賀方程　徐丹

摘 要 新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網(wǎng)絡媒體信息傳播的海量、即時、互動等優(yōu)勢日益明顯，對青年受眾的吸引力日益增加。對此，傳統(tǒng)媒體必須要有效應對，實施優(yōu)勢競爭策略，既要揚長避短，鞏固發(fā)揚紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)價值優(yōu)勢；又要與時俱進，借鑒利用網(wǎng)絡媒體技術(shù)特點，在新媒體環(huán)境下保持紙質(zhì)媒體的競爭活力。

關(guān)鍵詞 新媒體 傳統(tǒng)媒體 競爭

在數(shù)字化浪潮中，紙質(zhì)媒體的壞消息不斷。英國《衛(wèi)報》稱將縮減印刷版業(yè)務；美國《新聞周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出數(shù)字版。10月28日，由解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組的上海報業(yè)集團經(jīng)中共上海市委批準，正式掛牌成立。分析人士認為，此舉意味著中國互聯(lián)網(wǎng)對紙媒造成嚴重沖擊、中國報業(yè)集團迎來拐點的時刻，上海率先啟動了報業(yè)集團兼并重組的改革步伐。這再次引發(fā)了“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會否消亡”的爭議。

我們承認，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網(wǎng)絡媒體信息傳播的海量、即時、互動等優(yōu)勢日益明顯，對青年受眾的吸引力日益增加。對此，傳統(tǒng)媒體必須要有效應對，實施優(yōu)勢競爭策略，既要揚長避短，鞏固發(fā)揚紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)價值優(yōu)勢；又要與時俱進，借鑒利用網(wǎng)絡媒體技術(shù)特點，在新媒體環(huán)境下保持紙質(zhì)媒體的競爭活力。

一、紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢

（一）權(quán)威性公信力是紙質(zhì)媒體最突出的優(yōu)勢

中國社會已經(jīng)進入到一個多元化時代，信息泛濫、資訊過剩造成讀者在有限的時間內(nèi)，難以卒讀。讀者想要得到所需要的信息可能得付出很大的時間成本，經(jīng)濟學中有一條原理，叫做時間成本決定經(jīng)營方向?；ㄟ^多的時間篩選信息的真?zhèn)魏椭鞔?，這是許多讀者所不愿意的。在這種狀況下，讀者希望有一個權(quán)威的裁判，通過足以讓人信賴的判決，幫助省去篩選信息的時間。一個突發(fā)事件提前刊登在三流小報與最終刊登在主流媒體上，讀者對它的認可度是不一樣的。因此，在缺少權(quán)威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質(zhì)量并非是正比關(guān)系。一張權(quán)威高端的紙質(zhì)媒體在傳遞信息的同時本身也提供確定的價值判斷。中國絕大多數(shù)紙媒體的背景是以黨報為核心的報業(yè)集團，有著嚴密的新聞采編和發(fā)布流程，其新聞的原創(chuàng)性、真實性、權(quán)威性、社會分析能力、社會導向能力和強大的傳播能力是其他任何新興媒體無法比擬的。

（二）版面的設計分布可給讀者帶來很大方便

首先，從版面分布上判斷新聞價值。和互聯(lián)網(wǎng)、手機報等其他新興媒體所提供的信息不同，紙質(zhì)媒體有一個版面視覺感?；ヂ?lián)網(wǎng)只有上下之分。紙質(zhì)媒體的版面可以從上下、左右、前后所提供的信息中，判斷出新聞的價值。這其中還包括標題的濃淡、大小、報道分欄等。對讀者來講，購買紙質(zhì)媒體，不僅購買信息，而且購買紙質(zhì)媒體的判斷力。編輯把新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里，在接受信息的同時，接受這種判斷，孰輕孰重，一目了然。

其次，有清晰的邊界，對于閱讀時間、閱讀量讀者心中有底。新媒體特別是網(wǎng)絡媒體的邊界是無窮的、分散的。鏈接、滾動、不斷點擊使得信息顯得無邊無際。對應于此，紙媒的優(yōu)勢恰恰在于它清晰的邊界。一報在手，花多少時間可以看完，心中有底。作為信息的個體接受者，信息的攝取量是需要收斂的，而收斂的條件之一是有界限，紙質(zhì)媒體的版面便提供了這種界限。

