□ 劉朝陽

國家開放大學品牌建設：社會關系、成長路徑與策略選擇*

□ 劉朝陽

國家開放大學與地方廣播電視大學是一個統(tǒng)一整體，其品牌建設不能只停留在國家開放大學本身層面，而是應該把全國廣播電視大學系統(tǒng)納入統(tǒng)一規(guī)劃。本文從分析開放大學學生的“組織屬性”出發(fā)，重新闡釋了國家開放大學與社會組織之間的關系，對影響國家開放大學品牌建設的關鍵變量進行了篩選，描繪了國家開放大學品牌成長軌跡，給出了國家開放大學品牌建設策略選擇。

國家開放大學；品牌建設；“組織人”假設；成長路徑；策略

一、研究背景與研究現(xiàn)狀

（一）研究背景

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》已經把“構建完備的終身教育體系，大力發(fā)展非學歷繼續(xù)教育，穩(wěn)步發(fā)展學歷繼續(xù)教育”提升至國家戰(zhàn)略高度，國家開放大學正是在此背景下依托中央電大而成立的。盡管目前國家開放大學依托現(xiàn)有電大系統(tǒng)按照“一套人馬，兩塊牌子”運行，但“今天的開放大學不是廣播電視大學的簡單翻牌”，而是“在廣播電視大學基礎上進行的重要戰(zhàn)略轉型，是對原有學校的功能定位、教學模式、發(fā)展機制等方面的重大改革?！盵1]國家開放大學肩負著“促進終身教育體系建設，促進全民學習、終身學習的學習型社會形成”的歷史使命，其戰(zhàn)略目標是“經過10年努力，把國家開放大學建設成為我國高等教育體系中一所新型大學；世界開放大學體系中富有中國特色的一流開放大學；我國學習型社會的重要支柱?！比欢?，面向社會的諸如網絡教育、自學考試等其他辦學模式對國家開放大學形成嚴峻挑戰(zhàn)，如何打造國家開放大學品牌、樹立國家開放大學形象、擴大國家開放大學影響力是擺在我們面前的緊迫問題。

國家開放大學作為一所“面向全體社會成員開展學歷繼續(xù)教育與非學歷繼續(xù)教育，辦學網絡立體覆蓋全國城鄉(xiāng)，沒有圍墻的遠程開放大學”，在發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構、辦學模式、人才培養(yǎng)模式等諸多方面都具有不同于普通高校的鮮明特點。因此，在國家開放大學品牌建設理論研究方面，鮮有高度相關的、有針對性的品牌建設理論文獻，希望借此研究為國家開放大學品牌建設提供有意義的借鑒。

（二）研究現(xiàn)狀

國家開放大學作為新生事物，在品牌建設方面的理論研究比較匱乏，從現(xiàn)有的文獻資料分析來看，阿蘭·貝森代爾以英國開放大學為例，認為開放大學應該通過提供簡易、方便、“符合學生所期待的標準和質量”的服務“有效滿足學生需求”，通過提高服務質量提升開放大學品牌價值[2]。阿蘭·貝森代爾的進步之處在于意識到了“服務”的重要性，其所提到的現(xiàn)代教學模式及學習模式已被國家開放大學使用。但阿蘭·貝森代爾沒有站在學生的視角觀察問題，也沒有考量學校與社會組織之間的關系，看似提倡“服務”提升品牌價值，然而仍然以學校的視角考慮問題。

盡管學術界關于高校品牌建設的理論紛繁復雜、學派眾多，但是，關于國家開放大學品牌建設理論卻是一片空白，更是從未有學者從剖析學生的“組織人”屬性出發(fā)，思考打造學校品牌建設的策略途徑；國家開放大學是提供服務產品的社會公共組織，服務對象是學生，滿足學生學習需要始終是學校服務的核心問題，拋開學生談學校品牌建設顯然是舍本逐末的做法。與普通高校品牌建設不同，地方廣播電視大學是國家開放大學賴以生存的基礎和根本，所以，國家開放大學品牌建設不能僅僅停留在國家開放大學本身層面，而是應該把全國電大系統(tǒng)看作是一個有機的整體，統(tǒng)一規(guī)劃，整體考慮。

