方都能實(shí)現(xiàn)自己利益，只有共贏才能有發(fā)展的前景和可能性。所以關(guān)系經(jīng)營(yíng)要妥善處理好各方的關(guān)系，比如消費(fèi)者就是“上帝”，滿足消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是幫助企業(yè)成長(zhǎng)的伙伴，只有競(jìng)爭(zhēng)才能不斷地發(fā)展；供應(yīng)商是商品原材料的出口，經(jīng)銷商是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的橋梁，這都是營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵。和關(guān)系營(yíng)銷不同的是，雖然社會(huì)營(yíng)銷理論中也講合作，這里的合作是指企業(yè)與廣大消費(fèi)者、政府部門和社會(huì)整體之間的共同發(fā)展，沒有上升到關(guān)系營(yíng)銷中的“共贏”那種層面，從這個(gè)方面來講，關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷的理論的發(fā)展。

1.3 營(yíng)銷目的區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)并不是最大化每次銷售活動(dòng)利益，而是最大化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因?yàn)樯婧桶l(fā)展就是企業(yè)的首要目的。進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的過程就是建立和消費(fèi)者、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商之間的互利合作關(guān)系，建立和競(jìng)爭(zhēng)者之間的發(fā)展合作關(guān)系，并讓員工對(duì)自身企業(yè)保持滿意的一整個(gè)過程。雖然關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷都在不斷地追求關(guān)系方之間的互利互惠關(guān)系，但是關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和關(guān)系方的互利合作關(guān)系是以企業(yè)自身整體利益最大化為立足點(diǎn)的，而社會(huì)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和關(guān)系方的合作是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧和人民生活水平的提高。社會(huì)營(yíng)銷所追求的角度更高，視野更廣。

1.4 可持續(xù)發(fā)展的角度上的區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷的“共贏”，是將企業(yè)的商品營(yíng)銷活動(dòng)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的大背景之中去考察，各個(gè)企業(yè)和利益相關(guān)者之間的關(guān)系是要遵循商品市場(chǎng)中的原則，企業(yè)要在市場(chǎng)中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，首先就要面對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)系營(yíng)銷中的合作需要合作性競(jìng)爭(zhēng)觀念讓企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)的利益而實(shí)現(xiàn)自身和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。相比較于關(guān)系營(yíng)銷這種從人和社會(huì)和諧的角度實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)營(yíng)銷則是從人與自然和社會(huì)的和諧這個(gè)角度強(qiáng)調(diào)企業(yè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境方面的可持續(xù)發(fā)展。

2 社會(huì)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的聯(lián)系

（1）社會(huì)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論的應(yīng)用是企業(yè)在追求可持續(xù)發(fā)展過程中的一種必要方式。同樣是追求可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)營(yíng)銷理論上強(qiáng)調(diào)人與人的和諧，人與社會(huì)的和諧。關(guān)系營(yíng)銷理論上強(qiáng)調(diào)一種合作性競(jìng)爭(zhēng)理念。其實(shí)這兩種理念是相互聯(lián)系的，因?yàn)槠髽I(yè)需要展開關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)行合作性競(jìng)爭(zhēng)，通過合作獲得增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，由此推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷，為社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)的科學(xué)發(fā)展，持續(xù)發(fā)展。

（2）社會(huì)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論重視企業(yè)與各方關(guān)系的協(xié)調(diào)與合作，通過增加消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的信任，給企業(yè)奠定良好的客戶市場(chǎng)，擴(kuò)大商品和服務(wù)的走向；通過和供應(yīng)商之間發(fā)展共贏的合作伙伴關(guān)系，給企業(yè)的物資和信息技術(shù)的流通提供保障；通過與分銷商建立合理有效的分銷途徑，拓寬企業(yè)的銷售道路；參與合作競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存謀發(fā)展，不斷增強(qiáng)自身在市場(chǎng)的份額，讓企業(yè)立于不敗之地；通過和政府、媒體等事業(yè)單位的合作，提高企業(yè)的影響力。

（3）關(guān)系營(yíng)銷中所強(qiáng)調(diào)的客戶滿意度是社會(huì)營(yíng)銷中追求滿足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一種表現(xiàn)形式。關(guān)系營(yíng)銷以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，顧客流失較少也是企業(yè)降低交易成本的一個(gè)方面。關(guān)系營(yíng)銷順應(yīng)了社會(huì)營(yíng)銷理論中對(duì)人與人的和諧，人與社會(huì)的和諧的追求，促進(jìn)了社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)束語

在當(dāng)代層出不窮的營(yíng)銷新觀念中，社會(huì)營(yíng)銷觀念與關(guān)系營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)管理中各自發(fā)揮著不同的作用，將社會(huì)營(yíng)銷觀念與關(guān)系營(yíng)銷觀念進(jìn)行對(duì)比性分析，對(duì)樹立科學(xué)發(fā)展觀，追求社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

主要參考文獻(xiàn)

[1]王振修.可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)營(yíng)銷策略研究[J]. 市場(chǎng)周刊：理論研究， 2010（3）.

[2]李偉杰.心理營(yíng)銷——關(guān)系營(yíng)銷的核心[J]. 管理觀察，2008（15）.