摘要：本文論述了在電子商務不斷發(fā)展的同時，對汽車網(wǎng)絡營銷的影響。分析了汽車網(wǎng)絡營銷亟待解決的問題，并對汽車網(wǎng)絡營銷的策略和發(fā)展趨勢進行分析。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 反向電子商務模式 整合營銷

隨著網(wǎng)絡時代和電子商務的興起，給各個行業(yè)帶來了新的商機，電子商務也將成為汽車營銷與技術服務新的渠道。汽車網(wǎng)絡銷售讓不少企業(yè)取得了輝煌的銷售業(yè)績，2010年奔馳SMART在3小時28分鐘內被搶購205輛，2010年吉利熊貓汽車凌晨12點剛上線一分鐘就賣出300輛，2012年江淮悅悅在淘寶天貓“雙11”購物狂歡節(jié)活動中熱銷1225輛，并通過淘寶試用中心、預售平臺和聚劃算將全新的運動跨界車型悅悅Cross推向市場。

1 汽車網(wǎng)絡營銷存在的問題

盡管網(wǎng)絡營銷為顧客節(jié)約了貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本，但這種方式仍然沒有成為汽車營銷的主要渠道。國內汽車電子商務網(wǎng)絡營銷需要解決的問題是：

1.1 汽車電子商務網(wǎng)站功能不完善 目前，國內的汽車銷售網(wǎng)站已將網(wǎng)站功能擴展至汽車銷售企業(yè)管理或人才資本管理相關的整個業(yè)務領域，其具有的商務功能包括：利用網(wǎng)絡進行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，推廣品牌，提高品牌形象；利用網(wǎng)絡向目標顧客群體提供售前咨詢、試乘試駕預約、售后咨詢等服務；購車顧客可以完成線上訂車、交付訂金等流程。但是，國內汽車銷售網(wǎng)站不支持全額付款、辦理網(wǎng)上貸款業(yè)務、送貨上門等服務。

1.2 汽車網(wǎng)絡營銷促銷方式單一 幾年前，在網(wǎng)絡上購買汽車對于汽車顧客來說還是一件新鮮事，商家為了吸引眼球，采用價格促銷、團購、秒殺、推出網(wǎng)絡專供車型等方式吸引客戶購買。但是，這些促銷方式只能在短期內取得效果，不能給網(wǎng)站帶來持續(xù)增長的銷售量，還需要企業(yè)積極嘗試和探索多元化的促銷方式和手段。

1.3 消費者對網(wǎng)絡購車模式持觀望態(tài)度 網(wǎng)絡購物給人們的生活帶來許多方便，網(wǎng)購商品的范圍也從衣物、食品等小商品過渡到電器、家具等高價值耐用品。據(jù)統(tǒng)計，截止2013年11月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到45%，超過世界平均水平。如此龐大的網(wǎng)絡用戶，電子商務成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為顯著的特點，汽車廠商自然會搭上網(wǎng)絡的“順風車”。但是，由于汽車購買具有交易金額高、涉及環(huán)節(jié)多、用戶購買決策時間長等特點，仍然有很高比例的用戶不會選擇在網(wǎng)上購車。如何使汽車網(wǎng)上銷售獲得消費者的信任，是汽車網(wǎng)絡營銷亟待解決的問題。

2 汽車網(wǎng)絡營銷策略

在網(wǎng)絡和電子商務模式下，汽車網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷在理論和方法上有了很大的改變。網(wǎng)絡營銷是指利用網(wǎng)絡，實施企業(yè)的營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

2.1 反向電子商務模式 反向電子商務（C2B）是一種新型的電子商務模式，最先在美國發(fā)展起來。它的核心是通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使用戶能以大批發(fā)商的價格購買單件商品。不難看出，反向電子商務模式的特點是先有社交，再有電子商務，正好符合汽車產(chǎn)品本身具有的較強的社交屬性。汽車給用戶生活帶去的最大改變不僅僅是方便出行，而是豐富了社交內容，擴大了社交范圍。此外，對于中國的汽車用戶來說，價格仍是決定購車行為的首要因素，采用C2B強調了消費者在購車中自主定價的優(yōu)勢，有利于交易的完成。