二、國家開放大學與社會組織關系的重新認識

（一）“組織人”假設以及社會組織的組織屬性

根據“組織人”假設的基本觀點，人自出生以來就必然屬于某個組織，比如一定會隸屬于某個家庭、某個民族，或者屬于其他社會組織等等；另外從自然屬性來講，人類本身就是一個開放的生物組織，不停與外部環(huán)境進行物質、能量、信息交換。這種特性被稱為“組織屬性”，組織屬性是人類的天然屬性，人天然就是“組織人”。我們甚至還可以發(fā)現(xiàn)，地球上其他生命物種同樣具有組織屬性，組織屬性是生物世界的基本規(guī)律。人類通過與環(huán)境的物質、能量、信息交換，相互施加影響，沒有交換就沒有組織之間的相互作用和相互影響，所以，交換關系是人類與其他社會組織之間關系的本質[3]。但交換關系并不僅僅是生物世界的獨有特征，在社會關系領域，社會組織之間不停地進行物質、能量、信息交換，支出了對方想要的，換回自己所需的，因此社會組織之間同樣表現(xiàn)出頻繁而密切的交換關系[4]。也可以這樣認為，組織屬性是自然界的普遍屬性，它適用于人類社會以及其他生物的活動規(guī)律，通過交換，各方達到了滿足，沒有了交換就沒有了組織間的聯(lián)系。需要指出的是，交換不是目的，而是滿足組織需要的手段。國家開放大學的學生作為社會組織的成員，同樣具有組織屬性，是“組織人”。他們與國家開放大學以及外部環(huán)境中的其他社會組織存在物質、能量、信息交換；同時，國家開放大學作為社會組織，與其他組織之間也存在頻繁而密切的物質、能量、信息交換關系，因為有了交換關系，交換雙方的聯(lián)系愈加緊密起來。當交換關系達到各方滿意的狀態(tài)時，整個系統(tǒng)達到了動態(tài)平衡。

（二）開放大學交換關系平衡三角定律

開放大學是一個開放的系統(tǒng)，與其他社會組織存在密不可分的交換關系，如人才交流、教育服務交流、信息交換、資金交換等交換活動；開放大學與學生之間也存在信息、資金交換關系；同時開放大學的學生為社會組織付出勞動，社會組織也回報以各種報酬和尊重。所以，學校——學生——社會（組織）三方構成了相互依賴、相互影響的三邊關系。圖1描述了開放大學交換關系平衡三角關系圖。

圖1 開放大學交換關系平衡三角定律

1.學?！獙W生

國家開放大學是一個服務機構，其服務對象是學生，其中包括接受學歷教育的學生以及接受非學歷教育的學生，學生就是其服務產品的消費者。學生作為具有組織屬性的“組織人”，與開放大學存在雙邊交換關系，學校為學生提供教學服務，傳授了知識、技能，使學生的生產能力大幅提高，學生則回報以資金和尊重，同時服務社會的能力增加了學生的社會認同感和自豪感，知識由此成為學生價值的源泉。學生因此產生了對開放大學服務的高度認同，對開放大學產生了極大的組織歸屬感和組織依賴，并為成為這個組織的一員而倍感榮耀。

2.學?！鐣ńM織）

國家開放大學是社會組織的一員，與其他社會組織存在密切的交換關系。一方面，國家開放大學向其他社會組織直接提供教育服務，比如接受社會組織的訂單式培養(yǎng)要求，到企業(yè)舉辦講座，展開社區(qū)教育等，這些社會組織接受服務的仍然是該組織中的人，他們同樣也屬于開放大學的學生；另一方面，開放大學每年向社會組織輸送大量人才，服務于社會各個行業(yè)和層面。從這個角度看來，開放大學的學生既是開放大學服務的對象，也是社會組織接受服務的載體，通過學生這個紐帶，開放大學與社會組織建立了緊密的聯(lián)系。同時，社會組織為開放大學提供諸如信息、資金、物質等支持，對開放大學產生價值認同、尊重、贊譽、信賴等等，更加促進了雙方交流，形成良性互動與循環(huán)。雙方彼此交換價值，共榮共生，產生了密切聯(lián)系。

3.學生——社會（組織）

開放大學為學生提供優(yōu)質教育服務，從而提高學生知識技能，學生具備了服務社會組織的能力。學生綜合能力越強，為企業(yè)作出的貢獻就越多，也就愈發(fā)受社會組織的認可和尊重。學生感受到自身存在的價值，為成為一名開放大學的學生倍感自豪，組織依賴和組織歸屬感趨于形成。

通過三邊關系分析發(fā)現(xiàn)，三邊關系不是各自孤立的，而是存在著不可分割的有機聯(lián)系。三方通過交換關系建立了堅韌的連接紐帶，互為因果、互利共生，形成了一個具有穩(wěn)定連接的平衡三角。

