張娟++劉書兵

摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的視角，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體及其購買決策的特征，在一定程度上為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供有價(jià)值的參考信息。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 特征 購買決策

第三次科技革命使人類社會進(jìn)入了信息時(shí)代，電腦網(wǎng)絡(luò)成為這一時(shí)代的標(biāo)志。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)營銷活動的重要方式，其對企業(yè)的影響不可小覷。而現(xiàn)代企業(yè)若要在網(wǎng)絡(luò)營銷上獲得成功，就必須深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷面向的消費(fèi)者，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程，并制定相應(yīng)的策略。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動的消費(fèi)者人群。他們具有與傳統(tǒng)消費(fèi)者所不同的特征，這些特征影響著消費(fèi)者的心理需求及購買決策，是網(wǎng)絡(luò)營銷人員所必須關(guān)注的重點(diǎn)。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的特征表現(xiàn)

1.1 渴望突出自我，追求個(gè)性化 目前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多以高學(xué)歷的中青年網(wǎng)絡(luò)用戶為主，他們好奇心強(qiáng)、喜歡探索新鮮事物，消費(fèi)需求以突出自我的心理為基礎(chǔ)，愈來愈傾向于個(gè)性化。傳統(tǒng)商業(yè)的“大眾化”特征已經(jīng)難以滿足這種需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品種類豐富、信息量大等特點(diǎn)，其所提供的個(gè)性化產(chǎn)品及個(gè)性化服務(wù)必將使其成為現(xiàn)代營銷的主流。

1.2 追求自主消費(fèi)，擅長理性分析 現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品種類多數(shù)量大，儼然成為一個(gè)買方市場，消費(fèi)者占據(jù)主動性。再加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，他們習(xí)慣于在網(wǎng)上查詢各種信息并進(jìn)行分析比較，以期對所購買產(chǎn)品獲得最大的滿意度。

1.3 追求方便、快捷的消費(fèi)方式 生活節(jié)奏的加快，道路空間的擁擠，使得傳統(tǒng)消費(fèi)模式浪費(fèi)了大量的時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使消費(fèi)者在虛擬空間里挑選所需產(chǎn)品，并可以隨時(shí)與賣家溝通交流，真正實(shí)現(xiàn)“在家購物”的方便與快捷。

1.4 傾心于物美價(jià)廉的商品 網(wǎng)絡(luò)商店為消費(fèi)者提供了大量的同質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過“貨比三家”選擇適合自己而又物美價(jià)廉的商品。

2 消費(fèi)者購買決策及其特征分析

2.1 消費(fèi)者購買決策 消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇并實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價(jià)的活動過程。

消費(fèi)者購買決策的過程受諸多因素的影響，通常我們將其分為四種類型：習(xí)慣性的購買決策行為、復(fù)雜的購買決策行為、尋求多樣化的購買決策行為、化解不協(xié)調(diào)的購買決策行為。每種類型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有不同的特征，網(wǎng)絡(luò)營銷人員在制定策略時(shí)應(yīng)充分考慮這些特征。

2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策特征分析 ①目的性：消費(fèi)者的購買決策，就是要實(shí)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策同樣是為了滿足自身的一種或幾種需求，這本身就帶有目的性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策過程中，要圍繞需求目標(biāo)搜集信息、比較選擇，最后進(jìn)行購買決策及購后評價(jià)，實(shí)現(xiàn)活動的目的性。②過程性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)行為過程，消費(fèi)者在受到某種內(nèi)部生理刺激或外部環(huán)境所形成的心理刺激后，會產(chǎn)生購買需求，在進(jìn)行信息的搜集與對比后做出抉擇，并實(shí)施購買方案，購買成功后的經(jīng)驗(yàn)反饋會影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。③復(fù)雜性：消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，需要經(jīng)過一系列復(fù)雜的心理活動，不僅要考慮產(chǎn)品是否符合個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣及收入水平，還要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)的服務(wù)及信譽(yù)等問題。通過搜集各種信息，考慮多方面因素進(jìn)行分析、對比，最終產(chǎn)生購買決策是人類大腦復(fù)雜的思維活動過程。另外，消費(fèi)者所處的空間環(huán)境，例如企業(yè)的各種促銷形式、周圍群體的意見等也會對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在確定何時(shí)何地，以何種價(jià)格購買何種品牌的商品等復(fù)雜的購買決策內(nèi)容的過程中，會受到各種因素的交互影響，體現(xiàn)了消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性。④情景性：消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間及外部環(huán)境不是一成不變的，消費(fèi)者的心理也會隨著時(shí)間、空間及環(huán)境的變化而變化，因此，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，受不同環(huán)境因素的影響，會有不同的購買決策。另外，不同的消費(fèi)者由于家庭環(huán)境、收入水平、消費(fèi)心理、個(gè)性特征的不同，對于同一類型需求商品也可能存在不同的購買決策。⑤理智性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多以高學(xué)歷的中青年為主，他們目的明確、思維清晰，不易受他人左右，主動進(jìn)行理性消費(fèi)——對同質(zhì)商品進(jìn)行大范圍的選擇比較，理智的選擇性價(jià)比高的商品，主動向店主或廠家表達(dá)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，以期獲得滿意的交易。⑥情感性：商家的服務(wù)態(tài)度會影響消費(fèi)者的購物情緒，對于性價(jià)比類似的商品，多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇服務(wù)態(tài)度好的商家進(jìn)行購買。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，商家的信用等級是另外一項(xiàng)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所考慮的因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更偏好信用等級高的商家，以保證購物安全性，提高滿意度。

另外，當(dāng)消費(fèi)者對于特定的商家產(chǎn)生特殊的信任與偏好后，會在產(chǎn)生需求時(shí)習(xí)慣性地前往該商家進(jìn)行商品選購，很難受其他同類商品的干擾。這也是消費(fèi)者的購買決策具有情感性的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這些特點(diǎn)及決策特征，是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的研究方向，對于企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略決策和實(shí)施過程也十分重要。營銷商要想吸引顧客，保持持續(xù)的競爭力，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情況進(jìn)行調(diào)查分析，了解他們的需求及心理，制定相應(yīng)的對策。

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