目前，反向電子商務模式應用得較多的是在酒店訂房、旅游等領域，在汽車電子商務方面鮮少有大膽的嘗試。一汽豐田曾在網(wǎng)絡上舉行過線上“競拍”活動，以出廠價五折起拍，活動參與者還可邀請好友參加。這種模式較好地滿足了用戶自主定價以及社交的需求，具有一定的汽車反向電子商務模式的影子。C2B模式目前正處于萌芽階段，企業(yè)需要不斷嘗試與探索，使之被更好地推廣與應用。

2.2 線上、線下整合營銷 根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，盡管有超過60%的消費者在購車前會在網(wǎng)上查詢信息，但是大多數(shù)消費者仍然對網(wǎng)上購車保持謹慎態(tài)度。這是由于汽車商品具有特殊性，顧客希望購車前對實車有直觀的接觸和了解；由于電子支付技術和網(wǎng)絡法律法規(guī)建設的不完善，人們對于網(wǎng)上購車的安全性持懷疑態(tài)度等原因造成的。可以說，國內汽車電子商務只是實現(xiàn)了信息流部分環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡化，不是真正意義上的電子商務。

要解決這種狀況，除了完善相關法律外，還可以將線上服務、線下服務和金融服務進行整合營銷。線上服務是指顧客通過網(wǎng)絡不僅僅是了解汽車產(chǎn)品信息，還可以進行技術咨詢；顧客除了在網(wǎng)上計算車貸還款金額，還可以完成網(wǎng)上支付、辦理貸款業(yè)務；通過網(wǎng)絡登記顧客信息，完成交稅、上牌、購買車險等手續(xù)；購車后顧客能在網(wǎng)上獲得售后技術咨詢。線下服務是指汽車4S店與網(wǎng)店配合起來，為潛在顧客提供車輛的試乘試駕服務，使其親身體驗、感受汽車，激發(fā)購買欲望；顧客在網(wǎng)上完成支付后，在實體店完成提車，以保證在向顧客交車前經(jīng)過專業(yè)人員的檢查，提高顧客對購買到的新車的滿意度；對于保養(yǎng)與維修服務，顧客可以在網(wǎng)上完成咨詢和購買服務內容，具體的技術操作在通過了網(wǎng)店進行技術比較和篩選的維修服務站進行，以保證服務質量。

2.3 網(wǎng)絡廣告營銷要有新意、有創(chuàng)意 網(wǎng)絡廣告的主要形式有網(wǎng)幅廣告、鏈接廣告、郵件廣告、飄浮廣告和特殊廣告。但是只有有新意的、有創(chuàng)意的廣告才能讓人留下深刻的印象，激發(fā)受眾的消費需求和購買欲望。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調查，絕大多數(shù)網(wǎng)民不喜歡“彈出式”廣告，汽車網(wǎng)絡廣告能否得到網(wǎng)民的認可，還需要研究網(wǎng)民對廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告形式。

在創(chuàng)新汽車網(wǎng)絡廣告時，首先要了解目標顧客群體的特點，根據(jù)目標消費群體的訴求制定廣告內容和選擇廣告形式；其次汽車網(wǎng)絡廣告要重視賦予產(chǎn)品一定的文化內涵，要與目標消費群的文化、習俗、習慣契合，擺脫依靠價格和性能吸引潛在顧客的現(xiàn)狀，成為真正打動人心的廣告。

3 結論

可以預測未來很長一段時間內，汽車網(wǎng)絡營銷形式還將保持現(xiàn)狀。而反向營銷模式已處于萌芽階段，線上、線下服務與金融機構的合作，還要結合電子商務法律法規(guī)的不斷完善，網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新需要依靠掌握汽車知識、廣告知識、營銷知識、消費者心理知識與網(wǎng)絡技術的人才。這些網(wǎng)絡營銷在汽車電子商務的大環(huán)境下，汽車電子商務的發(fā)展和網(wǎng)絡營銷的形式還需要不斷探索與嘗試，最終還需要市場去驗證。

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作者簡介：呂思瑾，女，四川職業(yè)技術學院汽車工程系，講師，碩士。endprint