作者簡(jiǎn)介：楊元龍，男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系傳媒管理專業(yè)碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)自組織相關(guān)研究。

摘 要：O2O電商作為線上線下相結(jié)合的新型電商，其營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)電商相比有著更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的4P、4C理論已經(jīng)很難滿足實(shí)際的營(yíng)銷需求。4I理論的提出，很好的解決了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何獲取用戶注意力的問題，為O2O電商的營(yíng)銷提供了理論指導(dǎo)和方法借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O；電商；移動(dòng)；營(yíng)銷；4I；營(yíng)銷原則

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的迅速普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)和潮流，而對(duì)O2O電商來(lái)說(shuō)，其本身特性決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其營(yíng)銷活動(dòng)中的重要組成部分。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境相比存在巨大差異，而且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無(wú)論是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式，還是消費(fèi)者的需求、消費(fèi)方式以及消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生了很大的變化，一些新興的營(yíng)銷原則組合隨之產(chǎn)生。

一、營(yíng)銷理論組合發(fā)展

4P和4C是營(yíng)銷中經(jīng)典的營(yíng)銷原則組合，4P是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素，由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（J.Mccarthy）于20世紀(jì)50年代末提出。4C由消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合而成，它由美國(guó)勞之朗（Lauterbom）教授在80年代提出。

4P理論是明顯以生產(chǎn)者導(dǎo)向的，它隱含的觀點(diǎn)是生產(chǎn)者在制造產(chǎn)品后，通過生產(chǎn)者控制的渠道以一個(gè)生產(chǎn)者能夠接受的價(jià)格將商品售賣給客戶，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。與4P理論不同，4C理論是以用戶需求為導(dǎo)向的，它隱含的觀點(diǎn)是生產(chǎn)者在制造產(chǎn)品之前就與客戶進(jìn)行溝通了解客戶的需求，并且用一個(gè)客戶能夠接受的價(jià)格在客戶方便接觸的地方將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。從滿足消費(fèi)者需求方面，4C理論相對(duì)于4P理論是很大的進(jìn)步。但是，在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息的產(chǎn)生呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài)，而注意力成為稀缺資源，僅僅考慮用戶的需求已經(jīng)很難適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，4C中的溝通（Communication）是一個(gè)營(yíng)銷難點(diǎn)，如何讓產(chǎn)品引起用戶的注意是營(yíng)銷活動(dòng)中最重要最基本的問題。吳勝、蘇霞在2012年提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4I原則，即興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality），4I原則完全從用戶角度出發(fā)，以吸引用戶注意力，鼓勵(lì)用戶參與為基本目標(biāo)，符合注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基本要求。

二、O2O電商營(yíng)銷存在的難點(diǎn)

O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式[3]。這種線上線下渠道結(jié)合的特性，讓O2O電商的活動(dòng)營(yíng)銷也與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷有著很大的區(qū)別?？偟膩?lái)說(shuō)，O2O電商活動(dòng)營(yíng)銷中有以下難點(diǎn)：

1.商家實(shí)體化：與傳統(tǒng)電商不同，O2O電商的商家都有線下實(shí)體，這是O2O電商的性質(zhì)決定的。在商家實(shí)體化的情況下，如何讓線上營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體的消費(fèi)是O2O電商面臨的最大挑戰(zhàn)。

2.移動(dòng)化特征：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的豐富，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于使用移動(dòng)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局發(fā)布的《2014年1月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.38億戶。在移動(dòng)環(huán)境下，如何適應(yīng)移動(dòng)環(huán)境下的營(yíng)銷需求是O2O電商面臨的適應(yīng)性挑戰(zhàn)。

3.消費(fèi)即時(shí)性：與傳統(tǒng)電商物品交易通過物流后才能使用不同，O2O電商交易的是“服務(wù)”，支付和“使用”之間的時(shí)間間隔很短，用戶一般在使用移動(dòng)端購(gòu)買之后直接消費(fèi)使用。在這種情況下，如何通過營(yíng)銷讓用戶在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決策完成交易是一大難點(diǎn)。

4.注重用戶體驗(yàn)：O2O電商用戶的消費(fèi)具有移動(dòng)、實(shí)體和即時(shí)消費(fèi)的特性，用戶行為流程更加復(fù)雜，因而消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求也更加苛刻，O2O電商必須更加注重用戶線上、線下體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合。