（三）開放大學交換關系平衡三角的本質特征

1.等價值交換：在平衡三角定律中，兩兩交換的等價值交換是三邊交換關系平衡的充分必要條件。等價值交換的衡量標準是交換雙方是否達到樂于接受的滿意狀態(tài)?？梢杂脙r格加以衡量，比如學校為學生提供服務，學生回報以學費以及認可與贊譽。贊譽、信賴以及歸屬感等可以提高開放大學的品牌價值，最終仍然可以轉化為開放大學的經濟收入，因此也可以用價格衡量，只是衡量的方法有待探究。

2.動態(tài)平衡：三邊交換關系平衡是一種動態(tài)平衡，因為外部環(huán)境不斷變化，平衡三角中的利益相關者也處于動態(tài)變化之中，所以維持系統(tǒng)平衡的各個要素本身不是一成不變的，系統(tǒng)在變化中不斷尋求系統(tǒng)達到平衡的最佳要素組合。

在學?！獙W生——社會三邊關系的發(fā)展過程中，交換關系的動態(tài)平衡達到了三方的滿意狀態(tài)，無論是社會組織，還是學生，都對開放大學的價值產生了認可。學生對學校的忠誠和歸屬感以及社會組織對學校的價值認同是對開放大學品牌認同的外在表現(xiàn)，這種外在表現(xiàn)的產生意味著開放大學品牌價值的深入人心。

三、開放大學品牌建設關鍵變量識別與路徑選擇

通過對100位廣播電視大學系統(tǒng)的從業(yè)人員的調查結果進行統(tǒng)計分析，并加以分類歸納，篩選得出了影響開放大學品牌建設的關鍵變量：包括服務(Ser?vice)、能力（Ability）、貢獻（Contribution）、社會認同（Acceptance）、學生認同（Admiration）、品牌維護 （Brandmaintenance） 6個要素，稱為“Sacaba要素”。這些變量直接影響社會組織間的交換關系。它們之間存在者某種內在的邏輯關系，構成了開放大學品牌成長過程中各個環(huán)節(jié)要素，它們的有序組合形成了開放大學品牌建設的成長路徑。由這些要素組合而成的開放大學品牌成長路徑稱為Sacaba軌跡。軌跡中有一條主線，就是組織間的物質、能量、信息的交換關系，交換關系是連接各方的紐帶，沒有了交換，也就失去了聯(lián)系。如圖2，這個軌跡的起點和基礎是服務，結果是品牌，最后又落腳到服務。

（一）服務(Service)

開放大學服務質量的提高是品牌建設成功的根本性要素，也是開放大學品牌建設的出發(fā)點和根本歸宿，開放大學品牌建設成功源于開放大學服務質量的提高，同時開放大學品牌建設的最終目的應該是更好地為學生提供服務。開放大學的教學資源日益豐富，國家開放大學以及地方電大都建設了諸如精品課程等資源，課程建設已經達到了很高水平。但是，服務質量的提高不限于資源建設，更多的體現(xiàn)于學校業(yè)務流程中的服務過程。從招生到畢業(yè)的每個環(huán)節(jié)都應以學生為中心，為學生帶來便捷，因此有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務流程的合理性。

（二）能力（Ability）

開放大學的服務對象是接受學歷以及非學歷教育的學生，學生是開放大學服務產品的消費者，所以，開放大學服務質量的高低集中體現(xiàn)在學生個人能力素質上。如果學生的素質能力沒有提高，則反映其所接受的教育是失敗的。

（三）貢獻（Contribution）

學生接受教育，運用所學知識技能為社會組織工作，衡量學生能力的一個最有意義的指標就是學生為社會組織做出了多大貢獻。

（四）社會認同（Acceptance）

學校對其他社會組織的服務，集中體現(xiàn)在對社會組織中的“組織人”提供了教育服務。社會組織對學生綜合能力的認同，將轉化為社會組織對員工受教育學校的認可，社會組織認為員工在學校受到了良好的教育。

（五）學生認同（Admiration）

學生得到學校良好的教育服務，無論從知識技能還是品味素養(yǎng)都得到了提升，他們愿意為此支付資金與贊美，因此對學校這一社會組織產生了信賴和歸屬感，為成為學校的一員倍感驕傲，對這樣一個交換關系表示滿意，雙邊交換關系由此達到動態(tài)平衡。

（六）品牌維護（Brandmaintenance）

品牌維護應該以促進服務質量提升為目標。不僅僅是常見的品牌建設策略，而更多的是為了提高開放大學服務質量而采取的一系列行動，其中包括品牌定位、品牌培育、品牌推廣等等工作，但這僅是其中很小一部分工作。大部分工作應該放在服務質量提高上去，包括規(guī)章制度構建、教學資源的豐富、服務流程重整、教學手段的優(yōu)化等諸多內容。

