作者簡介：曹玉枝，女，深圳報業(yè)集團博士后工作站博士后，主要從事新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介研究。

摘 要：新技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)新聞的免費獲取令報業(yè)的生存和發(fā)展危機重重，“付費墻”模式給歐美國家報紙的生存帶來一線生機。本文在介紹國內(nèi)外“付費墻”模式各自推行效果的基礎(chǔ)上，分析國內(nèi)外“付費墻”模式成效存在差異的相關(guān)因素，并對“付費墻”模式能在國內(nèi)順利推廣提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：付費墻；數(shù)字內(nèi)容；報業(yè)

中圖分類號：G219.712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0056-02

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和終端技術(shù)的發(fā)展，越來越多的印刷版報紙讀者流向互聯(lián)網(wǎng)，導(dǎo)致印刷版報紙發(fā)行量銳減及相應(yīng)廣告收入的降低，以往以售賣讀者注意力，獲取廣告收入為主的報媒最根本的盈利模式遭受前所未有的沖擊。梅花網(wǎng)發(fā)布的《梅花網(wǎng)中國報刊廣告投放年度報告2012》中指出，2012年中國報刊媒體廣告市場年度跌幅達12.6%，這是梅花網(wǎng)近10年針對報刊廣告市場統(tǒng)計首次出現(xiàn)的負增長，報紙媒體廣告投放跌幅達19.2%。廣告的下滑、讀者的流失、報紙發(fā)行市場的萎縮使傳統(tǒng)報業(yè)陷入艱難的困境，國內(nèi)紙媒盡管利用新媒體和新技術(shù)推出了自己的專屬網(wǎng)站，但如何借助新媒體尋找新的營運模式成為很多報業(yè)集團面臨的抉擇。

縱觀全球，報紙都曾遭遇類似的沖擊?！?011全球傳媒藍皮書》指出，全球報紙發(fā)行量從2009年開始下降，2006年以來，全球報紙廣告收入持續(xù)下滑，2010年全球報紙廣告收入比2006年下降了300億美元[1]。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年美國報業(yè)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的廣告收入總和被視為有史以來最差的一年，2010年再創(chuàng)新低，同比上一年下降了6.3%[2]。意大利有近百家報紙因政府補貼大量縮減即將面臨關(guān)閉。

一、國內(nèi)外報紙收費效果

為改變報業(yè)經(jīng)營面臨的危機，國外很多報紙開始考慮“付費墻”的營運策略?！案顿M墻”是媒體對在線內(nèi)容實行付費閱讀的方式，需要讀者支付一定費用才可以瀏覽特定網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。在美國，以《紐約時報》和《華爾街日報》為代表的紙媒在其網(wǎng)站設(shè)立“付費墻”，并取得一定成效?！都~約時報》于2005年9月首次設(shè)立“付費墻”，網(wǎng)站收費帶來網(wǎng)站訪問量大幅下降，于2007年9月暫停了網(wǎng)站絕大部分內(nèi)容的收費，于2011年3月再建“付費墻”，此次“付費墻”的推出其數(shù)字產(chǎn)品平均發(fā)行數(shù)超過了印刷版，彌補了廣告收入的持續(xù)下降。美國最大的報業(yè)集團甘尼特公司2012年將其下屬82家地方性報紙（不包括全美發(fā)行量最大的《今日美國》）“建墻”，其年度財報顯示當年數(shù)字產(chǎn)品收入增長19%，達到13億美元。據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》的報道，2012年美國已有25%的報紙采取了某種形式的“付費墻”策略，歐洲也有10余家日報實行“付費墻”策略，如《金融時報》《泰晤士報》等。

付費墻模式在國外的成功運作，是否意味著其可以成為本土報業(yè)集團新的營運模式的選擇？在國內(nèi)，早有報媒嘗試數(shù)字付費模式。2010年1月1日《人民日報》數(shù)字版全面實施收費，因為部分讀者對數(shù)字內(nèi)容收費閱讀的異議，《人民日報》在3月5日發(fā)表啟事宣布調(diào)整《人民日報》電子版收費閱讀服務(wù)，新的收費政策為用戶無需注冊登錄即可閱讀當天全部版面及2009年1月1日至今的歷史前四版內(nèi)容。2007年4月，溫州日報報業(yè)集團旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》通過溫州新聞網(wǎng)上線，實行付費閱讀，時至今日，旗下各報已經(jīng)面向用戶免費開放?！董h(huán)球時報》《經(jīng)濟觀察報》《新世紀》等都在推行“付費墻”模式，但影響力不大且效果不明顯。