（三）紙質(zhì)媒體是最基本的內(nèi)容提供者

新聞最重要的功能之一就是為政治服務，紙質(zhì)媒體是實現(xiàn)這些功能傳統(tǒng)而有效的載體。無論在中國還是其他國家，都需要紙質(zhì)媒體。報業(yè)集團內(nèi)部一大批優(yōu)秀人才都在從事內(nèi)容的原創(chuàng)和傳播工作。他們掌管著信息源，掌管著發(fā)布，甚至掌管著傳播的方式，這種內(nèi)容聚集的先發(fā)優(yōu)勢，至今使以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體望塵莫及。新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布，只能借助于與傳統(tǒng)媒體的合作，或是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廉價供應。失去了紙質(zhì)媒體的支撐，網(wǎng)絡新聞只能干涸消亡。今后“內(nèi)容”作為知識產(chǎn)權(quán)的理念進一步明晰后，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢會進一步放大。

（四）閱讀自由度

不受時間、地點、設備的限制。一紙在手，可無須借助其他任何工具、不受場地的限制來獲取新聞；方便閱讀、攜帶、張貼。對于有些老讀者來說，讀報不僅是接收信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗。在網(wǎng)絡時代里，這些特點仍然是紙質(zhì)媒體的魅力所在，關(guān)鍵是我們要積極培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，增進他們與紙質(zhì)媒體的感情聯(lián)系；紙質(zhì)媒體具有便于保存、收藏的優(yōu)勢。網(wǎng)絡傳播具有虛擬性質(zhì)，網(wǎng)絡傳媒的載體——網(wǎng)頁也有不穩(wěn)定、易刪除的特點，而紙質(zhì)媒體則相對便于保存、收藏。利用紙質(zhì)媒體的這個物理優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)媒體的現(xiàn)實感、穩(wěn)定感，通過開展多種營銷活動，密切和普通讀者間的感情聯(lián)系。

但是，在這個日益激烈的媒體爭奪戰(zhàn)中，各個媒體為了爭奪讀者，提高發(fā)行量，紙質(zhì)媒體與紙質(zhì)媒體之間，紙質(zhì)媒體與雜志之間，紙質(zhì)媒體與廣播電視之間以及紙質(zhì)媒體與新興媒體——網(wǎng)絡傳媒之間的競爭將更為激烈。在這種競爭中，紙質(zhì)媒體與其他媒體相比固然有自身的優(yōu)勢，但劣勢亦將日益明顯地暴露出來。

二、紙質(zhì)媒體的劣勢

（一）新聞時效性差

受排版印刷等因素影響，新聞制作過程較長。如果人們要盡快地知道新聞，紙質(zhì)媒體將不是首選?，F(xiàn)在的紙質(zhì)媒體大都是半夜排版，凌晨印刷，也就是說只能刊登頭一天晚上以前的新聞，而這些新聞人們早已經(jīng)通過電視和網(wǎng)絡得知了。除非是獨家報道，一般情況下，當讀者看到紙質(zhì)媒體時，主要的新聞已經(jīng)知道過了。

（二）內(nèi)容沒有網(wǎng)絡廣

不管紙質(zhì)媒體多厚，總是難以媲美網(wǎng)絡之廣，網(wǎng)絡媒體發(fā)布信息多經(jīng)過了數(shù)字化處理，一個漢字變成兩個“比特”，可以容納大量的信息。目前許多國家和地區(qū)同互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)結(jié)，使網(wǎng)絡媒體真正具有全球性。并且，傳統(tǒng)的報刊、電臺、電視檢索一般靠人工，而網(wǎng)絡媒體各種網(wǎng)上檢索技術(shù)成熟，只需輸入關(guān)鍵字便可找到所需信息，并可通過下載或打印的方式進行復制。

（三）信息的不對稱性，不能與讀者互動，不能很好地反饋

紙媒體的劣勢是與生俱來的，就是信息交流的不對稱性。廣播電臺在沒有開通對話互動節(jié)目之前，它也是一種不對稱性的媒體；電視由于形象性比較強，其吸引確實要比紙媒體好一些；網(wǎng)絡媒體可以通過一些網(wǎng)絡直接調(diào)查，和讀者進行互動，即時獲得讀者的反饋。紙媒體直接獲得讀者需求的渠道也比廣播、電視和網(wǎng)絡都要差，有一種遲滯效應，對讀者的反饋最快次日才能見報；讀者參與紙媒體的一些活動也因這種遲滯效應無法進行現(xiàn)場交流。

（四）可視性差，現(xiàn)場感染力和沖擊力不強

數(shù)字技術(shù)帶來的新奇閱讀終端設備將給紙質(zhì)媒體致命的沖擊。過去幾年，數(shù)字技術(shù)提供商把手機等人們隨身攜帶的設備變成了讀報的工具，也有技術(shù)商向人們展示了“可折疊的電子紙質(zhì)媒體”、“可揣入口袋的電子紙”等閱讀設備，人們可以通過像紙質(zhì)媒體一樣輕、像紙質(zhì)媒體一樣薄的電子設備閱讀新聞信息，讀報變得更加隨意和方便。更為吸引人的是，新的閱讀設備將把文字、視頻、音頻集為一體，而這些都是紙質(zhì)媒體所不具備的。

