朱建華

編者按：《長江日?qǐng)?bào)》領(lǐng)導(dǎo)要求每個(gè)部門根據(jù)業(yè)務(wù)需要，研究并學(xué)習(xí)一份報(bào)紙，本文作者所在科教部選擇的是杭州的《都市快報(bào)》。從對(duì)《都市快報(bào)》了解不多，到在網(wǎng)上閱讀電子版、檢索其總編輯辦報(bào)理念文章，發(fā)覺確實(shí)與眾不同，再到自費(fèi)訂閱并連續(xù)研讀3個(gè)月，作者感觸頗多。“我想，明年我會(huì)繼續(xù)訂《都市快報(bào)》。如果一份報(bào)紙辦到讀者到了年底會(huì)自覺掏腰包訂購，這必然是一份辦得成功的報(bào)紙?！薄抖际锌靾?bào)》有何魅力，使得一位遠(yuǎn)在武漢的報(bào)人愿意花時(shí)間、金錢來學(xué)習(xí)。

提要：1999年1月1日創(chuàng)刊的《都市快報(bào)》由杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，據(jù)最近一期全國晚報(bào)都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力排名，《都市快報(bào)》居全國第二，浙江第一，日發(fā)行量154萬份。面對(duì)新媒體的沖擊，《都市快報(bào)》又是如何凝聚讀者的呢？通過對(duì)最近3個(gè)月《都市快報(bào)》的閱讀，筆者認(rèn)為這主要體現(xiàn)在版面、內(nèi)容、文風(fēng)、互動(dòng)和采編五個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：都市快報(bào) 紙媒 讀者資源 新媒體

紙媒深耕讀者資源必須先贏得受眾

一、不拘一格的版面?！抖际锌靾?bào)》版面與國內(nèi)大部分報(bào)紙有較大差異。版面內(nèi)容的不拘一格，避免了千篇一律和同質(zhì)化。

1.無要聞版。很少看到當(dāng)?shù)厥∈兄饕賳T日?；顒?dòng)報(bào)道，這讓人很難想象這是浙江發(fā)行量最大的紙媒?！抖际锌靾?bào)》版面上也有當(dāng)?shù)毓賳T的報(bào)道，但多與重大民生有關(guān)。如2013年S月10日A02版《第一事件》，刊發(fā)的就是杭州市委書記黃坤明調(diào)研大氣和水污染防治工作，但報(bào)道的落點(diǎn)是當(dāng)?shù)刈詠硭愇秵栴}。

2.版頭名稱特別。如《警戒線》《新市井故事》《派出所故事》《嗨，都市快報(bào)！》《健康真好》《好奇實(shí)驗(yàn)室》《記者觀察》《好男好女》《周末@你》《一周反貧榜》《新聞學(xué)法律》《杭州新聞》《我們杭州》等，既有個(gè)性也有活力，不再以傳統(tǒng)的新聞采編部門名字命名版面。

3.多行標(biāo)題。稿件標(biāo)題通常是多行題而且很長，這有利于讀者了解報(bào)道核心內(nèi)容。也有人認(rèn)為多行標(biāo)題的弊端是讀者看了標(biāo)題不再看正文。其實(shí)，如內(nèi)容吸引人，看了標(biāo)題也會(huì)看正文。筆者統(tǒng)計(jì)某日該報(bào)A疊16個(gè)本地新聞版頭條稿件，標(biāo)題最多的有82個(gè)字，最少的有15個(gè)字，平均約在38個(gè)字。

4.創(chuàng)意版面設(shè)計(jì)。如今年雅安蘆山地震次日，《都市快報(bào)》頭版是一張自己設(shè)計(jì)的圖片，地震波旁襁褓中嬰兒和一棵綠色的幼苗圖，讓一切不言自喻，留給讀者深刻印象。“與雅安同悲愿雅安平安”的引題，也體現(xiàn)了媒體態(tài)度。