綜上，O2O電商與傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)電商在用戶、商家、交易和消費(fèi)方式上存在這很大的不同，因而在營(yíng)銷策劃上也應(yīng)該充分考慮其自身特點(diǎn)。

三、4I原則在O2O電商營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用

根據(jù)4I營(yíng)銷原則的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該從興趣、利益、交互、個(gè)性四個(gè)方面去策劃設(shè)計(jì)，這四點(diǎn)從不同角度闡釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該注意的問題，下面我們將討論其在O2O電商營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用。

（一）興趣原則

有趣原則是指在營(yíng)銷活動(dòng)加入趣味性的內(nèi)容，增加用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的主觀意愿。在注意力稀缺的社交媒體時(shí)代，用戶對(duì)“硬”廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫。在這種情況下，營(yíng)銷活動(dòng)必須要遵循興趣原則才能獲得用戶注意力，這是營(yíng)銷成功的基本前提。興趣原則可以從以下幾個(gè)方面去考慮：

一是文案和視覺趣味化，在營(yíng)銷文案中使用趣味化的詞句。文案是用戶接觸營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)，只有在文案有趣的情況下，用戶才有進(jìn)一步參與營(yíng)銷活動(dòng)的意愿。相比文字而言，圖形在傳播中更直接，形象生動(dòng)，視覺沖擊力更大，通過采用美觀趣味的營(yíng)銷圖片，才能夠提高活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力。

二是游戲化設(shè)計(jì)。游戲化（Gamification）是指將游戲思維和游戲機(jī)制，注入到原本并非游戲的內(nèi)容中，用來(lái)增加用戶的粘合度以及解決難題。趙丹妮（2013）認(rèn)為，游戲化設(shè)計(jì)可以強(qiáng)化企業(yè)與用戶關(guān)系，增加用戶黏合度、滿意度與忠誠(chéng)度。在社交媒體環(huán)境下，游戲化設(shè)計(jì)是激發(fā)用戶興趣，提高用戶參與度的有效手段。

（二）利益原則

打折、促銷、返券等形式激勵(lì)用戶是電商最常采用的營(yíng)銷手段，這類手段都遵循4I的利益原則。在O2O電商營(yíng)銷活動(dòng)中，給用戶提供的利益主要包括經(jīng)濟(jì)上的利益和心理上的利益。經(jīng)濟(jì)上的利益是指通過返現(xiàn)、抵現(xiàn)、打折等方式減少用戶在交易過程中的花費(fèi)；心理上的利益是用勛章、等級(jí)、稱號(hào)等方式滿足用戶“炫耀”、特殊對(duì)待的心理需求?？傊?，就是要讓用戶能從營(yíng)銷活動(dòng)中感受到“收益”。

（三）交互原則

交互是社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的特征，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷最基本的點(diǎn)和最具革命性的優(yōu)勢(shì)。交互能夠加強(qiáng)用戶品牌的了解程度、消除用戶對(duì)品牌的疑問、增加用戶的忠誠(chéng)度，是有效的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的交互原則一般包括用戶與用戶之間的交互，以及用戶與平臺(tái)之間的交互。值得一提的是，這里的用戶不單單是指產(chǎn)品的用戶，而是所有網(wǎng)民，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，信息傳播范圍廣，一條信息理論上可以傳播到每一位網(wǎng)民。用戶與用戶之間的交互是指用戶在社交媒體平臺(tái)中參與與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的溝通交流等，這種交互能夠幫助企業(yè)形成口碑傳播。企業(yè)可以通過設(shè)置話題、建立社區(qū)等多種方式引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行交互。用戶與平臺(tái)之間的交互指的是用戶與O2O電商企業(yè)之間的交互，這種交互能夠縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感，主要有SCRM（社交媒體客戶服務(wù)）、社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)等方式。

（四）個(gè)性化原則

劉翠萍（2006）認(rèn)為，個(gè)性化的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個(gè)顧客的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，并以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，并相應(yīng)做出營(yíng)銷反應(yīng)。從上面的描述可知，個(gè)性化包括兩方面的內(nèi)容，一是識(shí)別個(gè)性化需求，二是營(yíng)銷反應(yīng)，對(duì)O2O電商營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化體現(xiàn)在目標(biāo)用戶上個(gè)性化篩選和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

