張雪薇

【摘 要】色彩是廣告設(shè)計(jì)中必不可少的重要元素，色彩的巧妙運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的功能，有助于廣告更好地表達(dá)內(nèi)涵，其在廣告中的作用是非常大的。本文從色彩和心理的關(guān)系、色彩的作用以及色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)闡述，以供參考。

【關(guān)鍵詞】廣告；設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用

前 言

色彩與我們的生活緊密相關(guān)，不論是電視、報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)廣告，都離不開色彩的應(yīng)用。隨著廣告的不斷創(chuàng)新，廣告的語言、圖案以及色彩成為廣告的重要元素。色彩更是核心要素。優(yōu)秀的廣告就是要通過色彩的合理搭配，表現(xiàn)出廣告的主體，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。

一、色彩與心理的一般關(guān)系

由于受到年齡、性別、受教育程度、心情喜好以及外界環(huán)境等各種因素的影響，人們在色彩的選擇上往往不盡相同，例如兒童多喜歡亮麗多彩的色系，而老人則基本上都偏向暗色系、灰色系。所以在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者除了考慮產(chǎn)品自身的特征進(jìn)行包裝外，必須還要考慮產(chǎn)品包裝的色彩對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。不同的色彩對人們心理的影響不同，從內(nèi)可以引發(fā)心靈和情緒的變動，進(jìn)而產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品的不同感覺，比如巧克力產(chǎn)品，色彩多樣，人們購買時(shí)就會進(jìn)行選擇。不同的色彩往往還能引起人們對事物產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)情感，所以，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須清晰地了解廣告中各種色彩與人們的心理和情感。

1、紅色。紅色對人們的視覺沖擊強(qiáng)，我國的傳統(tǒng)文化因素決定了紅色和喜慶、好運(yùn)、吉祥的事情聯(lián)系在一起，是節(jié)日和慶?；顒拥某Ｓ蒙?，能給人以活躍、熱烈的氣氛，賦以朝氣，比如代表我們中國的五星紅旗、還有家有喜事時(shí)一般都采用紅色來裝點(diǎn)。同時(shí)紅色又是某些危險(xiǎn)場合中延續(xù)生命的色系，例如醫(yī)院的典型標(biāo)志是紅色的“+”號，又如遇到火災(zāi)時(shí)用的滅火器和消防車，因此紅色還帶有生命感。

2、黃色。黃色色澤鮮艷，高傲敏感，在各種色彩中相對嬌氣，能使人感到安寧。淺黃色有時(shí)代表著新生，如植物發(fā)芽時(shí)微顯淺黃。黃色有時(shí)又與病弱相伴，植物的枯死發(fā)黃便是典型。而在我國的傳統(tǒng)歷史中，黃色則非常高雅，是高貴顯赫的象征，是權(quán)力管控的體現(xiàn)，常見于歷朝皇宮之內(nèi)。

3、橙色。色彩有暖色系和冷色系之分，而橙色歸屬于暖色系，是色彩中最暖的，明亮卻柔和，能聯(lián)想到豐碩的金秋時(shí)節(jié)，給人一種快樂幸福的感覺，易于被大眾接受。同時(shí)，橙色又與香甜聯(lián)系在一起，有人說在餐廳里多布置橙色可以增加食欲。

4、藍(lán)色。藍(lán)色屬于色彩中冷色系的一種，當(dāng)人們心情煩躁時(shí)，抬頭仰望無邊無際的藍(lán)天，或者眺望遠(yuǎn)方深藍(lán)的大海，有助于找回頭腦中的那份理智和沉著。在西方文化里，藍(lán)色是抑郁、低沉的象征。在很多商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，藍(lán)色象征沉穩(wěn)，多被用于商業(yè)化的高科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

5、綠色。綠色是自然界生命的象征，是整個(gè)世界和平的代表色，它由黃色和藍(lán)色兩種色調(diào)相容相合，鮮艷柔順，平和寧靜，被大眾所接受。用途極為廣泛，無論繪畫裝飾，還是與其他色彩搭配，綠色總能在安寧祥和的靜中賦予一種生機(jī)勃勃的動，使得各種事物富有生命力。

6、紫色。紫色比較發(fā)暗，給人以神秘感，但又不缺高雅華貴。在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，紫色往往受到一定的限制，不能作為設(shè)計(jì)的主色調(diào)，畢竟紫色的低明度給人的是一種低沉且沉悶的感覺。一般來講，紫色多被設(shè)計(jì)在女性所用的產(chǎn)品上，一來用來表現(xiàn)產(chǎn)品的神秘性，二來表現(xiàn)出女性消費(fèi)者的氣質(zhì)。

7、白色。白色明亮，在西方有著神圣純潔且不可侵犯的象征，在電影和電視劇中，在教堂里新娘的婚紗便是典型。在廣告設(shè)計(jì)中一般不用純白色，由于白色可以和其他任何顏色作搭，所以常會與其他色彩組合起來用，比如米白色等。

8、黑色。黑色穩(wěn)重，多用于科技產(chǎn)品，生活中到處可見，電視、汽車、手機(jī)等都有黑色，是永遠(yuǎn)不過時(shí)的顏色，能和很多色彩組合。

二、色彩在廣告中的作用

由于色彩與人類的心理之間存在著某種固定的聯(lián)系，也就使色彩本身在廣告設(shè)計(jì)作品中具有了自己獨(dú)特的作用，具體來說包括以下幾個(gè)方面。