三、關(guān)于紙質(zhì)媒體未來的預測

“如果你們停掉這個以油墨與紙漿為載體、承載著歷史的印刷版報紙，那將是一場國家災難。你不可能用‘在線的方式還原新聞紙上的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著色情與廢話，我們需要在書報亭里看到智慧，我們需要在地鐵里拿著報紙沉思?！比涨?，在得知英國有近60年歷史的老牌媒體《衛(wèi)報》將縮減印刷版業(yè)務后，倫敦市長鮑里斯·約翰遜專門撰文，捍衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的存在價值。在美國《新聞周刊》宣布即將停止發(fā)行紙質(zhì)印刷版、轉(zhuǎn)而改為數(shù)字版、從而再次引發(fā)有關(guān)“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會否消亡”討論之際，鮑里斯·約翰遜的這段話，尤其耐人尋味。

很多人在討論網(wǎng)絡媒體取代紙質(zhì)媒體的時候，都是從使用者的人數(shù)和經(jīng)濟效益的此消彼長來證明的。當今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展氣勢、盈利能力和各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)當然會給它的支持者們以強有力的支持。然而，我們要問的是，如此只以一種媒體的盈利與否、盈利多少，以是否以及有多少人在使用來衡量一種媒體的存在理據(jù)，是不是過于有失偏頗？人們的“工具理性”到了這等地步，也真是當?shù)蒙鲜恰敖?jīng)濟動物”了吧。敢問，媒體曾經(jīng)理直氣壯的理想、責任和擔當何在？承載人類思想進步的歷史意識何在？

一個簡單的歷史事實是：數(shù)萬年前，人類先民結(jié)繩記事，但即使在最初的草創(chuàng)時期，文字和書寫也不是僅僅以數(shù)字來構(gòu)成的。象形文字的出現(xiàn)不只是代表它所圖示的對象，而是包括與圖像相關(guān)的豐富的思想、情感等意義。各種不同文字的發(fā)明，最初都是與記載人類的祭祀、占卜、藝文作品相關(guān)。唐初雕版印刷的發(fā)明和應用是為印制佛經(jīng)，15世紀中葉古登堡等人發(fā)明金屬活字印刷術(shù)最初印制的是圣經(jīng)?！对娊?jīng)》、《楚辭》的傳播更不是為盈利。在人類數(shù)千年的歷史長河中，從紙張的發(fā)明到印刷技術(shù)的進步，以紙質(zhì)印刷為介質(zhì)的媒介就一直是與人類的思想和精神活動密切相關(guān)的。大規(guī)模機械印刷、紙質(zhì)媒體的出現(xiàn)與現(xiàn)代思想的產(chǎn)生和傳播、現(xiàn)代民族國家的產(chǎn)生和形成，更是相互滋長。這也告訴我們：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體是商品，但它又不是一般的商品，而是一個物質(zhì)化了的思想和精神的載體。今天人類的思想和精神活動是已經(jīng)深刻地為經(jīng)濟、發(fā)展、金錢、數(shù)字所捆綁，但要說思想、文化的光芒就此被罩住，承載思想和文化的紙質(zhì)媒體的使命就此終結(jié)，恐怕也太短視了。從這個意義上說，只要人類還有真正的凝視（而不是瀏覽）、閱讀和思考，還有精神承擔和思想傳承的需要，紙媒的未來就還在。

紙質(zhì)媒體與人類精神、思想相生相隨的歷史特質(zhì)，以及網(wǎng)絡新興媒體固有的天然缺陷，注定了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡新興媒體不是一對簡單的此消彼長的替代關(guān)系。網(wǎng)絡新興媒體在體現(xiàn)它的即時性、互動性、方便性等等優(yōu)勢的同時，也深刻地暴露出它“過載”、碎片化、缺乏權(quán)威性等等負面特性。所以，《淺薄》的作者尼古拉斯·卡爾說，“利用網(wǎng)絡代替記憶，……我們將面臨被掏空大腦的風險”。這并非危言聳聽。

最后但并非最不重要的是，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不會因為互聯(lián)網(wǎng)的興起而消亡，并不意味著傳統(tǒng)媒體可以皓月當空、穩(wěn)坐釣魚臺。相反，當此之時，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體尤其應該求變圖新、堅持自己之所以為之的歷史和承擔，以自己的責任和理想為定力，孜孜以求，才有可能真正立于不敗之地。

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（作者單位：武漢晚報）