二、國內(nèi)外報紙收費環(huán)境的差異

同樣的運營模式在國外能成功運作，在國內(nèi)卻收效甚微影響不大，國內(nèi)外媒介環(huán)境存在哪些方面的差距導(dǎo)致同一運營模式在國內(nèi)外效果的顯著不同？

（一）版權(quán)問題

在中國還未建立完善的新聞作品數(shù)字版權(quán)保護體系，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、分享的侵權(quán)行為隨處可見，門戶網(wǎng)站和搜索引擎提供給用戶海量的免費新聞，網(wǎng)站免費復(fù)制紙媒信息使得紙媒的原創(chuàng)性消失殆盡。國外則已經(jīng)關(guān)注到版權(quán)問題對報業(yè)經(jīng)營的影響，并采取相關(guān)措施。如在2012年10月，巴西全國報紙協(xié)會宣布作為該協(xié)會會員的154家巴西報紙將全面禁止谷歌新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載他們報紙上發(fā)布的新聞內(nèi)容。又如知識產(chǎn)權(quán)做得較好的歐洲，德法兩國正在考慮頒布新法加強對搜索引擎轉(zhuǎn)載報紙文章的收費。

（二）收費意識問題

互聯(lián)網(wǎng)上充斥大量高飽和度免費信息使用戶習(xí)慣了免費獲取信息，為數(shù)字內(nèi)容付費在他們看來是莫名其妙的事情。尼爾森公司在調(diào)查52個國家的2.7萬網(wǎng)民后發(fā)布的市場調(diào)查表明愿意瀏覽收費網(wǎng)站的用戶僅三成。另一方面受各種因素的困擾，國內(nèi)真正采取數(shù)字內(nèi)容收費模式運作的報媒少之又少，用戶付費意識的薄弱與報媒在針對數(shù)字內(nèi)容是否收費問題上的糾結(jié)直接為“付費墻”的推行設(shè)置重重障礙。

（三）內(nèi)容問題

用戶花錢購物，會希望物有所值，會追求產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。要用戶自掏腰包為閱讀的數(shù)字內(nèi)容付費意味著提供的數(shù)字內(nèi)容必須具備鮮明特色和高質(zhì)量，能滿足用戶的需求?！度A爾街日報》即憑借其專業(yè)化的數(shù)字內(nèi)容吸引用戶愿意為其付費。對我國報業(yè)而言，報紙內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致報紙信息缺少獨家性和特色性，難以有效吸引用戶愿意為其付費。

（四）付費便利化問題

國內(nèi)推行“付費墻”策略的報媒采取的普遍做法是首先需要用戶注冊，這一繁瑣步驟可能會讓用戶放棄閱讀。知名用戶體驗專家聲稱該類做法涉及用戶的互動成本，用戶注冊賬戶需投入時間和腦力，增加他們的負擔。此外付費中第三方支付程序的麻煩都會影響用戶的閱讀。Piano Media集團的“付費墻”采取便捷的支付系統(tǒng)，通過有線電視支付方式，方便用戶一次性支付獲得一定額度閱讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)，避免多次輸入賬號和密碼影響用戶的閱讀[3]。

三、國內(nèi)報紙收費模式展望

國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容的完全免費與傳統(tǒng)報紙一直實行的內(nèi)容收費經(jīng)營模式存在的矛盾沖突對新媒體環(huán)境下報業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，被稱為“讀者收費的革命”的“付費墻”策略助力國外紙媒擺脫困難境地，從長遠看，收費會是一種趨勢，向收費模式轉(zhuǎn)型或許能成為避免報業(yè)衰退的可行路徑。同國外報媒當前生存狀況相比，目前國內(nèi)報媒生存尚未發(fā)展到岌岌可危的地步，未雨綢繆，為更好培育國內(nèi)報媒收費運營模式的推行，報媒可從以下幾個方面改進。

（一）共建紙媒保護聯(lián)盟

早在2005年，由國內(nèi)各都市報總編聯(lián)合簽署的《南京宣言》強調(diào)“聯(lián)合起來，運用法律武器改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”，但是，后期并無實質(zhì)性規(guī)劃和行動。面對越來越頻繁的轉(zhuǎn)載侵權(quán)，報媒內(nèi)容產(chǎn)品不斷被貶值。為更好保護報紙內(nèi)容的版權(quán)，報媒可共建報業(yè)版權(quán)保護聯(lián)盟，集體維權(quán)，減少各報媒的維權(quán)成本，方便內(nèi)容使用者就版權(quán)問題與各報媒的溝通?；蛘呖煽紤]搭建報紙數(shù)字內(nèi)容的第三方平臺，所有報媒的數(shù)字內(nèi)容可通過第三方平臺發(fā)布，用戶通過該統(tǒng)一平臺付費閱讀自己感興趣的內(nèi)容。如美國的Press+公司為在線出版商提供了從流量監(jiān)測到在線交易的整套工具，并通過測試服務(wù)為各報紙網(wǎng)站制定合理收費模式提供依據(jù)。