1、識別作用。色彩的識別作用是人們將某種色彩和所認(rèn)識的某種事物色彩聯(lián)系在一起而形成的。如提到綠色，人們就會想起各種各樣的植物；提到紅色，人們就會想起太陽、火焰、紅旗等；提到黃色，人們就會想到麥穗、橘子、土地等。一些國際著名的品牌，在廣告色彩的應(yīng)用當(dāng)中常會采用某種固定的底色，來突出自己的經(jīng)營理念，從而形成了與其他品牌的區(qū)別性特色。

2、象征作用。當(dāng)某一種色彩固定地與某種人類心里聯(lián)系起來之后，這種色彩就具有了象征性的作用，我們也常常會把某種色彩和特定的情感與品牌聯(lián)系到一起，一看到綠色，就想起了春天，一看到黃色就想到了秋天。2008年北京奧運(yùn)會的會徽就很好地利用了色彩的象征作用，會徽主體為上部大紅底色的白色“京”字圖形，約占整個(gè)會徽的3/5?！熬弊謭D形下是黑色的英文“Be-ijing2008”字樣，其下是奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志。紅色與白色的搭配、對比鮮明突出，整體看來活潑、動感，容易抓住人們的注意力，紅色象征著喜慶、象征著中國，是典型的中國色，預(yù)示著奧運(yùn)會在中國北京召開，是全體中國人共同歡慶的日子。

3、傳達(dá)作用。廣告設(shè)計(jì)者要通過色彩的應(yīng)用，把公司的理念、產(chǎn)品的特點(diǎn)及賣點(diǎn)和自己的設(shè)計(jì)理念很好地結(jié)合起來，并把它傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受和喜歡上這樣的作品。這就需要廣告設(shè)計(jì)者們，在色彩應(yīng)用的過程中，要多用一些常用而對比鮮明的色彩，并且色彩的變化不要過于繁多，一般要采用簡潔明快的色彩搭配，符合消費(fèi)者的接受心理。

三、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新意義

1、符合廣告產(chǎn)品的屬性特征。在規(guī)劃視覺元素如何表現(xiàn)之前，首先要明確它們要表現(xiàn)什么，正所謂“內(nèi)容決定形式”。不同產(chǎn)品表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，家用電器要表現(xiàn)高科技、精確、人性關(guān)懷，食品要表現(xiàn)新鮮、美味、營養(yǎng)豐富，服裝要表現(xiàn)穿著者的個(gè)性品味、生活主張等。色彩感覺為設(shè)計(jì)師進(jìn)行“對癥下藥”提供了應(yīng)用的依據(jù)，特別是對產(chǎn)品形象色的應(yīng)用，在廣告中比比皆是。

2、展示產(chǎn)品的真實(shí)。幾十年前，報(bào)紙和黑白電視機(jī)作為廣告宣傳的主流手段，呈現(xiàn)給消費(fèi)者們的是只有黑白兩種色彩，產(chǎn)品長啥樣很模糊，再鮮艷的產(chǎn)品也被宣傳成黑白的框架，不能反映產(chǎn)品的真實(shí)樣貌?，F(xiàn)代廣告運(yùn)用各種色彩不僅能反映產(chǎn)品的原樣貌，重要的是能還原產(chǎn)品的色系，給消費(fèi)者們展示的是一種真實(shí)的產(chǎn)品樣貌，比報(bào)紙等黑白色系的廣告更具真實(shí)性，能強(qiáng)有力的說服消費(fèi)者們對其進(jìn)行消費(fèi)，增進(jìn)商家與消費(fèi)人群的信任。

3、吸引人們的注意。在生活中五顏六色的色彩能夠吸引人們的注意力，廣告亦如此。一幅成功的廣告設(shè)計(jì)作品在色彩功能上能夠展示更強(qiáng)的裝飾效果，能給消費(fèi)者的心里留下更為深刻的印象，以此來打動消費(fèi)者，刺激其進(jìn)行消費(fèi)。

4、強(qiáng)調(diào)傳達(dá)和象征。消費(fèi)者們要從不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選購，必須通過產(chǎn)品包裝上傳達(dá)的信息來進(jìn)行識別，廣告中的文字描述是一種信息傳達(dá)，但廣告色彩卻比文字語言更具直觀性，能直接給消費(fèi)者們提供產(chǎn)品的圖文樣貌，象征產(chǎn)品的真實(shí)性。由于消費(fèi)者們多數(shù)不是搞藝術(shù)出身，他們選擇一款產(chǎn)品往往是根據(jù)直觀的感覺做判斷，所以廣告設(shè)計(jì)者要合理運(yùn)用各種色彩，一方面促使廣告作品能夠吸引消費(fèi)者們的心理，促使消費(fèi)者選購，另一方面把企業(yè)和設(shè)計(jì)者的理念、產(chǎn)品自身的特征傳達(dá)給消費(fèi)者們，使消費(fèi)者們喜歡上這款產(chǎn)品。正是色彩在一幅廣告作品中具有的傳達(dá)和象征作用，因此色彩必將受到廣告設(shè)計(jì)者的重視。

四、結(jié)束語

總之，廣告設(shè)計(jì)和色彩的搭配密不可分，進(jìn)行任何產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)都要將色彩效果發(fā)揮最大化，通過合理運(yùn)用色彩，能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告功能。

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