Sacaba要素的有機組合有著嚴密的邏輯關系，是不可分割的有機整體，這個組合最終使開放大學的品牌價值認同得以實現(xiàn)。為了更好發(fā)揮Sacaba要素的作用、促進價值認同形成，開放大學品牌建設仍然要輔之以品牌定位、品牌培育、品牌推廣等工作，但離開Sacaba要素，所有其他工作都將失去存在的基礎而變得毫無意義。

四、開放大學品牌建設策略選擇

開放大學品牌建設策略其實就是其品牌成長“Sacaba軌跡”優(yōu)化策略，其中包括要素運行環(huán)境的優(yōu)化策略、單一要素的優(yōu)化策略以及要素關聯(lián)方式優(yōu)化策略。

（一）要素運行環(huán)境優(yōu)化策略

國內經濟高速發(fā)展，社會變革時期跳槽頻繁，充電學習需求增加。我國人口基數大，低學歷人口仍然占很大比例，這些為開放大學的發(fā)展提供了巨大機遇；同時國家開放大學擁有龐大的可以實現(xiàn)資源、信息、人才共享的全國電大系統(tǒng)，完善的渠道為學校與學生之間提供了良好的知識、信息交換平臺，在爭取生源方面具有無與倫比的優(yōu)勢。然而，開放大學內外部環(huán)境仍然存在很多不利因素。普通高校擴招，國民學歷水平大幅提高，網絡教育、自學考試等成人教育因依托名校而發(fā)展勢頭強勁，都對開放大學構成了巨大威脅；另外，開放大學自身劣勢猶存，在組織架構方面，電大系統(tǒng)層級分明，行政條塊分割非常明顯，業(yè)務流程遵循國家開放大學——省級廣播電視大學——市級廣播電視大學——縣級廣播電視大學逐級行政審批程序，工作效率低；在組織文化方面，沿襲了電大系統(tǒng)固有的保守甚至自滿作風，對組織變革形成了巨大障礙；系統(tǒng)內部業(yè)務流程復雜，從招生到考試、從領取教材到提交作業(yè)、從補考收費到轉學申請等諸多業(yè)務流程都設置了繁瑣的環(huán)節(jié)，占用了學生大量時間。學生以及社會組織與開放大學之間的交換關系均處于失衡狀態(tài)，導致對開放大學品牌價值認同度降低，影響了開放大學品牌形象建設。

因此，針對外部環(huán)境威脅，開放大學需要認清宏觀環(huán)境及其變化，密切關注國家教育方針發(fā)展走向，爭取頂層設計支持，獲得有利于開放教育發(fā)展的政策扶持；同時，開放大學要做好行業(yè)分析，研究競爭對手，不搞同質化競爭，辦出開放大學特色，形成差異化優(yōu)勢。針對內部環(huán)境劣勢，開放大學應注重教學質量提高，繼續(xù)優(yōu)化基于網絡的學習平臺，豐富基于網絡的教學手段和資源，為學生在線學習提供方便；注重綜合實踐環(huán)節(jié)工作，杜絕考試作弊，提高畢業(yè)論文質量，監(jiān)控學生實習環(huán)節(jié)；堅持開放大學服務社會、提高民族科學文化素質的理念，摒棄不良辦學風氣，不跟風、不隨大流，堅持真理、獨樹一幟；在國內成人教育辦學質量良莠不齊、急功近利之風頗為盛行的背景之下，堅守價值觀及辦學目標，唯有如此才能捍衛(wèi)開放大學品牌榮譽。

（二）單一要素優(yōu)化策略

開放大學品牌建設關鍵要素可分為可控因素與不可控因素，可控因素是可以通過開放大學的努力直接影響和控制的因素，包括服務(Service)、品牌維護（Brandmaintenance）；對于不可控因素，開放大學無法直接控制，但可以通過可控因素間接施加影響，引導其朝預期方向發(fā)展，包括能力（Ability）、貢獻（Contribution）、社會認同（Acceptance）、學生認同（Admiration）。

1.可控因素優(yōu)化

在服務要素方面，不能僅停留于傳統(tǒng)認識層面，而應該有服務理念創(chuàng)新與提升。學生的組織人屬性決定了學生與開放大學之間不僅存在物質、金錢交換關系，還應該有信息和情感交換，開放大學在這一方面做得還遠遠不夠。開放大學應以服務驅動品牌價值提升，一切改進都是為了服務、更好的服務，對“服務理念”的理解，不能僅停留在如何方便學生報名、繳費、提交作業(yè)、獲取知識等等，應服務于最廣泛的社會大眾，并成為傳播社會文明的搖籃；除了傳播知識技能，應該打破傳統(tǒng)的教與學關系，建立與學生心靈溝通渠道，給予他們更多人文關懷，關注他們成長。在品牌維護要素方面，離不開傳統(tǒng)的品牌定位、品牌培育、品牌推廣等等工作，但仍然強調以服務質量驅動品牌價值提升。