5.重視本地化處理。與民生相關(guān)的外地新聞，本地化處理后發(fā)到本地新聞版，這在傳統(tǒng)紙媒中也不多見。如位于上海的華東政法大學(xué)大二女生跑步猝死后，該報(bào)刊發(fā)的《浙醫(yī)二院院長王建安建議家長帶孩子做一個(gè)心臟B超》的重點(diǎn)報(bào)道。國內(nèi)新聞、國際新聞的編輯同時(shí)也是記者，對(duì)其他媒體稿件時(shí)常補(bǔ)充完善，不是簡(jiǎn)單的照搬。

6.選圖有特色。這方面體現(xiàn)在新聞版手繪的漫畫圖片很常見；新聞稿件配圖有時(shí)非常靜態(tài)，看不出新聞元素，但又很唯美。如2013年5月27日頭版主題是一張含苞待放的荷花花蕾，配的文字是“荷花來了，荷賽繼續(xù)”。

二、值得一看的內(nèi)容。面對(duì)新媒體，紙媒信息傳播的滯后性十分明顯。紙媒如何報(bào)道新聞，當(dāng)前面臨很大的考驗(yàn)?！抖际锌靾?bào)》新聞版每個(gè)版上的稿件現(xiàn)在通常是1到3條，但大都值得一看。不同年齡、不同階層的人，每天都能在這份報(bào)紙上找到自己感興趣的內(nèi)容?？績?nèi)容贏得讀者，這一點(diǎn)該報(bào)做到了。

1.稿件故事性很強(qiáng)。一個(gè)好的新聞通常就是一個(gè)好的故事?！毒司藥屯馍酉嘤H對(duì)象路上撞死一對(duì)夫妻》一文，是2013年S月24日《都市快報(bào)》A11版《看新聞學(xué)法律》上的主打稿件。講的是舅舅的車沒有買商業(yè)險(xiǎn)，出事后因數(shù)十萬的賠償金，和親外甥打起了官司。這是一個(gè)很好的法律故事，也是一個(gè)很好的親情故事。這樣的具有故事性的稿件，幾乎每天都有數(shù)篇。

2.放大服務(wù)性報(bào)道。放大服務(wù)性報(bào)道體現(xiàn)在整個(gè)報(bào)紙版面中，哪怕是熱線新聞、世界新聞、財(cái)經(jīng)新聞，也都具有很強(qiáng)的服務(wù)性。其他媒體《熱線新聞》版重視新聞的社會(huì)性和突發(fā)性，但《都市快報(bào)》則不同，如刊發(fā)《四歲男孩涼鞋被商場(chǎng)自動(dòng)扶梯夾住》時(shí)，落腳點(diǎn)放到服務(wù)上：既鏈接同類事件，還有專家安全提醒，記者還在商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察統(tǒng)計(jì)?！妒澜缧侣劇钒嬖谙募緛砼R前刊發(fā)《小強(qiáng)，不愛吃甜食了；美國研究人員發(fā)現(xiàn)蟑螂正在改變口味以后滅蟑螂是不是更難了？》也頗具服務(wù)性。

3.準(zhǔn)確把握趣味性。趣味性不等于獵奇。沉重的話題做得輕松有趣，也是當(dāng)前紙媒應(yīng)該努力的方向之一。如今年禽流感發(fā)生后的一篇報(bào)道：《禽流感一來魚刺卡喉嚨的明顯多了（主）/市一醫(yī)院平均每天收治四五十人（副）》。這一稿件做得輕松，但從一個(gè)小的側(cè)面反映了禽流感對(duì)市民生活的影響。

三、獨(dú)成一體的文風(fēng)?！抖际锌靾?bào)》的文字風(fēng)格在紙媒中也十分特別。標(biāo)題上沒有概念性詞匯，正文沒有文件性的語言，行文中流淌著人文情懷，體現(xiàn)“生活因溫暖而美好”辦報(bào)理念。總編輯楊星曾對(duì)此表示，編委會(huì)鼓勵(lì)記者突破舊有的框框，摒棄“八股”寫作方式，只要生動(dòng)、好看、有趣，可以不拘形式，怎么寫都可以。