在目標(biāo)用戶的個(gè)性化篩選方面，電商可以使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)用戶購(gòu)買行為、地域信息、消費(fèi)特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將用戶分眾化，并針對(duì)不同用戶制定不同的營(yíng)銷方案。在最終用戶體驗(yàn)方面，可以根據(jù)用戶信息顯示個(gè)性化的內(nèi)容，讓用戶感覺到特別對(duì)待。總的來(lái)說(shuō)，不管是個(gè)性化篩選還是個(gè)性化體驗(yàn)，其目的都是滿足用戶的個(gè)性化需求，提高轉(zhuǎn)化率，讓營(yíng)銷有的放矢。

四、案例分析

美團(tuán)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)典型的團(tuán)購(gòu)O2O網(wǎng)站，2014年美團(tuán)網(wǎng)在網(wǎng)站成立四周年之際開展了一系列以品牌推廣、用戶拉新、用戶激活為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)包括積分兌現(xiàn)、游戲得積分、周年盤點(diǎn)等項(xiàng)目。本文將以美團(tuán)網(wǎng)四周年活動(dòng)為例對(duì)4I營(yíng)銷原則作出相應(yīng)闡釋。

美團(tuán)網(wǎng)在四周年?duì)I銷活動(dòng)包含了以“ALL 4 YOU”為主題的撿肥皂、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、測(cè)節(jié)操抽2億、積分抵現(xiàn)、用戶盤點(diǎn)、微博抽獎(jiǎng)等子項(xiàng)目?；顒?dòng)充分考慮了O2O電商線上線下結(jié)合的特點(diǎn)，活動(dòng)整合線下、PC、移動(dòng)的微博、App推送、網(wǎng)站和App廣告位、線下傳單等渠道對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了推廣。

在文案和營(yíng)銷圖片上，活動(dòng)普遍采用如“節(jié)操高的人，能得土豪金！”等有趣的文案和圖片，吸引用戶參與活動(dòng)。同時(shí)撿肥皂、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、測(cè)節(jié)操抽2億等營(yíng)銷小游戲也符合4I中的興趣原則。

在滿足利益原則方面，活動(dòng)包括了積分抵現(xiàn)、微博抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等項(xiàng)目，通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式滿足用戶經(jīng)濟(jì)上的利益需求；另一方面，通過“盤點(diǎn)”等項(xiàng)目，讓用戶回顧自己在美團(tuán)的消費(fèi)情況，通過消費(fèi)金額、稱號(hào)等因素滿足用戶“炫耀”的心理需求。

另外，美團(tuán)網(wǎng)通過網(wǎng)站和App上的分享鏈接引導(dǎo)鼓勵(lì)用戶將活動(dòng)信息分享到各種社交媒體上，促成了用戶與用戶之間的交互。另一方面，美團(tuán)官方微博、各地微博、各業(yè)務(wù)線微博組成的微博營(yíng)銷矩陣通過微博解決用戶疑問、秀用戶評(píng)論等，加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的交互。

在個(gè)性化營(yíng)銷方面，美團(tuán)網(wǎng)按生命周期和品類購(gòu)買習(xí)慣將用戶分組，在活動(dòng)中對(duì)不同分組的用戶設(shè)置不同的優(yōu)惠條件。同時(shí)，活動(dòng)中的“盤點(diǎn)”項(xiàng)目根據(jù)用戶購(gòu)買行為自動(dòng)生成個(gè)性化的盤點(diǎn)頁(yè)面。

最終，美團(tuán)網(wǎng)在四周年?duì)I銷活動(dòng)中鼓勵(lì)用戶通過#美團(tuán)四周年#微博話題分享營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示參與討論的微博達(dá)到55萬(wàn)，測(cè)節(jié)操抽獎(jiǎng)游戲、積分抵現(xiàn)、盤點(diǎn)參與人數(shù)均達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

五、總 結(jié)

4I營(yíng)銷原則是在互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體興起之后被提出的，此原則完全從用戶角度出發(fā)，它比傳統(tǒng)的4P理論、4C理論更適合注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境。O2O電商作為以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新興電商，采用4I原則作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)能夠吸引用戶關(guān)注并參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，能夠讓營(yíng)銷更有效。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳勝，蘇霞.出版社微博營(yíng)銷的“4I”原則[J].出版發(fā)行研究，2012（11）.

[2]周榮庭.運(yùn)營(yíng)數(shù)字媒體[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[3]蓋雄雄.O2O上路：線下整合是關(guān)鍵[J].市場(chǎng)觀察，2012（1）.

[4]劉艷.企業(yè)微博營(yíng)銷研究[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2013（4）.

[責(zé)任編輯：傳馨]