2.不可控因素優(yōu)化

不可控因素優(yōu)化強調通過可控因素間接施加影響，引導其朝預期方向發(fā)展。對于能力要素，通過基于實踐的教學手段，提高學生實際操作技能，提高其服務能力；通過能力提升以及人文關懷，提升學生為社會組織作出貢獻的能力和意愿，以此獲得社會以及學生對開放大學品牌認同。

（三）要素關聯(lián)方式優(yōu)化策略

要素關聯(lián)方式就是系統(tǒng)內部各要素之間發(fā)生聯(lián)系時需要遵循的運行規(guī)則，這個運行規(guī)則應強調系統(tǒng)整體優(yōu)化，而不是局部最優(yōu)。國家開放大學與地方廣播電視大學是共生共榮的關系，整體品牌形象樹立，離不開每一部分的完善，任何一個鏈條發(fā)展都關系整個系統(tǒng)的成敗，圖3表示了國家開放大學品牌建設品牌樹模型結構圖。

圖3 開放大學品牌樹模型

在樹形結構中，整個系統(tǒng)的品牌建設是一個有機整體，品牌樹的根基是市、縣級電大。大量低學歷人員集中在廣大農村地區(qū)以及地市級、縣級城市，他們?yōu)檎麄€電大系統(tǒng)輸送了大量生源。目前品牌樹的基礎恰恰是整個系統(tǒng)中的薄弱環(huán)節(jié)，表現(xiàn)在縣級電大教學設備陳舊、教師待遇低下、師資力量薄弱、經費投入不足、缺少政策扶持，這些都影響了開放大學品牌價值，動搖了開放大學品牌建設基礎。省級電大處于品牌樹的樹干位置，是連接基層電大和國家開放大學的紐帶，為系統(tǒng)輸送來自根基吸收的養(yǎng)分，也把樹冠光合作用產生的營養(yǎng)物質輸送到每個組織。國家開放大學處于樹冠部分，接受國家政策的陽光雨露，惠及整個系統(tǒng)。

無論根基還是樹干環(huán)節(jié)，任何部分出現(xiàn)問題都會影響品牌樹的成長壯大，開放大學系統(tǒng)優(yōu)化應該實現(xiàn)這樣的目標：打通品牌樹系統(tǒng)內部組織之間以及品牌樹與外部環(huán)境之間物質、能量、信息交換環(huán)節(jié)，消除交換關系的梗阻因素，使得組織交換關系趨于順暢。

國家開放大學與地方廣播電視大學是一個統(tǒng)一系統(tǒng)，其品牌建設不能僅僅停留在國家開放大學本身層面，而是應該把地方廣播電視大學（開放大學）納入統(tǒng)一規(guī)劃，形成統(tǒng)一的品牌建設規(guī)劃方案或戰(zhàn)略指導性文件，引導全國電大系統(tǒng)品牌建設；加強基層電大軟件和硬件環(huán)境建設，提高其服務能力；各級電大應消除行政級別造成的交換關系梗阻因素，樹立對基層電大服務意識，并在組織架構、作業(yè)流程、教學服務等方面重新梳理現(xiàn)有流程，裁掉多余環(huán)節(jié)，以提高系統(tǒng)服務效率。

總之，傳統(tǒng)高校品牌建設思維試圖通過學校內部自我完善，輔之以品牌定位、培育、推廣、維護等活動來實現(xiàn)品牌成長，盡管耗費巨大，學校品牌形象卻未必能夠被消費者（學生）認可。從社會組織和學生的角度探討開放大學品牌建設是站在消費者的視角審視整個問題，這一視角與傳統(tǒng)高校品牌建設思考方向有本質區(qū)別。消費者認可與忠誠是品牌建設成功的唯一標志，開放大學品牌建設的途徑就是不斷實現(xiàn)消費者滿意、獲得社會組織和學生價值認同的過程。

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A

1009—458x（2014）07—0061—05

2013－12－30

劉朝陽，副教授，山東廣播電視大學管理教研室副主任（250014）。

責任編輯 碧 荷

本文系2012年國家開放大學規(guī)劃課題青年項目“國家開放大學品牌建設策略途徑研究”（編號：Q2202A-Q）的階段研究成果。