1.鮮明地表達(dá)態(tài)度。如在刊發(fā)《老婆潑了老公全身汽油手里還攥著一只打火機(jī)》《昨夜保淑路口女孩被捅》等突發(fā)事件時(shí)，直接在標(biāo)題上表達(dá)媒體的態(tài)度：“這還是離婚糾紛嗎？差點(diǎn)把整層樓居民的性命搭進(jìn)去了”“誰對(duì)她下了如此毒手？”這是媒體面對(duì)不良事件應(yīng)該有的態(tài)度，報(bào)道時(shí)不是簡(jiǎn)單的就事論事。

2.文字樸實(shí)真切。如《杭州市區(qū)民辦小學(xué)4月20日?qǐng)?bào)名》一文的一句話：“報(bào)名當(dāng)天，每所學(xué)校的具體報(bào)名時(shí)間都不一樣，有的是半天，有的是一天，請(qǐng)家長注意。”這話讀起來樸實(shí)、真切，拉近了報(bào)道和讀者之間的距離。

四、與讀者多途徑互動(dòng)。讀者是紙媒最為重要的資源。讀者與紙媒之間互動(dòng)性不足長期存在。新媒體特性之一就是即時(shí)互動(dòng)。紙媒如何避免這一不足，《都市陜報(bào)》也在積極探索，版面上時(shí)常能看到與讀者積極互動(dòng)的影子。

1.開設(shè)互動(dòng)版?！抖际锌靾?bào)》與讀者互動(dòng)的版叫《嗨，都市快報(bào)！》，基本流程是市民撥打新聞熱線，接線員記錄后，請(qǐng)相關(guān)部門（專家）回復(fù)，選擇其中部分稿件見報(bào)。期間，有較大價(jià)值的會(huì)在相關(guān)版面放大?！多耍际锌靾?bào)！》有一天刊發(fā)的稿件是《一坨鳥屎拉在我老公頭上要不要緊啊？》，說的是41歲的俞女士拔打報(bào)社熱線，反映了“一坨鳥屎”的事。記者記錄后請(qǐng)杭州市疾控中心來回復(fù)。這樣的稿件可能有點(diǎn)“奇葩”，但這個(gè)版上類似的稿件還真不少。

2.報(bào)道中互動(dòng)。2013年s月22R針對(duì)“媽媽騎電動(dòng)車不慎把兩歲兒子摔入公交車下”，3個(gè)版的報(bào)道中互動(dòng)性得到了充分體現(xiàn)。第一個(gè)版“天大的不幸”，開頭是“昨天8：09，周先生來電”反映該事，把讀者報(bào)料置于最前，突出了讀者。第二版“尋找目擊者”，《都市快報(bào)》與警方合作征集線索，并在標(biāo)題上公布新聞熱線。這是雙贏。既與警方互動(dòng)也與讀者互動(dòng)。第三版“新聞大討論”中，既有讀者來電的如實(shí)記錄，也有網(wǎng)友的評(píng)論。

3.活動(dòng)中互動(dòng)。如相親性質(zhì)的“好男好女”活動(dòng)，由新聞熱線負(fù)責(zé)組織，通過《都市快報(bào)》微博和微信進(jìn)行征集，同時(shí)借助報(bào)紙版面擴(kuò)大影響；征集主要面向單位；商家等提供相應(yīng)贊助支持。又如2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，與劉歡聯(lián)袂演唱《我和你》的莎拉·布萊曼到杭州開演唱會(huì)，報(bào)紙聯(lián)合地產(chǎn)公司推出了一項(xiàng)演唱會(huì)配套公益活動(dòng)——“寶貝計(jì)劃”——尋找杭城“最美天籟童聲”童星，優(yōu)勝者可與莎拉·布萊曼互動(dòng)，獲得演唱會(huì)門票和簽名CD并贏取10萬元培養(yǎng)基金。這些互動(dòng)性的活動(dòng)，把讀者、紙媒和商家充分地聯(lián)系在了一起。

五、采編體現(xiàn)職業(yè)精神。新媒體時(shí)代人人都是傳播者。作為職業(yè)的新聞傳播者，記者不應(yīng)該等同于網(wǎng)友。職業(yè)的傳媒人無論何時(shí)都應(yīng)該有求真、求實(shí)的精神。