（二）“付費墻”的推行在保障數(shù)字內(nèi)容版權(quán)的基礎(chǔ)上，必須注重報紙內(nèi)容的深度化和個性化

傳播媒介不斷增加，信息越來越多，受眾能獲得的有效信息卻越來越少。內(nèi)容缺乏深度、同質(zhì)化程度嚴重的時候，用戶可以輕松找到免費替代品，更不愿付費閱讀。對于報紙而言，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、做好深度報道是區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體的根本優(yōu)勢。在海量繁雜的信息面前，報紙真正需要爭奪的，首先是重大新聞、趨向性新聞的解釋權(quán)，與網(wǎng)絡(luò)媒體拼速度、拼數(shù)量，只會加速報紙自身的衰落。

在信息爆炸、人們思想多元化的時代，報紙不僅需要提供信息給讀者用戶，更重要的是給讀者用戶提供觀點、提供思想，并進行有力的引導(dǎo)。這就要求媒體結(jié)構(gòu)對信息進行篩選，整合有價值的信息和知識。個性化的內(nèi)容強調(diào)數(shù)字內(nèi)容能滿足用戶特定興趣和需求，提高內(nèi)容相關(guān)性并降低選擇成本。內(nèi)容深度化要求媒體的新聞內(nèi)容有深度挖掘和加工，結(jié)合背景，闡釋意義，創(chuàng)造內(nèi)容的高附加值。

（三）紙媒的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)的加強

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺并非簡單的紙質(zhì)內(nèi)容的照搬，還需要考慮網(wǎng)站的用戶體驗（如是否能快速找到需要閱讀的內(nèi)容、付費閱讀的操作是否便利、支付是否方便）、與用戶的互動等。移動技術(shù)及移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，手機和平板電腦用戶的逐漸壯大，紙媒需要關(guān)注相關(guān)閱讀平臺的建設(shè)，為用戶提供更好的閱讀體驗。

其核心是打造足夠大的平臺，調(diào)整以往單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品更為多元化和多樣化，考慮到用戶的主導(dǎo)性，傳統(tǒng)媒體必須考慮發(fā)展和運營“以用戶為中心”的綜合服務(wù)平臺，平臺需要更加重視用戶體驗，實現(xiàn)龐大的用戶規(guī)模和用戶流量，增強用戶粘性。平臺應(yīng)凸顯區(qū)域特色，融合互動性、社區(qū)化、應(yīng)用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)功能，打造城市生活圈智能平臺。在該平臺中，媒介渠道能夠涵蓋用戶可以接觸到的各種媒介形式，如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、戶外大屏、電子閱讀屏等。資訊信息則是和用戶日常生活相關(guān)聯(lián)的各類信息。當用戶需要信息或服務(wù)時，通過該平臺能查詢到自己需要的訊息。在構(gòu)建平臺過程中，需要重視數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，通過平臺的數(shù)據(jù)庫，更好了解用戶的特性、習(xí)慣和行為，更好為用戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）收費策略的探索

國外的報媒在面向用戶收取數(shù)字內(nèi)容閱讀費用時，所采取的具體收費策略不盡相同，包括免費與付費結(jié)合的方式、小額付費方式、移動終端付費方式等。國內(nèi)報媒在考慮面向用戶收費時，可根據(jù)受眾特點、內(nèi)容的特點、地域性等多方面因素采取靈活的收費策略，或通過測試的方法尋找最優(yōu)的收費方式。

盡管中國報媒真正實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容盈利還有很長一段距離，“天下無永久免費午餐”這句俗語告訴我們，數(shù)字內(nèi)容收費將會成為一種趨勢，它將助力報業(yè)的持續(xù)化發(fā)展。

參考文獻：

[1]胡正榮.全球傳媒藍皮書：全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011版）[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011.

[2]常江.付費墻——重建印刷媒體的權(quán)威性[J].新聞界，2012（14）.

[3]余婷.“付費墻”的PianoMedia集團贏利模式分析[J].中國記者，2012（9）.

[責任編輯：思涵]