1.稿件多自采。統(tǒng)計(jì)《都市快報(bào)》稿件，記者單獨(dú)署名的稿件約占七成左右。這些稿件大多是根據(jù)讀者來電報(bào)料或者記者個(gè)人獨(dú)自發(fā)掘的。非記者單獨(dú)署名的一些大塊頭稿件，通常是通訊員在前記者在后，這一點(diǎn)也不多見。

2.客觀表達(dá)。客觀是媒體應(yīng)有的態(tài)度。針對(duì)今年“史上就業(yè)最難年”之說，《都市快報(bào)》推出調(diào)查報(bào)道，標(biāo)題用的是“號(hào)稱”，既不承認(rèn)也不否認(rèn)，而是把走訪調(diào)查杭州8所高校獲得的數(shù)據(jù)一一列出。此外，“也有老師說，就業(yè)是個(gè)過程，現(xiàn)在不好不代表未來幾個(gè)月不好”做成副標(biāo)題，這句話讓人對(duì)形勢(shì)不那么悲觀。又如，針對(duì)“取水河段僅一半能游泳”刊發(fā)“特別說明”：本次排行榜根據(jù)溫州大學(xué)城市學(xué)院環(huán)保志愿者抽檢數(shù)據(jù)，僅代表抽檢樣本水樣檢測(cè)結(jié)果。再如，針對(duì)質(zhì)檢部門就寧波牛奶集團(tuán)被曝光質(zhì)量問題發(fā)的通報(bào)說“掐在五一放假前一天——4月28目17：52，寧波質(zhì)監(jiān)發(fā)布了針對(duì)寧波牛奶集團(tuán)早產(chǎn)奶事件的最終處罰決定?！币粋€(gè)“掐”字很巧妙地表達(dá)了態(tài)度，但同時(shí)又確保了客觀。

3.注重走訪調(diào)查。因?yàn)榉N種原因，不重視走訪調(diào)查也是現(xiàn)在紙媒的弊病之一?！毒W(wǎng)友發(fā)帖：“停車秘籍”幾天時(shí)間點(diǎn)擊超過10萬人次》這篇報(bào)道，記者根據(jù)網(wǎng)友曬出的5個(gè)停車點(diǎn)，實(shí)地探訪了其中4個(gè)，并在副標(biāo)題上給出體驗(yàn)結(jié)論：“有的蠻實(shí)用，有的和實(shí)際情況有差別”。又如《杭州大媽跑遍4個(gè)菜場(chǎng)買不到香蔥》一文，記者稿件中提到的具體人物達(dá)7個(gè)。這些在一些紙媒日常的報(bào)道中不多見，媒體人的職業(yè)精神也在這里得到體現(xiàn)。

4.敢于質(zhì)問。2013年5月19日《都市快報(bào)》8個(gè)版《天下周刊》聚焦“解禁發(fā)泡餐具”。針對(duì)“解禁令”出臺(tái)系企業(yè)出資請(qǐng)律師“公關(guān)”的說法，“快報(bào)連續(xù)六天聯(lián)系采訪發(fā)改委未果”。面對(duì)國家部委，地方紙媒也敢于發(fā)問，值得稱贊。

建立特色網(wǎng)站有利于深耕讀者資源

新媒體對(duì)紙媒造成的沖擊，最為明顯的表現(xiàn)是發(fā)行量的下渭和廣告收入的減少。讀者資源是紙媒最大的財(cái)富，維持和努力增加發(fā)行量的同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代如何深耕讀者資源十分重要。依托紙媒背后強(qiáng)大的讀者群，把單一的媒體網(wǎng)站細(xì)化成若干個(gè)獨(dú)立的特色網(wǎng)站，進(jìn)行讀者資源的開發(fā)利用，《都市快報(bào)》在這方面走到了前面。

1.構(gòu)建全媒體。該報(bào)總編輯楊星曾表示：“快報(bào)應(yīng)該是一個(gè)現(xiàn)代的傳媒企業(yè)，也就是說，它能夠生產(chǎn)出報(bào)紙以及報(bào)紙以外的多種媒體產(chǎn)品?！爆F(xiàn)在的《都市陜報(bào)》團(tuán)隊(duì)就有做報(bào)紙的，也有做網(wǎng)絡(luò)，還有做電視的，全媒體陣營涉及報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播、電視、的士、手機(jī)客戶端等?！抖际锌靾?bào)》旗下獨(dú)立網(wǎng)站除都市陜報(bào)新聞網(wǎng)外，19樓空間論壇也是浙江第一品牌，另外還有一些專門網(wǎng)站快房網(wǎng)、快抱網(wǎng)、大家健康網(wǎng)、快學(xué)網(wǎng)等。

2.搭建三方聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。深度開發(fā)讀者資源，也是報(bào)紙重視互動(dòng)、重視服務(wù)的結(jié)果?！抖际锌靾?bào)》在經(jīng)營活動(dòng)上，充分依托報(bào)紙本身的公信力和影響力，以《都市快報(bào)》的品牌構(gòu)筑權(quán)威性的活動(dòng)，為讀者和商家提供近距離的服務(wù)，從而提升讀者的忠誠度，并為報(bào)社培育新的經(jīng)營產(chǎn)品。如快抱網(wǎng)這一專門的打折團(tuán)購網(wǎng)站的建立，構(gòu)建起了讀者、媒體與商家之間聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)，效果明顯。

3.實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)有效結(jié)合?！抖际嘘儓?bào)》旗下的快房網(wǎng)是專業(yè)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，目前無論是運(yùn)營策劃能力、受眾調(diào)動(dòng)能力還是網(wǎng)站綜合影響力均排名浙江同類網(wǎng)站第一?？旆烤W(wǎng)與《都市快報(bào)》每周四出刊的《快房快報(bào)》周刊，較好地實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，這既有利于報(bào)道做出專業(yè)性，也有利于凝聚有購房、買房訴求的市民讀者。又如快拍網(wǎng)上線一年多注冊(cè)網(wǎng)友達(dá)到7萬，“每天最有意思的照片”“最接近現(xiàn)場(chǎng)的照片”“快拍我的大學(xué)”“快拍心愛人”“快拍天氣”“快拍睡寶寶”“公益陜拍”等欄目，及時(shí)與《都市J陜報(bào)》互動(dòng)，見報(bào)最高獎(jiǎng)1000元，彌補(bǔ)了紙媒在信源上的不足。《都市快報(bào)》有時(shí)一版也會(huì)用網(wǎng)友拍攝的照片。一些地方報(bào)網(wǎng)互動(dòng)至今“兩張皮”的情況值得反思。

4.業(yè)務(wù)向全國擴(kuò)展。地方紙媒業(yè)務(wù)多局限于當(dāng)?shù)?，但新媒體則能突破地域的局限，《都市快報(bào)》旗下的19樓論壇就是一例?！抖际锌靾?bào)》?？行呢?fù)責(zé)人林煜和幾位熱愛互聯(lián)網(wǎng)的編輯記者，利用業(yè)余時(shí)間鼓搗出了一個(gè)論壇。因?yàn)檗k公室在報(bào)社大樓的19層，這個(gè)論壇也就被很親切、隨意地命名為“19樓”。2006年lO月。十九樓網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司正式創(chuàng)立。其后六年，這家脫胎于國有體制的公司，獲得了迅猛發(fā)展。其注冊(cè)用戶，也從原來局限于杭州一地的10多萬，發(fā)展到如今遍布全國30個(gè)城市的3000多萬。網(wǎng)站的營業(yè)收入，已突破億元大關(guān)。最初一個(gè)地方紙媒的內(nèi)部論壇，現(xiàn)在營業(yè)收入一年就已突破億元，實(shí)在是不簡(jiǎn)單。

總之，《都市快報(bào)》面對(duì)新媒體的沖擊，在一如既往地做好報(bào)道的服務(wù)性、互動(dòng)性和可讀性等的同時(shí)，還積極進(jìn)軍新媒體，并不斷深度開發(fā)報(bào)紙背后龐大的讀者資源群，分別建立獨(dú)立域名的快拍網(wǎng)、快房網(wǎng)、快學(xué)網(wǎng)、大家健康網(wǎng)等凝聚受眾。這為紙媒當(dāng)前如何發(fā)展提供了新的路徑選擇。（作者是《長江日?qǐng)?bào)》科教部主編）